오스트리아, 지속 성장이 기대되는 화장품 시장 동향 - 2018년 시장 규모 17억 유로 - - 개인화, 천연화장품, 디지털 등이 세 가지 주요 테마 -

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오스트리아, 지속 성장이 기대되는 화장품 시장 동향

2019-10-14 김현준 오스트리아 빈무역관

- 2018년 시장 규모 17억 유로 -

- 개인화, 천연화장품, 디지털 등이 세 가지 주요 테마 -

□ 시장 개요

  ○ 전반적인 내수 경기의 정체 양상 지속에도 불구하고, 2010년대 중반 이후 오스트리아 화장품 시장이 꾸준한 성장세를 보이고 있는 것으로 나타나 관심을 끌고 있음.

    - 오스트리아 화장품업계의 대표적인 플랫폼인 ‘Kosmetik Transparent(www.kosmetik-transparent.at)’의 대변인인 슈테판 쿠카카(Stefan Kukacka)氏가 밝힌 자료에 따르면, 크림, 데오, 샴푸, 비누 및 향수 등을 포함하는 오스트리아 화장품 시장은 2018년 한 해 동안 17억 유로의 시장 규모를 기록한 것으로 집계되었음.

    - 이는 전년 대비 2.8% 증가한 실적으로, 2015년 이후 전반적인 내수 경기의 정체(국내 소비 증가율 연 0.5%~1.5%)에도 불구하고 오스트리아 화장품 시장은 연평균 2.5%~5.5%의 상대적으로 높은 성장세를 지속하고 있는 것으로 나타남.

    - 오스트리아 화장품 시장은 2010년대 들어 판매수량 측면에서는 감소세가 지속되고 있으나, 제품의 고급화 및 천연화장품 인기 상승 등으로 인한 단위당 가격 상승으로 전체 시장 규모는 늘어나는 모습을 보이고 있음.

오스트리아 화장품 시장 추이

(단위 : 백만 유로, %)

구분	2015년	2016년	2017년	2018년
시장 규모	1,525	1,590	1,659	1,705
증가율	+3.8%	+5.6%	+4.2%	+2.8%

자료원 : Kosmetik Transparent

  ○ 제품별로는, 피부 관리 및 모발 관리 관련 제품이 전체 시장을 주도하고 있음.

    - 얼굴, 손, 신체 등 피부 관리용 제품이 3억 5900만 유로로 전체 시장 중 가장 높은 비중을 차지하고 있는 가운데, 얼굴 관리용 제품이 2억 7천만 유로로 가장 큰 부문으로 조사되었음. 특히, 최근 마스크팩 부문의 급성장세가 주목받고 있는데, 전년 대비 48% 증가한 실적을 기록했음.

    - 염색, 샴푸, 린스 등 모발 관리 제품은 2억 7000만 유로로 두 번째로 큰 시장 규모를 기록했는데, 염색 제품의 경우 두 자리수 이상의 성장률을 기록했음.

    - 이 밖에, 메이크업, 속눈썹, 립스틱, 손톱 등 장식용 화장품이 2억 2900만 유로, 향수 2억 300만 유로, 구강 관리용 제품 2억 900만 유로, 비누, 샤워용 젤 등 세정 관련 제품 1억 3000만 유로, Deo 6700만 유로 등의 시장 규모를 기록한 것으로 조사되었음.

    - 세안, 관리, 면도 및 에프터셰이브 등 남성용 화장품의 경우, 1억 5300만 유로 규모인 것으로 나타남.

    - 슈테판 쿠카카氏에 따르면, 남녀를 불문하고 안티 에이징(Anti-Aging) 제품에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있는 추세임.

<Ringana社 제품>

  ○ 2010년대 들어 주목을 받고 있는 천연화장품 부문의 성장세는, 최근에도 지속되고 있는 것으로 파악됨.

    - 건강 및 환경지속가능성 등에 대한 관심의 증가로, 화학 물질을 함유하지 않은 천연 추출물(친환경 유기농) 성분을 사용한 천연 화장품 제품에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있음.

    - ‘천연 화장품’에 대한 공식적 정의가 수립되어 있지 않아 관련 제품 및 시장 규모 등에 대한 공식적인 통계는 발표된 것이 없지만, 오스트리아 천연 화장품 부문은 전체 화장품 시장의 15%~20%의 비중을 차지하고 있는 것으로 파악됨.

    - 특히, 최근 들어 그 성장세가 눈에 띄는데 2010년 이후 연 30~40%대의 고속 성장세를 기록하고 있으며, 이 같은 추세가 상당 기간 지속될 것으로 전망됨에 따라 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가할 것으로 예상됨.

□ 시장 동향

  ○ 수입 동향

    - 오스트리아 화장품 제품의 수입은 2018년 한 해 동안 3억 9189만 유로로 전년 대비 5.6% 증가한 실적을 기록했는데, 이러한 성장세는 2019년에도 지속되면서 상반기 6개월 동안 전년 동기 대비 11.1% 증가한 모습을 보여주고 있음.

    - 전체 수입 규모의 절반에 가까운 금액이 인접국 독일로부터 수입되고 있는 가운데, 프랑스, 이태리, 스위스 등 유럽 국가들로부터의 수입이 90% 가까운 비중을 차지하고 있음.

주요 수입국 현황(HS Code : 3304 기준)

(단위 : 천 유로, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률*
		2017	2018	2019.6.	2017	2018	2019.6.	19/18
총계		371,047	391,885	212,013	100.0	100.0	100.0	11.1
1	독일	193,961	190,342	103,806	52.3	48.6	49.0	6.4
2	프랑스	55,330	60,983	34,192	14.9	15.6	16.1	10.2
3	이태리	27,045	33,355	17,963	7.3	8.5	8.5	12.5
4	스위스	21,252	20,226	10,658	5.7	5.2	5.0	-7.4
5	미국	14,420	14,123	8,505	3.9	3.6	4.0	23.7
6	폴란드	6,328	7,875	5,361	1.7	2.0	2.5	54.8
7	스페인	5,067	5,924	4,522	1.4	1.5	2.1	34.0
8	영국	8,471	6,576	3,481	2.3	1.7	1.6	21.1
9	중국	6,308	7,681	3,232	1.7	2.0	1.5	-6.9
10	헝가리	1,141	671	2,205	0.3	0.2	1.0	807.9
15	한국	1,211	2,177	1,471	0.3	0.6	0.7	46.8

註)전년 동기 대비 증감

자료원 : WTA

  ○ 한국으로부터의 수입 규모는 연 100만~200만 유로임.

    - 현재는 전체 수입 시장에서 1% 미만의 상대적으로 적은 비중이지만, 한류 붐 및 제품의 우수성 등이 소비자들에게 알려지면서 2010년대 중반 이후 연평균 약 50%의 폭발적 성장세를 기록하면서 주목을 받고 있음.

    - 한국 제품에 대한 현지 시장 동향

사례	동향
1	- 청소년에서 30대까지 젊은 소비자층을 중심으로 K-Beauty에 대한 관심 및 호응이 높아지는 추세임. - 대형 온라인 유통업체인 Zalando는 2018년 10월 오스트리아 진출 설명회에서 K-Beauty 화장품群을 특히 주목해야 하는 중요한 제품군으로 강조했음.
2	- 오스트리아 온라인 유통업체로 유럽 내에서 인지도 있는 업체인 Niceshop社의 경우, 빈 무역관의 소개로 2016년부터 화미사 등 한국산 화장품들을 유통 중이며 현재 고객 수요가 지속적으로 증가하고 있기 때문에 색조 화장품으로 취급 제품군을 확대 중임.
3	- K-Beauty에 대한 고객들의 관심 및 수요 증가로, 보수적인 오스트리아 화장품 유통기업들(F, C 社 등) 역시 현재 한국 화장품을 테스트하며 한국산 제품의 수입을 적극적으로 검토하고 있음.

  ○ 경쟁 동향

    - Chanel, Dior, Lancome, L’Oreal, Nivea 등 글로벌 유명 브랜드 제품들이 시장에 선보여지고 있으며, 이 밖에 제품별, 기능별로 다수의 중소 브랜드 제품들도 판매되고 있음.

    - 최근 주목받는 천연화장품 부문에서는 스위스의 글로벌 브랜드인 Weleda가 시장을 주도하고 있는 가운데, 오스트리아 업체인 Ringana, Dr. Hauschka 등 제품도 꾸준한 인기를 얻고 있음.

업체명	개요
Ringana	- 1993년 설립한 화장품 업체로, 천연 화장품 제품에 주력하기 시작한 2000년대 후반부터 급속한 성장세를 시현하고 있음. - 회사의 폭발적인 성장세에는 독특한 판매유통 채널이 큰 역할을 담당하고 있음. 이 회사는 기존의 오프라인 유통 매장보다는 소위 ‘화장품 외판원’이라 불리는 개별 판매원 네트워크를 통해 매출의 상당 부분이 달성되고 있음(실제 Ringana社 제품은 천연 화장품의 주요 유통 채널인 약국에서는 구입할 수 없음). - 유럽 특히 동유럽 지역에서는 아직도 이러한 ‘화장품 외판원’들이 매우 활성화되어 있으며, 수출 및 내수가 각각 절반 정도의 비중을 차지하고 있는 Ringana社는 2020년까지 국내외를 망라하여 최대 10만 명까지 이 네트워크를 확대한다는 계획을 가지고 있음.
Dr. Hauschka	- 오스트리아 천연 화장품 브랜드 중 소비자들에게 가장 많이 알려진 것으로 평가받는 제품. - 상대적으로 비싼 제품 가격, 의학적 효과를 내세운 제품의 특성으로 인한 약국 위주의 판매 등 Weleda 제품과는 차별화된 타겟 고객층을 형성하고 있음.

자료원 : 각 회사 홈페이지

  ○ 유통 채널

    - 오스트리아 화장품 유통 시장은 Marionnaud, Douglas 등 화장품 전문 매장, dm, BIPA 등 미용/욕실용품 전문 매장 등 글로벌 대형 매장 체인들이 시장을 주도하고 있으며, 이 밖에 다수의 중소 규모 화장품 전문 매장들이 활동하고 있음.

    - 천연화장품의 경우, 주요 유통 채널이 전문 매장 중심으로 한정된 모습을 보였으나 최근 들어 미용/욕실용품 유통 매장(dm, BIPA 등), 약국 등으로 빠르게 확대되고 있음.

  ○ 인증 등 필요 절차

    - 화장품을 EU 시장으로 수출하기 위해서는, 책임자 지정 및 유럽 화장품 인증이라 불리는 ‘CPNP(The Cosmetic Products Notification Portal)’ 등록 절차를 거쳐야 함.

    - 화장품 제품 관련 규제는 ‘유럽의회 및 EU 이사회 규정(EU Cosmetic Regulation) No.1223/2009’으로 규정되어 있으며, 2013년 7월 11일부터 시행되고 있음.

    - 역외 기업이 EU 화장품 시장에 진출하기 위해서는, 사전에 반드시 역내 법적책임자를 지정해야 함. 통상적으로는 수입자가 제품의 책임자가 되며, 역외로부터의 수입 제품이 EU 현지 브랜드 또는 역내 유통사 이름으로 시장에 출시되는 경우에는 해당 유통사가 책임자가 됨.

    - 한국 업체의 경우, 역내 책임자(대행업체)를 지정하고 등록에 필요한 구비서류를 제공하면 되는데, 필요 서류로는 ISO 인증서 사본, 제품정보, 물질안전보건자료(MSDS ; Material Safety Data Sheet), 분석증명서(CoA; Certificate of Analysis) 등이 있음.

□ 전망 및 시사점

  ○ 최근 오스트리아 화장품 시장의 주요 테마는 개인화, 천연화장품, 디지털 세 가지로 요약할 수 있음.

    - 슈테판 쿠카카氏에 따르면, 오스트리아 소비자들이 화장품 구입과 관련해 큰 유행을 따르기보다는 자신의 장점을 보다 잘 어필할 수 있는 ‘개인화’ 경향이 강화되는 추세임.

    - 이와 관련, 디지털화로 표현되는 사회관계망 서비스(SNS)가 큰 역할을 담당하고 있는데 향후 그 중요성 및 위상이 계속 커질 것으로 예상되기 때문에, 기업 입장에서는 제품 기획 및 마케팅 단계에서 이를 반영한 전략 수립이 필수 요소가 될 것으로 예상됨.

    - 제품별로는 천연화장품의 강세가 계속될 것으로 예상되는데, Kosmetik Transparent가 최근 실시한 설문조사 결과를 통해 잘 나타나고 있음.

    - 1030명의 소비자를 대상으로 실시한 이 설문조사 결과, 응답자의 35%가 천연화장품을 사용하고 있는 것으로 나타났으며 식물성 원료만을 사용한 제품을 사용한다고 응답한 비율도 24%에 달함.

    - 또한, 제품 가격 측면에서도 거의 절반(48%)에 가까운 응답자가 천연화장품 제품의 상대적으로 비싼 제품 가격을 지불할 용의가 있는 것으로 조사됨으로써, 제품 가격은 천연화장품 시장의 성장세에 큰 문제가 되지 않을 것으로 전망됨.

  ○ 오스트리아 화장품 시장의 성장세는, 향후 상당 기간 지속될 것으로 전망됨.

    - 오스트리아 화장품 시장은 일반적인 제품보다는 수요 고객층(남성, 여성, 연령별 등) 또는 용도(피부, 모발, 치아 등)에 따른 특화된 제품이 점점 증가하는 추세이고, 이러한 시장 트랜드는 더욱 심화될 것으로 전망됨.

    - 이러한 제품 선호의 차별화와 함께 수요 계층의 확장 및 다양화에 힘입어, 전체 시장의 지속 성장 가능성이 클 것으로 전망됨.

    - 오스트리아 화장품 시장의 경우 품질 및 소비자들의 신뢰도 등의 이유로 중국 등의 저가 제품들의 시장 침투가 활발히 이루어지고 있지 않고 있기 때문에, 소비자들의 기호에 부합하는 제품의 연구개발이 뒷받침된다면 한국산 제품들의 시장 진출 가능성이 상대적으로 높다 할 수 있음.

    - 타겟 고객층의 수요 동향 및 시장 트랜드에 맞는 ‘맞춤형’ 제품 개발 및 마케팅을 통한, 한국 관련 기업들의 시장 진출 노력이 필요한 시점임.

자료원 : Kosmetik Transparent 및 관계자 인터뷰 자료 종합