독일, 유럽 제1의 홈쇼핑 왕국 - 독일 홈쇼핑 시장 최대 매출 기록하며, 성장 중 - - 온라인 기반 홈쇼핑 시스템, 소비자들에게 더 가까이 다가갈 수 있어 –

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독일, 유럽 제1의 홈쇼핑 왕국

2019-11-13 육주희 독일 함부르크무역관

- 독일 홈쇼핑 시장 최대 매출 기록하며, 성장 중 -

- 온라인 기반 홈쇼핑 시스템, 소비자들에게 더 가까이 다가갈 수 있어 –

□ 독일 홈쇼핑산업

  ㅇ 독일, 영국 시장 넘어서 유럽 1위 시장 등극

    - 홈쇼핑이라는 개념은 40여 년 전 미국의 라디오 프로그램에서 나왔으며, 유럽의 첫 번째 홈쇼핑 방송은 1993년 영국에서 시작됨.

    - 유럽에서는 영국과 독일이 홈쇼핑 산업의 선도적 위치를 차지해왔으며, 현재까지 그 지위를 유지하고 있음.

    - 영국은 홈쇼핑 방송이 시작된 이후 유럽의 최대 시장이었으나 2017년 독일은 매출 약 20억 유로를 기록하며 1위로 등극

    - ‘골드미디어’ 컨설팅에 따르면 독일은 유럽 홈쇼핑 시장에서 40%를 차지하며, 영국과 독일은 유럽 전체 시장의 2/3를 차지하며 유럽 시장에서 높은 위상을 보임.

  ㅇ 독일 홈쇼핑 시장 최대 매출 기록

    - 독일 홈쇼핑 시장은 매년 지속적으로 성장해 2017년 20억 유로의 매출을 기록하며, 신기록 경신

자료: 한델스블랏

    - 2018년 독일에는 20여 개의 홈쇼핑 채널이 존재하며, 그중 HSE24와 QVC가 가장 유명

    - QVC는 2017년 8억9000만 유로의 매출로 가장 큰 매출을 기록했으며, HSE24가 8억2000만 유로로 그 뒤를 이음.

    - 그 외 1-2-3.tv는 1억1400만 유로(‘16년), Channel 21(‘17년)은 5000만 유로의 매출을 올린 것으로 나타남.

자료: 각사 공식 홈페이지

    - 독일 전자소매협회의 유럽 10개국* 홈쇼핑 보고서에 따르면 유럽의 홈쇼핑 시장은 지속적으로 성장할 전망으로 2022년까지 4.9%의 성장률로 64억유로의 매출 달성 기대

    주*: 독일, 프랑스, 영국, 이탈리아, 네덜란드, 오스트리아, 러시아, 스페인, 스웨덴, 스위스

    - 세부적으로 독일과 영국 시장은 2~4%대의 성장세를 기록할 것으로 전망되며, 그 외 러시아 등 큰 성장이 예상되는 시장은 두 자리수의 성장도 가능할 전망

자료: Statista

  ㅇ 전자상거래와의 경쟁 상황

    - 지난 몇 년간 지속적으로 증가한 홈쇼핑의 매출로 보면 아마존과 같이 인터넷을 통한 전자상거래의 위협은 그리 크지 않은 것으로 보임.

    - 이는 홈쇼핑이 제품 판매 채널 아닌 엔터테인먼트로서의 역할을 함으로 ‘니치마켓(틈새시장)’을 형성했기 때문인 것으로 분석됨.

    - 그럼에도 불구하고 일상생활에서 인터넷 사용이 늘어나면서 홈쇼핑 주문 방식에도 영향을 미치고 있는데 독일 홈쇼핑 최대 기업인 QVC의 전화 1일 주문건수는 2012년부터 지속적 감소를 보임.

    - 그러나 이와 더불어 홈쇼핑 기업들은 온라인 입지를 확대해 QVC의 온라인 매출이 지속적으로 증가된 것으로 나타났고 2009년 10%에 불과하던 것이 2017년 53%를 기록하며, 가장 큰 비중을 차지

    - 조사에 따르면 그럼에도 불구하고 TV는 홈쇼핑 기업에 가장 중요한 고객 노출에 수단으로 나타났으며, 설문에 응한 61%의 사용자는 TV를 통해 제품을 접하게 됐다고 답함.

    - 그 외 34%는 홈쇼핑 사이트의 웹 사이트를, 23%는 소셜미디어(SNS)를 통해 정보를 접하게 됐다 밝힘.

자료: Statista

  ㅇ 홈쇼핑의 주 고객층

    - 유럽의 주요 시장에서 2016년 1인당 평균 홈쇼핑 매출은 9.2유로이며, 독일은 1인당 23.4유로 소비로 영국에 이어 2위를 기록함.

    - 독일 홈쇼핑의 평균 고객은 평균 연령 53세의 여성으로 이들은 TV 프로그램 진행자 및 게스트의 설명과 스타일에 이끌리는 것으로 나타남.

    - 이런 홈쇼핑의 주 고객층은 연령층이 높지만 TV 시청시간이 많고 홈쇼핑에 대한 충성도가 높은 것이 특징임. 예를 들어 QVC의 매출의 96%는 이런 주 고객층에서 이뤄짐.

    - ‘골드 미디어’의 Mr. Mathias Birkel에 따르면 홈쇼핑의 고객 중 50%는 적어도 한 달에 한 번 주문하고 ‘과중 사용자’*는 일주일에도 몇 번씩 구매한다 밝힘.

    주*: 헤비유저(Heavy User)라고도 하며, 구매빈도가 높은 사용자

    - 가장 잘 팔리는 제품으로는 ‘평소에 몰랐던 문제에 대한 해결책을 제공하는 제품’임.

    - 2017년 QVC의 매출의 약 50%는 소형 가전제품이나 주방용품 등 가정용 제품에서 왔으며 20%는 코스메틱, 20%는 의류, 10%는 액세서리, 보석류에서 일어남.

    - Mr. Mathias Birkel는 그중에서도 액세서리 분야에서 가장 큰 성장 잠재력이 있을 것으로 분석했으며, ‘골드 미디어’가 독일 351개의 홈쇼핑 제품을 분석한 보고서에서도 비슷한 결과를 얻음.

    - 설문조사에 따르면 가전제품, 의류, 개인 위생용품, 보석이 가장 인기 제품으로 나타남.

자료: 골드미디어(Goldmedia)

□ 시사점

  ㅇ 점차 성장하는 독일 홈쇼핑 시장

    - 독일은 유럽의 홈쇼핑 산업에서 가장 높은 매출을 기록한 1위 시장이며, 지속적인 성제를 유지할 것으로 예상됨에 따라 독일 홈쇼핑에 우리나라 상품을 홍보하는 기회로 삼을 것을 추천

    - 독일 홈쇼핑 동향을 살펴 현지 소비 트렌드의 특성을 파악하는 것이 관건

  ㅇ 타깃 고객에 맞는 인기 제품군 집중 공략

    - 홈쇼핑의 평균적인 고객은 50대 이상의 여성이며 전화를 통한 주문에 충성도가 높으므로 이 연령대의 고객들에게 어필할 수 있는 품목을 집중 공략해 제품 인지도를 높이도록 함.

    - 독일 홈쇼핑에서 가장 인기 있는 제품군은 가정용 제품, 코스매틱, 패션의류 그리고 액세서리 보석이므로 이러한 품목으로 독일 홈쇼핑 시장을 공략하는 것이 유리할 전망

  ㅇ 온라인 기반 서비스

    - 독일에서 가장 큰 홈쇼핑 기업은 QVC와 HSE24이며, 아마존과 같은 인터넷 상거래 경쟁기업에도 불구하고 홈쇼핑은 독일에서 큰 성공을 거두고 있음. 그 이유로는 홈쇼핑 기업의 온라인 기반 서비스를 제공을 들 수 있음.

    - 따라서 우리나라 홈쇼핑 업체들이 독일 시장에 진출하기 위해서는 온라인 기반 서비스도 함께 제공해 소비자들에게 제품 홍보 기회를 증가시키도록 함.

자료: 유로모니터, 골드미디어, 한델스블랏, 독일 전자소매협회(Electronic Retailing Association), Statista, Stern, QVC, HSE24, 1-2-3.tv, Channel 21, die medienanstalten – ALM, Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft, AUNET – Verband Privater Medien 및 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합