스토리텔링 마케팅으로 성공한 프랑스 제과 스타트업 - 2004년 설립된 프랑스 스타트업, 설립 후 약 10년만에 미국 전역 스타벅스에서 제품 판매 -

[수봉]

스토리텔링 마케팅으로 성공한 프랑스 제과 스타트업

2019-05-17 곽미성 프랑스 파리무역관

- 2004년 설립된 프랑스 스타트업, 설립 후 약 10년만에 미국 전역 스타벅스에서 제품 판매 -

- 보수적인 프랑스 제과 업계에 등장한 놀라운 성공사례 -

□ 2인 스타트업에서 미국 진출까지

  ㅇ “미셸 에 오귀스탕(Michel & Augustin)”

    - 고등학교 동창인 두 친구, 미셸 드 로비라(Michel de Rovira)와 오귀스탕 팔루엘-마르몽(Augustin Paluel- Marmont)이 2004년 설립

    - 경영대학원 졸업 후, 각자 다른 분야에서 일을 하다가 함께 «파리 빵집 가이드 북»을 제작함. 약 1만2000권을 판매했으며, 그 후 제과제빵 자격증을 딴 오귀스탕 팔루엘-마르몽의 아이디어로 제과 스타트업을 구상함.

    - 미국 유명 아이스크림 브랜드인 “벤 엔 제리(Ben & Jerry)”에서 아이디어를 얻어 브랜드 이름을 만들었고, 파리 시내의 제과점 주방을 빌려 쿠키를 구우며 시작했음.

  ㅇ 2인 스타트업에서 시작해 미국 진출까지

    - 2007년 새로운 맛과 용량의 마시는 요구르트 “마시는 암소(Vache à boire)”라인을 출시했고 2008년 요구르트 아이스크림, 2010년 안주용 비스켓, 2011년 디저트 제품, 2014년 유기농 과일주스와 레모네이드 제품을 출시

출시 제품에 따른 브랜드 웹페이지 변천사(2006~2013년)

자료: Michel & Augustin 홈페이지

    - 설립 후 10년째인 2015년 4000만 유로의 매출을 기록, 매해 두 자리수의 성장률을 보임.

    - 2011년부터 본격적으로 미국에 진출해 2016년에는 미국 전역 7,624개 지점의 스타벅스에 초콜릿 쿠키 제품 판매 시작

    - 2016년 다논(Danone)그룹이 지분의 40% 를 인수했고, 2019년 4월 지분의 95 % 인수 결정함.

    - 프랑스 언론들은 대기업 중심의 보수적이고 경쟁이 치열한 프랑스 제과업계에 등장한 스타트업의 놀라운 성공사례라고 보도함.   

□ 성공비결

  ○ 동시대 프랑스 소비자의 취향에 맞추어 제품 프리미엄화   

    - 프랑스산 재료, 무색소, 무방부제, ‘식용유보다는 버터’와 같은 고급화 전략으로 건강에 좋지 않다고 알려진 가공식품의 이미지를 바꿈. 

    - 원산지 특허를 받은 지역 특산품 치즈, 버터 등의 재료를 사용하고 100% 채식 유제품, 유기농 주스를 출시하며 프랑스 소비자들의 식생활 트렌드에 민감하게 반응

지역별 특산 치즈를 사용한 비스켓 

자료: Michel & Augustin 홈페이지

  ○ 개성있는 패키징, 기업과 제품에 대한 열정적인 홍보

    - 직접 손으로 쓴 것 같은 글씨체와 낙서를 연상시키는 구성, 창립자 두 사람의 모습을 재미있게 그린 브랜드 로고를 앞세우고 코믹한 제품명을 개발하는 등 독특하고 개성 있는 패키징을 선보임.

    - 기존의 경쟁사 제품들과는 다른 대용량, 투명 용기 등을 사용

    * 보통 식사 후 디저트로 먹는 초콜릿 무스의 경우, 기존의 1인용 소량 포장 트렌드를 벗어나 가족 식사 등에서 여러 명이 나눠먹을 수 있는 대용량을 출시하며 차별화함.

    - 직원들의 제품개발 모습과 기업정신 등 반드시 알려야 할 의무는 없는 정보들까지 간단하고 친근감있게 설명하면서 소비자와의 거리감을 좁히고 투명함을 어필함.

경쟁사와의 패키징 비교

자료: Bonne maman(좌), Michel&Augustin(우) 홈페이지

  ○ 새로운 방식의 마케팅 

    - 깔끔하고 예쁜 전문 광고가 아닌 거리에서 일반인이 찍은 것 같은 거친 느낌의 광고 영상 제작

    - 소비자와의 직접 소통을 위해 활동적으로 발로 뛴다는 이미지를 강조하는 게릴라 마케팅 연출  

    * 두 명의 대표가 직접 젖소 등으로 분장한 모습으로 거리에 나와 이목을 끄는 이벤트를 벌이고, 영상 및 사진들이 SNS 상에서 화제거리가 될 수 있도록 함.

미셸&오귀스탕 두 대표의 거리 마케팅 모습 

자료: 유튜브 캡쳐

      · 인사과 채용담당자가 지원자 모집을 위해 지하철에서 큰소리로 “혹시 구직 중인 아는 사람이 있습니까?”라고 외치며 구인광고지를 나눠주는 영상은 유튜브에서 조회수 100만을 넘겼고, 페이스북과 트위터로 7500번 이상 공유됨. 이 후에 이를 토대로 공개적인 “Job Dating”을 진행함.

채용담당자의 거리 마케팅 모습

자료: 유튜브 캡쳐

    - 다양한 방식의 직접 소통 효과로 개방적이고 열정적인 기업 이미지를 구축함. 

□ 전문가 의견

  ㅇ 프랑스 마케팅 컨설턴트 줄리 롭베이(Julie Robveille)는 “최근 프랑스에서 성공적으로 자리매김한 스타트업들은 다들 각자의 스토리텔링을 만들고 확장시키기 위해 소셜 네트워크에 올인하고 있다. 그들은 소비자를 참여시키고 자극하고 놀라게 하는 법을 안다. 욕망을 일깨우고 호감을 얻으면서 소비자를 동참시키는데 그러면서도 물건 판매라는 최종의 목적을 절대 잃지 않는다”고 설명하며, 미셸 &오귀스탕이 성공요인으로 스토리텔링 마케팅을 꼽았음.  

□ 시사점  

  ㅇ 미셸&오귀스탕의 제품은 스타트업으로서 새로운 면이 크지 않지만, 혁신적인 마케팅 방식이 성공의 요인으로 꼽힘.

    - 직접 소통할 수 있는 동네의 재래시장 쇼핑을 선호하는 사람들이 여전히 많은 프랑스의 성격을 잘 이해하고 이용한 것으로 분석됨.   

    - 사소한 정보라도 적극적으로 소통하는 열정이 대화를 좋아하는 프랑스 사람들에게 친근하게 다가간 것으로 보임.

  ㅇ 급변하는 프랑스 식품 소비 트렌드를 이해하고  까다로운 소비자들의 눈높이에 맞추려는 노력이 중요함을 알 수 있음. 

    - 프랑스 소비자들은 가격이 비싸더라도 더 친환경적이고 건강에 좋은 식품에 투자할 준비가 돼있음.

    - 도덕적 소비에 대한 관심이 커지면서 작고 알려지지 않은 브랜드라도 보다 투명하게 정보를 공유하는 정직한 기업의 제품을 소비하려는 성향이 있음.

자료: Michel & Augustin 홈페이지, 경제전문지 레제코(Les echos), 르몽드(Le monde), KOTRA 파리 무역관 자료 종합