2021년 02월 『큐레이션(2/4)』 2021년 2월 3주차(165회) 새날과 함께하는 책 읽기

[새날]

안녕하세요. 새날입니다.

지난 주는 책소개, 들어가며, ‘제1부 왜 덜어내야 하는가’에 대해 같이 읽어 보았습니다.

이번 주는 ‘제2부 어떻게 덜어낼 것인가’ 일부를 살펴보겠습니다.

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제2부_어떻게 덜어낼 것인가

제6장_큐레이션은 어떻게 작동하는가

넷플릭스의 등장

큐레이션 선택 모델

선택 과잉

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〈 생각 나눔 〉

   이번 주는 제2부 ‘어떻게 덜어낼 것인가’에 관한 내용입니다. 여기서는 3개의 장이 있는데 그 중 ‘큐레이션은 어떻게 작동하는’에 대해 2주에 걸쳐 살펴보고 있습니다. 큐레이션에 대해 좀더 명확히 이해하는 것이 필요하겠다 싶어 몇 가지 사례와 실험 연구 자료 등을 포함하다보니 이 장에 대한 지면 할당이 많아졌습니다. 만약 평소 큐레이션의 작동방식에 대해 궁금증이 있었다면 지금 2주간의 정리 내용이 약간의 도움이 될 수도 있겠습니다. 물론 좀더 깊이를 더하고자 한다면 이책을 정독하는 것도 좋겠습니다.

   먼저 큐레이션의 사례로 넷플릭스를 들었습니다. 사실 넷플릭스 이전에는 블록버스터라는 미국의 비디오 대여 체인회사가 있었습니다. 이 회사는 전 세계 매장이 9,000곳에 직원 수는 6만 명 이상이나 되는 세계적인 큰 회사였습니다. 한때 비디오 대여의 대표명사였습니다. 그런데 인터넷과 함께 등장한 넷플릭스와의 경쟁에서 밀리면서 2013년 11월에 문을 닫았습니다. 시대의 변화에 너무 늦게 반응한 것이 패인이었습니다.

   하지만 넷플릭스는 달랐습니다. DVD 우편 배송 서비스로 시작했지만 이후 온라인 스트리밍 서비스로, 콘텐츠 생산자로 사업영역을 확대하며 시대의 변화에 잘 대응하여 지금은 세계적인 거대한 회사가 되었습니다. 여기서는 큐레이션 관점에서 그들의 사업 성공 요인을 살펴보고 있습니다.

   블록버스터에서는 매장 공간의 한계로 대여 가능한 비디오 종류와 양이 제한되었기 때문에 종종 보고자 하는 영화가 없는 경우가 있어 기다려야만 했습니다. 넷플릭스는 이러한 점을 극복하고자 사업 초기에 대여 가능한 영화의 폭을 대폭 늘렸습니다. 하지만 시간이 지나면 보유 콘텐츠의 양이 너무 많아지다 보니 소비자가 뭘 봐야 할지 모르는 경우가 생겼습니다. 그래서 보다 효과적으로 큐레이션된 콘텐츠를 제공하는 것이 넷플릭스의 목표가 되었습니다.

   넷플릭스는 소비자 선호도를 미리 파악하고자 몇 년에 걸쳐 시네매치(Cinematch)라는 이름의 알고리즘을 개발했습니다. 고객이 좋아할 것 같은 영화를 미리 찾아내 추천해주는 것이 경쟁 우위 확보에 가장 중요한 요소라고 여겼기 때문입니다.

   알고리즘이라 하면 컴퓨터가 알아서 다 해주는 요술방망이처럼 생각하기 쉽습니다. 그러나 실제는 알고리즘을 개발하는 것과 알고리즘이 잘 작동하기 위한 환경을 만들어주어야 합니다. 알고리즘이 작동하기 위한 환경은 사람의 섬세한 손길이 필요합니다. 다시 말해 영화를 구성하는 내용 하나 하나를 모두 기록하는 것입니다. 예를 들면 신작이 입고되면 콘텐츠 담당자는 감상한 후 일일이 영화와 관련된 모든 태그를 아주 자세하게 입력합니다. 이를 기반으로 영화의 카테고리가 나뉘며 각 내용에 대해 5점 만점으로 평가합니다. 이 과정이 끝나면 컴퓨터는 기존에 입력된 다른 영화 내용과 비교 분석해 새로운 장르를 만들어내고 또 사용자 본인도 인식하지 못한 선호 장르를 추천하게 됩니다. 이 모든 과정은 매우 복잡하며 사람의 노동력 또한 아주 많이 필요합니다. 넷플릭스의 이 범주화 작업에 무려 1,000명 이상의 직원이 투입되고 있으며 연구 개발 및 기술 관련 투자 규모 역시 엄청나다고 합니다. 그 결과로 넷플릭스에는 무려 7만 6,897개의 카테고리가 있고 이를 활용해 신기할 정도로 이용자별 특징을 잘 간파하여 영화 추천을 하는 것입니다.

   넷플릭스는 수시로 A/B 테스트를 통해 고객의 선택을 살펴보면서 개개인별로 적합한 영화를 추천해 주기위해 노력하고 있습니다. 또한 테스트 결과를 활용해 시청자들의 취향을 반영한 드라마나 영화 제작과 같은 자체 콘텐츠 생산에도 활용합니다.

넷플릭스의 사례를 통해 큐레이션을 컴퓨터에만 의존하는 것이 아니라 알고리즘과 사람과의 연계 플레이를 통해 고객 개개인에게 맞춤화된 영화를 제안하는 것이 매우 중요하다는 것을 알게 되었습니다. 또한 고객들의 시청기록을 활용해 다양한 시도를 하고 그 결과 긍정적인 것들을 토대로 서비스 영역을 확대하는 것에서도 배울점이 있었습니다.

   다음은 ‘선택 과잉’이 소비자에게 미치는 영향에 대한 실험의 한 예가 있습니다. 한 대형 슈퍼마켓에서 빵에 발라먹는 잼을 선택하는 실험입니다. 매장 중심부에 테이블 2개를 설치하고, 한 테이블에는 6개의 잼을, 또 다른 테이블에는 24개를 시식해볼 수 있도록 했습니다. 실험 결과 24종류의 시식 테이블에는 지나가던 사람의 60퍼센트가 멈춰선 반면, 6종류의 시식 테이블에는 40퍼센트가 발길을 멈췄습니다. 양쪽 테이블에서 사람들이 시식해 본 잼의 가짓수는 똑같았지만 시식 후 구매 행동은 완전히 달랐습니다. 6종류의 테이블에서는 시식 고객의 30퍼센트가 잼을 구입했지만, 24종류의 테이블에서는 그 수치가 3퍼센트로 급감했다. 다시 말해 24종류의 테이블은 선택의 폭이 4배나 높았지만 오히려 판매량은 10퍼센트 수준이었던 것입니다. 이 결과는 “애초에 선택 범위가 제한돼 있는 소비자가 선택 범위가 넓은 소비자보다 오히려 구매 가능성은 훨씬 높다”라는 사실을 증명했다고 할 수 있습니다.

   최승호 지음의 『생각의 역습』에 따르면 하나를 선택하면 다른 것들은 포기한다는 것과 같습니다. 선택의 종류가 너무 많다는 것은 포기할 것도 많다는 것을 뜻합니다. 그러다보니 아무것도 선택하지 않는 경우가 발생하는 것입니다. 사람들은 그 많은 잼들 중에서 자신이 선택한 잼이 맛이 없다면 ‘잼을 잘못 골랐어’라는 손실감을 느낌니다. 반대로 잼이 맛있더라도 ‘그렇게 많은 종류의 잼 중에는 이 잼보다 더 맛있는 게 있을지 몰라’라는 후회감을 느끼게 합니다. 결국 선택 대안이 필요 이상으로 많으면 결정을 하기 어렵고, 결정 이후에도 만족감 또한 높지 않게 됩니다(출처 1).

   그래서 선택해야할 것이 많으면 일정 정도로 가짓 수를 줄이는 제약을 두어야 합니다. 본 책에서는 “보통 제약은 부정적인 것으로 인식하지만 오늘날처럼 선택의 범위가 넓은 사회에서는 이 제약이 상당한 도움이 되고 심지어 우리를 해방시켜주기까지 한다”고 하며, 이 같은 제약을 만들어내는 것이 바로 큐레이션이라고 합니다.

   최근 국내에서 새벽 배송으로 뜨고 있는 마켓컬리의 큐레이션 적용 예를 김난도 지음의 『마켓컬리 인사이트』를 통해 알아보겠습니다(이하 출처 2). 마켓컬리에서 ‘포도’를 검색했을 때 나오는 상품의 개수는 다른 곳과 비교할 때 그 수가 현저히 적습니다. 마켓컬리는 품종이나 용량처럼 고객 구매에 유의미한 차이가 있는 경우에만 딜을 진행합니다. 고객은 원산지가 어디인지 품질은 무엇이 나은지를 따져가며 구매할 필요가 없습니다. 이렇듯 마켓컬리의 큐레이션은 상품을 선택하고 고르는 모든 과정에서 소비자의 ‘결정 장애’를 해결하는 데 초점이 맞춰져 있습니다.

   큐레이션과 같이 고객 가치의 특화를 위해서는 고객을 정확히 정의하는 작업이 출발점이 됩니다. 이를 타기팅Targeting이라고 합니다. 그렇다면 마켓컬리의 핵심 타깃은 누구일까? 그들이 집중한 고객은 ‘좋은 품질에 대한 선호도가 높은 사람들’입니다. 가족들의 건강한 식사를 위해 식재료의 질을 중시하는 주부, 믿을 수 있는 상품을 편안하게 받아보길 원하는 맞벌이 부부, 그리고 자신을 위한 소비에 가치를 두는 1~2인 가구 등입니다.

   자신이 정의한 고객에 기업이 집중하기 시작하면 어떤 서비스를 해야 하고 어떤 커뮤니케이션을 해야 할지가 더 명확해집니다. 어떻게 품질 검증을 보장할지, 어떤 이미지와 어떤 콘텐츠를 제공하는 게 좋을지처럼 고객의 니즈와 편의에 맞게 디테일을 구체적으로 결정할 수 있기 때문입니다. 어쩌면 이것은 제약을 위한 기준을 세우는 것과 같지 않을까 합니다. 이처럼 큐레이션은 제약 조건을 설정하는 것부터 시잘될 수 있다고도 할 수 있겠습니다.

이상과 같이 금주는 넷플릭스, 미국의 대형 수퍼마켓에서의 잼 선택 연구 자료, 마켓컬리 등의 큐레이션 사례들에 대해 살펴보았습니다.

그럼 다음 주에도 ‘큐레이션은 어떻게 작동하는가’에 대해 이어서 같이 읽어보도록 하겠습니다.

〈 참고 도서 〉

O 출처1: 『생각의 역습』, 최승호 지음, 새로운제안 출판, 2016.10.20 출간, 232쪽

O 출처2: 『마켓컬리 인사이트』, 김난도 지음, 다산북스 출판, 2020.05.20 출간, 300쪽

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매일매일 해가 뜨고 지는 일이 늘 반복되지만

그래도 어제보다 좀 더 나은 내일이 되었으면 하는 바람으로

더불어 함께 오늘을 충실히 잘 살아가기를 소망합니다.

또한  남과의 비교가 아닌,

어제 나와의 비교를 통해 하루하루 성장하는 나를 만나고 싶습니다.

-새날 드림/Dream