소유 효과 (Endowment Effect)

[봉의산]

소유 효과 (Endowment Effect)

행동경제학의 필독서라 할 수 있는 ‘넛지’의 공동저자인 미국 시카고대 리처드 탈러 교수는 수강학생들 중 일부를 무작위로 뽑아 학교 로고가 새겨진 머그컵을 나눠주었다. 컵을 받은 학생들에게 최소한 얼마를 받아야 팔 용의가 있는지 적어내게 했다. 컵을 받지 못한 학생들에게는 가격이 얼마면 살 용의가 있는지 쓰게 했다.

무작위로 뽑았기에 학생들 간에 특별한 선호의 차이는 없었다. 하지만 컵을 받은 학생들은 평균 5.25달러를 받고 팔겠다고한 반면, 컵을 사려는 학생들이 적어낸 가격은 평균 2.75달러에 불과했다. 똑 같은 컵을 놓고 매긴 가격이 거의 두 배 차이가 난 것이다.

캐나다 사이먼 프레이저대에서도 비슷한 실험이 있었다. 잭 네치 교수는 학생들을 두 그룹으로 나눠 A그룹에는 초콜릿을, B그룹에는2달러씩을 주었다. 그리고 A그룹 학생들에게 초콜릿을 얼마면 팔겠느냐고 물어봤다. A그룹 학생들의 답은 평균 1달러 83센트였다. 반면 2달러를 가진 B그룹 학생들은 초콜릿의 가치를 평균 93센트로 평가했다. 역시 두 배 차이가 난 것이다.

왜 그럴까. 머그컵이든 초콜릿이든 자신이 소유한 경우에는 ‘내 컵’‘, 내 초콜릿’이지만 사려는 사람에겐 수 많은 컵, 초콜릿 가운데 하나일 뿐이다.

이처럼 사람들은 자신이 갖게 된 것에는 더 높은 가치를 부여하는 경향이 있다. 이를 소유 효과(Endowment Effect)라고 부른다. 어떤 물건이나 상태(재산, 지위, 권리, 의견 등도 포함)를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 갖지 않을 때보다 더 높게 평가한다는 얘기다.

소유 효과는 사람들의 손실 회피심리를 구체적으로 드러내는 심리현상으로 분석된다. 갖고 있는 물건을 파는 것은 손실로, 사는 것은 이익으로 느끼는 것이다. 반대로 물건을 사기 위해 지불하는 돈은 손실로, 물건을 팔아서 얻는 돈은 이익으로 간주한다. 사람은 대개 손실회피 심리에 따라 이익이 손실보다 커야 거래를 한다.

따라서 소유하고 있는 물건(또는 돈)에 집착이 생기는 것이다. 손실의 고통과 이익의 기쁨이 똑 같은 크기여도 사람들이 손실을 이익보다 2.5배 크게 느낀다고 한다.

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