[유망] 중국 액상세제 시장동향 - 액상세제, 전체 세제시장에서 차지하는 비중 크게 낮아 - - 기능성, 안전성 높은 외국산 제품에 대한 관심 높아져 -

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[유망] 중국 액상세제 시장동향

2017-08-18 김정향 중국 선전무역관

- 액상세제, 전체 세제시장에서 차지하는 비중 크게 낮아 -
- 기능성, 안전성 높은 외국산 제품에 대한 관심 높아져 -

자료원: 百度百科

□ 상품명 및 HS Code

품목번호(HS Code)	품명
3402.20.9000(한국), 3402.20.9000(중국)	기타(其他零售包装有機表面活性剂制品)

     자료원: 관세법령 정보포털

□ 선정 사유

  ㅇ 액상세제 시장 빠른 성장세
    - 2015년 전 세계 세제 시장규모는 466억 달러로, 이중 액상세제는 200억 달러를 차지
    - 2016년의 세계 세제시장 성장률을 10%로 추산할 경우 액상세제 시장규모는 221억 달러에 달할 것으로 추정
    - 전체 세제시장 중 액상세제의 시장점유율은 미국은 80% 수준에 달하고 있으나, 기타 시장에서는 50%의 점유율을 보임.
    - 액상세제 시장규모는 매년 8% 이상의 증가율을 지속해 2020년에는 310억 달러를 넘어설 전망

2010-2020년 글로벌 액체세제 시장규모 예측
                                                                              (단위: 억 달러)

자료원: 前瞻产业研究院

  ㅇ 중국, 낮은 액상세제 보급률로 시장잠재력 높음. 
    - 중국의 액상세제 비중은 2008년 3% 미만에 불과했으나 이후 생산기업이 증가하며 완만한 증가세를 보이며 2010년 8%로 증가
    - 주로 1선 도시 중심으로 보급률이 높아지고 있어 전체 시장의 사용비중은 여전히 낮은 수준이나, 향후 중소도시로 확대될 것으로 예상

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 2016년 중국 액상세제 생산량 355만5700톤
    - 2016년 현재 중국의 액상세제 시장에는 60여 개의 브랜드가 있으며 제품 수량은 600여 개가 출시
    - 브랜드가 60여 개에 달하지만 유명 브랜드 몇 개가 50%에 가까운 시장을 차지

중국 액상세제 생산량 현황
                                                                                                                (단위: 만 톤, %)

  자료원: 前瞻产业研究院

  ㅇ 시장규모, 두 자릿수 성장세 지속
    - 시장조사기관 닐슨의 통계에 따르면 2014년 9월부터 2015년 9월간 중국 액상세제 소매판매액은 78억5000만 위안(백화점 및 온라인 판매 제외)으로 연간 성장률은 11.4%에 달하는 것으로 나타남.
    - 한편, 신규 진입업체와 수입제품 유입으로 업체 간 경쟁은 더욱 치열해지고 있으며 제품 단가의 하락세도 나타남.
    - 액상 세제의 평균 단가는 2014년 3.7%p, 2015년 0.8p% 하락
    
□ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

  ㅇ 기타(중국 HS Code 3402.20.9000)

                                                                                                                                              (단위: 백만 달러, %)

순위	국명	2017년 1~6월		2016년		2015년		2014년
		금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
-	총계	148	18.4	279	18.4	236	34.5	175	18.8
1	독일	32	2.7	71	15.5	61	41.3	43	-4.5
2	미국	29	23.6	51	8.7	47	1.5	46	36
3	일본	26	22.4	49	40.3	35	66	21	42.3
4	한국	15	-9.6	37	31	28	35.4	21	80.5
5	아일랜드	11	20,792.5	6	11,288.6	-	-	-	-
6	대만	7	17.6	12	-5.5	13	19.4	11	12.9
7	이탈리아	7	67.3	8	15.3	7	343.2	2	-10.5
8	호주	2	58	3	54.3	2	20.6	2	151
9	영국	2	10.6	4	-19.8	5	56.3	3	8.9
10	말레이시아	2	386.5	1	-1	1	-12.9	1	40.7

자료원: kita 중국무역통계

□ 대한 수입 규모 및 동향

  ㅇ 기타(중국 HS Code 3402.20.90)

연도	금액(백만 달러)	증감률(%)	물량(kg)	증감률(%)
2017년(6월까지)	15	-9.6	11,682,649	6.6
2016년	37	31	31,145,10	-5.5
2015년	28	35.4	22,326,593	-9.3
2014년	21	80.5	15,035,015	2.9

 자료원: kita 중국무역통계

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 2008년 이후 본격적으로 액상세제 생산 시작
    - 2008년 금융위기 후 일용 화학제품 기업인 bluemoon(蓝月亮)사는 본격적으로 액상세제 시장에 진입. 특히 다이빙 올림픽 금메달리스트 푸밍샤(伏明霞)를 CF 모델로 내세워 화려한 신고식을 올림.
    - 당시 액상세제는 고급제품으로 분류돼 중국의 1·2선 도시에서 주로 판매를 진행했으며 성장이 빨랐음에도 액상세제 비중은 8%에 불과
    - bluemoon(蓝月亮)사의 성공에 따라 기타 세제업체들도 액상세제 시장에 진입하기 시작
    - 2009년에는 기존의 샴푸 및 비누 제조기업이 액상 세제시장에 대거 진입하기 시작

  ㅇ 액상세제 판매 10대 브랜드
    - 2016년 1분기, 인터넷 소매시장에서 Walch(威露士), bluemoon(蓝月亮), OMO(奥妙)가 순서대로 상위권에 포진했음. 이들 기업의 판매액 비중은 각 28.4%, 25.0%, 12.8%를 기록. 이들 상위 3대 기업의 시장점유율이 66.2%를 차지
    - 2017년 1~2월, B2C시장 판매액은 4억9000만 위안에 달하며 평균가격은 42.1위안을 기록. bluemoon(蓝月亮), Walch(威露士), OMO(奥妙)가 순서대로 TOP 3에 이름을 올렸으며 1위인 bluemoon사는 1억5000만 위안을 기록 

 
인터넷 판매 10대 브랜드

순위	2016년 1분기(1~3월)		2017년 1~2월
	브랜드	비중(%)	브랜드	비중(%)
1	Walch(威露士, 중국)	28.4	bluemoon(蓝月亮, 중국)	30.9
2	bluemoon(蓝月亮, 중국)	25	Walch(威露士, 중국)	14.8
3	OMO(奥妙, 영국)	12.8	OMO(奥妙, 영국)	10.1
4	Tide(汰渍, 미국)	4.8	Tide(汰渍, 미국)	6.7
5	liby(立白, 중국)	3.7	liby(立白, 중국)	6.1
6	ARIEL(碧浪, 독일)	3.4	expreview(超能, 중국)	4.8
7	mamayixuan ( 妈妈壹选, 중국)	3	ARIEL(碧浪, 독일)	4.6
8	Fresh’nHygiene (卫新, 중국)	2.9	mamayixuan (妈妈壹选, 중국)	3.9
9	expreview (超能, 중국)	2.8	Fresh’nHygiene (卫新, 중국)	3.8
10	lvsan(绿伞, 중국)	2.5	lvsan(绿伞, 중국)	2.2

자료원: 中商情报网, 欧特欧咨询

  ㅇ 주요 경쟁기업
    - bluemoon(蓝月亮)사는 2001년 광저우(广州)에 설립됐으며 2017년도 CPI(중국 브랜드 파워 지수) 1위를 차지. 대표 브랜드는bluemoon(蓝月亮)으로 액상 세제, 섬유 유연제, 소독액, 손 세척제, 표백제 등을 생산

bluemoon(蓝月亮)의 주요 제품

품명	제품사진	품명	제품 사진
액상세제		섬유 유연제
영유아 전용 세제		소독액

자료원: bluemoon 홈페이지

    - Whealthfields Lohmann(威莱)사는 2000년 광저우시에 설립됐으며 2013년 경공업 100대 기업에 선정. 해당 회사 산하에는 16개의 브랜드와 수백 개의 제품이 있음.

Whealthfields Lohmann(威莱社)의 주요 제품

브랜드	로고	주요 제품
Walch (威露士)		소독액, 액상세제, 손 세척제
mamayixuan (妈妈壹选)		주방세제, 손 세척제, 과일세척제
Fresh’nHygiene (卫新)		액상세제, 섬유 유연제
liangjing (亮净)		주방 세제, 관도 소통제, 화장실 세제, 세탁기 세제
Walex (威洁士)		의류 살균제, 옷소매 세척제
Softwice (可柔可顺)		섬유유연제

자료원: Whealthfields Lohmann 홈페이지

  ㅇ 주요 진출 외국 브랜드
    - 현재 중국 세제 시장에 진출해 있는 수입제품은 시중에 미국산, 독일산, 한국산, 일본산이 가장 많이 보임.
    - 상대적으로 중국산 제품보다 가격이 높아 주로 고급 외국제품 코너에서 판매되고 있음.
    - 오프라인 매장에서보다 온라인 매장에서 주로 판매되고 해외직구 사이트에서도 높은 판매율을 보임.
    - 현재 JD mall, Tmall 등 주요 유명 전자상거래 플랫폼은 수입산 액상세제 제품을 판매하고 있으며 영유아 제품이 인기상품으로 주목받고 있음.

주요 중국시장 진출 외국 브랜드    

브랜드	제품명	제품사진	제조국	가격(위안)	용량(L/kg)
비앤비(B&B)	영유아 의류 액체 세제		한국	79	1.5
LG생활건강	샤프란 의류 액체 세제		한국	52.9	2.3
산도깨비	의류 액체 세제		한국	69	2.5
Purex	의류 세척제		미국	112	1.47
Frosch	컬러의류 농축 액체세제		독일	129	1.5
P&G	의류 세척 캡슐		일본	49.9	0.5
KAO	효소 의류 액체 세제		일본	49.9	0.9
Pigeon	영유아 온화 의류 액체 세제		일본	89	0.8
LION	카모마일향 의류 액체 세제		일본	48	0.9

자료원: JD사이트, KOTRA선전무역관 자체정리

□ 관세율

  ㅇ 관세율: 기타

구분	세율(%)
관세율	80
최혜국 세율	10
잠정 세율	-
FTA 협정세율(한국)	7.90
증치세율	17

자료원: 海关百搜, 通关网

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 농축형 액상세제 발전 가능성 높음.
    - 중국 세제용품 공업협회에서 2013년 발표한 자료에 따르면 당시 시중에 출시된 세제 제품 중 합격률은 58%에 그침.
    - 해당 협회의 2014년 발표한 자료에 따르면 당시 농축 세제가 미국시장에서의 보급률은 90%에 달하고 일본은 100%에 가까웠으나 중국은 3~4%에 그침.
    - 2015년 7월에서 2016년 3월 사이 농축형 액체세제는 전체 온라인 판매 액체세제 중 3%에 불과 
    - 중국 세제용품 공업협회에서 발표한 보고서에 따르면 농축형 액체세제는 생산과 운송과정에서 에너지, 자원을 절약하고 사용과정에서 더 좋은 효과가 있어 물과 전기를 절약할 수 있다고 알려짐.
    - 중국의 소비자가 전부 농축형 액체세제를 사용할 시 매년 세척 폐수 242만1100톤을 줄일수 있으며 이는 1만2000가구의 연간 용수량 수준임. 
    · 액체 세제 중 活性物质 함량이 15~20%면 보통형, 25~30%면 농축형, 30% 이상이면 '농축 액체세제 마크' 표시 가능

각국 농축 액체세제 차지 비율

국명	농축 액체세제 비중(%)
미국	100
독일	99
영국	97
프랑스	96
중국	<3

자료원: bluemoon 공식 홈페이지

  ㅇ 영유아용 액상세제 시장잠재력 커
    - 80後, 90後 세대(1980년대 및 1990년대 생)의 부모들은 현재 소득이 높으면서, 자녀의 생활용품에 돈을 아낌없이 투자하는 소비패턴을 보임.
    - 크로스보더 전자상거래의 발달로 일반 소비자의 수입제품 구입은 한층 더 편리해지고 이에 따라 소비층이 꾸준히 증가하는 추세
    - 외국산 제품은 '안전성과 기능성' 차별화 요소를 가지고 있어 지속적으로 시장이 확대될 것으로 전망

자료원: 百度百科, 관세법령정보포털, kita 중국무역통계, 海关百搜, 通关网, KOTRA 선전 무역관 자료 종합