[성공] Long Tail vs Re-tail

[부자호성]

Long Tail vs Re-tail

브랜드 전문가 Al Ries, "두 꼬리 중 어느 것을 택할 것인가가 문제로다"
여러 분은 물건을 사러 수퍼나 백화점에 들렀는데, 원하는 물건이 다 팔려 실망한 적 이 있으십니까? 그렇게 잘 팔리면 더 큰 공간에 채워 놓는 게 당연한데, 왜 팔리지도 않는 물건이 자리를 차지하고 있을까요? 이와 관련, 브랜드 전문가인 Al Ries가 광고전문 사이트 AdAge에 자신의 의견을 담은 칼럼 'The Long Tail vs. the Re-tail'을 게재했습니다. 그의 칼럼 제목을 번역하면 이렇습니다. "두 종류의 꼬리, 즉 Long Tail과 Re-tail 중 어느 것을 택할 것이냐 이것이 문제로다."

"Long Tail이 소매점 전시 공간 확보 경쟁의 근본 원인"
Al Ries는 소매점에서 재고가 없어 물건을 못파는 현상은 소비재 기업들이 'Long Tail'을 신봉하는 데서 비롯됐다고 지적합니다. 'Long Tail'이란 각종 다양한 제품을 파는 것이 특정 제품에 집중하는 것보다 훨씬 더 낫다는 주장을 담고 있습니다. 예를 들어 한 가지 제품보다는 서로 경쟁관계에 있는 두 제품을 파는 것이 항상 더 낫다는 이론이 'Long Tail'입니다. 이에 대해 Al Ries는 오프라인 소매점에 Long Tail을 적용하면 엉뚱한 결과가 생길 수도 있다고 지적합니다. 매출은 늘어나지 않고, 더 다양한 물건을 진열하기 위한 공간 확보 경쟁만 치열해진다는 게 그의 지적입니다.

Coca-Cola, 14가지 콜라 출시-두 가지 콜라가 전체 매출의 87% 차지
이제 소비재 업체가 얼마나 Long Tail에 집착하는 지 사례를 통해 살펴보죠. Coca-Cola의 콜라는 14가지입니다. 그런데 Classic과 Diet 이 두 콜라가 콜라 전체 매출의 87%를 차지합니다. 그리고 이 두 콜라에 Cherry와 Caffeine-Free Diet를 추가한 4가지 콜라가 총매출의 96%를 차지합니다. 그리고 나머지 10가지 콜라가 차지하는 비율은 고작 전체의 4%에 불과합니다.

Procter & Gamble이 판매하는 Crest 치약 46가지
또 다른 Long Tail 사례로 Procter & Gamble(P&G)이 판매하는 Crest 치약을 들 수 있습니다. 현재 판매되는 Crest 치약은 46가지. 사람의 치아가 32개라는 점을 감안할 때, 각 치아에 서로 다른 치약을 바르고도 14가지가 남습니다. 여기에다 한 가지 치약의 이름을 읽기에도 숨이 찰 정도로 ? 瀁꽁爛求? 일례로 'Crest Maximum Strength Sensitivity Original Formula Soothing Whitening Paste'가 치약 이름입니다.

한 가지 치약에 집중한 Colgate가 다양함으로 무장한 P&G 제쳤다
이렇게 많은 치약을 파는 것과 단출한 치약을 파는 것 중 어느 편이 경영에 도움이 될까요? Al Ries는 이미 치약 분야에서 단출함이 다양성보다 낫다는 것이 입증되었다고 말합니다. 2004년의 경우 Colgate는 'Colgate Total' 한 가지 치약에 집중해서 P&G를 제치고 치약업계의 넘버 원 기업으로 부상했습니다. Colgate Total은 충치 예방, 프라그, 치석 등 치아의 모든 문제를 해결한다는 뜻을 가지고 있습니다. 이에 따라 P&G도 'Crest Pro-Health'를 내놓았는데, 치아 건강에 좋은 모든 것을 담은 치약이라는 의미를 담고 있습니다.

고객에게 도달하는 유통 채널: 오프라인 소매점, 인터넷 소매점
앞 이메일에서 예고한 대로, 이번 이메일은 Long Tail이 어느 경우에는 쓸모가 있고, 어떤 상황에서는 쓸모가 없는 지를 다루겠습니다. Al Ries는 소비자에 도달하는 유통 채널은 크게 두 가지라고 말합니다. 오프라인 소매점과 인터넷 소매점입니다. Al Ries는 유통 채널에 따라 Long Tail, 즉 제품의 다양성이 유용할 수도, 도움이 안 될 수도 있다고 설명합니다.

Long Tail이 통하는 유통 채널은 인터넷-공간상 제약 없이 다양한 물건 전시
Long Tail이 쓸모가 있는 유통 채널은 인터넷입니다. 왜냐하면 인터넷은 다양한 제품 전시가 가능한 가상의 공간이기 때문입니다. 예를 들어 인터넷 서점 Amazon.com은 4백만 권의 도서를 진열할 수가 있습니다. 이와는 대조적으로 오프라인 서점은 아무리 규모가 크더라도 15만권 이상을 전시하거나 혹은 재고로 쌓아 둘 공간이 없습니다. 인터넷 쇼핑의 이점을 한마디로 정리하면, Selectivity(다양함을 즐길 수 있다는 뜻)입니다. 따라서 오프라인 소매점을 찾았다가 원하는 물건을 못사는 걸 꺼리는 사람이라면 온라인 주문을 이용하는 게 훨씬 낫습니다.

오프라인 소매점의 이점 : 원하는 물건을 현장에서 곧바로 구매
그럼 오프라인 소매점의 이점은 간단하게 무엇이라고 정의할 수 있을까요? Availability(원하는 물건을 가게에서 즉시 살 수 있다)입니다. 그런데 다양한 물건을 오프라인 매장에 내놓으면, 소비자가 오프라인에서 추구하는 Availability의 가능성은 점점 더 낮아집니다. 왜냐하면 한정된 공간 제약으로 인해 계속 다양한 제품을 갖다 놓으면, 사람들은 점점 더 원하는 물건을 못 사고 집에 돌아가게 되기 때문입니다.

오프라인에서 통하는 방식 : 가장 잘 팔리는 제품만 재고로 확보한다
따라서 오프라인 소매점에서는 다양한 제품을 추구하는 Long Tail은 쓸모가 없습니다. 그 대신 오프라인에서는 새로운 방식을 적용해야합니다. 가장 소비자에게 인기가 있는 제품만을 재고로 확보하고 소비자에게 자사의 재고 정책을 확실하게 홍보하는 것입니다. 예를 들어 저희 가게는 의류 전문이에요. 아니면 고급 가전제품만 취급합니다…. 이렇게 자사가 취급하는 품목을 소비자에게 정확하게 각인시키는 것이죠.

오프라인 매장은 소비자에게 무엇을 파는 지 확실하게 알려라
이같은 방식이 필요한 것은 오프라인 소매점이 안고 있는 공간상의 제약 때문입니다. Wal-Mart내에서 가장 큰 매장도 15만 품목을 초과해 재고로 쌓아 둘 수가 없습니다. 보통 수퍼마켓은 최대 4만점 정도만 재고로 확보할 수 있는 공간을 갖고 있습니다. 놀라운 것은 Costco는 4천점만을 취급하면서도 고객들은 원하는 물건을 못 사 빈손으로 돌아가는 경우가 없다는 것입니다. 그 이유는 소비자는 Costco가 기본 생필품만을 팔고 있다는 점을 잘 알고 있기 때문입니다. 만약 별로 못 들어 본 요상한 제품을 사려는 소비자는 아예 처음부터 Costco를 찾아갈 생각조차 하지 않습니다.

Al Ries 칼럼을 한마디로 정리하면 "Long Tail이 노는 물은 인터넷, 다른 물에선 안통한다"입니다.

감사합니다

[능구렁이]

감사합니다. 좋은 밤 되세요.

[싸이클론]

잘 보고갑니다~

[이윤중]

감사합니다

[steerr]

감사합니다

[노다메]

감사합니다...^^

[천사강]

감사합니다~^^

[우리별이좋아]

감사합니다.*^^*

[이카혀니]

감사합니다.. ^^*

[하트날개]

감사합니다