中 소형가전시장에서의 성공비결은 '혁신'! - 글로벌 브랜드까지 합세하면서 경쟁이 더욱 격화 - - 온라인이 주요 유통채널로 부상 중 -

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中 소형가전시장에서의 성공비결은 '혁신'!

2018-04-20 김성애 중국 베이징무역관

- 글로벌 브랜드까지 합세하면서 경쟁이 더욱 격화 -

- 온라인이 주요 유통채널로 부상 중 -

소형가전은 세탁기, 에어컨 등과 대형가전과 구분되는 개념으로 전기밥솥, 공기청정기, 진공청소기, 전기면도기와 미용기기 등을 가리킴.

□ 시장 개요

  ㅇ 최근 중국 소형가전시장은 전통 가전보다 신형 소형 가전이 눈에 띄게 약진하고 있음.

    - 중국 가전전문 조사기관 중이캉(中怡康)에 따르면 2017년 중국 소형가전 매출액은 전년대비 17.2% 증가한 1267억 위안을 기록

    - 그 중 전기밥솥 등 전통 가전제품이 5.8% 증가한 데 반해 반죽기와 같은 신형 주방가전, 공기청정기 등 환경개선용 소가전과 이미용 가전이 20% 이상의 증가율을 보이며 소형가전 시장성장을 견인

소형가전시장 세부품목 매출액 및 증가율

주: 1) 전통 쿠킹 가전은 전기밥솥·전기 압력솥 등, 2) 신형 주방 가전은 반죽기·전기주전자·커피머신 등,

3) 환경개선용 가전은 공기청정기·진공청소기 등, 4) 이미용 가전은 고데기·드라이기·전기면도기 등임.

자료원: 중이캉

  ㅇ 지난해 소형가전의 온라인 매출이 오프라인을 초과해 전반 매출액의 55%를 차지함.

    - 2013년 소형가전의 온라인 매출은 140억 위안 미만이었으나 2017년에는 4배 가까이 증가한 695억2000만 위안을 기록

    - 온라인 매출이 전반 소형가전 매출에서 차지하는 비중도 2012년의 10% 미만에서 2017년의 55%로 증가

소형가전의 온라인 판매동향 및 온라인 판매 비중

자료원: 중이캉

  ㅇ 소형가전의 온라인 매출 급증은 전자상거래 판촉전에서 비롯된 결과로 분석됨.

    - 알리바바, 징둥(京東), 웨이핀후이(唯品會) 등 전자상거래 대표 기업들이 주도하는 판촉기간 소형가전 매출액 급증

    - 특히 중국 최대 쇼핑 페스티벌 광군제(光棍節, 11월 11일) 기간 소형가전 매출은 최대 성수기를 맞아 10% 이상의 증가율을 보임.

    · 관련 정보(클릭시 이동): 꼭 알아야 할 中 전자상거래 캘린더

온라인 판촉과 소형가전의 매출

주: 4.18은 티몰(TMALL) 전자제품 판촉행사, 6.18은 징둥 창립기념 행사, 8.18은 쑤닝이거우(蘇寧易購)가 주도하는 판촉행사,

双11은 광군제 행사, 双12은 '12.12' 판촉행사 등을 가리킴.

자료원: 중이캉

□ 주요 품목별 시장동향

  ㅇ (전기밥솥) 둔화세 지속, 온라인 시장은 40% 성장세를 유지하는 반면, 오프라인 매장은 마이너스 성장

    - 2017년 중국 전기밥솥 판매량은 전년대비 0.5% 증가한 5115만 대, 매출액은 전년대비 5.1% 증가한 171억 위안으로 집계

    - 그중 온라인 시장은 전년대비 40.3% 증가한 60억3000만 위안, 오프라인 시장은 7.5% 하락한 110억7000만 위안

    - 온라인 시장에서 가격이 상대적으로 낮은 일반 전기밥솥이 주요 품목인(71.3%) 반면, 오프라인에서 판매된 IH 압력밥솥의 비중은 55.1%를 차지함.

  ㅇ (커피머신) 주로 온라인에서 판매, 자동식 커피머신이 대세

    - 2017년 커피머신 시장은 전년대비 30.9% 증가한 13억9000만 위안 규모에 도달, 이 중 9억5000만 위안(전년대비 46% 증가)은 온라인 판매, 4억4000만 위안(전년대비 6.8% 증가)오프라인 매장의 매출임.

    - 온·오프라인 시장에서 가장 인기를 크는 커피머신은 자동식 커피머신, 각각 36%와 69.2%의 비중을 차지

    - 브랜드 순위는 온라인 시장에서 De'Longhi(28.4%), 필립스(17.6%), Donlim(9.5%), Dolce Gusto(8.2%),Nespresso(5.7%) 순임. 오프라인 시장에서 De'Longhi(47.4%), 필립스(16.2%), 지멘스(8.7%), Melaleuca(7%), 파나소닉(4.6%) 순임.

  ㅇ (공기청정기) 고속성장 유지, 온라인 시장은 34.6% 성장세를 유지하는 반면, 오프라인 매장은 5.4%에 그침.

    - 2017년 공기청정기 매출액 전년대비 17.9% 성장한 168억5000만 위안으로 집계, 온·오프라인 매출액은 각각 82억5000만 위안, 85억9000만 위안임.

    - CADR(클린 에어 공급률)이 600~800 사이 제품이 주를 이루는 온·오프라인 시장에서의 비중 각각 45%, 57.7%에 달함.

    - 가격대별로 살펴보면 온라인 시장에서 1000~3999위안 대의 상품, 오프라인 매장에서는 5000위안 대의 상품이 인기를 끌고 있는 것으로 나타남.

  ㅇ (진공청소기) 온라인이 주요 매장, 핸디형 청소기가 대세

    - 지난해 진공청소기 매출액 149억9000만 위안 중 111억 위안이 온라인 매출

    - 온·오프라인에서 핸디형 청소기의 판매 비중이 2016년의 14.1%, 18.1%에서 2017년 각각 20.9%, 32.9%에 도달

    - 가격대 별로 살펴보면 고가 상품이 인기, 온라인 매장에서 2000위안 이상의 상품이 44.1%, 오프라인 매장에서는 5000위안 대 이상의 상품이 43.3%를 차지

□ 중국 소가전 강자들의 성공비결

  ① 혁신적 변화로 소비자의 눈길을 끌어라

    - 중국 진공청소기시장에서 '핸디형', '무선' 열풍을 주도하고 있는 다이슨을 예로 들면, 전문용어로 기술력을 과시하는 것이 아니라 소비자들이 직접 체험할 수 있는 혁신력을 내세워 33.2%의 오프라인 진공청소기 시장을 장악

  ② 고가에 걸맞은는 품질로 소비자를 매료시켜라

    - 소득수준의 향상과 더불어 중국의 소비자들은 고가 상품에 대한 주목도가 높아가 최근 '가격이 비쌀수록 잘 팔린다'는 말이 유행할 정도임.

    - 그러나 그 고가격에 걸맞은 품질이 뒷받침해야만 중국 소비자들의 지갑을 열 수 있음.

    - 다이슨 무선 청소기, 휴롬 착즙기, TIGER 전기밥솥 등 프리미엄 상품이 바로 그 대표적인 예임. 가격은 시중 판매되는 타 브랜드 상품의 5~10배 수준이지만 높은 품질이 인정을 받아 빠르게 시장을 장악한 것임.

  ③ 란런(懶人) 경제*를 주목하라

    * 란런(懶人) 경제란 '게으른 자(懶人)'들이 늘어나면서, 이들의 수요를 만족시키는 상품과 서비스에 대한 수요 증가로 관련 산업이 활성화되는 현상을 의미

    - 최근 중국에는 '란런 경제'란 신조어가 나올 정도로 소비자들이 가사노동시간을 최대한 압축하고 있음.

    - 온라인 시장은 스마트 라이프를 추구하는 젊은 고객층이 주요 고객군, 이들의 수요를 분석하고 맞춤형 상품을 출시할 필요가 있음.

  ④ 온·오프라인 채널의 주요 고객군을 면밀히 분석하라

    - 젊은 고객층이 온라인시장의 주도자이고 오프라인은 중장년층이 애용하는 매장임.

    - 과감하게 신 사물을 빠르게 받아들이는 젊은 고객층과 달리 중장년층은 입소문과 검증된 브랜드 신뢰도를 중요시함.

    - 또한 중장년층은 가격 수용도가 상대적으로 높은 편임.

    - 취급하는 상품에 따라 온·오프라인 중 어디에 중점을 둘지 고민해야 함.

KOTRA 베이징무역관에서 JD.COM에서 소형가전매장을 운영하는 바이어 인터뷰

Q: 한국 소가전의 장단점은?

A: 한국제품의 장점은 다양한 기능과 세련된 디자인이다. 이로 인해 젊은 층, 여성 소비자들의 선호도가 높다. 그러나 가격경쟁력이 낮고 혁신력 부족이란 단점을 가지고 있다. 한국 제품의 가격은 중국 로컬기업보다는 물론, 필립스 등 다국적 기업의 제품보다도 높다. 최근에는 기술혁신 면에서 유럽이나 일본제품에 뒤처진다는 평가를 받고 있다. 징둥, 티몰 등 온라인 쇼핑몰에서 혁신적인 아이디어를 자랑하는 해외제품을 쉽게 찾아볼 수 있다. 최근 고객들이 많이 찾고 있는 '휴대용 치아세정기(沖牙器, 물 칫솔)'를 예로 들면, 작년까지만 해도 전동 칫솔이 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌었는데 최근에는 물 칫솔이 대세이다. 징둥에서 '물 칫솔'을 검색하면 파나소닉, 필립스 등 글로벌 브랜드들이 대세이다.

Q: 중국 온라인 시장진출을 준비하고 있는 한국 기업에 대한 조언

A: 중국 로컬기업이 빠르게 추격해오고 있고 '일본관', '유럽관' 등이 개설되면서 소비자들의 선택 폭이 넓어지고 있으며 경쟁 또한 치열해졌다. 따라서 한국 제품들은 기술력, 혁신력이 돋보이는 상품으로 승부해야 한다.

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 중국 소형가전시장은 글로벌 브랜드들이 합세해 경쟁이 격화되고 있으므로 가격 경쟁력보다 혁신력을 내세워야 시장 공략이 가능함.

    - 해외직구의 발전과 더불어, 글로벌 강자들이 1, 2위를 굳혀가고 있는 시장구도 시현

    - 공기청정기, 진공청소기, 커피머신 등 품목을 살펴보면 1, 2위는 모두 블루에어, Honeywell, Dyson, 필립스 등 글로벌 브랜드들이 장악한 상황임.

  ㅇ 온라인 마케팅을 활용해야 함.

    - 소가전은 상품 특성 상 젊은 소비자들의 수요가 높은 상품임.

    - 온라인 쇼핑의 주요 고객군이자 신상품에 대한 수용도가 높은 젊은 고객층을 타깃하려면 중국 전자상거래 판촉일 등을 활용해야 함.

    · 관련 정보(클릭시 이동): 꼭 알아야 할 中 전자상거래 캘린더

  ㅇ 중국 정부의 시장관리감독 규제 강화 기조에 따라 소가전의 국가표준 등도 완비 추세

    - 최근 당국은 국가시장감독관리총국을 신설해 시장에 대한 관리감독을 강화하려는 의지를 드러냈음.

    - 소비자들의 권익보호 의식 강화에 따라 품질 관련 문제는 브랜드 이미지에 직접적인 타격이 될 수 있을 뿐만 아니라 당국의 규제대상이 될 수 있음.

    - 또한 중국 정부의 자국 브랜드 구축 전략에 의해 외자 소형가전에 대한 당국과 언론의 주목도가 높음.

    - 관련 규제동향을 항상 예의주시하고 품질관리강화에 각별히 유의해야 함.

자료원: 중이캉(中怡康), 베이징상보(北京商報) 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합