마케팅 커뮤니케이션
기업이 특별한 목적을 가지고 고객에게 자사의 제품이 어디서 팔리고 있는지 알리고
다른 제품과 비교하여 자사의 제품의 장점을 설득시키고
이를 반복적으로 환기시키는 모든 활동
마케팅 커뮤니케이션의 수단
광고:
특정 광고주가 자신의 아이디어, 재화 , 서비스에 대해 금전적 대가를 지불하고
비인적 매체를 통해 정보를 전달하는 방법
유료의 형태로 무료인 홍보와 구별되고
비인적 제시로 인적판매와 구별됨
이름을 명시한 광고주에 의해 수행되며 대량판매 형태로 인적판매활동을 지원하는 사전판매 활동의 성격을 가짐
동일 메시지를 반복하여 소비자에게 전달하여 높은 침투성을 가진다.
판매촉진
제품,서비스의 사용이나 구매를 증대시키기 위해 중간상과 최종소비자엑 제동하는 단기적이며,
다양한 자극책을 판매촉이라고 함
판매촉진은 즉각적이며 측정 가능한 반응을 유발하는 장점이 있으나
할인가격을 지향하는 소비자만을 유인하기 때문에 단기적 효과에 그치고
제품의 품질, 가치 등을 의심하게 되는 품위손상 문제도 발생하는 단점이 있다.
판매촉진의 종류네는 샘플, 쿠폰, 현금환불, 경품 등을 소비자에게 제공하는 소비자 촉진과
후원금, 무료상품을 중간상에게 제공하는 중간상 촉진,
시연회, 전시회, 특별품을 이용한 판매촉진이 있다.
홍보:
비인적 매체에서 자사의 제품이나 서비스를 중요한 뉴스로 다루게 하여
소비자에게 자사의 제품을 알리는 방법으로 광고와 달리 돈을 지불하기 않기 때문에 신뢰성이 높은 장점이 있다.
인적판매:
잠재적인 고객과의 직접적인 대화와 만남을 통해 제품과 서비스를 판매하는 방식
즉석에서 커뮤니케이션을 하기에 융통성이 크고
고객화 가능성이 높은 대상에게만 접근하기 때문에 집중성이 크며
판매의 완결성이 높은 장점이 있으나
실행에 많은 비용이 소요되는 단점이 있다.
직접마케팅
우편,전화,팩스,이메일,인터넷 등 을 활용하여 특별한 고객 및 예상 잠재고객으로부터 직접 반응을 요청하거나
직접 의사소통 하는 방법
| 광고 | 인적판매 | 판매촉진 | PR |
범위 | 대중 | 개별고객 | 대중 | 대중 |
비용 | 보통 | 고가 | 고가 | 무료 |
장점 | 신속,메시지통제 | 정보의 양과질 즉각적인 피드백 | 주의 집중 즉시적 효과 | 신뢰도 상승 |
단점 | 효과측정의 어려움 정보의 양 제한 | 높은 비용 느린 촉진속도 | 제품의 비하 모방이 쉬움 | 통제 곤란 간접적 효과 |
마케팅 커뮤니케이션 믹스(촉진믹스)
마케팅 커뮤니케이션 믹스 개념
마케팅 커뮤니케이션을 위해 사용되는 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매, 직접마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 형태와
정도를 결정하고 예산을 배분하는 과정.
IMC :
통합 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션 믹스를 구성할 때 광고, DM, 판매촉진, PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을
비교, 검토하고 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘수 있도록 이들을 통합하는 것
통합마케팅커뮤니케이션의 통합의 의미는 마케팅 채널의 통합이 아닌
소비자에게 전달하고 싶은 브랜드 가치와 메시지를 하나로 통합하는 것을 뜻함
마케팅 커뮤니케이션 믹스 설계시 고려사항
마케팅 커뮤니케이션 수단이 가지고 있는 특성으로 인해
제품시장의 유형이나 경로정책, 구매자의 준비단계, 제품의 수명주기 단계 등
각 상황마다 효과가 높은 채널이 존재하는데 이에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 믹스를 구성해야한다.
제품시장의 유형에 따른 설계
소비자 : 광고>판촉>인적판매>홍보
산업재: 인적판매>판매촉진>광고>홍보
푸시전략과 풀전략에 따른 설계
푸시전략: 인적판매, 판매촉진(상표충성심 하락, 충동구매품)
풀 전략: 광고, 홍보(상표충성심 상승, 고관여)
구매자 준비단계
구매자의 의사결정 단계마다 효과적 촉진수단이 상이하다
광고와 홍보 : 인지단계서 가장 높고 서서히 낮아지다 주문에서 가장 낮고 다시 오름
판촉: 인지-이해-확신까지 낮은단계에서 일관성있다가 주문 이후부터 급격히 상승
인적판매: 인지에서 부터 이해-확신까지 상승하다가 주문에서 최고치 찍고 하락
제품수명주기 단계
도입기: 광고와 홍보가 효과적
성장기: 모든 촉진 도구의 효과성이 하락
성숙기: 판매촉진>광고>인적판매
쇠퇴기: 판매촉진의 효과는 유지, 광고와 홍보는 축소
기업의 시장순위
시장선도기업은 판매촉진보다는 광고가 효과적이다
소규모 경쟁기업은 판매촉진이 효과적이다