동영상은 영화와 다르다…7초 안에 승부 걸라

[P N C]

팀 스테이플스 美 콘텐츠·디지털 마케팅 회사 셰어러빌리티 설립자 겸 CEO

100만 조회수 찍힐 영상 만드는 비법?
자기 목소리 담고 예상못할 반전 줘라

[사진 제공 = 게티이미지뱅크]

우리는 지금 `동영상 시대`에 살고 있다. 검색 포털 사이트 대신 동영상 플랫폼에서 검색을 하고 정보를 얻는다. 이뿐만이 아니다. 우리나라도 유튜버 박막례 할머니, `보람튜브` 주인공 이보람 양 등 많은 사람들이 동영상으로 인기를 얻으며 동영상 콘텐츠 시장이 커지고 있다.

하루에도 셀 수 없을 정도로 많은 동영상이 쏟아져 나오지만 사람들 이목을 집중시키는 동영상은 많지 않다. 이런 가운데 어떻게 글로벌 시선을 사로잡는 동영상을 만들 수 있을까. 콘텐츠·디지털 마케팅 회사 셰어러빌리티(Shareability) 공동설립자 겸 최고경영자(CEO) 팀 스테이플스(Tim Staples)는 지난 7월 출간된 공동 저서 `소음을 깨고 세계적으로 사람들의 주목을 받는 영상 제작하기(Break Through the Noise: The Nine Rules to Capture Global Attention)`에서 이에 대한 해답을 선보였다. 셰어러빌리티는 2014년 미국 LA에서 설립돼 콘텐츠·디지털 마케팅 회사로서 좋은 성과를 내고 있다. 제작한 동영상들은 유튜브에서 총 공유 횟수가 약 5000만건에 달할 정도로 많이 시청되고 인기가 있다.

저서에서 스테이플스 CEO가 말한 글로벌적으로 성공하는 동영상을 만드는 방법 9가지는 다음과 같다. △공유할 수 있는 영상을 제작하라 △사람들이 영상을 공유하는 과학적 이유를 이해하라 △가치 제공에 집중하라 △개인(기업) 목소리를 찾아라 △강력한 제목을 만들어라 △문화 트렌드를 접목하라 △각본을 뒤집어라 △플랫폼을 이해하라 △투자하기 전에 실험하라.

매일경제 비즈타임스는 스테이플스 CEO와 인터뷰하면서 이에 대해 더 자세히 알아봤다. 스테이플스 CEO는 "동영상을 제작하는 개인이나 기업이 전달하고 싶은 메시지가 아니라 사람들이 듣고 싶어하는 메시지를 전달하라"며 대중에게 가치 있는 동영상을 만들어 선보이는 것에 대한 중요성을 강조했다. 또한 전통적 스토리텔링 기법인 기승전결을 따르지 않고 동영상에서 "가장 핵심 부분(best part)을 처음 7초 안에 보여주라"고 주장했다. 다음은 스테이플스 CEO와 일문일답한 내용.

―2014년 셰어러빌리티를 공동 설립했는데, 셰어러빌리티를 설립하게 된 계기는.

▷셰어러빌리티 설립 이전에 마케팅 업무를 담당했다. 더 마케팅 암(The Marketing Arm)이란 회사인데, 유명 인사들, 운동선수들과 일하며 그들을 브랜딩하는 작업을 맡았다. 몇 년 동안 일을 하다 보니 마케팅 시장이 겪고 있는 큰 변화를 목격했다. 이전에는 브랜드가 TV 광고 시간을 구매해 30초 동안 사람들 관심을 `살 수 있었다`면, 이제 브랜드는 사람들 관심을 받기 위해 엄청난 공을 들여야 한다. TV보다는 모바일 기기로 영상 시청을 하는 것을 선호하는 사람들이 많아지면서 브랜드와 시청자들 간 거리는 더 벌어졌다. 시끄럽고 복잡한 디지털 세상에서 브랜드가 자기 목소리를 내고 사람들에게 어필하는 데 어려움을 겪었다.

그래서 이야기와 기술이 결합된 새로운 해결책이 필요하다고 생각했다. 인터넷 세상 속에서 소음을 깨고 브랜드가 고객들과 의미 있는 관계를 만들도록 도울 수 있는 방법을 고민한 결과 (일하면서 알게 된) 닉 리드와 함께 셰어러빌리티를 공동 설립했다.

―셰어러빌리티를 설립한 이후 영상 콘텐츠 시장은 어떻게 변했는가.

▷지난 몇 년 동안 영상 콘텐츠 시장에 큰 변화가 있었다. 지금도 매일매일 이 시장은 바뀌고 있다. 셰어러빌리티를 설립했을 당시에는 유튜브가 입소문을 위한 플랫폼으로 가장 많이 사용됐으며, 사람들이 온라인 영상을 시청하는 데 가장 많은 시간을 보내는 플랫폼이기도 했다. 물론 아직까지도 유튜브 시청자는 많다. 하지만 그동안에 페이스북 역시 (영상 플랫폼으로) 크게 성장했다. 페이스북은 `영상을 공유한다`는 점을 내세웠고, 이제는 유튜브만큼 중요한 영상 플랫폼이 됐다.

―저서에서 `소음을 깨고 세계적으로 사람들 주목을 받는 영상`을 만드는 방법 9가지를 제안했다. 그중 첫 번째 법칙은 `공유할 수 있는 영상을 제작하라(be shareable)`다. 저서에서 당신은 공유 가능한 영상을 만든다는 것은 `아주 큰 가치가 있는 콘텐츠를 만들어 해당 영상을 시청하는 사람들이 자기 친구와 그 영상을 공유하도록 만드는 것`이라고 설명했는데, 그렇다면 많은 가치를 지닌 콘텐츠는 무엇인가.

▷가치는 결국 사람들이 원하는 무언가를 제공하는 것이다. 영상을 만드는 사람이 원하는 것을 충족하는 게 아니다. 당신이 특정 부류 사람들에게 영상을 알리고 싶다고 가정해보자. 이 상황에서 당신이 해야 할 일은 바로 해당 타깃층이 보고 싶어하는 영상이 무엇이고, 자기 목소리를 반영해서 그런 영상을 만드는 것이다. 이 과정만 따라도 당신 영상은 성공의 시작점에 있다.

대중이 영상을 공유하도록 만드는 데 일조하는 것은 바로 감정이다. 구체적으로 기쁨과 놀라움이다. 이들 요소를 영상에 녹이면 시청자 마음 역시 움직일 것이다. 영상을 제작할 때 꼭 기억해야 할 한 가지가 있다면 바로 사람들은 본인을 좋게 나타내는 영상을 공유하고 싶어한다는 점이다. 가령 영상을 공유한 자신이 멋져 보이거나, 지적으로 보이거나, 웃겨 보이는 콘텐츠가 대중에게 가치 있는 동영상이다.

디지털 영상 촬영장의 팀 스테이플스(왼쪽 둘째) [사진 제공 = 셰어러빌리티]

―사람들이 영상을 공유하는 또 다른 이유로는 `이기심 때문`이라고 주장했다. 무슨 뜻인가.

▷부정적인 의미로 이기심을 말한 것은 아니다. 단지 사람들은 영상 제작자의 필요성이 아니라 자신의 필요성과 흥미에 관심을 두고 이를 기준으로 영상을 공유한다는 의미다. 그래서 영상을 만드는 사람들은 스스로가 전달하고픈 내용이 아니라 타깃층이 듣고 싶어하는 내용을 전달해야 한다.

만약 타깃층이 부모라면 영상에 아이를 담아 (시청자) 감성을 한층 더 끌어올릴 수 있다. 혹은 애완동물을 사랑하는 사람들이 대상이라면 애완동물 구조에 대한 감동적인 이야기를 전달해도 된다. 이렇게 각 타깃층이 관심 있어 하는 주제로 영상을 제작한다면 사람들 눈길을 더 사로잡을 수 있고, 그들이 영상을 공유할 확률은 더 높아진다.

이렇게 `사람들은 자신이 관심 있어 하고 신경 쓰는 것에 대한 영상을 공유한다`는 점을 이해하는 것이 전 세계적으로 시선을 사로잡는 영상을 만드는 두 번째 법칙이다. (첫 번째 법칙에서 말한 가치와 연계해서 말하자면) 가치는 상대적인 개념이다. A라는 사람에게 큰 가치가 있는 무언가는 B라는 사람에겐 아무 가치가 없을 수 있다. 그런 이유로 타깃층이 관심 있어 하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 핵심이다. 그들을 웃게 만드는 것과 생각하게 만드는 것, 즐겁게 만드는 것 등이 무엇인지 알아야 한다.

―세 번째 법칙 역시 가치에 대한 것이다. 바로 `가치에 집중하라`다. 앞서 이야기한 대로 사람마다 관심 있어 하는 분야가 다르다. 그렇다면 기업들은 일반적으로 사람들이 가치를 두는 콘텐츠가 무엇인지 어떻게 파악할 수 있을까.

▷셰어러빌리티는 온라인상 트렌드가 무엇인지 추적하는 자체 기술을 갖고 있다. 하지만 이런 툴이 없어도 걱정할 필요가 없다. 트위터와 같은 소셜 플랫폼을 통해 요즘 유행하는 주제가 무엇인지, 트렌드가 어떤지 파악할 수 있다. 기업들은 `인터넷상 학생`이 돼서 타깃층에 대해 모든 것을 알아내기 위해 노력해야 한다.

―기업들이 세상 시선을 사로잡는 영상을 만들기 위한 네 번째 법칙은 `스스로의 목소리 찾기`다. 이에 대해 더 구체적으로 설명해 달라.

▷수많은 기업이 모든 사람에게 어필하려 한다. 이렇게 모든 사람에게 어필하려 하면 결국 그 누구의 마음도 사로잡지 못한다. 그 대신 기업들은 자사만이 낼 수 있는 개성 있는 목소리(unique voice)를 찾아야 한다. 자사만의 철학과 주관이 담긴 목소리 말이다. 일부 기업은 뚜렷한 자사 주관을 갖고 있지만 다른 기업들은 아직 명확한 목소리를 찾지 못했을 수 있다. 이에 나는 해당 기업이 `아닌 것`이 무엇인지부터 생각하라고 제안한다(예를 들어 셰어러빌리티 같은 마케팅 회사가 있다고 하자. 주변에서 `이 회사는 실력이 있으니 광고대행사가 돼 수백만 달러짜리 TV 광고 제작사들과 경쟁해야 해`라는 말을 들었을 때 거부 반응이 일어난다면 해당 회사는 그런 콘텐츠 제작사가 되지 말아야 한다). 이렇게 하나씩 기업이 `아닌 것들`을 나열하고 지워 나가면 그 기업의 `진짜 목소리`를 깨달을 수 있다.

―그다음으로 당신이 조언한 것은 `강력한 제목을 만들어라(crushing the headline)`다. 아무리 끌리는 제목이 달린 영상이라도 사람들 흥미를 오랫동안 끌지 못할 수도 있을 텐데.

▷영상 제목은 신문 제목과 같다. 콘텐츠 내용을 한 줄로 요약하는 제목이어야 한다. 사람들은 매일 인터넷을 하며 수없이 많은 콘텐츠를 읽고 메시지를 받는다. 따라서 그들이 한 콘텐츠에 집중하는 시간은 매우 짧다. 이런 환경에서 사람들이 검색과 스크롤을 멈추고 자사 콘텐츠를 읽도록 만들기 위해 기업들은 (영상 제목에) 해당 콘텐츠가 어떤 내용인지 명확하게 알려야 한다. 또한 헤드라인에 해당 영상이 사람들에게 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 역시 담겨야 한다. 이 두 가지가 충족되지 않으면 사람들은 해당 영상은 지나칠 것이고, 영상을 만든 기업은 영원히 사람들을 놓치게 된다. 따라서 영상 제목은 새로운 사람들 이목을 집중시킬 수 있는 아주 중요한 요소 중 하나다.

―강력한 제목에 이끌려 사람들이 영상 시청을 시작한다고 하자. 그들 눈앞에 어떤 콘텐츠가 나타나야 사람들이 관심을 유지할까.

▷저서에서도 말했지만 `영상의 가장 핵심 부분을 처음 7초 안에 보여주라`고 권장한다. 많은 기업이 전통적인 스토리텔링 기법을 사용해 영상을 `기승전결` 단계로 풀어간다. 그러나 앞서 말했듯이 요즘 사람들은 집중력이 너무 짧다. 새로운 콘텐츠를 접하면 2초에서 7초 안에 해당 영상을 끝까지 볼지 말지 결정한다. 따라서 영상 하이라이트를 가장 먼저 보여줘야 한다. 이렇게 사람들을 `낚아`야지만 그들이 영상을 끝까지 볼 확률이 높아진다.

하이라이트 부분을 먼저 보여주는 것은 할리우드 스토리텔링 기법과는 정반대란 점을 나도 알고 있다. 할리우드처럼 전통적 영상 미디어에서는 명확한 기승전결이 있다. 그리고 이야기 정점은 영상 끝부분에 그려진다. 하지만 온라인은 다르다. 온라인 영상은 가장 최고의 장면을 대놓고 시작부터 보여줘야 한다.

―당신이 제안한 또 다른 법칙은 `트렌드의 파도를 타라(riding the wave)`다. 현재 문화 트렌드를 파악해 영상에 녹이라는 의미다. 이 전략을 사용할 때 기업들이 조심해야 할 점이 있다면.

▷트렌드의 파도를 타는 것은 까다로울 수 있다. 기억해야 할 가장 중요한 점은 기업 브랜드의 진정성을 잃지 않는 것이다. 여기에 덧붙여 앞서 설명한 대로 영상을 통해 사람들에게 가치를 제공해야 한다.

기업들은 자사와 어울리지 않는 트렌드에 애써 맞춰 영상을 제작하지 말아야 한다. 대신 기업이 전하고자 하는 메시지와 맞는 문화 트렌드가 무엇인지 찾아서 해당 트렌드에 가치를 더해 자사 메시지를 전달해야 한다.

―일곱 번째 법칙은 트렌드를 따라가는 것과 정반대다. 바로 `각본을 뒤집어라(flip the script)`다. 이에 대해 자세히 설명해 달라.

▷짜인 각본을 뒤집을 수 있는 여러 가지 방법이 있다. 각본이란 결국 사람들이 예측할 수 있는 내용이다. (과거) 브랜드의 캠페인 혹은 소셜 미디어 트렌드를 토대로 사람들이 영상에서 기업이 어떤 메시지를 전달할지 예상하는 부분이 있다. 이를 뒤집는 전략이 필요하다.

한 가지 예를 들겠다. 우리는 예전에 축구선수 크리스티아누 호날두와 작업한 적이 있다. 그의 헤드폰 브랜드 `ROC` 광고 영상을 셰어러빌리티에서 제작했다. 스페인 마드리드의 한 광장에서 촬영한 이 영상은 한 노숙자 모습을 보여준다. 그에게 관심을 갖는 사람은 아무도 없다. 그 남자가 축구공으로 묘기를 부려도 사람들은 제각각 갈 길로 걸어간다. 한참 시간이 흘러 남자 어린이가 노숙자와 함께 축구공을 찬다. 이후 노숙자는 수염을 떼고 안경과 가발을 벗으며 진짜 자기 모습을 보여준다. 바로 호날두다. 순간 그를 둘러싼 사람들로 가득해진다.

이 광고 영상이 보여준 반전은 평소에는 미남으로 알려진 호날두를 완전히 다른 모습으로 나타낸 것이다. 그 어느 누구도 생각하지 못한 `뒤집기`로 해당 영상은 엄청난 반응을 얻었다.

―당신은 `플랫폼을 확실히 알아야 한다`고도 말했다. 각 영상 플랫폼이 어떤 성격을 갖고 있는지, 어떤 콘텐츠가 어울리는지 등을 파악해야 한다는 의미다. 저서에서 당신은 유튜브를 `공공도서관` 플랫폼이라고 표현했는데.

▷유튜브는 기업이 설립된 후 초기에는 `입소문을 타기 좋은 플랫폼`으로 인식됐다. 해당 플랫폼에 영상을 올리면 전 세계적으로 수백만 명이 영상을 본다고 여겨졌다. 이는 물론 지금도 맞는 말이다. 그러나 해당 플랫폼에 올라가는 영상 수가 많아질수록 단지 유튜브에 올랐다고만 해서 특정한 영상이 입소문을 타지는 않는다. 그리고 유튜브에 쌓이는 영상 양이 커질수록 공유할 만한 가치가 있는 콘텐츠를 만든 경험이 없는 브랜드가 `잡음을 뚫고` 입소문을 타기는 더욱 어려워졌다.

그 대신 이제 유튜브는 영상을 검색하기에 최적화된 플랫폼으로 자리 잡았다. 모기업인 구글과 같이 말이다. 유튜브에 올라온 콘텐츠 중 좋은 콘텐츠는 몇 년이 지나도 사람들이 검색하고 영상을 본다. 사람들이 도서관에서 오래된 책을 찾고 읽듯이 말이다. 그런 의미에서 유튜브는 `공공도서관`처럼 콘텐츠에 가치를 부여한다.

―마지막 법칙은 본격적으로 영상에 투자하기 전 테스트를 하는 것이다. 기업들은 누구를 대상으로 영상 사전 테스트를 해야 하는가.

▷기업이 관계를 맺고 싶은 타깃층이 자사 콘텐츠를 어떻게 생각하는지 진솔하게 알 수 있는 과정이 `테스트`다. 이런 테스트를 할 수 있는 한 가지 방법으로는 페이스북이 제공하는 `다크 포스트(dark post)` 기능을 사용하는 것이다. 다크 포스트는 사용자 타임라인에 올라오는 일반 페이스북 광고와는 달리 특정한 사람들에게만 해당 글이 보이도록 설정할 수 있는 마케팅 툴이다. 기업들은 이 툴을 사용해 특정한 타깃층에 광고 영상을 선보이고 그들 반응을 볼 수 있다.

영상에 대한 사전 테스트는 거대하지 않아도 된다. 주요 내용은 같지만 도입 부분 10초 동안 다른 영상 3~4개만 올리고 이 중 사람들이 가장 몰입하는 영상이 무엇인지만 파악해도 충분하다. 중요한 점은 데이터를 기반으로 한 결과를 따르는 것이다. 기업 관계자들 개인적 감정이 아니라 검증된 데이터를 토대로 어떤 영상이 가장 좋은지 결정하는 게 중요하다.

▶▶ 팀 스테이플스 CEO는…

미국 미주리대에서 저널리즘을 전공한 팀 스테이플스 CEO는 졸업 이후 프로모션 에이전시 `더 마케팅 암`에서 클라이언트 브랜딩을 담당하며 경력을 쌓았다. 이후 2004년에 디지털 마케팅 회사 `컨버지(Converge)`를 설립하고 2013년까지 최고경영자로 재직하며 빅토리아 베컴, 마일리 사이러스, 리한나 등 다수 유명인사들과 일을 했다. 컨버지 이후에 또 다른 콘텐츠·디지털 마케팅 회사 셰어러빌리티를 공동 설립해 현재까지 최고경영자로 재직 중이다. 전문 작가 조시 영과 공동 집필한 저서 `소음을 깨고 세계적으로 사람들의 주목을 받는 영상 제작하기(Break Through the Noise: The Nine Rules to Capture Global Attention)`는 그의 첫 책이다.