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'트랜드코리아 2017' 사내 독후감 경연 수상작
◐ ‘2017년 우리 20명의 레인메이커에게’
나는 이 책을 2011년부터 읽어왔다. 매년 이 책을 읽어 내려 가면서 책에서 이야기하는 트렌드 키워드의 개요를 읽고 키워드간의 상관 관계에 대한 고민과 연도별 키워드의 변화에 주목해서 그간의 메가 트렌드에 대한 인사이트(insight)를 찾아보는 데에 의미를 갖고 있었다.
하지만 올해 나는 이 책에서 단순한 발견 외에 현재 내 고민의 방향성 확인을 위한 중간 점검과 함께 구상 중인 새로운 플랜에 대한 영감(inspiration)을 얻고 싶었다.
1. 고민의 배경
2016년 어느 날, 친척 형의 전화를 받고 나간 저녁식사 자리에서 나는 친구 한명을 소개받았다.
친척 형은 그 친구를 ‘데이터사이언티스트(Data Scientist)’라고 소개했고, 말 그대로 그 친구는 정보 과학자였다.
이런저런 이야기를 나누면서 둘은 자연스럽게 둘의 공통 화제에 대한 이야기를 나눴고, 나는 난해하면서도 생소한 그들의 이야기들 띄엄띄엄 이해하면서 한 켠으로 무언가 불안한 마음을 떨칠 수 없었다.
큰 흐름에서 그 둘은 지금 우리가 몸 담고 있는 광고라는 산업의 맹점인 ‘효과, 효율의 수치적인 분석과 측정을 통한 학습’에 대한 솔루션을 기반으로 광고라는 허울을 집어치운 채 빅데이터의 알고리즘과 직접적인 세일즈 접점을 확대하는 플랫폼인 e-커머스에 대한 이야기를 주제로 광고인으로서 나를 한없이 초라하게 만들었기 때문이다.
2. 고민의 시작
정확히 2016년 11월20일이었다. 그날 이후 난 둘의 대화를 곱씹으며 현재 앞서가고 있는 볼륨 비즈니스 트렌드에 영향을 미치고 있는 자료들을 수집하며 내 고민에 대해 하나하나 단서를 찾기 시작했고, 고민을 정리하면서 먼저 우리가 하고 있는 일에 대해서 현재의 트렌드에 맞게 정의하는 것이 선행되어야 한다고 생각했다.
흔히 ‘BTL광고 대행업’이라고 불리는 우리의 일을 ‘브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 경험을 오프라인에서 구현하기 위해 설계 및 운영하는 서비스 대행업’으로 풀어서 정의해 보았고 2017년에 우리는 분명 무언가의 변화를 시도해야 하는 시점이라는 대전제를 풀기 위한 구체적인 두 가지 고민을 시작했다.
‘무엇을 변화 시킬 것인가?’에 대한 고민과 ‘어떻게 변화 시킬 것인가?’에 대한 고민이었다.
3. 2017트렌드코리아를 통한 고민의 방향성 검토
나는 이 책을 읽기 전에도 이미 많은 자료들을 검토하면서 [아래] 정리한 3가지 성격이 현재 트렌드의 변화를 주도하는 핵심 컨셉이라고 생각했고, 이 3가지 컨셉을 가이드라인으로 고민의 실마리를 찾고자 노력했다.
먼저 빅데이터와 같이 허수를 줄이고 정확한 목표치에 부합하는 최적의 결론 도출 위해 가장 합리적인 의사 결정을 위한 목적의 개념인 예측 가능한 효율성(Predictable Efficiency),
그리고 극적인 효율성을 목적으로 프로세스상에서 가장 직관적이고 본질적인 개념만 인정하고 반응하는 즉시적 직관성(Immediacy)
마지막으로 두 가지 개념적 키워드를 고민할 수 있게 해준 기반으로 현재 우리의 삶에서 빼놓을 수 없는 모습이자 근 미래에 영향을 미치는 사람들과 영향을 받는 사람들의 패러다임의 변화(Paradigm Shift)를 가능하게 해줄 인프라 플랫폼의 진화 과정인 디지털화(Digitalization).
나는 먼저 임의로 설정 한 3가지 성격의 컨셉으로 ‘트렌드코리아2017’이 선정한 10가지 키워드를 포괄할 수 있는지 확인하는 방식으로 책을 읽어 내려갔다.
사실 책을 읽는 초반에는 트렌드코리아2016에서 예측한 키워드가 연간 어떤 방식으로 적용되었는지 검증하는 많은 내용에 대해서는 ‘많은 정보 중 본인들이 원하는 내용에 알맞게 잘 가공해 두었구나……’라는 약간의 아쉬움을 느끼며 다소 지루한 느낌을 받았지만,
2016년 한해 트렌드를 랩업(Wrap-up)하는 차원에서 머리를 환기시키고 2017년 트렌드에 대한 내용을 살펴보니 매해 책을 번갈아 뒤져가며 연간 키워드의 관계를 찾던 일이 올해는 나름 훨씬 수월하게 정리되었던 점은 좋았다.
그리고 결과적으로 내가 현재 고민하고 있는 방향성 검토 차원에서 시도한 분류 작업은 [아래]와 같이 내가 앞서 설정한 3가지 컨셉으로 2016년 ~ 2017년 트렌드코리아의 총 20개 키워드를 정리할 수 있었다.
즉시적 직관성(Immediacy)
Over-anxiety Syndrome / Ethics on the stage / Basic Instincts / All’s Well that Trends well (2016’)
YOLO / Sales (Key to success) / User experience (2017’)
예측가능한 효율성(Predictable Efficiency)
Plan Z / Knockdown of brands / Year of Sustainable Culture Ecology / Rise of Architec-kids (2016’)
B+ Premium / Aloners / Bye-Bye Sensation / Rebuilding consumertopia / 各自圖生 (2017’)
디지털화(Digitalization)
Network of Multi-channel interactive media / Society of the like-minded (2016’)
Pick me’ generation / Calm-tech (2017’)
4. 즉시적 직관성(Immediacy)에 대한 생각
나는 ‘무엇 바꿀 것인가(What to)’를 고민하면서 즉시적 직관성(Immediacy)을 먼저 살펴 보았고 트렌드코리아2017의 키워드 중 ‘Sales (Key to success)’ 와’User experience’ 두 가지에 대해 흥미로운 힌트를 발견 할 수 있었다.
먼저 ‘Sales(Key to success): 영업의 시대가 온다’의 내용을 보면 두 가지 시사점을 발견할 수 있는데
그 첫 번째는 [마케팅(Marketing) < 세일즈(Sales)]로 판매 촉진에 있어서 제품(서비스) 생산 이후 소비자 판매 접점에서 가장 가까운(직관적인) 세일즈에 포커스 된 비즈니스의 목적과 프로세스로 변화될 것이라는 것이다.
앞에서 e-커머스에 대해 언급한 적이 있는데 이 또한 마찬가지로 소비자 판매 접점에서 모든 제품관계 활동이 시작될 것이라는 것.
극단적인 고 관여 제품을 제외하고 브랜드빌딩(Brand building)을 고려하는 제품 마케팅의 경우 브랜드빌딩과 세일즈를 순차적으로 진행하는 사례가 많고 브랜드빌딩을 통해 소비자 인지와 선호 단계가 높아지면 세일즈 접점을 높여 세일즈를 극대화 시키는 방식이 기존의 것이라면
근 미래에는 제품 생산과 동시에 소비자 판매 접점을 극단적으로 높여 데이터를 수집하고 그 데이터를 통해 얻어진 알고리즘으로 브랜드빌딩을 진행해서 세일즈 모멘텀(Momentum)을 만들어내는 세일즈 포커스 마케팅의 시대가 예상된다.
그리고 두 번째 ‘User experience’는 과거에 비해 정확한 이해관계(Value Chain)에 따른 명확한 목적성을 갖게 될 것이라는 것.
사실 User experience는 유일하게 직관성과 효율성 두 가지 컨셉의 교집합에 존재하는 키워드이다.
※편집자 주) 이 부분의 클라이언트 관련 내용은 삭제처리함.
이러한 개념 안에서의 선지적 예견(Visionary Anticipation)을 통해 고객에게 새로운 경험을 제공하는 것이 브랜드이미지를 빌딩 하는 새로운 플랫폼이 될 것으로 확신했다.
이렇게 경험은 충분히 물질적 가치와 환산 가능한 또 하나의 화폐가 되었으며, 앞서 말한 바와 같이 경계가 없는 커뮤니케이션 환경 속에서 정확한 목적을 갖춘 경험소비가 새로운 콘텐트로 부상할 가능성이 있다고 생각된다.
그렇다면 위의 두 가지 시사점이 우리의 일에 어떻게 적용 가능한 기회(Opportunity Area)를 제공할 수 있는지 고민해 볼 필요가 있다.
앞서 말한 것과 같이 우리는 ‘브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 경험을 오프라인에서 구현하기 위해 설계 및 운영하는 서비스 대행업’에서 브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 오프라인에서의 경험을 설계하는 과정에서 제품생산의 궁극적 목표라 할 수 있는 세일즈 포인트를 전략의 단초에 포함해 설계를 시작하는 것이다.
기존의 경험설계 방식이 [브랜드 아이덴티티의 이해 > 소비자 성향 분석 > 브랜드가 제공하고자 하는 경험 레퍼런스 수집 > 설계 > 운영]의 순으로 진행되었다면, [브랜드 아이덴티티의 이해 > 소비자 성향 분석 > 세일즈 포인트 레퍼런스 수집 > 세일즈 포인트 유도 설계 > 세일즈 포인트 모먼트 설계 > 운영]과 같이 광고의 기본 개념이 마케팅 목적에 가까운 쪽으로 확장되는 것이다.
설계의 중심에는 분명한 마케팅KPI를 기본으로 한 근거가 존재 해야 하며 단순히 ‘럭셔리한 경험’, ‘차별화된 프로그램’과 같은 러프(Rough)한 아이디어와 컨셉을 근거로 한 설계에는 어떤 클라이언트도 고개를 끄덕이지 않을 것이다.
5. 예측가능한 효율성(Predictable Efficiency)에 대한 생각
예측 가능한 효율성은 책을 통해 두 가지 키워드를 유심히 들여다 보았던 기억이 난다.
먼저 B+ Premium에 대한 이야기를 해보자면 2016년 키워드였던 ‘Knockdown of brands’와 연결선상에 있는 ‘가성비’의 개념이지만 약간의 변화가 있다면 1년동안의 트렌드 변화 추이를 살펴본 서울대 분석 센터에서 ‘브랜드’의 개념이 확장 되고 있는 모습을 반영한 키워드가 아닌가 라고 생각했다.
2016년부터 이야기 되는 ‘브랜드의 몰락’, ‘광고의 종말’등의 예견이 기정 사실인 듯 관련 내용들을 쏟아 냈지만 사실 앞서 이야기했던 즉시적 직관성을 통해 축소 된 브랜드의 질적 볼륨(Volume)이 브랜드 자체의 개념 확장을 통해 볼륨의 양적 성장의 결과를 보이고 나면 어느 정도 증감의 균형을 맞추지 않을까라는 생각이 들었다.
마찬가지로 광고 또한 현재 포맷이 아닌 변형되고 확장된 광고의 개념이 변화하는 수준이 아닐까라고 조심스럽게 예상해본다.
실제로 최근 SNS에서 흔히 볼 수 있는 ‘짤(Instant entertain content-Flyer)의 경우 과거와 달리 굉장히 정보의 양과 질이 훌륭하게 발전하고 있는 것과 SNS 팔로어 200K, 300K를 넘나드는 개인계정의 수가 점점 늘어나는 것을 관찰해 볼 수 있는데, 이것 또한 SNS Influencer content의 변형된 형태로 최근 e-커머스 기반의 기업들이 활발하게 진행하고 있는 하나의 광고라고 볼 수 있다.
예측가능한 효율성을 좀더 자세히 보여주는 키워드는 Bye-Bye Sensation, Rebuilding, consumer topia로 실제 이 트렌드를 비즈니스 모델로 적용하기 위해서는 빅데이터를 통한 소비자 분석 없이는 성공하기 어려운 개념이다.
앞서 말했던 현재 광고의 맹점인 ‘효과, 효율의 수치적인 분석과 측정을 통한 학습’에 의한 개선에 대한 부분을 보완하기 위해 고민해볼 부분이 있는 주제이다.
실제로 BTL광고의 경우 결과 측정평가 모델(Evaluation model)이 전무후무한 상황으로 보통은 집객인원(Traffic)과 설문지(Survey form)에 기대어 막연한 수치에 의미를 부여해 레포트하지만, 이제는 우리만의 명확한 결과 측정 평가 모델 개발을 고민해 볼 필요가 있다고 생각된다.
실제로 내가 생각해본 가장 기본적인 모델은 비콘(Beacon)기술을 활용해 집객인원 및 고객이동 동선 및 체류시간 등의 데이터를 수집하고 그 수치 속에서 설계의 장점과 단점을 분석하고 레포트하는 방법이다.
우리는 이 데이터베이스를 축적해 타사와 차별화 된 예측 가능하고 학습의 결과를 통해 가장 효율적인 서비스를 제공할 수 있는 크리덴셜(Credential)로 활용이 가능할 것으로 생각된다.
6. 디지털화(Digitalization)에 대한 생각
최근 정태영 현대카드 부회장의 강연에서 ‘디지털, 회사의 운명을 좌우할 것, 광고의 시대는 갔다’라는 주제의 강연을 했다는 기사를 봤다.
알고리즘, 머신러닝, 블록체인, 디지털UX등 거창하고 현대카드답게 컨셉츄얼하고 스타일리쉬한 ‘It’s a bility Digital’기술에 대해 ‘우리 이거 할꺼야!’라고 선전포고하는 느낌이랄까? 당연한 트렌드의 변화를 수용하는 카드사가 마치 디지털 트렌드를 우리에게 선물할 것 같은 대대적인 사전PR을 선보인 것이다.
하지만 이 책의 키워드 중 Pick me’ generation, Calm-tech를 통해 한가지 느낀 점이 있다면 디지털화는 이미 많은 부분 진행되어 우리의 삶 속에 녹아 있으며 책에서 지칭한 픽미세대에게는 정말이지 대수롭지 않은 이슈로 기성세대들은 디지털에 대해 굉장히 대단한 혁신이슈라고 인지, 경계심을 드러내고 마치 대단한 용단을 내려 디지털화를 추진하겠다는 식의 모습이 다소 우스꽝스러워 보였다.
물론 최근에 2017~ 2020 아우디 연간대행사 선정PT를 준비하면서 아우디가 ‘Digital Car Company’라는 테마를 비전으로 경계 없는 네트워킹 환경의 기본인 사물인터넷(IOT)의 중심에 서고자 하는 노력을 엿볼 수 있었고 최근 모두가 알고 있는 삼성전자가 전장산업 분야 1위인 하만 그룹을 인수한 케이스들이 디지털화가 비즈니스에 있어서 중요한 이슈라는 것에는 의심의 여지가 없다.
앞에서 정리한 직관성과 효율성과는 달리 디지털화에 대한 업무 적용범위는 기본적으로 목적과 프로세스의 개념보다는 툴과 플랫폼의 이해를 개선하는 방안에 대한 고민이 필요하다.
기업들은 디지털화를 추진하기 위해 많은 인적, 물적 인프라를 투자하고 개선하지만 생각해보면 우리는 ‘서비스를 제공하는 대행업’으로 클라이언트에게 양질의 서비스와 제품을 제안하고 구매, 운영, 구현을 실행하는 주업을 하고 있는 만큼 우리가 디지털화를 위해 대대적인 체질개선을 통해 마치 디지털 광고 대행사인 듯 행세하지 않아도 된다는 것이 내 결론이다.
단, 우리는 우리 주변에서 일어나고 있는 디지털 플랫폼의 변화, 소비자경험과 관련한 디지털기술과 사례에 대해 꾸준히 학습해야 한다.
거북할 정도로 본질을 바꿀 필요 없이 디지털과 관련한 양질의 협력사 인프라(Third Party Pool)를 구축하고 원천기술의 상용화 수준에 눈과 귀를 기울여 실제 브랜드 제공 경험에 적용 가능한 모델들을 염두하고 설계를 시작해야 한다.
아주 쉽게 디지털화에 대해 우리가 접근하고자하는 방식을 한마디로 요약하자면 이렇다. ‘디지털도 BTL이다’
7. 맺음말
나는 이글의 헤드라인을 ‘2017년 우리 20명의 레인메이커에게’라고 적었다. 기우사에서 유래한 ‘레인 메이커’란 말은 비즈니스에서 새로운 기회를 가져다 주는 사람 또는, 고객을 끌어 오고 고객에게서 더 많은 수익을 창출하는 사람을 뜻한다.
나는 이렇게 분류한 3가지 컨셉을 기본으로 내가 현재 갖고 있는 고민에 대한 실마리를 찾기 위해 생각을 정리하고 공유함으로써 단 한 명이 아닌 우리 스무 명의 레인메이커들이 함께 이 주제를 가지고 논의할 수 있는 배경을 제공하고자 했다.
사실, 지금 좋은 그래프를 그리고 있는 우리의 모습에서 무엇을 변화시킬 것인지를 고민하는 것은 정말 조심스러운 일이다.
성공을 이룬 선구자들이 이야기하는 ‘선택 과 집중’ 그리고 ‘혁신’등 멋진 의사결정의 무용담을 표방하기 위한 논의가 아닌, 실제 만들어지지 않은 제품(서비스)을 아이디어의 창의성과 포트폴리오가 보여주는 막연한 신뢰에 의존해 판매하는 지금의 방식보다는 조금 더 실질적이고 작지만 구체적인 우리만의 방법에 대한 서로의 고민을 나누어 보고 싶었기 때문이다.
글을 쓰는 소질이 좋지 않아 몇 개월간 고민했던 많고 복잡한 생각과 책을 읽으면서 공감하고 아쉬웠던 점들을 글로 담는데 어려웠지만 나 스스로도 생각을 정리하는데 도움이 되는 뜻 깊은 시간이었다.
2017년 우리 카우인스퍼레이션그룹과 그 핵심인 20여명의 레인메이커들에 긍정적인 도약의 시발점이 되는 한 해가 되기를 기대하며 트렌드코리아2017의 독후감을 마친다.
[세번째. 정광희국장]