<DIV>제가 운영하는 블로그(<A href="http://blog.naver.com/eugeneha">http://blog.naver.com/eugeneha</A>)에 남겨진 이메일을 통해 여러분들이 조사와 관련된 궁금하신 사항을 보내주고 계신데요. 우리 카페 회원님들도 비슷한 궁금증이 있을 수 있다는 생각에 제가 받은 문의내용과 답변내용을 게시판에 올리니 참고하세요.</DIV>
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<DIV><STRONG>* PR회사에 근무하시는 실무자께서 주신 문의사항입니다.</STRONG></DIV>
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<DIV>척도와 관련해 찾아보다 님의 블로그 보고 감히 질문드립니다.</DIV>
<DIV>현재 기업이미지 조사를 진행 중입니다. 5점 척도로 진행 중인데, 몇 가지 의문사항이 있습니다.</DIV>
<DIV>시간이 허락하신다면, 간략하게라도 답변 주시면 감사하겠습니다.</DIV>
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<DIV><U>Q1. 4점, 5점, 7점 각 리커트 척도의 활용용도 및 특징</U></DIV>
<DIV>예를 들어, </DIV>
<DIV> - 4점: 명확한 태도가 갈리거나, 중립 평가에 집중될 가능성이 있어 찬/반 구분을 묻고자 할 때..(후보 지지 등)</DIV>
<DIV> - 5점: 가장 일반적, 응답자의 지적수준이나 문항에 대한 친숙도가 낮을 때, 응답이 중립적 평가에 집중되지 않을 것이라는</DIV>
<DIV> 합리적 이유가 있을 때 활용</DIV>
<DIV> - 7점: ? <BR clear=all></DIV>
<DIV><U>Q2. 5점, 7점을 100점으로 환산하는 것이 이해도를 높이는 데 좋은 듯 한데, </U></DIV>
<DIV><U> 이견도 있을 것 같습니다. 가장편한 구체적인 환산방법도 알려주세요^^</U></DIV>
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<DIV><U>Q3. 척도의 해석의 한계로 Top2 비율로 많이 해석하는 것 같은데,</U></DIV>
<DIV><U> 평균값의 변화에 따른 해석방식을 알려주세요</U></DIV>
<DIV> --> e.g. 2006년(3.5)- 2007년(3.6)-2008년(3.7)-2009년(3.5)</DIV>
<DIV> --> 호감도, 이미지, 만족도 조사의 최대치 수준은 얼마나 되나요?</DIV>
<DIV> 3.7 수준이면 매우 높은 수준으로 해석하는 분도 있던데</DIV>
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<DIV><U>Q4. 기타 리커트 척도 관련 해석이나, 분석 등에서 고려해야 할 부분이 있다면 간단한 조언 부탁드립니다.</U></DIV>
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<DIV><STRONG></STRONG> </DIV>
<DIV><STRONG>* 상기 문의에 대한 조사쟁이의 답변은 아래와 같습니다.</STRONG></DIV>
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<DIV>조사진행하시느라 고생이 많으십니다.</DIV>
<DIV>보내주신 질문에 대해 아래와 같이 답변드립니다.</DIV>
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<DIV>Q1. 홀수척도 vs. 짝수척도</DIV>
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<DIV>마케팅에서는 소비자 태도를 매우 중시하지요. 그래서 기업의 모든 마케팅 활동은 소비자 태도를</DIV>
<DIV>변화시키기 위한 것에 초점에 맞추어져 있습니다. 마케팅 조사에서 사용되는 리커트 척도는 </DIV>
<DIV>바로 소비자 태도를 측정하는 대표적인 방법이지요. 여기서 태도라는 것은 그렇다, 아니다로 이분되는 것이 </DIV>
<DIV>아니라 좋고 나쁜 정도까지 포함이 됩니다. 따라서, 태도를 정확하게 측정하기 위해서는 중간이 포함된</DIV>
<DIV>홀수척도를 사용해야 하며, 평균값을 산출하여야 태도 수준의 정도가 어느 정도인지 알수 있습니다.</DIV>
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<DIV>짝수척도의 경우 중간 혹은 중립이 없이 양분되는 경향이 있어 마케팅 조사의 태도 측정시에는 거의</DIV>
<DIV>활용되지 않고 사회조사에서 특정 사안에 대한 찬반 의견 등을 알고자 할때 주로 사용이 됩니다.</DIV>
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<DIV>실제 마케팅 관련 이론 연구에서도 주로 홀수척도를 사용해서 각종 태도를 측정하지, 짝수척도를</DIV>
<DIV>활용하는 경우는 저는 한번도 못 보았습니다. 미국마케팅협회에서 발간한 척도관련 서적에서도</DIV>
<DIV>짝수척도를 사례로 든 예는 거의 없습니다.</DIV>
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<DIV>5점척도와 7점척도의 차이 및 특징에 대해 명확한 근거나 이론 연구를 본 적은 없습니다만,</DIV>
<DIV>실무적으로는 조사목적이나 방법에 따라 5점과 7점을 달리 활용하고 있습니다.</DIV>
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<DIV>5점 척도 - 전화조사(면접원이 응답보기를 모두 불러 주어야 하며 응답자의 집중도가 떨어져 7점 척도 사용못함)</DIV>
<DIV> 가장 일반적으로 널리 쓰는 척도</DIV>
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<DIV>7점 척도 - 우편조사 혹은 직원관련 조사 등의 자기기입식 조사, 표본크기가 상대적으로 작은 경우</DIV>
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<DIV>* 참고로 마케팅 학자들은 이론 연구시 척도항목의 수가 많은 척도(7점, 9점 등)를 활용하는 경우가 많은데요.</DIV>
<DIV> 이는 다른 모든 조건이 동일하다면 척도항목의 수가 많을수록 통계를 적용했을때 결과가 더 잘 나오기 때문입니다. </DIV>
<DIV> 즉, 통계이론 상으로 척도항목이 많을수록 측정의 정확성은 높아지기 때문이지요. 5점과 7점은 이 정도의 구분이외에는</DIV>
<DIV> 논리적으로 더 잘 설명드릴 수 있는 방법은 없습니다.(예로 들어 주신 내용은 이론적으로나 논리적으로 검증된 바가</DIV>
<DIV> 없어 제가 뭐라 말씀드리기는 곤란하네요^^)</DIV>
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<DIV>Q2. 100점 환산방법</DIV>
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<DIV>리커트 형태로 된 모든 척도는 다음과 같은 공식을 적용하면 100점 환산이 됩니다.</DIV>
<DIV> (응답치-1)/척도항목수 * 100</DIV>
<DIV>여기서 응답치는 응답자가 리커트척도에서 응답한 숫자, 척도항목수는 5점척도이면 5, 7점척도이면 7을 의미합니다.</DIV>
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<DIV>상기 공식은 최소값을 0, 최대값이 100이 되게 합니다. 마케팅 조사 실무에서 가장 널리 쓰이는 환산방법입니다.</DIV>
<DIV>일부 기업에서는 최소값을 높이기 위해 상기 공식이 아니라 임의로 최소값을 정한 뒤(예 : 20점) 이에 맞추어서 </DIV>
<DIV>100점 환산을 하는 경우도 있는 데 이렇게 되면 점수의 해석이 곤란해 집니다. 우리는 기본적으로100점 만점이면</DIV>
<DIV>최소값이 0점임을 가정하는 데 이러한 최소값이 0보다 크게 되면 이로 환산된 절대점수의 수준을 상식적인 수준에서</DIV>
<DIV>해석할 수 없게 되지요.</DIV>
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<DIV>Q3. 리커트 척도 절대점수의 최대치?</DIV>
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<DIV>동일한 5점 척도라 하더라도, 동일한 항목(만족도, 호감도 등)이라 하더라도 산업이나 업종, 응답자 특성에 따라</DIV>
<DIV>달라져 절대적으로 이 정도는 되어야 한다는 기준은 없습니다. 실제로 기업고객을 대상으로 조사의 경우 5점 만점에</DIV>
<DIV>4점 이상이 나오는 경우도 있으나, 공공서비스 평가조사에서는 전체 평균이 3.0점 수준인 경우도 있습니다.</DIV>
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<DIV>실무적으로 해당 조사에서 최대치를 알 수 있는 방법은 충성고객 집단의 수준을 파악하는 것입니다.</DIV>
<DIV>예를 들어 브랜드 이미지 조사를 실시할 경우 자사 브랜드 충성고객 집단을 분류한 뒤 이들 집단의</DIV>
<DIV>평균 브랜드 평가 점수를 산출하면 됩니다. 이 점수의 의미는 궁극적으로 해당 기업에서 모든 고객들을</DIV>
<DIV>충성고객화 했을 때 도달할 수 있는 점수 수준이라 할 수 있으며, 모든 기업에서 추구해야 할 이상점이 </DIV>
<DIV>되겠지요.</DIV>
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<DIV>Q4. 리커트 척도 분석/해석시 주의사항</DIV>
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<DIV>분석시에는 가장 중요한 것이 모름/무응답의 처리입니다. 데이타 입력시 모름/무응답을 blank로 처리하시면</DIV>
<DIV>문제가 없습니다만, '9'와 같이 일정한 숫자를 부여했다면 평균 계산할때는 반드시 모름/무응답을 missing처리</DIV>
<DIV>하여(평균계산에서 빠지도록 하는 것)분석해야 평균계산시 오류가 없게 됩니다.</DIV>
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<DIV>해석시에는 높다, 낮다의 기준을 어디로 하느냐 입니다. 통상 5점 척도의 100점 환산점수에서 1점 이하로 차이나는 것은</DIV>
<DIV>차이가 있다고 해석하지 않습니다. 차이가 있다고 해석하기 위해서는 적어도 1.5점 이상은 되어야합니다. 단, 이 기준은</DIV>
<DIV>5점 척도 기준이며, 7점이나 9점에서는 달라져야 합니다.</DIV>
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<DIV>100점 환산이 아닌 척도점수를 그대로 활용할 경우에도 높다, 낮다 해석 시 기준을 잘 고려하셔야 합니다. 5점 척도 기준</DIV>
<DIV>최소 0.1점 정도는 차이가 나야 높다, 낮다고 해석할 수 있습니다.</DIV>
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<DIV>잘 아시는 것처럼 가장 정확한 방법은 평균차이를 통계적으로 검증하는 것이며, 상기 예시는 가장 일반적으로 해석하는 </DIV>
<DIV>기준을 말씀드렸습니다.</DIV>
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