Uniqe Selling Proposition(USP, 고유판매제안) 전략

[세이지]

USP(Uniqe Selling Proposition)

Unique Selling Propositon(USP)는 고유판매제안이라고도 하며 기업이 제품 또는 서비스에서 가져다 주는 차별화된 고유의 장점들로 마켓에서 경쟁자의 그것을 차별화되고 구분되는 기업의 고유하고 긍정적인 차별화 요소이다.

USP는 소비자로 하여금 왜 해당 제품 또는 서비스를 구매해야 하는지에 대한 정의를 제공하고 있으며 사업영역의 모든 측면에서, 그리고 아주 분명하게 표현되어야 한다.

이러한 USP는 일반적으로 기업의 슬로건, 기업모토 또는 브랜드에서 잘 표현되고 있다.

우리에게잘 알려진 브랜드에서 표현되는 예를 토대로 사례를 살펴보자.

슬로건: " Have it your way" - 버거킹
USP: 우리는 당신의 관심과 일치되어 당신이 원하면 기꺼이 우리가 변화할 수 있으며 고객은 우리에게 아주 특별함을 표현하고 있다.

슬로건: "Keep going and going and going" - 에너자이저 밧데리
USP: 우리의 밧데리는 경젱제품보다 월등하며 타자 어떤 제품도 우리제품보다 오래 지속되지 못함을 역설하고 있다.

슬로건: "We bring good things to life" - GE(전자)
USP: 우리는 역량을 보유한 기업이며 많은 것들을 이루어 내고 있음과 따라서 고객은 역사를 신뢰하고 의지할 수 있음을 표현하고 있다.

슬로건: " When it Absolutely Has to be There" -FedEx
USP: 경쟁사는 불가능할 지라도 페덱스는 안전하게 배달될 것임을 표현하고 있다.

슬로건: " life is good" - LG
USP: LG는 고객의 삶을 변확시키고 효용을 창출하는 많은 긍정적인 역할을 하고 있음을 표현하고 있다.

기업은 자신의 강점을 잘 표현함으로써 현재의 자신감과 기업의 신뢰 그리고 가치적인 편안함을 고객에게 전달하고자 노력하고 있다. USP는 단순히 차이점을 어필하고자 하는 것이 아니라 잠재고객을 대상으로 기업이 주고자 하는 재화와 서비스의 고유한 점을 정확히 발견해내고 표현하는 것이다.

따라서 USP는 가장 중요한 잠재고객을 대상으로, 그리고 경쟁제품 또는 경쟁사의 서비스와는 구분되는 싱글 아이템을 강조의 기반으로 삼을 필요성이 있다고 본다. 또 다른 주안점으로, USP는 경쟁사가 카피할 수 없는 원천적인 고유성이며 더 좋을 것이다. 예컨대 가격적인 차별성은 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있는 전략으로서, USP로선 적합하지 않으며 해당 산업을 전반을 고려하여 쉽게 모방하거나 재생산 할 수 없는 부분으로 정립이 이루어져야 함을 말한다.
생산자 중심의 마케팅 시대에 나타난 (대략 1950년대) 으로 기업이 제품에 약간의 차별적 특징만 만들어내면 광고를 통해 소비자가 인지하여 구매 행동을 일으키던 시대에 발생한 광고전략이다. 따라서 광고는 제품특성과 소비자에게 주는 편익을 찾아내면 된다. 그래서 제품 컨셉이 광고의 가장 중요한 요소로 등장한다.

USP광고의 기본은 광고는 소비자에게 대한 약속으로써 ' 이 제품을 사라. 그러면 이러한 이익을 얻을 ㄱ것이다' 라는 메시지를 전달하는 것이다.


여기에서 이익이란 바로 타 제품과 차별화되는 제품의 특징, 제품컨셉이 된다.

USP 광고의 전략적 접근 3가지

1)제품에서 USP를 찾아내는 것이다.
2)제품의 USP가 경쟁제품에서 찾아 볼 수 없는 독특한 것이어야 한다.
3)제품의 USP가 소비자가 공감하여 구매의사를 느낄 정도로 강력한 힘을 가져야 한다.



USP전략에서 제품의 특징을 약속할 경우 소비자의 머릿 속에 기억시키는 침투율과 메시지를 효과적으로 전달하여 제품구매를 일으키게 된다.
각 브랜드마다 제품의 기능적인 요소가 비슷해지면서 USP전략이 매력없어 보일 수는 있지만 USP전략을 제품이 아닌 소비자의 읜식으로부터 출발해서 접근한다면 여전히 유용하게 쓸 수 있는 전략이다.

소비자들이 제품을 보는 관점을 보는 시각을 변화시키거나, 자신의 제품을 다른 제품과 차별화 시킬 수 있는 방법으로 USP전략은 효과적이라고도 할 수 있다.



사전적 의미 : 고유판매제안(UNIQUE SELLING PROPOSITION)

상품이나 서비스의 유일하고 독특한 이점. 1940년대 뉴욕의 광고대행사 테드 베이츠(Ted Bates)사의 로서 리브스(Rosser Reevers)에 의하면 상품이나 서비스의 고유 판매 제안이란 "상품을 구매함으로써 얻을 수 있는 특출한 이점으로서 주로 광고의 주제로 사용된다. 상품의 독특한 이점이 없다면, 광고주는 포장의 간편성등을 상품의 교유판매 제안으로 창출해야 한다.

"고유판매 제안은 상품이나 서비스를 구매함으로써 얻을 수 있는 독특한 이점이라고 할 수 있는데,
USP는 다음과 같은 세가지 기본개념을 포함하고있다.

1.상품이나 서비스에 관한 각각의 광고는 소비자에게 그 상품의 독특한 이점을 제시해야 한다.
2.광고하는 상품의 USP는 경쟁사의 상품이 가지지 못하는 독특한 것이어야 한다.
3.광고상품의 독특한 이점은 소비자가 그 상표를 구매하려고 할 만 큼 충분히 강력한 것이어야 한다.