숙박에 체험 더했더니…손님과 주인, 경계가 사라졌다

[P N C]

공유경제의 진화

마이클 오길 에어비앤비 아시아·태평양 정책총괄

외딴시골 바꾼 공유숙박
소금 채취하던 인도여성
호스트 변신후 소득 껑충

에어비앤비도, 인터넷도, 호텔도 없던 먼 옛날 한국인들은 어떻게 여행을 했을까. 모두 '지나가던 나그네'가 돼서 집주인이 사랑채 혹은 행랑채나 마구간이라도 내어주길 부탁하는 수밖에 없었다. 근대적이고 상업적인 숙박업이 생기기 전까진 모두 홈셰어링이 기본적인 숙박 형태였던 것이다. 포시즌스 호텔 창업주인 이사도어 샤프 회장은 어린 시절 캐나다 토론토에서 자라며 부모님이 여행객을 집으로 들일 때 숙박업의 묘미를 느꼈다고 전한 바 있다.

역사가 오래된 홈셰어링 혹은 숙박공유로 시작한 에어비앤비는 누구나 생각해 볼 수 있는 기본적인 비즈니스 모델로 출발했다. 2007년 샌프란시스코에서 브라이언 체스키와 조 게비아가 시작한 동업에 기술 담당 네이선 블러차직이 합류하며 3인으로 출범했다. 에어비앤비 이전에도 홈어웨이나 VRBO 등 대형 숙박 업체부터 베드앤드브렉퍼스트 등 유사 온라인 단기숙박 서비스 업체가 존재했다. 그러나 이들 중 에어앤비만 '어디에서나 우리 집처럼(Belong Anywhere)'을 모토로 삼고 전 세계 어디서도 집에 있는 것 같은 혁신적인 여행을 가능케 했다.

현재 에어비엔비는 전 세계 191개국 8만1000개 도시에 진출해 500만개가 넘는 숙소를 제공하고 있다. 에어비앤비를 지금까지 찾은 게스트는 누적 4억명을 돌파했다. 포천매거진 선임에디터 레이 갤러거는 저서 '에어비앤비 스토리'에서 에어비앤비가 단시간에 성공할 수 있었던 이유로 쉽고 단순한 플랫폼 접근 방법, 호스트별로 차별화된 숙소 리스트, 매끄러운 검색·결제·메시지 기능 등을 가능케 한 정교한 인프라를 들었다. 또한 '쌍방 리뷰'는 호스트와 게스트의 신뢰도를 높였고, 'ID 검증 시스템'은 플랫폼의 경쟁력을 키웠다.

에어비앤비는 공유경제 플랫폼이 불러온 '파괴적 혁신(disruptive innovation)'의 단골 소재다. 그러나 에어비앤비는 숙소 중개 사업을 넘어 고유하고 진정성 있는 지역화된 '체험공유'라는 새로운 영역에 진출했다. 에어비앤비가 최근 선보인 여행 상품 '트립(Trip)'은 지역 전문가와 함께 독특한 활동을 체험할 수 있다. 일본에서 사무라이 검도를 배우거나 이탈리아에서 송로버섯(트러플)을 캐볼 수도 있다. 현재 40개 이상 지역에서 3100개 이상의 트립 상품이 운영 중이다. 나중에 렌터카나 항공 같은 여행 외 영역으로 확장될 계획이다.

에어비앤비는 세계화 시대에 고용과 소비를 모두 높이는 데도 기여하고 있다. 딜로이트가 지난해 뉴질랜드에서 수행한 연구 결과 140만명의 게스트가 7억8100만달러를 소비했고, 6006개의 신규 일자리가 창출됐다고 조사됐다.

한국의 경우 올해 1월 1일 기준으로 전국 에어비앤비 숙소는 3만7100곳이다. 지난해 에어비앤비를 방문한 게스트는 188만8000명에 달한다. 이 가운데 내국인은 123만1500명으로 전체의 65%나 차지한다.

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그러나 현행법상 한국인은 국내 도심 지역에선 에어비앤비로 방을 빌릴 수도 빌려줄 수도 없다. 정부가 2011년 12월 개정한 관광진흥법 시행령에 따르면 '외국인관광도시민박업'을 통해 외국인에게는 도심 지역에서 에어비앤비로 방을 빌려줄 수 있게 됐지만 내국인에겐 금지됐다. 한국뿐 아니라 미국 영국 프랑스 독일 일본 등 세계 각지에서도 연간 숙박일을 제한하거나 호스트 또는 게스트 정보를 등록해야 하는 규제가 존재한다.

국가별로 다른 규제와 이해관계자 간 문제를 해결하는 건 에어비앤비에 남은 또 다른 숙제다. 2014년 세계 최고 직장으로 선망받던 구글을 벗어나 에어비앤비 아시아·태평양 지역에서 규제 등의 문제를 총괄하는 정책총괄 대표로 온 마이클 오길은 지난 10일 세계지식포럼에 연사로 참석해 매일경제 비즈타임스와 인터뷰했다. 이하는 그와의 일문일답.

―에어비앤비의 공유경제 플랫폼이 숙소 중개에 체험 중개가 더해지는 것 같다. 최근 플랫폼 변화의 목적은 무엇인가.

▷에어비앤비 플랫폼에서는 호스트인 동시에 게스트가 될 수 있게 된다. 최근 사진작가로 활동했던 내 친구는 한국 에어비앤비를 게스트로 방문하면서 동시에 호스트로서 사진 찍기 좋은 곳을 가이드하는 역할도 수행했다. 관건은 당신이 무언가에 대한 열정을 지니고 있고 이를 어떻게 현금화하는가의 문제다. 지금은 '슈퍼 호스트'가 플랫폼에서 탄생했지만 앞으로는 '슈퍼 전문가' 등이 다양한 체험 서비스와 함께 등장할 것이다.

―브라이언 체스키 창업자 겸 CEO는 최근 인터뷰에서 에어비앤비가 '원스톱 여행숍'이 될 거라 밝혔다. 콴타스와 제휴를 시작으로 에어비앤비가 항공권과 렌터카 예약 서비스도 준비한다는 말이 나온다.

▷에어비앤비는 처음부터 호스트의 집에 머물며 여행하고 얻을 수 있는 경험의 모든 측면을 아우르는 창구(gateway)로서 접근했다. 창업자 3인은 그들이 처음 맞은 3명의 첫 게스트에게 다양한 것을 공유했다.

에어비앤비의 포부는 머물기 좋은 장소와 체험할 만한 활동 등 사람들이 상상할 수 있는 모든 걸 경험할 수 있게 하는 것이다. 기본적으로 우리는 어떻게 여행을 위한 영감을 얻는 곳이 될 것인가, 어떻게 여행하러 오는 장소가 될 것인가, 어떻게 숙박과 체험활동을 예약할 수 있는 곳이 될지 고민한다. 렌터카부터 저녁 식당 예약 등 수백만 가지의 서비스가 가능하겠지만 현재로선 기본에 집중하고 있다.

만약 체스키 CEO가 항공사를 인수하겠다면 내가 보탤 말은 없지만 소문은 그저 소문일 뿐이다. 내가 아는 바로는 항공사 인수 시도는 없다.

―에어비앤비는 호스트 서비스의 질을 높이기 위해 인공지능(AI) 같은 기술을 사용하는가.

▷에어비앤비에서 모든 예약은 자체 개발한 머신러닝과 AI 기술로 이뤄진다. AI로 플랫폼에서 발생 가능한 마찰을 줄여 검색 결과를 개선하고, 사기를 예방하고, 가격을 최적화하고 있다. 검색 기능을 강화하기 위해 처음 머신러닝 모델을 구축하기 시작한 시점이 2013년이다.

예컨대 게스트마다 가장 어울리는 숙소를 연결해 줄 수 있게 됐다. 호스트는 '스마트 프라이싱(smart pricing)'을 개발해 특정 시점에 특정 가격으로 예약될 확률을 측정해 예상 수입을 예측 가능하게 됐다.

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지난 10일 세계지식포럼에 연사로 참여한 마이클 오길 에어비앤비 아시아·태평양 정책총괄 대표가 공유경제 플랫폼과 에어비앤비 사업 현황에 대해 설명하고 있다.

―에어비앤비는 국가별로 다른 규제, 이해관계자와 상대해야 한다. 세금과 안전 문제, 공정경쟁이 핵심일 것 같다.

▷첫째, 에어비앤비 관련 당사자 모두는 성실 납세해야 한다. 수백 개 도시·국가와 협약을 맺고 '여행자 세금'에 협력하는 것도 이 때문이다. 많은 곳에서 여행객들에게 여행자 세금을 추가로 매기고 있다. 에어비앤비는 이런 종류의 세금을 여행객을 대신해 지역 세무당국에 전달한다. 이를 통해 에어비앤비의 집주인들은 합법적으로 활동을 하게 되고 세금도 쉽게 낼 수 있다. 세무당국도 효율적으로 세금을 거둘 수 있다.

둘째, 여행객 안전과 관련해서는 숙박 제공자와 손님을 선별하기 위한 다양한 장치를 마련해뒀다. 둘이 제대로 올바르게 활동하는지 AI와 머신러닝을 이용해 미리 위험 신호를 감지하려 노력하고 있다. 중요한 고려 사항은 과거부터 쌓인 실적이다. 재물손괴나 사고 등의 영역에서 평점이 낮으면 언제든 경찰과 정부에 도움을 요청할 수 있다. 잠재적 여행 위험 지역에 대해서는 호스트와 게스트들이 사전에 위험 요소를 인지할 수 있도록 하고 있다. 긴급대응팀을 운영해 호스트와 게스트에게 재난 상황이 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 지속적으로 업데이트한다. 에어비앤비는 중요한 안전 정보 원천이 될 수 있다.

근본적으로 규제는 필요하다. 에어비앤비는 서로 다른 규제당국의 요구에 맞춤형으로 대응하고 있다. 모든 나라와 정부가 에어비앤비를 장려하는 건 아니다. 협상과 대화로 풀어나가고 있다. 주목해야 할 점은 수많은 사람들이 에어비앤비를 통해 일자리를 얻고, 이들의 목소리를 들어야 한다는 사실이다. 정치인들은 종종 로비스트나 기업단체 의견만 듣는다. 지역주민의 목소리를 듣고 균형점을 찾아야 한다. 운동장이 기울어지지 않게 해야 한다. 2만명으로 늘어나고 있는 한국인 호스트의 목소리도 중요하다.

―에어비앤비로 인해 지역경제가 활성화되기도 하지만 부동산 임대료 폭등을 야기한다는 지적도 있다.

▷에어비앤비 사업과 부동산시장은 서로 연결돼 있다. 게스트가 여행 가서 현지에서 소비하면 지역 주민의 소득이 늘지만 임대료 상승 효과가 나타날 수 있다. 부동산시장 버블이나 임대료 급등이 우려된다면 상업지역 대신 주거지역 위주로 임대하게 해주는 등 추가 규제도 고려할 수 있다.

그러나 규제에 관해 먼저 무엇이 되고 안 되는지 명확히 하는 게 중요하다. 한국의 숙박업 규정은 그대로 에어비앤비에 적용하기 어렵다. 한국인 고객은 도시에서 받지 못한다. 여전히 많은 지역의 숙박 관련 규제가 호텔 규제다. 에어비앤비 사업에는 직접 적용하기 어렵다. 방 하나를 빌리고 빌려주는 데 변호사 상담이 필요하다면 절대로 해당 국가의 공유경제 산업은 성장할 수 없다. 규제가 무엇인지, 이를 쉽게 이해되게 만들어야 한다.

―최근 에어비앤비의 기업공개(IPO) 시점이 연기됐다는 보도가 나왔다. 기존 계획인 2019년에서 2020년으로 미뤄진 이유가 있나.

▷에어비앤비는 2019년 기업공개를 준비하기 위한 절차를 밟아나가고 있다. 기업공개 준비와 실제로 기업공개를 하는 건 다른 문제다. 2019년에 기업공개를 실제로 단행할지는 아직 결정되지 않았지만, 내년 7월 1일을 기준으로 기업공개 준비를 끝내는 걸 목표로 하고 있다.

―아시아·태평양 정책총괄 대표로서 한국에서 집중적으로 추진하려는 정책은 무엇인가.

▷가장 중요한 건 현행 관광진흥법이다. 관광진흥법에 따른 몇 가지 유형으로 숙박업이 법제화돼 있다. 한국에선 관광진흥법을 개정해 새로운 유형의 업종을 신설하려는 시도가 이어지고 있다. 이를 통해 공유숙박업을 할 수 있거나 없는 명확한 기준이 법제화될 것으로 기대하고 있다. 우리에겐 매우 중요한 첫 발걸음이다. 공유숙박업을 합법화하고 이와 관련해 필요한 규제도 자리 잡도록 하는 일이다.

―우버는 한국에서 택시업계의 강력한 반발에 부딪혀 철수했다. 한국 숙박업체들도 에어비앤비에 반발하고 있다.

▷호텔 같은 숙박업체들이 전통적인 경쟁자로서 에어비앤비와 함께 여러 패널 토론에 초청받고 있다. 마치 우버와 택시회사처럼 말이다. 그러나 에어비앤비가 성공한다고 해서 호텔이나 다른 숙박업체가 실패하는 걸 뜻하진 않는다. 모두 함께 성공할 수 있다. 왜냐하면 지금 글로벌 여행 시장 성장세가 너무 큰 나머지 호텔 등 기존 숙박 산업의 성장세를 추월했다.

결과적으로 여행객은 자신들이 머물 장소에 대한 다양한 선택권과 기회를 얻게 됐다. 에어비앤비는 사람들이 원하는 선택지의 일부를 제공할 수 있고 호텔이나 펜션 역시 마찬가지다. 좋은 풍경, 고급 편의시설 등을 원하는 사람이 있는 반면 다른 걸 원하는 고객도 있다.

호텔업체에 말하고 싶은 한 가지는 에어비앤비는 호텔과 함께 일해야 한다는 점이다. 우리 플랫폼에는 전 세계 다양한 호텔이 참여하고 있다. 특히 호텔 가운데 독특하고 진정성 있는 지역에서의 경험을 선사할 수 있는 업체에 관심을 갖고 있다. 우리 플랫폼은 까탈스럽지 않으며 진심으로 좋은 호텔과 함께 일하고 싶다. 호텔 같은 전통적인 숙박업이 에어비앤비 플랫폼에 참여한다면 대환영이다. 에어비앤비로도 호텔을 예약하는 방법이 있다면 괜찮을 것이다. 전체 산업에는 위협적인 경쟁 대신 거대한 기회가 놓여 있다고 생각한다.

―에어비앤비가 추구하는 서비스 수준을 위한 최저한의 기준은 없나. 호텔 같은 기존 업체들도 플랫폼에 참여하기 위한 자격 조건이 있나.

▷우린 호스트에게 경험이나 안전함 등의 측면에서 요구하는 내부 기준이 있다. 이 밖에도 다른 요소를 평가하기 위한 표준적인 기대치가 있다. 그러나 최대한 다양한 선택지를 에어비앤비 플랫폼에서 제공하려고 한다.

가정, 원룸, 호텔, 빌라, 펜션, 민박 등 기준에만 부합한다면 에어비앤비 플랫폼에 참여할 수 있다. 우리의 목표는 숙박을 넘어 모든 요소가 결합된 총체적인 경험을 제공하는 게 목표다.

사람들에게 신선한 경험을 제공하려면 고유하고, 진정성 있고, 지역 특색이 담긴 체험이 필요하다. 예컨대 명동의 L7호텔은 에어비앤비 플랫폼에 호텔 예약상품이 올라가 있다. 방마다 다른 디자인으로 꾸미고, 노란 구두를 벽면 인테리어로 활용한 것 같은 전형적이지 않은 디자인이 매우 멋지다. 유행에 민감한 힙스터들이 찾는 공간부터 글로벌 호텔 체인까지 모두에게 가능하다.

―밀레니얼(1980~2000년대 출생자) 세대는 에어비앤비의 주요 고객층으로 떠오르고 있다. 에어비앤비는 이들을 어떻게 바라보는가.

▷에어비앤비의 미션은 모두가 어디에서든 소속감을 느낄 수 있도록 하는 일이다. 개인 간(P2P) 플랫폼은 '여행의 민주화'를 가능하게 해준다. 특히 에어비앤비는 18~35세에 해당하는 밀레니얼 여행자들에 의해 성장했다.

밀레니얼은 역사상 가장 거대한 규모의 세대다. 2025년까지 밀레니얼 이하 세대가 전체 소비자와 여행객의 75%를 차지할 전망이다. 이들은 여행할 때 더욱 모험을 추구하고, 새로운 것을 찾으며, 지역 커뮤니티와 밀접하면서도 개인적인 경험을 원한다. 지금까지 에어비앤비를 예약한 모든 게스트 중 약 60%가 밀레니얼 세대다. 최근에는 연간 120% 이상 증가했다.

―에어비앤비는 지역 특색을 살린 경험에 집중 투자하고 있다. 그러나 유엔보고서에 따르면 2050년엔 전 세계 인구의 3분의 2는 도시에서 살 전망이다. 왜 시골에 투자하는가.

▷공유숙박은 과거 단체관광과는 대조적으로 포용적이고 지속가능하다. 공유숙박을 통해 그간 전통적인 관광으로부터 소외된 개인과 지역 사회에 이득을 분배해 줄 수 있다. 인도의 한 지역 여성 자영업자 단체는 대부분 소금 채취 자영업자 등 200만명의 조합원으로 구성돼 있다. 구자라트 지역 외곽의 가난한 동네에서 이 조합과 파트너십을 체결한 뒤 사람들은 에어비앤비 호스트로 변신했다. 인도 시골 외딴 지역에 누가 여행을 갈지 의구심이 제기됐으나 실제로 많은 여행객들이 방문했다.

한 여성은 에어비앤비 통해 1개월간 벌어들인 소득이 다른 모든 가족이 1년간 버는 수입보다 많아졌다. 에어비앤비 호스트는 수익의 97%를 가져간다. 이는 전기나 가스 요금부터 대출 상환, 경제적 자유 등의 긍정적인 영향을 미친다. 에어비앤비가 중요한 건 여행·관광산업의 과실을 핵심 도심 지역에서 보다 넓은 근교 지역으로, 시골까지도 확산되도록 하는 데 있다. 2050년이면 세계 인구의 3분의 2가 도시에서 살겠지만 3분의 1은 여전히 시골에서 살 것이다. 더 넓은 세상이 도시보다 더 큰 부분을 차지하고 있다.

―아시아·태평양 지역 전체 시장의 전망에 대한 의견은 어떠한가.

▷내 경력의 대부분은 아시아에 집중돼 있다. 인구만 봐도 미래는 아시아에 있다. 한국 회사들은 기술 리더로 활약하고 있다. 현재 중국은 세계 최대 아웃바운드 여행객을 배출하는 유일한 원천이다. 중국은 전략적으로 매우 중요한 시장으로 특히 젊은 중국인 여행객들이 그저 사진만 찍기보다 추억을 나눌 경험을 쌓고 싶어한다. 근본적으로 여행산업이 어떻게 바뀌고 있는지를 보여준다.

인도는 거대한 인구에도 불구하고 아직 중국만큼 발전하진 않았다. 그러나 확신하건대 인도도 점차 인터넷 연결 확대, 중산층 성장, 인구구조 변화 등을 거치는 걸 보면 10년 뒤 어떤 기업에나 전략적으로 중요한 시장으로 떠오를 것이다.

▶▶ 마이클 오길 에어비앤비 아시아태평양 정책총괄 대표는…

공유경제에 관해 각국 정부의 협력을 이끌어 내는 일을 전담하고 있다. 또 공유경제 정책 활성화를 위한 사회적인 협력을 담당한다. 2011~2014년 구글 남아태지역 정책 대표를 역임하며 베트남 인도네시아 미얀마 등 국가에서 데이터 보호·보안·온라인 언론 자유·국경 간 데이터 흐름 등 인터넷과 기술 정책 관련 업무를 맡았다. 구글 합류 전 2009년 미국 워싱턴DC 소재 미국·아세안사업협의회(US-ASEAN Business Council)에서 선임매니저로서 미국 기업들과 협력해 싱가포르 말레이시아 인도네시아 등 국가와 다양한 무역·투자 관련 논의를 이끌었다. 미국 스탠퍼드대 국제지역학 학사 과정을 마쳤다.