니베아 `글로벌 사다리`…가장 먼저 오른 K뷰티

[P N C]

니베아 `글로벌 사다리`…가장 먼저 오른 K뷰티

[Cover Story] K뷰티와 손잡은 바이어스도르프

랄프 구스코 아시아태평양지역 대표
야첵 브로즈다 한국지사 벤처·신사업 매니저

"K뷰티 이끄는 스타트업들…글로벌 기업으로 키울것

혁신적인 아이디어와 민첩한 실행력으로 무장한 스타트업이 대기업이 주도하던 기존 가치사슬을 파괴하는 게 오늘날 디지털 전환의 흐름이다. 이 흐름은 화장품·뷰티 산업에서도 예외가 아니다. 시장 조사업체 유로모니터와 관련 업계에 따르면 지난해 한국의 뷰티(K뷰티) 시장 규모는 134억6550만달러로 세계 9위다. 2014년 사상 처음 무역흑자 4억8700만달러를 달성한 K뷰티는 지난해 무역흑자가 46억4500만달러로 약 9.5배 성장했다.

중소·벤처 브랜드가 대기업을 압도하며 성장의 주역으로 거듭났다. 2015~2018년 닥터자르트(해브앤비), AHC(카버코리아), 메디힐(L&P코스메틱), 난다(스타일난다) 등 신규 7개 브랜드는 연평균 52% 성장했다. 약 13조원대로 추산되는 국내 중저가 화장품 시장의 17% 이상(합산 매출 기준)을 이들 7개사가 점유했다. 신규 브랜드의 빠른 성장에 맞서 메이저 브랜드는 주로 기존 럭셔리 브랜드를 강화하거나 인수·합병(M&A)을 통해 사업 포트폴리오를 확장해왔다. 럭셔리 강화 측면에서 로레알은 럭셔리 부문 매출이 전체 사업에서 차지하는 비중이 2013년 27%에서 지난해 34%까지 확대됐고, 에스티로더의 경우 매출 대부분이 라메르(La Mer) 등 럭셔리 브랜드에서 나온다. M&A를 보면 로레알은 2000년 이래 10차례 넘는 대규모 인수와 매각을 거치며 덩치를 키워왔다. 지난해 4월 6000억원에 스타일난다를 인수한 게 대표적이다. 앞선 2016년 12월에는 에스티로더가 색조화장품 업체 `투 페이스드(Too Faced)`를 14억500만달러에 사들였다. 그러나 기존 기업이 신생 스타트업에 맞서는 `제3의 길`을 선택하는 경우도 있다. 바로 인큐베이팅 전략이다. 기존 브랜드가 스타트업에 마케팅과 유통채널, 자금 등을 지원하면서 스타트업과 함께 사업협력과 오픈 이노베이션에 나서며 중장기적 시너지 효과를 추구할 수 있다. 최근 인큐베이팅 전략의 대표적인 사례로 130년이 넘는 업력을 가진 독일의 바이어스도르프(Beiersdorf)가 사상 최초로 특정 국가의 뷰티 스타트업을 대상으로 액셀러레이터 프로그램을 가동해 주목을 받았다. 그 배경이 된 곳은 K뷰티의 고향인 한국이다.

바이어스도르프는 지난해 유로모니터 발표 기준 전 세계 1위를 기록한 스킨케어 브랜드 니베아(NIVEA)를 비롯해 유세린(Eucerin), 라프레리(La Prairie) 등의 제품으로 유명하다. 200개 이상 국가에 진출해 계열사만 160개가 넘는 글로벌 메이저 뷰티·헬스케어 기업이다. 2018년 회계연도 기준 그룹 연매출은 72억3300만유로, 직원 수 2만명에 달한다. 지난 4월 바이어스도르프는 차세대 K뷰티 스타트업을 발굴하기 위한 `니베아 액셀러레이터 프로그램(NIVEA Accelerator Program·이하 NX)`을 출범시켰다. 최종 선정된 △언파(Unpa)코스메틱 △레지에나(Reziena) △리메세(Limese) △글로힐(Glowhill) △판다(Panda) 등 5개사는 무료 사무공간 입주 혜택과 더불어 연구개발(R&D), 마케팅, 유통 등 여러 분야에서 사업 협력, 멘토링, 자금 지원을 받게 된다.

매일경제 비즈타임스는 NX 프로그램 1기 스타트업 5개사가 입주한 위워크 홍대점을 찾아 랄프 구스코(Ralph Gusko) 바이어스도르프 아시아태평양지역 대표와 야첵 브로즈다(Jacek Brozda) 바이어스도르프 코리아 벤처·신사업 개발 매니저를 만났다. 구스코 대표는 "전 세계 최초 지역 특화 액셀러레이터 프로그램 장소로 한국을 선택한 이유는 세련된 소비자와 우수한 디지털·제조자개발생산(ODM) 인프라스트럭처가 있기 때문"이라며 "K뷰티 스타트업과 아시아 시장 공략 확대를 함께할 것"이라고 강조했다.

브로즈다 매니저는 "한국 뷰티 스타트업은 빠른 실행력을 기반으로 독특한 콘셉트의 신제품과 패키징, 스토리텔링에 강점이 있다"면서 "비교적 약점인 중장기 성장 모멘텀과 지속 가능한 브랜드 구축을 바이어스도르프가 도울 수 있을 것"이라고 설명했다. 이하는 일문일답.

―왜 바이어스도르프는 한국의 뷰티 스타트업을 대상으로 액셀러레이터 프로그램을 사상 최초로 시작했나.

▷(랄프 구스코) 개인적으로 경력을 한국에서 쌓았고 한국인과 결혼하기도 했다. 한국인들은 창의적이다. 화장품 시장은 물론 소비자도 세련됐다. 디지털 인프라와 세계적인 ODM 네트워크와 생산설비도 갖추고 있다.

그러나 아직 한국의 뷰티 스타트업들은 한국 밖으로 나가기 어렵다. 미국과 중국에서 사업 확장 기회가 분명 있기에 우리와 함께하면 더 큰 잠재력을 줄 수 있다고 생각한다.

―K뷰티 스타트업의 강점과 약점을 어떻게 평가하나.

▷(야첵 브로즈다) K뷰티 스타트업은 실행력이 우수하다. 창의적인 스토리텔링과 패키징으로 빠르게 제품을 발전시키는 것도 강점이다. 그러나 글로벌 시장으로 확장하려면 지렛대로 활용할 전문가가 많아야 한다. 이 점에서 한계에 부딪힌다. 중장기적으로 성장 모멘텀을 가져가고 지속 가능한 브랜드를 구축하는 데도 아직 부족한 측면이 있다. 이는 우리가 도울 수 있다.

―NX 프로그램을 통해 바이어스도르프와 K뷰티 스타트업은 어떻게 윈윈할 수 있는가.

▷(랄프 구스코) NX 프로그램은 여러 해에 걸친 프로그램으로 위워크 홍대점을 참여 스타트업을 위한 지원할 장소로 결정했다. 시간이 지나면서 우리의 기존 비즈니스에도 가치를 더해주는 스타트업이 어떤 곳인지 학습할 기회를 줄 것이다. 프로그램 운영에 관한 명시적인 가이드라인은 없지만 뷰티와 디지털 기술의 융합에 초점을 맞추고 있다. 바이어스도르프의 브랜드에 중요한 건 신뢰다. NX 프로그램에 참여하는 스타트업이라면 우리의 기존 파트너도 믿고 협업할 수 있다. NX 프로그램 1기 스타트업을 선정할 당시 200개 넘는 스타트업 후보가 지원했다. 지원한 스타트업들은 아마 지금까지 우리가 쌓아온 니베아 등 브랜드 가치가 매력적으로 느껴졌을 것이다.

　특히 K뷰티 스타트업이 가장 중요하게 여긴 건 NX 프로그램을 통한 전략적 파트너십이다. 이들은 우리를 한국 내 유일한 글로벌 뷰티 액셀러레이터로 봐줬고, 우리를 선택한 핵심 요인이 바로 이 지점이라고 생각한다.

　스타트업을 선정하는 과정에서 에이전시나 중개자 없이 직접 우리와 스타트업이 만난다는 점도 다른 액셀러레이터 프로그램과 차별화되는 장점이다. 특히 정부나 공공기관에서 운영하는 액셀러레이터 프로그램의 경우 스타트업 최고경영자(CEO)들에게 정해진 기간을 반드시 교육 프로그램 등에 참여하도록 하는 사례도 있다. NX 프로그램은 스타트업 CEO가 바쁘면 그저 필요한 지원만 요청하면 된다. 불필요하게 시간을 빼앗는 프로그램을 강제하지 않는다.

　(야첵 브로즈다) 내가 맡은 신사업 개발은 새로운 브랜드와 제품을 한국 시장에 내놓는 거다. 그 자체가 스타트업과 이어져 있다. 바로 NX 프로그램이다. 우리는 K뷰티 스타트업과 협업해서 어떻게 민첩하게 한국 시장을 선도할 수 있는지 배운 뒤 이를 응용할 것이다. 한국지사는 내부에서 별도 신사업을 준비하고 있기도 하다. 지난 10년간 한국 화장품 시장은 국제적으로 유명한 곳이 됐다. 이·미용 BB크림, 에어쿠션, 마스크팩 등 독특하고 새로운 제품 카테고리가 한국에서 탄생했다. 여기서 시장을 바꾸는 진정한 `게임 체인저`이면서 미국·중국·인도·유럽 시장에서 `K뷰티`를 이끄는 주역은 스타트업이라고 생각한다. 글로벌 시장을 겨냥한 확장성 부족이 문제가 될 뿐이다.

―2016년 이래 바이어스도르프는 혁신활동을 오픈 이노베이션 프로그램 `펄파인더스 위 오픈 이노베이션(Pearlfinders-We Open Innovation)` 일환으로 진행하고 있다. NX 프로그램도 기존 오픈 이노베이션 프로그램의 일환으로 추진하는 건가.

▷(랄프 구스코) 오늘날 혁신은 오픈 이노베이션으로부터 나온다. 바이어스도르프그룹 자체도 열린 협업을 통해 설립됐다. 1882년 약사였던 칼 폴 바이어스도르프(Carl Paul Beiersdorf)가 피부과 전문의 폴 거슨 운나(Paul Gerson Unna) 교수와 의료용 고약 제조 공정을 함께 개발하고 첫 특허를 등록하며 사업을 시작했다. 1890년 약사인 오스카 트로플로위츠(Oscar Troplowitz) 박사가 두 명이 설립한 회사를 인수하며 업계 최고의 브랜드로 빠르게 성장할 수 있었다. 130년 넘게 외부인이 참여해 혁신적이고 파괴적인 신제품을 만들어 온 역사가 있다. 현재는 `펄파인더` 프로그램을 통해 주로 연구소나 공급망 파트너들이 제안하는 아이디어를 문제 해결에 활용하고 있다. 이를 위해 300개 이상의 연구기관과 대학, 스타트업, 공급자들과 협업 파트너십을 체결하고 있다. 이런 협력은 서로가 진정한 문제 해결을 원한다는 점을 신뢰하기 때문에 가능하다. 믿을 만한 오픈 이노베이션 네트워크에서 파트너의 사업 문제를 우리의 아이디어로 해결해 주기도 한다.

―지난 10년간 바이어스도르프가 전 세계에서 꾸준한 성장세를 이어온 비결은 무엇인가.

▷(랄프 구스코) 우리는 기본적으로 탄탄한 브랜드를 보유한 회사이며, 100년 전부터 여러 메이저 브랜드를 운영해 경험을 축적했다. 성공 요인 중 하나는 스킨·보디케어에 역량을 집중했다는 점이다. 대중 시장을 겨냥한 세계 최대 스킨케어 브랜드 니베아를 비롯해 피부과 전문의가 검증한 더마코스메틱 스킨케어 브랜드 `유세린(Eucerin)`과 럭셔리 스킨케어 브랜드 `라 프레리(La Prairie)` 등이 소비자들에게 먹혔다. 글로벌 브랜드가 많지만 동시에 철저한 지역화를 병행한다. 우리의 개별 시장과 고객에게 지역적 특성을 기반으로 하는 제품과 서비스를 공급해야 한다고 본다.

―바이어스도르프의 2018 회계연도 보고서에 따르면 소비재 사업 부문에서 매출 중 절반가량이 유럽에서 나왔다. 유럽에선 전통적으로 경쟁력이 있었지만 한국을 비롯한 아시아 신흥시장은 어떻게 공략하고 있는가.

▷(랄프 구스코) 바이어스도르프는 유럽 많은 국가에서 경쟁력 있고 시장을 선도하는 위치에 있다. 프랑스에서도 1위 페이셜케어 브랜드일 정도로 충성도 높은 고객 기반을 갖추고 있다. 미국을 비롯한 아메리카 지역에서는 올해 5월 바이엘로부터 1944년 당시 미국 최초로 출시된 선케어 브랜드인 `코퍼톤(Coppertone)` 사업부를 5억5000만달러에 인수하며 입지를 강화하고 있다. 이미 아시아에서는 립 케어와 데오드란트 제품으로는 성공적인 사업을 영위하고 있지만 미래 성장동력은 페이셜케어에 있다. 여전히 아시아 페이셜케어 시장에 성장 기회가 많다고 보고 있다. 아시아에서는 특히 페이셜케어 분야가 경쟁이 치열하다. 우리는 유럽에서는 30~40년 전부터 일반 보디 크림뿐 아니라 페이셜케어에서도 브랜드 입지를 구축했지만 아시아에서는 브랜드를 구축하는 게 과제다. 이는 집중의 문제로 앞으로는 아·태 지역에 강하게 집중할 방침이다. 한국은 최근 몇 년간 유세린 브랜드로 탄탄한 사업 기반을 구축했고 CJ그룹의 `올리브영`과도 원활히 협력하고 있다.

―오늘날 바이어스도르프의 글로벌 전략을 설명해 줄 수 있는가. 과거 슈테판 데 뢰커 바이어스도르프 회장은 새로운 캐어 플러스(C.A.R.E.+ )전략을 발표한 바 있다.

▷(랄프 구스코) 캐어 플러스 전략은 우선 고객에게 집중해 니즈를 이해하고 디지털의 잠재력을 지렛대로 활용하는 점에 기반을 두고 있다. 또한 페이셜케어를 강화해 새로운 국가에 진출하거나 기존 시장에서 새로운 카테고리 제품을 선보이는 등 공백지대서 사업 확장을 추구하는 전략이다.

　(야첵 브로즈다) NX 프로그램도 전부캐어 플러스 전략 구상 아래에 있다. NX 프로그램 곳곳에는 바이어스도르프의 성공 DNA인 열린 파트너십 마인드셋이 반영돼 있다. 예를 들어 NX 프로그램 1기로 최종 선정한 스타트업은 5곳뿐이다. 지원 후보인 200개 가운데 10개사도 20개사도 아닌 5개사로 한정한 이유는 우리가 제대로 집중해서 `케어(육성)` 가능한 숫자가 그 정도기 때문이다.

―바이어스도르프는 전 세계적인 디지털 전환에 어떻게 대응하고 있는가.

▷(야첵 브로즈다) 오늘날 디지털은 일상이 됐다. 뷰티 산업에서 비교적 입지를 잘 다진 바이어스도르프는 최적의 디지털 도구를 활용해 이익을 올리려 하고 있다. NX 프로그램 1기 스타트업인 `레지나`의 사물인터넷(IoT) 적용 뷰티 디바이스도 아직은 초기 단계지만 미래를 바꿀 파괴적인 제품이라고 본다. 비단 하드웨어뿐 아니라 `언파코스메틱`의 `언니의 파우치` 같은 커뮤니티를 기반으로 그 자체가 뷰티 플랫폼으로 떠오르고 있다. `언파`는 고객 상담 데이터를 기반으로 기존 업계와는 다른 방법으로 혁신할 수 있다. 디지털화의 영향은 하드웨어 디바이스와 플랫폼 양쪽으로 미친다. 이 밖에도 바이어스도르프는 자체 데이터 분석으로 디지털 채널을 보며 과거보다 빠르게 시장에 다가가고, 빠르게 피드백을 주고 있다. 예를 들어 위워크 홍대점 스튜디오를 통해 인하우스 디자이너들은 하루 만에 소셜미디어상에서 캠페인을 진행할 수 있다. 내년에 최소 2~3개 신규 로컬 브랜드를 100% 한국인과 한국 시장을 위해 민첩하게 출시하는 걸 목표로 준비하고 있다.

　(랄프 구스코) 디지털화가 진전될수록 제품과 서비스가 개인화된다는 점도 중요하다. 개인 맞춤형을 추구하다 보면 미래에 큰 사업 기회를 찾을 거라 기대한다. 우선 유럽 시장에 한해서 다양한 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 고객의 브랜드 관여를 늘리고 개인 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 디지털 챗봇을 도입해 젊은 부모들에게 올바른 육아 방법과 스킨케어 방법을 알려주고 있다. 디지털화가 고도화될수록 개인들은 `연결 속 고독`에 빠질 수 있다. 그래서 우리는 디지털의 혜택을 고객에게 전달하는 동시에 고객이 브랜드로부터 인간적인 접촉과 공감을 얻을 수 있도록 노력하고 있다.

▶▶ 랄프 구스코 바이어스도르프 아시아태평양지역 대표는…

독일 쾰른 출신으로 2011년부터 이사회 일원이자 아 태지역 대표를 겸하고 있다. 30년 넘게 바이어스도르프에서 한길만 걸어온 그는 1988년 독일 바이어스도르프에서 마케팅 수습으로 사회생활을 시작했다. 이후 1990~1995년에 바이어스도르프 산하 전문 점착 테이프 브랜드 테사(tesa) 부문에서 마케팅 매니저와 제품 매니저 등을 역임했다. 바이어스도르프는 1982년부터 LG생활건강과 라이선스 계약을 통해 니베아 크림을 한국에 출시했는데, 구스코 대표도 한국과 특별한 인연을 맺게 된다. 1995년부터 2001년까지 한국 연락 사무소 책임자와 한국지사장을 지내며 한국인과 결혼했다. 1997년 한국지사 니베아 서울 설립 과정은 물론 이후 립케어, 남성용 제품, 유아용 제품, 데오드란트 제품 출시 등에 기여했다.

▶▶ 야첵 브로즈다 바이어스도르프 코리아 벤처 신사업 개발 매니저는…

야첵 브로즈다는 2017년부터 바이어스도르프 한국지사에서 한국에서 벤처와 신사업 개발매니저를 맡고 있다. 2015년 바이어스도르프에 합류한 이래 글로벌 영업, 디지털 마케팅과 전자상거래, 비즈니스 모델 혁신 프로젝트 등의 분야에서 경험을 쌓아 왔다. 바이어스도르프에서 일하기 직전에는 2014~2015년 영국의 종합 생활용품 업체 레킷벤키저(RB)의 세일즈 인턴으로서 핵심 고객 관리 업무를 수행했다. 2010년부터 2013년까지 독일 프랑크푸르트 소재 디지털 마케팅 대행사인 코코모어(Cocomore)에서 디지털 마케팅 수습으로 근무했다. 2010~2013년 독일 뮌스터대에서 경영학을 공부한 그는 2013~2015년에 걸쳐 독일 내 명문 MBA인 만하임대에서 마케팅 석사 학위를 취득했다.