중국 스타벅스에 도전한다 - '뜨겁고도 진한' 커피 경쟁

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제목

중국 스타벅스에 도전한다 - '뜨겁고도 진한' 커피 경쟁

작성일

2013-02-19

국가

중국

작성자

심재희(칭다오무역관)

중국 스타벅스에 도전한다- '뜨겁고도 진한' 커피 경쟁

- 매년 20% 이상 성장하는 중국 커피시장 -

- 스타벅스를 선두로 한 커피전문점, 2·3선 도시로 진출경쟁 치열 -

- 진출 시 시장조사, 관련 법률 등 꼼꼼히 준비해야 -

□ 중국 커피시장이 열린다

○ 중국 커피시장, 매년 20% 이상 성장

- 艾凯컨설팅 업체에서 발간한 '2013~2017년 커피시장 보고서'에 따르면 2011년 중국 내 커피 소비량은 8만 톤으로 전 세계 소비량의 0.7%밖에 되지 않지만, 최근 3년간 20% 이상 증가추세를 보이고 있고 원두커피는 연 30% 이상 성장세를 보임.

- 2015년 커피 소비량은 20만 톤에 달할 것으로 예측되며, 2020년에는 일본 커피시장 규모에 육박할 것으로 내다보고 있음.

○ 커피전문점 수, 5년 만에 2배로

- 중국 왕이신문(网易新闻)에서 2012년 12월 보도한 "중국 커피전문점, 5년 만에 2배로 늘어나다"의 기사에 의하면 중국에 있는 카페의 수는 2007년 1만5898개에서 2012년에는 3만1783개로 늘어났음.

- 유로모니터(Euromonitor International)의 조사에 따르면 중국 카페와 찻집의 시장가치는 2007년의 317억8500만 위안에서 2012년의 715억9900만 위안으로 증가했음. 또한, 2012년에서 2017년까지 70%가 증가해 1216억9000만 위안이 될 것으로 예측함.

□ 인스턴트 커피가 주류, 고급 커피전문점 점차 늘어날 것

○ 아직은 인스턴트커피가 주류: 편리함과 가격, 중국인 입맛에 맞아

- 특히, 인스턴트 커피 중에서는 네스카페 커피가 가장 인기가 많음. 네스카페 연구개발부서에 따르면 커피의 쓴맛을 중국인들이 좋아하지 않기 때문에 자사 커피브랜드 제조법을 15년 만에 처음으로 중국 입맛에 맞춰 변경했다고 밝힌 바 있음.

○ 소득계층·연령층별 소비패턴: 소득과 연령층에 따른 커피소비 구분 뚜렷

- 베이징 커피사업협회 회장 찌밍(季明)에 따르면 현재 중국에서는 커피소비가 아직 대중화되지 않은 단계이며 커피의 주 소비층은 중상층 이상과 젊은 층 사람들이 많음. 40대 이상의 중장년층 및 노인층은 커피 맛에 거부감과 건강에 좋지 않은 음료라고 여기는 부정적 견해를 가진 경우가 많다고 함.

- 또한, 소득에 따른 커피소비도 매우 뚜렷한 편임. 최소 4500위안 이상의 소득층 이상만이 30위안 이상의 커피를 마실 수 있는 것으로 조사됨.

○ 커피전문점: 1선 도시 점진적 포화, 2·3선 도시로 커피전문점 크게 확대

- 커피전문점은 현재 1선 도시를 중심으로 분포돼 있음.

- 최근 2·3선 도시로 커피전문점이 크게 확대되는 추세이며, 2·3선 도시 소비자들은 커피맛 자체보다는 편안한 환경과 고급스러운 분위기 때문에 찾는 경우가 많음.

- 장쑤왕(中国江苏网) 2012년 10월에 보도기사 "중국 곳곳에 퍼져나가는 커피시장"에 따르면, 커피전문점 업체의 투자가 더는 1선 도시에 국한되지 않고 2·3선 도시로 점점 뻗어나가는 추세라고 밝힘.

- 스타벅스 중국 왕찡잉(王静瑛) 총재 역시 앞으로 스타벅스는 2·3선 도시의 시장 개척에 힘쓸 것이며, 긍정적인 결과를 가지고 올 것으로 예측한다고 밝힘. Howard Schultz 스타벅스 CEO 역시 향후 2·3선 도시에서의 사업이 이미 포화상태인 베이징이나 상하이에서보다 더 나을 것이라고 밝힘.

□ 중국 스타벅스, 2014년에 중국이 세계 제2 시장이 될 것으로 예측

○ 1999년 1월 스타벅스는 중국 베이징 국제무역센터에 첫 매장을 열었으며, 2006년 11월 중국 서북지역 시안에 분점을 열며 본격적으로 내륙 진출

○ 스타벅스가 2013년 2월 공표한 최신 재무통계자료에 따르면 2012년도 4/4분기의 중국 및 아태지역 시장에서의 순수익은 2141억 달러로, 전년 동기 대비 28% 증가했음. 스타벅스 중국 및 아태지역 총재 John Culver는 보아오 포럼 당시 중국일보와의 인터뷰에서 2014년도가 되면 중국은 미국에 버금가는 제2의 스타벅스시장이 될 것이라고 예측했음.

○ 2013년 1월 기준 중국에 있는 스타벅스 매장은 732개임. 이 중 화동지역에 342개(상하이 170개, 산둥 24개), 화북지역 133개(베이징 106개), 화남지역 135개, 화중지역 33개, 동북지역 26개, 서북지역 12개, 서남지역 51개임.

○ 스타벅스 중국 왕찡잉 총재에 따르면 앞으로 내륙지역에서의 시장 개척에 가속도를 낼 것이며, 2015년도에는 중국에 1500개의 스타벅스 매장을 보유할 계획이라고 밝힘.

□ 중국 스타벅스의 성공비결

○ 직영체제로 정비

- 1999년 초기 진출 당시 경영권을 협력파트너에게 주는 방식으로 했으며, 약 5%의 주식을 보유하면서 브랜드 가맹비·광고비 등을 수취하는 방식이었음. 2003년부터 스타벅스의 주식을 회수, 권한 부여방식에서 협력관계로 변경해 나가면서 2006년부터 전면적인 직영방식을 실시함.

- [참고] 스타벅스는 중국 내 3개 사의 협력파트너가 있음. 베이징 메이다커피유한공사(北京美大咖啡有限公司), 타이완통일그룹(台湾统一集团), 홍콩 맥심(香港怡和控股有限公司)임.

○ "제품의 질과 문화"를 동시에 고급브랜드 이미지 구축

- 스타벅스의 브랜드에 기대어 차별화된 마케팅으로 저가경쟁을 피하면서 고급브랜드 시장에 정착함.

- 원두의 종류, 생산지에서 원두모양을 만들고 말리는 방법까지 모든 과정을 세밀하게 관리하면서 낭만적이고 특색 있는 품격을 손님에게 전해주는 것을 목표로 설정함. 또한, 우아한 음악과 목재가구, 오랜 연구로 만들어진 커피 기계, 향긋한 커피 향기 등 유행과 만족감을 동시에 추구할 수 있도록 함.

○ 철저한 직원교육, 노무관리

- 직원들의 대우와 전문적인 훈련을 통해 직원들이 열정적이고 전문적으로 고객의 요구를 만족시킬 수 있도록 노력하며, 직접적인 광고보다는 직원과 소비자의 입소문을 통해 목표고객을 늘리고 있음.

○ 소비계층에 맞춰 다양한 상품개발

- 스타벅스는 끊임없는 상품개발을 통해 경쟁력을 유지함. 소비자가 모두 다르기 때문에 다양한 커피를 개발함. 커피 애호가를 위해 고급 원두로 만든 에스프레소를, 유행을 따르는 젊은이들을 위해서는 프라푸치노를 제공해 세분화된 시장의 수요를 만족시키고 있음.

○ 유연한 마케팅 방식

- 스타벅스는 기간이 정해져 있지 않거나 계절적인 상품을 한정판 마케팅을 통해 판매를 촉진시키며 '星享卡(스타벅스 멤버십카드)'를 발급해 회원 수를 늘리고 있음.

□ 스타벅스의 아성에 도전하는 커피전문점들

브랜드	이미지	개요
上岛	(대만)	샹다오커피(上岛咖啡)는 대만에서 창립됐음. 1977년 중국 하이난에서 1호 매장을 개설한 이래 2012년까지 중국에 1300여 개의 체인점을 개설했음. 현재는 중국 최대의 커피 로스팅 가맹업체 중 하나임.
85度C	(대만)	85˚c라는 이름은 커피는 85˚c로 마셔야 가장 맛있다는 데서 지어졌음. 85˚c는 대만 브랜드로 대만 지역에 340여 개의 체인점을 보유하고 중국으로도 확장함. 85˚c의 경영자는 스타벅스에 제공하는 것과 똑같은 아라비카 커피원두를 사용하는 동시에 5성급 식당의 요리사를 스카우트해 고급스러운 입맛의 음료와 디저트를 스타벅스 가격의 반값에 제공함.
两岸咖啡	(중국)	량안커피(两岸咖啡)는 중국과 외국기업의 합자기업으로, 절강성의 한 여성 기업가가 투자해 건립함. 커피뿐만 아니라 여러 종류의 양식도 판매함. 항저우, 우한, 충칭 등 내륙도시를 중심으로 점점 확대됨. 2012년 기준 량안커피는 650개 이상의 매장을 보유하고, 가맹점은 400여 개 있음. 성공률은 95%로 매우 높은 수준임. 량안커피는 이미 커피전문점, 양식 레스토랑, 철판요리 전문점, 일본요리 등 여러 종류의 음식 브랜드를 개발하고 성공시켰음.
迪欧	(중국)	디오우의 사업 본부는 2004년에 수저우에서 건립됐음. 디오우 가구회사, 디오우 건축회사 등의 다방면 사업을 진행함. 2012년 기준 중국 내 800여 개 디오우커피(迪欧咖啡) 체인점을 보유하고, 20개가 넘는 성에 분포돼 있음. 커피와 양식 외에도 중국식 요리도 판매
Costa 커피	(영국)	영국의 Costa 형제가 1978년도에 런던에서 처음으로 커피전문점 Costa coffee를 오픈했음. 2006년도 말 중국 상하이에 위에다코스타찬음관리유한공사(悦达咖世家餐饮管理有限公司)를 설립했으며, 2007년 말에는 베이징에 화리엔코스타찬음관리유한공사(华联咖世家餐饮管理有限公司)를 설립했음. Costa 형제는 Costa에서만 맛볼 수 있는 독특한 이탈리아식 에스프레소 커피를 연구·개발했으며, 고퀄리티 커피와 전통 이탈리아식 커피제조를 바탕으로 시장에서 굳건히 자리매김했음. 2012년 기준 중국에서는 이미 250여 개의 매장을 보유함.
Pacific Coffee Company	(홍콩)	Pacific Coffee Company는 미국 시애틀의 한 부부가 1992년도에 홍콩에서 창립했음. 현재 홍콩, 마카오를 포함한 중국 대륙지역과 싱가포르, 말레이시아 등지에 130개가 넘는 매장을 보유함. 2010년도에 화룬창업그룹(华润创业集团)이 약 3억2700만 홍콩 달러로 Pacific Coffee Company의 지분 80%를 매수해 화룬완쟈(华润万家)의 계열사로 들어가게 됨. 2011년 4월, Pacific Coffee Company는 상하이 1호점을 오픈했고 직영점 위주의 영업방식을 통해 발전해 나갔음. Pacific Coffee Company는 베이징, 상하이, 광저우, 선전, 항저우, 그리고 포산 등지에 직영점과 가맹점을 보유하고, 2012년도에는 약 150개의 체인점을 보유함.

□ 한국 프랜차이즈들도 도전장을 내밀다

○ 카페베네

- 카페베네는 중국의 투자기업인 중기투자그룹(中期投资集团)과 합자계약을 체결하고 합자회사인 카페베네 주식유한공사를 설립해 2012년 4월 베이징에 3개 점포를 열었음.

- 카페베네는 한류스타로 인기 있는 연예인들과 광고 계약을 체결해 한류 마케팅을 적극 활용할 계획임.

카페베네 중국진출 기념식

○ 할리스커피

- 할리스커피는 중국 광둥성 100대 기업인 동링그룹과 파트너십을 맺고 2012년 8월 베이징 1호점을 시작으로 베이징 등 중심 상권에서 점차 매장 수를 늘려 2014년까지 최소 100개 이상의 매장을 오픈할 계획을 세우고 있다고 밝힘.

○ 이디야 커피

- 이디야커피는 2005년 중국 베이징에 첫 가맹점을 냈지만, 적자를 본 끝에 2008년 철수한 경험이 있음. 실패경험을 바탕으로 중국인들이 좋아하는 고급차와 베이커리 제품을 포함한 메뉴를 준비할 것 이라고 밝힘

- 한국에서 이디야커피는 외국계 커피전문점에 비해 30%가량 싼값에 판매되지만, 중국에서는 이 같은 차이를 크게 줄이고 고급화 전략으로 중국인들을 사로잡을 계획임.

○ 디초콜릿커피

- ㈜인터파크 HM이 운영하는 수제초콜릿 전문점 '디초콜릿커피'는 2011년 12월에 디초콜릿커피 북경 1호점을 시작으로 중국진출에 시동을 걸었음. 9개월 후 북경 조양구에 위치한 북경 최대 규모의 신규 쇼핑몰인 인디고몰에 북경 3호점을 오픈함.

○ 투썸플레이스, 자매 브랜드 '투썸커피'로 중국시장 공략

- CJ 푸드빌은 투썸플레이스의 자매브랜드인 '투썸커피' 매장을 오픈해 '글로벌'과 '문화' 두 가지를 브랜드 키워드로 해외진출에 박차를 가함. 현재 중국 베이징의 주요 지역에 4개의 매장을 보유함.

□ 커피전문점 중국 진출, 이런 점을 주의하라

○ 시장이 넓고 지역 간 불균형이 상당, 소비자 계층별 수요 파악

- 현재 1선 도시는 상당수의 커피전문점이 이미 진출해 경쟁이 치열한바, 2~3선 도시에 집중적으로 진출하는 방안도 고려해볼 만함.

- 중국은 지역편차가 심하고 같은 지역이라고 해도 상권이 복잡하고 다양한바, 철저한 시장조사는 필수임.

- 소비자군을 대상으로 한 시장조사를 통해 자신에게 적합한 상권을 파악하고 투자방식(프랜차이즈, 직접경영방식)을 선택해야 함.

○ 까다로운 현지경영 및 노무관리 준비 철저히

- 중국 내 관련 세무, 노무, 임대계약, 지재권, 상업 프랜차이즈법 등 까다로운 중국법률로 문제발생에 대비해 자문시스템을 구축하는 등 철저한 준비가 필요

- 중국인들은 아직 커피 종류, 메뉴에 익숙하지 않기 때문에 직원들의 친절한 메뉴 설명은 필수적이며, 바리스타 등의 전문인력을 현지에서 직접 선발, 교육 및 배치해 중국 소비자들로 하여금 맛은 물론 전문성과 고급스러움을 느낄 수 있도록 하는 것도 중요한 전략임.

○ 맹목적 현지화, 기존 방식 모두 경계해야

- '무조건적 현지화'도, '기존방식에 대한 믿음'도 모두 경계해야 함. 커피에 대한 이해도 측면이나, 커피 자체를 즐기는 생활방식이 아직은 부족하기 때문에 중국인들의 입맛을 사로잡으려면 메뉴의 현지화 및 신메뉴 개발이 필수적임. 하지만 무조건적인 현지화는 자칫 커피전문점만의 개성을 잃게 해 중국인들이 흥미를 잃을 수도 있다는 점에서 주의해야 함.