태국 이커머스 시장 ‘트렌드’ 알고 ‘소비자’ 잡자! - 점차 소셜 커머스 대비 이마켓플레이스 비중 증가 –

[trader]

태국 이커머스 시장 ‘트렌드’ 알고 ‘소비자’ 잡자!

2020-07-06 김민수 태국 방콕무역관

태국 이커머스 시장 ‘트렌드’ 알고 ‘소비자’ 잡자! - 상품·산업 - KOTRA 해외시장뉴스.pdf

- 점차 소셜 커머스 대비 이마켓플레이스 비중 증가 –

- 글로벌셀러 제공 제품 비중이 압도적이나 매출은 국내 셀러가 월등 –

- 이커머스 시장은 코로나19 성장 가속화 –

태국 이커머스 시장은 B2C와 B2B를 중심으로 급격히 확대되고 있다. 2015년 기준 9억 달러 수준이었던 태국 이커머스 시장 규모는 2019년 50억 달러로 5배 이상 증가했으며, 2024년 180억 달러에 이를 것으로 예상된다. 태국 이커머스 시장의 5대 트렌드는 이마켓플레이스 활성화, 역직구 상품 등록 급증, 코로나19로 인한 매출 증가, 라이브 커머스 활성화, 공식 브랜드 등록 증가세로 대표된다. 이번 해외시장 뉴스를 통해 태국 내 주요 이커머스 플랫폼과 글로벌 셀러 등록 방법 및 정부의 이커머스 활성화 방안에 대해 살펴봄으로써 태국 소비자들의 지갑을 열게 할 방안을 탐구한다.

태국 이커머스 시장 개관

구글과 테마섹의 ‘동남아시아 인터넷경제’에 관한 조사에 의하면, 인터넷경제의 구성요소인 이커머스, 온라인 여행, 온라인미디어, 차량호출서비스 중 이커머스가 가장 빠른 성장을 이루고 있다. 태국의 경우에도 온라인 쇼핑으로 대표되는 이커머스 시장은 B2C와 B2B를 중심으로 급격히 확대되고 있다. 태국 이커머스 시장규모는 2015년 9억 달러에서 2019년 50억 달러 수준으로 성장했다. 2024년 태국 이커머스 시장은 180억 달러 규모로 확대되며, 인터넷 경제에서 가장 큰 매출을 차지하는 온라인 여행 시장에 근접해 갈 것으로 예상된다.

   

태국 인터넷경제 규모 및 분야별 시장 규모 (단위: 십억 달러)

자료: 구글-테마섹

태국의 가격비교 웹사이트인 프라이스자(Priceza)가 태국정부기관인 전자거래진흥원(ETDA), 미국의 골드만 삭스, 프로스트 앤드 설리번의 정보를 종합하여 산출한 통계에 의하면 태국의 이커머스 채널은 크게 3가지로 분류된다. 첫째, 라자다, 쇼피, JD 센트럴(JD Central)로 대표되는 이마켓플레이스(E-marketplace), 둘째, 페이스북, 라인, 인스타그램 등 SNS를 통한 전자상거래 플랫폼인 소셜커머스(Social Commerce), 셋째, 소매 유통망의 온라인 유통채널에 해당하는 이테일러(E-tailer)이다.

태국 이커머스 플랫폼 개관

자료: 프라이스자(Priceza)

태국 이커머스 트렌드

① 이마켓플레이스가 소셜커머스를 넘어서기 시작

과거 태국 이커머스 시장의 특징은 고객들의 소셜커머스 사용비중이 이마켓플레이스 보다 높았다는 점이다. 그러나 최근 들어 그 판도가 바뀌고 있다. 프라이스자에 따르면 2018년 소셜커머스 비중이 전체 태국 이커머스 플랫폼의 40%를 차지했으나 2019년 이마켓플레이스 비중이 47%로 상승하며 처음으로 소셜커머스(37%)를 제치고 가장 우세한 플랫폼으로 자리잡았다.

태국 종류별 이커머스 플랫폼 비중

 

자료: 프라이스자(Priceza)

② 글로벌 셀러(역직구) 상품 등록 급증, 그러나 여전히 로컬 셀러 매출이 월등히 높아

태국의 거대 이커머스 유통망인 라자다, 쇼피, JD Central 판매 상품을 분석한 결과 3대 이커머스 플랫폼을 통하여 판매되는 제품 수는 2018년 7500만 개에서 2019년 1억7400만개로 1년 사이 2배 이상 증가했다 (프라이스자). 뿐만 아니라 2019년 첫 10개월 간 등록된 상품 중 글로벌 셀러에 의해 등록된 상품의 개수는 1억 3500만 개로 전체 등록 제품의 77%를 차지해 로컬 셀러 대비 압도적으로 높은 비중을 차지했다. 그러나 동기간(2019년 1~10월) 매출 비중만을 놓고 볼 경우 로컬 셀러들의 제품 판매 비중이 86%에 달해 글로벌 셀러 판매 비중 대비 압도적이다. 이러한 현상은 태국 소비자들이 국내 제품에 대한 선호도가 높기 때문일 수도 있고, 역직구 제품들의 배송기간이 길다는 점에 대한 불만 때문일 수도 있으며, 태국 이커머스 플랫폼에서 판매되는 외국 제품들이 소비자들의 욕구를 충족시키지 못하기 때문에 나타나는 것으로 해석할 수도 있다.

3대 온라인쇼핑몰* 제품 원산지 비중 (단위: 백만 개, %)	로컬셀러 및 글로벌셀러 매출 비중 (2019년 1~10월) (단위: %)

* 라다자, 쇼피, JD Central

자료: 프라이스자(Priceza)

③ 코로나19가 이커머스 시장에 순기능을 미치다

코로나19로 글로벌 경제는 심각히 위축되고 있지만 이커머스는 각국의 봉쇄조치 실시, 강력한 사회적 거리두기 등으로 인한 코로나19의 몇 안 되는 수혜산업 중의 하나로 지목되고 있다. 이러한 현상은 태국에서도 예외가 아니어서 라자다 태국법인의 경우 2020년 소비자들의 온라인 쇼핑 폭증 및 가정에 머무는 시간 증가로 매출 신장률이 약 35%에 이를 것으로 예상하고 있다.

라자다 태국법인은 태국 영자신문 방콕포스트와의 인터뷰에서 2020년 1~5월 중 자사의 플랫폼에 등록된 브랜드 및 셀러 수가 전년 동기대비 2배 증가했다고 발표했다. 또한 라자다는 코로나19로 인해 피해가 큰 중소 상공인들 지원 차원에서 신규 등록 셀러들의 지급수수료(커미션) 및 결제 수수료를 면제해 주면서 약 9만 명의 신규 셀러가 추가 등록한 것으로 집계했다. 한편, 코로나19로 인한 록다운 기간 중 라자다의 판매 급증 품목은 스포츠 및 야외 레크리에이션 용품, 소형 주방가전, 가구, 스포츠 장비였다고 밝혔다.

④ 라이브 커머스 활성화

라이브 스트리밍을 통해 판매를 진행하는 라이브 커머스는 특히 중국과 동남아 지역에서도 활성화되고 있다. 과거에는 소셜커머스 플랫폼에서 라이브 커머스가 주로 진행되었으나 최근에는 라자다와 쇼피도 라이브 커머스를 활발하게 진행하고 있다. 쇼피 측은 쇼피 라이브(Shopee LIVE) 플랫폼이 판매자와 구매자 사이의 유대를 강화시키는 역할을 하고 있다고 전했다.

라자다의 인앱 라이브 플랫폼인 라즈라이브(LazLive)는 2018년 11월 론칭된 이래, 주당 평균 6000건의 세션이 진행되었으며 구독 수도 2억회가 넘는다. 라다자 태국법인은 2020년 3~5월 록다운 기간 라이브 세션 횟수가 25% 증가했으며, 라이브 플랫폼을 통해 판매된 인기 상품 카테고리는 헬스와 뷰티, 가전, 가정용 운동기구라고 밝혔다.

쇼피의 라이브 시간표(좌) 라자다의 라즈라이브 이미지(우)

자료: 쇼피, 라자다 홈페이지

⑤ 공식 브랜드 등록 증가세

프라이스자에 의하면, 과거 3대 플랫폼(라다자, 쇼피, JD Central)의 공식 브랜드 계정인 라즈몰(LazMall), 쇼피몰(Shopee Mall), JD몰(JD Mall)을 통해 등록된 공식 브랜드 수는 전체 4만 4000개 브랜드의 약 4%에 해당하는 1700개에 불과했다. 그러나 기업들은 온라인 공식 브랜드 몰에 브랜드 제품을 등록할 경우 중개자를 거치지 않고 고객 정보를 직접 취합하고 이를 마케팅에 활용할 수 있어 선호도가 높아지고 있다. 프라이스자는 2020년 온라인 공식 브랜드 몰 등록 건수가 전년 대비 약 3배 증가할 것으로 예측하고 있다.

라자다 내 라네즈 공식스토어 이미지

자료: 라자다

태국 주요 B2C 이커머스 플랫폼 소개

태국 내 주요 이커머스 플랫폼에 해당하는 라자다, 쇼피, JD Central의 매출은 모두 연간 두 자리 이상의 상승률을 보이고 있으나, 여전히 순이익은 마이너스를 기록 중이다. 세 개의 플랫폼 모두 글로벌 셀러제도를 두고 있으며, 지급 수수료율(커미션)은 플랫폼 및 제품에 따라 0~10%로 편차가 있지만 결제수수료는 2%로 모두 같다.

라자다(Lazada) 태국법인 기업 정보

기업명	Lazada Ltd.
태국 진출연도	2012년
매출 증가율(2019년)	ㅇ 매출 증가율: 15.3% ㅇ 순이익 증가율: 40.2%
최신 동향	ㅇ 2020년 3~5월 록다운 기간 중 판매자 및 제품 등록 급증 - 신규 판매자 등록 건수 전년 동기 대비 75% 증가 - SME를 위한 신규 패키지(커미션 수수료, 결제 수수료 면제) 가입자 9만 명 이상
방문객 수(트래픽)	2020년 1분기 중 월평균 3400만 건 이상
플랫폼 특장점	ㅇ 다양한 역직구 상품 판매(특히 중국) ㅇ 할인 행사 개최 활발: 11.11 쇼핑데이 행사, 2.12 라다자 생일 기념 행사 ㅇ 고객 유치 전략: 라이브커머스 라즈라이브(LazLive) 진행, 인 앱 할인 쿠폰 지급 게임 라즈게임(LazGame) 운영
판매자(셀러) 정보	ㅇ 글로벌 셀러 존재 유무: 존재(중국, 한국, 일본) ㅇ 커미션: 제품당 3~5% (단, 로컬 셀러는 0%) ㅇ 결제 수수료: 2%
기타 서비스	ㅇ 다양한 판매자 지원 프로그램 실시 : 라다다 대학교 훈련, 사업 조언, 메가 셀러 컨퍼런스 연례 행사 개최 등
비고	ㅇ 중국 알리바바 그룹이 대주주로 참여 ㅇ 태국 내 자회사 설립 활발 - Lazada Express(물류 업체, 2018년 설립) - Lazada IHQ (비즈니스 컨설팅, 2018년 설립) - Lazada Express Holding (지주회사, 2018 년 설립)

자료: 라자다 홈페이지, 사업개발국(DBD)

쇼피(Lazada) 태국법인 기업 정보

기업명	Shopee (Thailand) Co., Ltd.
태국 진출연도	2015년
매출 증가율(2019년)	ㅇ 매출 증가율: 17.3% ㅇ 순이익 증가율: 193%
등록 제품	(2019년 1분기 기준) 10만 개 이상의 스토어에서 1000만 개 이상의 제품 판매
방문객 수(트래픽)	2020년 1분기 중 월평균 3300건 이상
플랫폼 특장점	ㅇ 다양한 상품 카테고리 ㅇ 서비스 바우처, e-기프트 카드 발급 ㅇ 역직구 제품 다양(주로 중국 및 홍콩) ㅇ 세일 행사 개최 ㅇ 플래시 세일 기능, 쇼피 라이브(Shopee Live) 진행
판매자(셀러) 정보	ㅇ 글로벌 셀러 존재 유무: 존재 - 글로벌 셀러 등록 요건: 태국 휴대폰 번호 등록 ㅇ 커미션: 제품당 3~5% (전자제품 3%, 비 전자제품 5%) ㅇ 결제 수수료: 2%
기타 서비스	ㅇ 판매자 지원 프로그램, 온라인 학습, 셀러 커뮤니티 구축 등
비고	ㅇ 중국 텐센트(Tencent) 자본 ㅇ 태국 홈페이지 언어환경이 영어권 기반 사용자 및 판매자 친화적이지 않은 편

자료: 쇼피 홈페이지, 사업개발국(DBD)

JD Central 기업 정보

기업명	Central JD Commerce Limited
플랫폼 출시일	2018년 9월 28일
매출 증가율(2019년)	ㅇ 매출 증가율: 180.3% ㅇ 순이익 증가율: 42.2%
론칭 성과(2018.8~2019.9)	ㅇ 앱 다운로드: 400만 건 이상 ㅇ 주문 증가: 35배 이상 ㅇ 등록 스토어수: 약 2000개 ㅇ 누적 방문자 수: 1억명
방문객 수(트래픽)	2020년 1분기 중 월평균 2,216,700 회
플랫폼 특장점	ㅇ 다양한 역직구 제품 ㅇ 공식 판매자 제품 판매 ㅇ 진품 취급, 빠른 배송(방콕 내 1일 배송) ㅇ 할인 행사 진행 ㅇ 태국 최대 백화점 그룹인 센트럴과의 파트너십 구축
판매자(셀러) 정보	ㅇ 글로벌 셀러 존재 유무: 존재 ㅇ 커미션: 제품당 1~10% ㅇ 결제 수수료: 2%
기타 서비스	ㅇ 2020년 5월부터 무료 방문 취소 서비스 - 방콕 지역 소비자가 JD Central 공식 스토어를 통해 5000밧 이하의 제품을 구매한 뒤 취소요청을 할 경우 고객 주소지로 방문하여 물품 회수

자료: JD Central 홈페이지, 사업개발국, ipricethailand

글로벌 셀러 등록

라자다와 JD Central 플랫폼에 글로벌 셀러로 등록하는 방법을 다음과 같이 소개한다.

라자다 글로벌셀러 등록 방법

등록절차

1) 판매자(셀러) 계정 회원가입 : https://sellercenter.lazada.co.th/apps/register/registration?basedCountry=KR

글로벌셀러 등록 유의사항 및 가입 화면

t

2) 온라인 서류 작성: 회사명, 연락처, 주소, 계좌정보(은행명, SWIFT 코드, 계좌 번호, 계좌주명)

3) 구비서류 등록: 사업자등록증 사본, 회사 지정 대리인 신분증, 기업통장

4) 심사기간: 1~2주 소요

수수료 체계

ㅇ 지급수수료(커미션): 품목당 3~5%

 * 2020년 1월 이후 등록자는 첫 3개월간 수수료 면제

자료: Lazada 홈페이지

JD Central 글로벌 셀러 등록 방법

등록 절차

1) 판매자(셀러) 계정 회원가입 : http://apply-s.jd.co.th

2) 온라인 서식 작성 : 기업명, 주소, 계좌정보(은행명, SWIFT 코드, 계좌 번호, 계좌주명)

3) 구비서류 등록, 브랜드 정보, 카테고리 관련 정보 등

4) JD Central 담당자 검토 후 5영업일 이내 회신

글로벌 셀러 등록 화면 예시

자료: JD Central 홈페이지

준비 서류 및 자격 요건

ㅇ 기본 구비 서류

- 사업자 등록증 사본

- 미화(USD) 수령 가능 법인계좌

ㅇ 브랜드 관련 요건

- 브랜드 소유주인 경우: 브랜드 등록 증명서(상표권)

- 브랜드 판매자인 경우: 브랜드 판매 자격 확인서

ㅇ 제품 인증(해당 시)

- 태국 식약청 인증(식음료, 식품보충제, 의약품, 화장품), 태국산업표준원(TISI) 인증(가전), 의약품 광고 허가 등

수수료

ㅇ 연회비(플랫폼 사용료): 1000달러

ㅇ 지급수수료(커미션): 품목당 1~10%

 * 2020년 1월 이후 등록자는 첫 3개월간 수수료 면제

ㅇ 결제수수료: 주문건당 2%

ㅇ 운송료: JD Central 물류 서비스 사용 시

ㅇ 계좌이체 비용: 건당 8밧

ㅇ 벌금(해당 시)

기타 가이드라인

JD Central은 플랫폼 내 제품명, 사진 등록, 제품 설명 기재 방식 등에 대한 지침을 두고 있음.

JD Central의 판매자 제품 등록 가이드라인 예시

자료: JD Central 홈페이지

태국 정부의 동부경제회랑(EEC) 내 이커머스프리존 설립 허가

태국 정부는 태국 내 이커머스 활성화를 위한 지원 정책을 마련하고 있다. 2019년 9월 24일 태국 관세청은 ‘동부경제회랑 내 이커머스 프리존 설립절차에 관한 고시(No.204/2562)를 발표했다. 고시는 역직구 상품들을 EEC 3개주(라용, 차층사오, 촌부리) 내 지정된 이커머스 프리존에 보관할 수 있도록 허용하고, 수입관세 납부기간을 물품 국내 발송 후 14일 후까지 연장을 허용하는 내용을 주요 골자로 한다. 또한 고객 주문에 앞서 상품 보관을 할 수 있어 실제 주문 발생시 배송기간을 단축시킬 수 있다는 점에서 배송 시간이 긴 역직구의 최대 약점을 보완할 수 있도록 했다. 태국 산업단지 개발 및 운영기업인 WHA 그룹은 차층사오주 방파공 지역에 태국 최초의 이커머스 특별구역 개발 허가를 취득하고 사용권을 알리바바 그룹에 양도할 예정이었으나 코로나19 발생으로 절차가 지연되고 있는 실정이다.

시사점

태국 이커머스 시장의 트렌드는 크게 5가지로 요약된다. 첫째, 이커머스 플랫폼으로 과거 소셜커머스가 보다 높은 비중을 차지했지만 2019년 이마켓플레이스가 소셜커머스를 압도하기 시작했다. 둘째, 글로벌 셀러들의 역직구 상품등록이 급증하고 있으나, 매출의 대부분은 여전히 로컬 셀러들에게서 발생하고 있다. 셋째, 이커머스 시장이 빠른 성장세를 보이는 가운데 코로나19로 소비자들의 비대면 소비가 증가하면서 향후에도 밝은 전망을 지속할 것으로 예상된다. 넷째, 소셜커머스와 대표 이마켓플레이스 플랫폼에서 진행하는 라이브 세션의 진행 횟수와 조회수가 증가하고 있다. 다섯째, 제조 또는 판매사들은 고객 정보 취합 및 마케팅 활용이 용이 용이하다는 점에서 공식 브랜드몰 등록에 적극적이다.

태국 정부는 태국 내 이커머스 확대 및 태국을 거점으로 한 물류 이동의 활성화에 적극적이며, 라자다, 쇼피, JD Central 등 주요 B2C 이마켓플레이스 플랫폼도 글로벌 셀러들의 적극적인 활동을 용인하는 분위기이다. 우리 기업들은 각 온라인 플랫폼의 장단점 및 수수료 부과 체계 등을 잘 살펴 자사 제품의 홍보 및 판매에 적합한 최적의 사이트에서 소비자들의 마음과 지갑을 열게 할 수 있기를 바란다.

작성자: KOTRA 방콕무역관 김민수, Chanatta Thararos

자료: 구글 테마섹, 사업개발국(DBD), Priceza, Techsauce, Lazada, Shopee, JD Central, ipricethailand, 현지언론(The Nation, Positioningmag, Marketing Oops, Bangkok Post, Prachachat, The Standard) 및 KOTRA 방콕 무역관 보유자료 종합