[기획 2] 외식소비감소, 외식업계 생존전략은?

[경외06김경미]

■ 2008년 7월호 월간 호텔/레스토랑 노혜영 기자 ■

[기획 2] 외식소비감소, 외식업계 생존전략은?

서대문에서 식당을 운영하는 이모씨는 최근 치솟는 물가와는 반대로 손님이 뚝 끊겨 최소 30%이상 매출이 떨어졌다면서 울상이다. 이렇듯 외식업계가 긴 침체에 빠졌다. 게다가 국제 곡물 시세 등 식재료 값에 대한 불안이 가라앉지 않아 메뉴 가격의 추가 인상도 적잖을 것으로 보인다. 이같은 상황에서 외식업체들은 메뉴개발과 컨셉 조정 등 불황을 타계할 대비책 마련에 고심하고 있다.

■ 외식업계 긴 침체의 악순환

올 1월부터 5월 사이 외식 부문의 평균 가격 상승률은 지난해 말 1.1%에서 3.6%로 치솟았다. 김밥 값은 지난해 말보다 16.1%로 올랐고 그 뒤를 이어 자장면이 12.3%, 피자가 11.1%로 가격이 상승했다. 이렇게 천정부지로 치솟고 있는 물가 때문에 소비자들은 쉽게 지갑을 열지 않는다. 게다가 “올라도 너무 올랐다”며 경기가 힘든 건 알지만 김밥을 비롯해 절반이나 오른 품목들에 대해서 소비자들은 납득하기 힘들다는 입장이다.

반면 힘들기는 업계도 마찬가지라며 목소리를 높이고 있다. 치솟는 물가를 버텨내기도 힘든데 손님까지 줄어들 뿐만 아니라 광우병과 조류독감으로 몸살을 앓아 손님까지 뚝 끊긴 업체가 한두 군데가 아니기 때문이다. 게다가 치솟고 있는 국제 곡물시세에 대한 불안감이 가라앉지 않아 추가 외식물가 상승도 예상되고 있다.

이 같은 현상은 곡물의 가격 급등, 각종 원자재 및 유가 상승이 주요 원인으로 분석 되고 있다. 대체자원, 자연재해 등으로 인한 옥수수, 쌀, 밀가루 등 세계 곡물 가격이 치솟는가 하면 경유 값이 2천 원대를 육박하는 등 장기적 악순환이 소비심리를 위축시키기 때문이다. 이렇게 내수부진이 지속 되는 가운데 전년 대비 식품업계의 평균 매출은 2%, 영업이익률은 20%나 각각 하락하는 마이너스 행진이 이어지고 있다.

■ ‘이때다’ 불황 속 가격편승

이렇게 외식업계 상황이 어려운 가운데 대부분의 외식업소에서는 가격을 상향 조정했으며 30~50%까지 메뉴 가격이 오른 곳도 있다. 이와 관련해 한 업계관계자는 “물가가 계속 오르고 있는 가운데 향후 원가 상승분까지 고려해 책정한 것”이라며 “하루가 다르게 치솟는 물가에 대한 고육지책”이라고 전했다. 그러나 내수가 위축된 상황에서 원자재 상승에 크게 영향을 받지 않는 품목들까지도 인플레이션 기대심리에 편승해 가격을 올려 소비자들의 불만이 높아지고 있다.

이에 대해 경제 전문가들은 이번 장기 침체 원인을 “수요보다는 공급적인 면에서 찾아야 한다며 수요를 자극하기보다 공급에서의 가격 편승을 규제하는 것이 필요하다”고 전했다. 또한 정부는 “직접적으로 업소의 가격을 규제할 기준이 없다”며 “소비자 단체의 자율 규제의 방법이 효과적일 것”이라고 전하는 한편 “원자재 가격 상승에 편승한 업계의 담합행위를 집중 단속할 것”이라고 밝혔다.

■ 우리나라 외식업계의 큰 맥락, 프랜차이즈

이런 상황이다 보니 우리나라 외식업의 가장 큰 맥락을 이루고 있는 프랜차이즈 업계는 사정이 만만치 않다. 현재 우리나라에는 종업원 수 2~3명 이하의 점포가 150만개에 달한다. 또한 전체 유통업의 80%가 영세소규모이다. 그럼에도 불구하고 외국과는 반대로 우리나라에 프랜차이즈가 번성한 이유가 무엇일까? 세종대 경영전문대학원 유통산업학과 전태유 교수는 그 이유를 “프랜차이즈는 창업이 쉬워 특별한 기술이나 재능 없이도 누구나 쉽게 할 수 있다고 생각했기 때문”이라며 “한국의 프랜차이즈는 IMF 외환위기 이후 급증해 현재 우리나라에서 대세가 되었다”고 말했다. 외국의 경우는 이와 반대이다. 외국의 프랜차이즈들은 그 수가 많지 않을뿐더러 본사의 규모가 커서 가맹점이 줄어도 큰 피해를 입지 않는다. 그러나 우리나라는 본사의 규모가 작아 가맹점 수에 따라 본사가 같이 성장하기 때문에 가맹점 수가 줄어들면 다른 가맹점들까지도 피해를 입는다. 따라서 영세한 가맹점들은 장기적인 경제 불황에 견뎌내기 힘들다.

■ 프랜차이즈 업계, 불황을 극복하라

그러나 프랜차이즈가 경제 불황에 쉽게 무너지는 것은 아니다. 점포 규모는 작지만 가맹점 수에 따라 대량구매와 대량판매가 가능해 가맹점 입장에서는 더 싸게 구입할 수 있는 장점이 있기 때문이다. 이와 관련해 흑석동에서 치킨 프랜차이즈를 운영하고 있는 한 모씨는 “재료를 본사에서 한꺼번에 구매하기 때문에 평균 가격보다 싸게 들여 올 수 있어 좋다”고 말했다. 한편 전태유 교수는 “프랜차이즈는 물류비에 따른 이익구조를 가지고 있기 때문에 현실적인 이익을 얻기 위해서는 물류를 아웃소싱 해 본사의 역할을 분담해야한다”고 답했다.

현재 많은 프랜차이즈 업체들이 겪고 있는 문제의 대부분은 AI, 광우병, 소비심리 등 시장에서 오는 외부적 환경요인 때문이다. 그러나 아직까지 업계 내부적으로 이를 해결할만한 근본적 대책은 마련되어있지 않아 문제가 발생하면 프랜차이즈 업계가 입는 피해는 심각해진다. 정부가 영세업자에게 저이자로 돈을 대출해주는 등의 정책을 펼치고 있으나 이마저 근본적인 대안이 되지 못한다. 따라서 업계는 세제혜택 등의 실효성 있는 지원을 정부에 요구하고 있는 실정이다.

■ 포켓프라이스폭포(Pocket Price Waterfall) 전략

위축된 경기가 좀처럼 풀릴 기미를 보이지 않고 소비위축과 외식물가 상승만 되풀이 되자 업계는 타계책 마련에 고심하고 있다. 특히 원가가 치솟는 상황에서 가격을 내릴 수도 없고 소비자의 예민한 입맛에 싼 식재료로 대체할 수도 없는 터. 세트 메뉴의 가지 수를 줄이거나 제휴 할인을 없애고 빵이나 음료의 무료 테이크아웃 서비스를 없애는 등 외식업계들은 불황을 타계할 특단의 조치를 취하고 있다. 일명 포켓프라이스폭포(Pocket Price Waterfall) 전략이 바로 그 것. ★포켓 프라이스 폭포’는 기준 가격을 시작으로 최종 고객에게 제공되는 할인을 순차적으로 차감해 최종적으로 각 거래로부터 기업이 순수하게 얻게 되는 수익을 파악할 수 있는 툴이다. 이 툴을 활용해 해당 고객과의 관계를 고려하여 차별적인 혜택을 주는 것이 수익성 향상뿐만 아니라 고객 충성도 제고에도 도움이 된다.

불황이 장기화 되자 외식업계들이 불황을 기회로 삼아 이 전략을 도입하고 있다. 매드포갈릭은 최근 음료를 포함해 4만1천원부터 책정됐던 런치세트 메뉴를 없애고 음료 별도에 1만 8천원부터 시작하는 스페셜세트 메뉴로 전환했다. 피자헛은 최근 9천900원~1만6천900원짜리 초저가 제품인 ‘프레쉬딜라이트’를 출시하면서 배달시 포장상자에 붙어있는 무료쿠폰을 뺐고 샐러드 볼을 접시로 교체했다. KFC는 메뉴를 업그레이드하면서 종전에 치킨, 음료, 샐러드까지 포함됐던 ‘스마트초이스’ 메뉴에서 샐러드를 제외시켰다.

 ■ 파격적 가격의 메뉴를 선보인 TGIF

외식업계의 메뉴가격이 상승하고 있는 가운데 오히려 메뉴의 가격을 내리는 경우도 있다. TGIF는 5가지 애피타이저, 15가지 메인메뉴, 3가지 디저트를 각각 1개씩 선택해 풀코스를 1만 5천원부터 먹을 수 있는 런치골드세트를 출시했다. TGIF가 이렇게 파격적인 가격으로 구성할 수 있었던 이유는 바로 TGIF가 롯데그룹의 계열사라는 데에 있다. 유통시장의 거대화를 이룬 롯데유통과 계열사들을 통해 식재료를 보다 저렴하게 공급받을 수 있기 때문이다. 이러한 구조는 자칫 경영의 손실을 불러올 수도 있지만 전국으로 뻗어있는 TGIF를 통해 전략이 적중할 경우 계열사들 간의 WIN-WIN을 기대해 볼 수 있다.

 ■ 오므토 토마토, 내실 다지기에 주력

한편 외식업의 불황타계를 위해 규모 확장보다 내실 다지기에 주력하고 있는 업체도 많다. 오므토 토마토는 메뉴의 카테고리를 넓히기보다 오므라이스와 샐러드, 음료, 사이드 메뉴를 보강해 타깃인 여성 고객들을 집중 공략할 계획이다. 특히 S라인 메뉴인 1인용 샐러드와 티 에이드를 프로모션 메뉴로 개발해 오므라이스와 함께 세트메뉴로도 구성한다.

또한 오므토 토마토는 브랜드의 재 구조조정을 통해 기존 브랜드 컨셉 보강도 꾀하고 있다. 기존의 오므라이스 전문 레스토랑 오므토 토마토의 컨셉을 흐리지 않으면서 타깃 고객을 세분화 해 전문 매장을 재구성 한 것이다. 이로써 ‘보다 가까이, 보다 부담 없이 즐기는 작지만 가치 있는 레스토랑’을 표방하는 ‘리틀 오므토 토마토’와 파스타와 그릴 등 기존의 오므토 토마토가 시도하지 못했던 메뉴를 보강한 고급 캐주얼 레스토랑 ‘오므토 다이닝’까지 다양한 브랜드 컨셉을 마련, 3대 전략 브랜드 체제를 구축하게 되었다. 따라서 기존의 오므토 토마토가 20~30대 대학생과 직장인을 겨냥한 캐주얼 매장이라면 리틀 오므토 토마토는 시간적 여유가 없는 직장인들을 대상으로 오피스 가에 위치해 배달 서비스를 제공하거나 간편하게 먹을 수 있도록 백화점 푸드코트 내에 입점해 있다. 또한 현재 리뉴얼 단계로 9월에 오픈 예정인 오므토 다이닝은 공항 터미널 근처에 테스트 매장으로 운영할 계획이다. 특히 다이닝에 파스타, 그릴 메뉴를 도입하고 오므라이스 메뉴의 변형인 프라임 오므라이스를 선보이며 다이닝의 컨셉에 맞게 차와 와인이 메뉴에 추가된다.

한편 식재료 구매에 있어서 오므토 토마토, 마르쉐 등 기존의 아모제 브랜드들이 아모제의 구매 전문가들에 의해 일괄적인 구매가 이뤄지게 돼 대량구매로 인한 원가절감을 얻을 수 있을 것으로 기대되고 있다.

 ■ 업계 타계책, 소비자의 니즈를 충족하라

세계적으로 웰빙이 대세를 이루고 있다. 각 국의 전통음식인 에스닉 푸드가 새로운 미식 트렌드로 부상하고 있는가 하면 미국은 유기농 웰빙 식품 전문 매장인 ※홀 푸드 마켓(Whole Foods Market)이 급성장하고 있다. 우리나라도 경기 침체로 외식업이 위기에 직면했지만 유기농 식품 시장은 큰 폭의 성장세를 이루고 있다. 소비자들은 이제 건강을 생각해서 음식을 선택하기 시작했고 지난 몇 년간 패스트푸드 업계의 지속적인 매출 감소가 이를 여실히 증명해주고 있다. 결국 패스트푸드 업계에서도 트랜스지방 제로, 칼로리와 영양성분 표기, 유기농 제품 출시 등 웰빙의 다양한 변화를 꾀하면서 소비자의 니즈를 찾아가고 있는 것이다. 패밀리레스토랑 베니건스는 유기농 레스토랑인 마켓 오와 결합해 파머스 베니건스로 변신했고 다른 동종업계들도 유기농 야채를 사용하거나 쉐프가 직접 요리한다는 광고 문구를 달아 소비자들을 안심시키고 있다. 이처럼 외식업체의 노력들이 오히려 전화위복의 기회가 돼 업계의 또 다른 도전이 되고 있다.

<고찰> 경외06김경미

▶ 회사를 퇴직하고 손쉽게 할 수 있는 창업아이템으로 외식업을 일삼는 사람들이 늘어난 것은 비단 오늘 날의 일이 아니다. 우후죽순으로 늘어나는 외식업계에서 고객들의 외식소비감소는 큰 타격이 될 수 밖에 없다. 특히나 수입쇠고기 파문, AI 등으로 인해 안전한 먹거리에 대한 사람들의 관심이 고조되고 있으며, 치솟는 유가,물가상승으로 인해 가정에서 손쉽게 줄일 수 있는 비용이 외식비용이므로 그만큼 외식업계들은 불황을 겪기 마련이다. 한 예로 김밥전문점에서 판매하는 김밥 한 줄의 가격이 1,000원에서 1,300원~1,500원까지 오른 경우도 볼 수 있는데, 식재료의 값이 상승한 점도 있지만 그것보다는 그만큼 인건비도 상승했다고 한다. 즉 이로 인해 기사에도 명시되었듯이 원자재상승에 크게 영향을 받지 않은 품목들 조차 가격이 상승하고 있어 고객들은 이에 불평을 가지기 마련이다. 그리고 업체들이 가격담합을 통해서 비슷한 제품을 판매하는 업체들끼리 가격을 상향조정하는 경우도 볼 수 있는데, 이러한 것들을 정부에서 규제를 강화하고 단속을 철저히 하여 소비자들이 안전하고 좋은 먹거리를 적정한 가격에 지불할 수 있도록 해야할 필요가 있다고 본다.

 또한 외식업계가 불황임에도 불구하고 우리 나라에서 큰 맥을 이어가는 것이 프랜차이즈인데, 외식업에 처음 뛰어드는 경우 우선 실패해도 위험부담이 적은 프랜차이즈를 선호하고, 본사에서 경영노하우나 대량 식자재 구매등으로 저렴한 가격에 식재료를 들여올 수 있어 프랜차이즈 외식업체를 선택하는 경우가 많다. 나의 경우도 친구들과 외식을 할 때면 지역마다 조금씩은 맛이 다르긴 하지만 믿고 안심할 수 있는 프랜차이즈 외식업체를 많이 가는 편이다. 프랜차이즈의 경우는 통신사 카드등으로 할인혜택도 많은 편이데다가 음식 맛도 어느 정도 검증이 되고 지속적인 메뉴개발로 새로운 음식을 맛 볼 기회도 많기 때문에 자주 가게 된다. 그러나 외식업의 불황으로 인해 기사에 나와있듯이 '포켓프라이스폭포'전략이라고 해서 고객들에게 제공하는 혜택을 순차적으로 차감해서 결국은 기업의 수익성을 향상시키는 데 있는데 이 때에도 주의할 점이 있다고 본다. 메뉴라든지 가격을 조정할 시 사람들의 구매정도와 이익을 신중하게 고려해야 할 것이다. 무조건 이익이 낮다고 해서 메뉴를 뺄 것이 아니라 기존에 그 메뉴를 찾는 단골고객들이 있을 수도 있고, 어느 특정한 시간 때에 그 메뉴의 수익이 높을 수도  있기 때문에 기존 시스템을 바탕으로 철저한 분석을 통하여 포켓프라이스폭포 전략을 펼쳐 나가야 할 것이며, 충성고객들의 역효과를 불러오지 않도록 신중하게 고려해야 할 것이다. 예를 들어 TGIF의 경우 고객들에게 무료로 포장해주던 빵을 폐지했으며, 무료 발레파킹이었던 곳이 유료로 전환되어, 기존에 그 제품과 서비스에 대해 만족해서 가는 고객들에게 심히 불만을 가져올 수 있으며, 이로 인해 경쟁업체들로부터 고객들을 빼앗기는 경우도 발생할 수 있기 때문이다.

불황 속에서도 파격적 메뉴가격을 선보인 TGIF 내실다지기에 주력한 오므토 토마토의 경우처럼 그 외식업체의 특성에 맞게 전략을 펼쳐  고객들에게는 더 나은 서비스와 만족을 가져다 줄 수 있는 방안이 마련되어야 한다. 그리고 너무 큰 변화는 고객들에게 혼동을 줄 수 있기 때문에 업체가 가지고 있는 컨셉이라 든지 브랜드의 이미지는 유지하면서 메뉴개발과 마케팅으로 고객층을 더 세분화하거나 서비스등를 강화해야 한다. 무엇보다도 외식업체의 가장 기본인 맛의 중요성을 잊어서도 안 될 것인다. 맛은 기본으로 고객들이 판매가격보다 인지가격을 높게 생각하여 만족을 이끌어 낼 수 있도록 기본에 충실하되, 업체의 꾸준한 노력은 필수이다.

그리고 예전부터 제기되어 온 외식업계의 웰빙바람은 앞으로도 지속될 것이라고 본다. 각종 매스컴에 먹거리에 대한 사건사고가 입방아에 오르내리는 것처럼 그만큼 먹거리에 대한 사람들의 인식은 민감하다. 조미료를 일체 쓰지 않는 식당이 늘어나는 가 하면 비싸더라도 가족들에게 건강한 음식을 만들어 주고자 유기농 제품만을 선호하는 주부들도 늘어나는 태세이다. 또한 패스트푸드점의 경우도 웰빙을 인식해 오곡이 들어간 제품이나, 신선한 야채를 주 재료한 메뉴들이 늘어나고 있는 것만 보아도 알 수 있다. 고객들의 니즈를 파악해서 메뉴개발에 적용하는 것도 중요하지만 업체들도 정직하게, 위생적으로 음식을 제공해야 장기적으로 고객들을 끌어 모을 수 있다고 본다. 식재료를 판매할 때도 정직한 원산지 표시로 판매하고, 업체들도 고객들의 눈속임 없이 신선한 재료로 음식에 정성을 더해야 고객들의 발길이 이어질 것이다. 마지막으로 불황기 외식업체들이 인지해야할 점이 앞서 말했듯이 고객들의 인지가치를 높여 만족을 이끌어 낼 수 있는데 주력해야 할 점이라고 강조하고 싶다.

※홀 푸드 마켓(Whole Foods Market) :

 Whole food market, 1984년 텍사스주 오스틴에서 시작된 식료품 체인!

현재 미국과 영국에 체인망을 가지고 있으며, 미국 최초로 유기농 식품 인증을 받은 곳으로

판매상품은 천연 유기농 농수축산품,유기농 가공식품, 음료, 주류,유기농 화장품, 건강식품, 의류 등이 있다.

아래 사진 출처 : http://www.wholefoodsmarket.com/stores/index.php