덩치만 키우고 수익은 무시?…수익부터 야무지게 챙겨야 소비자들도 믿고 몰려온다

[P N C]

비용보다는 수익을 먼저

떼어내는 시스템 구축해

사업 첫날부터 수익창출

지속 가능한 비즈니스로

Show me the money(쇼 미 더 머니).`

1996년 영화 `제리 맥과이어`에 나온 명대사인 이 문장은 인간미 넘치는 주인공 `제리(톰 크루즈)`와 별개로 `왜 스타트업은 실패하는가`란 질문에 대한 간결한 대답이기도 하다.

지난해 2월 글로벌 시장정보업체 CB인사이츠(CB Insights)는 자사 데이터베이스를 기반으로 조사한 `실패한 스타트업 101개 사후감식 에세이`를 통해 스타트업이 실패하는 20대 이유를 공개했다. 해당 조사는 2014년 CB인사이츠에서 처음 발표한 이래 매년 글로벌 스타트업 세계에서 폭넓은 공감대를 얻으며 꾸준히 회자되고 있다.

스타트업이 실패한 이유 중 1위(42%)는 `시장 수요가 없음(No Market Need)`이었고 `현금 부족(Ran Out of Cash)`이 29%로 2위를 차지했다.

한국의 스타트업과 벤처기업도 주로 `돈` 때문에 어려움을 겪는다. 지난해 12월 중소벤처기업부와 벤처기업협회가 발표한 `2018년 벤처기업 정밀 실태조사`에 따르면 표본조사 기업 2059곳의 총 매출액 규모는 225조2000억원으로 삼성그룹에 이은 2위 규모지만 기업당 평균 순이익은 1억6000만원으로 전년 대비 8.9% 감소했다. 통상 마진율로 보는 매출액 영업이익률도 전년 4.4%에서 4.2%로 줄었다. 규제 완화 같은 대외환경 요인을 제외한 애로 사항으로 `자금 운용의 어려움`을 꼽은 벤처기업이 74.6%에 달했다.

미국의 성공과 실패를 모두 경험한 사업가이자 엔젤투자자인 마이크 미칼로위츠(Mike Michalowicz)는 스타트업과 중소기업(SME)이 지속 가능한 사업을 영위하려면 반드시 `수익`을 최우선시해야 한다고 조언한다.

이미 젊은 시절 200만달러(약 22억3000만원) 규모 벤처기업을 두 개나 설립해 성공한 뒤 잇따른 스타트업 투자 실패도 겪어본 그는 2014년 저서 `수익 먼저 생각하라(Profit First)`를 통해 `매출―비용=수익`인 기존 회계상식을 뜯어고치고, `매출―수익=비용`이란 수익 먼저 확보하고 남은 돈으로 사업을 운영하는 방법인 `수익 먼저` 시스템을 자세히 소개했다. 해당 내용은 2017년 국내에도 번역서로 소개됐다. 회사 규모와 상관없이 수익에 집중하면 사업 효율성과 기업 성장을 모두 거머쥘 수 있다는 주장이 핵심이다.

매일경제 비즈타임스는 `수익 먼저 생각하라` 저자인 미칼로위츠와 이메일 인터뷰를 통해 `혁신`과 `아이디어`로 대표되는 스타트업과 벤처기업이 왜 수익을 최우선으로 추구해야 하는지 물었다. 이하는 그와 일문일답한 내용.

―당신은 책을 통해 엔젤투자로 크게 실패한 이유는 여러 스타트업에 투자한 뒤 실제로 그 회사들이 잘하고 있는지 신경 쓰지 않은 `오만함` 때문이라고 고백했다. 다른 이유 때문은 아닌가.

▷난 매출과 성장에만 집중하고 수익을 무시했다. 이는 결과적으로 보유 현금을 빠르게 소진하고 건전한 비즈니스를 만드는 데 실패했다. 만약 당시 내가 먼저 수익에 중점을 두고 재무적인 건전성에 힘을 기울였다면 그 모든 비즈니스가 오늘날에도 존재할 거라 생각한다.

―당신 목표는 중소기업들이 더 많은 수익을 창출하기 위해 `수익 먼저 시스템`을 전파하는 것이라고 했다. 일부 벤처는 손익분기점에 도달하기 전에도 많은 선제적 투자로 시장을 선점하고 경쟁자를 이기는 데 성공하기도 한다. `수익 먼저 시스템`이 모든 비즈니스에서 최우선으로 추구할 가치인가.

▷모든 비즈니스의 목표는 수익이다. 내 경험으로 보건대 비즈니스가 수익을 올리지 못하는 기간이 길어질수록 사업이 성공할 가능성은 더 낮아진다. 난 모든 비즈니스가 사업 첫날부터 수익을 창출하는 관행이 자리 잡아야 할 필요가 있다고 믿는다.

잉여 자금이 많든 적든 속도를 조절해 가면서 성장 이니셔티브에 쓸 수 있다. 그러나 반드시 일부분은 수입으로 가져가야 한다.

―`수익 먼저 원칙`을 단순화하면 단지 근검·절약하자는 주장에 불과하지 않은가. 불필요한 판매관리비 등을 절약하는 건 늘 나오는 말이지만 실행하기는 어렵다.

▷`수익 먼저 원칙`은 오너들이 항상 해오던 대로 할 수 있게 해주면서도 그 결과로서 수익을 경험하게 해준다. 그들이 할 일은 그저 항상 해온 일대로 기업 당좌 계좌에 로그인하는 거지만 이제 그들은 무슨 돈이 어떤 목적으로 배분돼야 하는지 알 수 있다.

특정 목적으로 자금을 미리 할당하면 예산 체계가 잡히고, 이를 바탕으로 비즈니스 오너들은 비용을 절감하고 마진은 높일 수 있다.

―오늘날 기업들이 채택한 재무회계는 대부분 `발생주의(Accural Basis·현금 입출입과 무관하게 경제적 권리와 의무가 발생하는 시점을 기준으로 반영)` 회계를 따른다. 이 때문에 현금흐름은 `현금흐름표`란 별도 재무제표를 만들어 관리해야 한다. 그러나 당신이 제안한 `수익 먼저 공식`은 `현금주의(Cash Basis·현금 입출입이 이뤄졌을 때 반영)` 회계기준 아래서만 실행 가능한 공식이다. 발생주의 회계가 의무화된 기업들이 과연 제대로 `수익 먼저 공식`을 실천할 수 있겠는가.

▷`매출액―비용=수익`이란 전통적인 공식은 현금을 위해 설계되지 않았다. `수익 먼저 공식`은 전통적인 회계를 대체하려는 게 아니다. 이는 단순하지만 견고한 현금 관리 프로세스를 제공하는 데 의의가 있다. 일단 현금이 `수익 먼저 시스템`에 따라 배분되면 최고경영자(CEO)와 회계 팀은 전통적인 회계와 분석작업을 계속하면 된다.

―비즈니스가 지속 가능하기 위해 `매출`이나 `수익`은 반드시 필요하다. 그러나 많은 기업은 고객가치를 수익보다 중요하게 다루며, 실제로도 여러 성공 사례가 나왔다. 돈을 좇기에 앞서 `고객 가치`를 추구하면 수익이 자연스레 따라오지 않는가.

▷결코 `고객`이 `수익` 없이 먼저 올 수는 없다. 만약 어떤 기업이 수익을 그 어떤 다른 가치보다 후순위로 둔다면 장기적인 관점에서 고객, 파트너사, 직원 등 모든 게 타협 가능해진다. 수익을 최우선으로 추구함으로써 당신은 고객에게 봉사하면서도 다른 의무 사항을 만족하는 비즈니스의 지속 가능성과 장수를 보장할 수 있다. 심지어 고객들조차 그 사실을 잘 알고 있다. 고객들에게 수익성을 갖추면서 서비스를 제공하는 회사와 재무적으로 불안하고 직원 월급마저 종종 늦게 지급하는 회사 가운데 어느 회사와 사업을 하고 싶은지 물어보라. 고객은 신뢰성과 의존할 수 있는지 여부를 알기 원하며, 우리는 모두 이게 수익에서부터 출발한다고 잘 알고 있다.

―`수익 먼저` 원칙의 출발점으로 여러 개 은행 계좌를 특정한 목적을 위해 만들라고 조언했다. 개인 재테크 차원에서도 이 방법을 사용하기도 한다. 개인의 재테크 요령을 곧바로 기업 경영에도 적용해도 괜찮은가.

▷여러 계좌를 쓰면 어떤 목적으로 무슨 돈을 쓸 수 있는지 분명해진다. 그 자체로 투명성이 생긴다. 그러나 일부 업종은 구조적으로 지나치게 많은 계좌를 설정하면 혼란에 빠질 수 있다.

―`수익 먼저` 시스템은 업종마다 조금씩 달라질 수 있다. 특정 업계 평균 마진율이 10%라고 가정하자. 이때 업계 평균 수준보다 더 많은 수익을 내려면 혁신이 필요하다. 어떻게 혁신적인 비즈니스를 만들 수 있는가.

▷난 그 누구도 사업이 평균적으로 굴러가길 원하지 않는다고 말하고 싶다. 그래서 난 업계 평균을 파악하면 이를 수익 등을 위한 가장 낮은 조건으로 설정한다. 혁신에 관해 말하자면 내게 있어서 운영비용은 가장 많이 드는 것이고, 개선이나 변화를 실험하기 위한 비용은 가장 적다고 여긴다. 위대한 혁신의 씨앗은 좋은 질문에 있다. 나쁜 질문은 `업계 평균을 어떻게 달성할 수 있느냐`다. 반면 좋은 질문은 `비용을 10% 절감하기 위해 어떤 프로세스를 바꿀 수 있을까` 또는 `내 성과를 두 배로 늘리기 위해 내가 할 수 있는 건 무엇인가` 같은 것들이다. 정답은 당신에게 즉시 모습을 드러내진 않겠지만 좋은 질문을 하면 시간이 지나면서 스스로 모습을 드러낼 것이다.

―운영비용 또는 판매관리비를 줄이려면 효율적인 사업 운영에 도움이 되지 않는 모든 것을 중지하고, 임직원 연봉을 제외한 나머지 모든 비용을 절감하라고 했다. 연봉 외 복리후생비를 절감하면 우수 인재들이 근무환경 악화에 따라 퇴사할 수도 있지 않을까. 자린고비 사장이 인재 확보와 회사 성장에 악영향을 미치진 않는가.

▷그렇다. 비용을 절감하고 날렵해지려면 구두쇠나 더 나쁜 존재로 인식될 리스크가 있다. 이때 핵심은 개방적이고 활발한 의사소통이다. 당신이 장기적으로 건전한 수익을 내기 위한 결정을 내릴 때 영향을 받을 수 있는 직원들과 성실하게 대화해야 한다. 왜 그렇게 해야 하는지 당신 상황을 솔직하게 말해보라.

―기업은 성장을 지속하기 위해 비용 절감보다 매출을 늘리는 데 집중하는 게 더 낫지 않은가. 수익을 올리기 위해 생산성을 향상시키고 혁신하는 데 어려움을 겪고 있는 기업가에게 당신이 할 수 있는 조언은 무엇인가.

▷생산성 제고와 혁신에 어려움을 겪고 있다면 우선 그에 대한 해결책을 찾는 게 가장 중요하다. 사업을 유지하기 위해서라면 수익을 먼저 추구하든지 그렇지 않든지 상관없이 항상 개선 작업을 해야 한다. 정답을 찾을 수 없다면 다른 업종의 비즈니스를 보고 무엇을 했는지 참고하고 당신의 비즈니스에도 이 같은 아이디어를 구현하면 좋을 것이다.

―급변하는 시장 환경과 기술 발전로 과거 잘나가던 사업만 고수하는 회사는 미래 지속 가능성을 보장받을 수 없게 됐다. 당신은 `수익 계좌` 잔액이 비상금의 3배가 넘을 때에만 재투자하라고 말했다. 재투자가 너무 늦어지면 발 빠른 경쟁사로 인해 시잠점유율을 상실할 우려가 있지 않은가.

▷`돈을 벌기 위해선 돈이 필요하다`는 말이 있다. 난 이에 동의하지 않는다. 왜 비즈니스가 수익과 빠른 성장을 동시에 추구할 수 없는가? 이를 동시에 추구하는 게 바로 내 회사가 하는 일이다. 내 사업은 회계사를 위한 회원제 기관으로서 회원들에게 수익을 위한 컨설팅을 제공하는 부문의 리더다. 또한 수익성도 높다. 헨리 포드가 말한 것처럼 `당신이 할 수 있다고 생각하든지, 할 수 없다고 생각하든지 당신은 옳다`고 생각한다. 수익은 성장을 견인할 수 있다. 당신은 단지 그 가능성을 믿고 올바른 방법에 따라 행동하면 된다.

―`수익 먼저` 시스템을 어떻게 구현하는 게 좋은가. 그저 회계사를 고용해 `수익 먼저` 시스템처럼 해 달라고 하면 되는 건가.

▷`수익 먼저`는 정확한 현금 기반 현금 관리 시스템이다. 회계사를 고용해 보고서를 작성하게 할 수는 있지만 실제로 그렇게 하는 사례는 거의 찾아볼 수 없다. 그 이유는 우리가 기업가의 기존 행동을 포착해야 하기 때문이다. 내가 조사한 기업가 수만 명 중 대부분은 온라인뱅킹에 로그인해 대차대조표를 확인하고 이를 기반으로 사업을 운영하는 방법을 결정한다. 따라서 `수익 먼저`대로 사업을 관리하려면 은행 계좌를 적절히 설정해야 한다. 이 방법이 어떤 목적으로 현금을 쓰는지 명확히 알 수 있는 유일한 방법이다.

이미 기업가는 회계 시스템을 갖추고 있다. 회계 시스템을 도입한 모든 기업이 계정 항목을 통해 수익, 배당, 세금, 운영비 등 수많은 요소를 추적하고 있다. 내 질문은 `그것이 당신을 위해 어떻게 작동하고 있느냐`다. 당신을 위해 기존 회계 시스템이 제대로 작동하지 않는다면 우리는 은행에 로그인하는 자연스러운 개인 행동에 맞춰 은행에서 `수익 먼저`를 설정해야 한다. 회계사를 고용해도 곧 무시받을 회계 보고를 쓰는 건 아무런 가치가 없다.

―당신도 기업가들이 경쟁사를 이기고 효율성을 높이기 위해 혁신해야 한다고 말한다. 그러나 혁신은 때로 비용이 많이 든다. 혁신에 많은 초기 투자비용을 지출한 퍼스트무버가 패스트폴로어 기업에 따라잡히기도 한다. 퍼스트무버와 패스트폴로어 중 어느 전략이 `수익`에 더 유리한가.

▷혁신은 꼭 비용이 많이 들지 않아도 된다. 대규모 기술 혁신 사례 말고도 혁신은 단순한 프로세스 변화나 비즈니스 접근법일 수도 있다. 예를 들어 UPS는 신호 대기·교차로 대기 시간을 최소화하기 위해 배송트럭 경로를 최적화했다. 결과적으로 동일한 배송트럭과 운전자가 매일 종전 배송량 대비 30% 이상을 수행할 수 있게 됐다. 큰 영향을 미치는 단순하고도 혁신적인 변화가 바로 이런 것이다.

퍼스트무버 혹은 패스트폴로어 가운데 어떤 게 더 나은 선택인지는 상황에 달려 있다. 현재 비즈니스가 `수익 먼저`라면 퍼스트무버라고 볼 수 있으며, 수익 컨설팅에 대한 새로운 카테고리를 정의하는 셈이다. 내가 마지막에 창업하고 운영했던 사업체는 당시 패스트폴로어였지만 비즈니스는 폭발적으로 성장했다.

―당신은 비효율적인 판매 증가는 또 다른 비효율을 초래한다고 경고했다. 먼저 효율성을 높이고 난 뒤 판매 증대를 추구하라는 말이다. 에릭 리스가 저서 `린 스타트업`에서 선언한 전략에 대해선 어떻게 생각하는가. 주고객층의 수요를 충족시키는 최소 요건제품(MVP·Minimum Viable Product)이 `린 스타트업` 전략의 핵심이다.

▷MVP 전략은 수익성과 지속 가능성을 확보하기 위한 이상적인 접근법이라 생각한다. 고객이 구매할 제품을 추측하는 대신 MVP를 판매하면서 고객이 살 제품과 사지 않을 제품을 정확히 알 수 있다.

`린 스타트업` 전략과 별개로 `피보팅(pivoting)`을 분리해야 한다고 생각한다. 난 피보팅이 `수익 먼저` 공식의 절반에 불과하다고 본다. 피보팅은 고객 요구가 완전히 해결될 때까지 제품을 정기적으로 개선하는 반복된 프로세스를 뜻한다. 이 자체는 설득력이 있지만, 문제는 비즈니스 오너의 니즈는 무시한다는 점이다. 난 오너가 싫어하는 비즈니스 피보팅 사례도 봤다. 난 더 좋은 프로세스는 정기적으로 고객 니즈에 맞춰 제품을 조정하면서도 동시에 비즈니스가 오너에게도 봉사하고 있는지 확인해 그 둘을 합치시키는 거라고 믿는다.

―스타트업을 막 창업했을 때 종잣돈을 아끼는 게 중요하다. 스타트업 기업가를 위한 조언이 있다면.

▷처음 사업을 시작할 때는 엄청난 학습효과가 나타난다. 당신이 받은 펀딩은 모두 사업을 출범하고 수익을 올리는 데 사용된다. 그러나 일단 매출이 발생하기 시작하면 당신은 수익 계정에도 돈을 배분해야 한다. 책에서도 언급했듯이 매출 1%를 수익으로 따로 배분하는 것에서 시작하라.

―한국 정부는 투자세액공제 제도를 사용해 재투자에 대한 인센티브를 제공하고 있다. 보유 현금이 늘면 이에 대한 세금이 붙게 된다. 이 문제에 대해 어떻게 생각하는가.

▷내가 지금까지 봐온 모든 정부는 항상 자기 자신을 섬기려는 단일한 목적을 갖고 있다. 정부는 절대로 좋은 역할을 하지 않는다. 만약 그렇다면 우연에 의한 결과다. 기업 오너로서 가장 원하는 건 오너가 먼저 결정해야 한다. 당신 주머니에 돈을 더 집어넣는 게 좋은가 아니면 정부가 당신 주머니에서 적게 꺼내 가게 하는 게 중요한가. 종종 최선의 방법은 그 둘 사이에서 균형을 잘 잡는 것이다. 당신에게 가장 잘 봉사하는 전략을 찾아보라. 내가 아는 많은 사업가의 목표는 가능한 한 많은 수익을 창출하고, 납세 의무는 최소한으로 따른다.

▶▶ 마이크 미칼로위츠는…

미국인 사업가이자 엔젤투자자다. 24세 때 사업을 시작해 매출액 200만달러(약 22억3000만원) 규모 회사 2곳을 설립해 모두 매각했다. 이후 스타트업 엔젤투자에 나섰으나 모두 실패하고 상당한 재산을 잃었다.

투자 실패 이후 건전하고 탄탄한 회사를 키우기 위한 방법을 찾기 위해 기존 상식을 깨고 수익을 먼저 계산하고 남은 돈으로 사업을 운영하는 방법인 `수익 먼저(Profit First)` 시스템을 고안해 이를 널리 알리고 있다.

2014년부터 회계사, 회계 담당자, 비즈니스 코치 등이 모인 글로벌 회원제 조직 `수익 먼저 전문가들(PROFIT FIRST PROFESSIONALS)` 공동 창업자이자 회장으로 활동하며 중소기업 재정 관리를 지원하고 있다. 1993년 버지니아 공대에서 금융과 경영과학 분야 복수전공 학사 과정을 마쳤다. 주요 저서로는 `심플하게 스타트업` `펌프킨 플랜` 등이 있다.

월스트리트저널 중소기업 전문 칼럼니스트, 테드엑스(TEDX) 강연, 하버드비즈니스리뷰 칼럼 기고 등 다방면에 걸쳐 활동했다.