"채용과정부터 철저하게 괴짜만 뽑아 더 괴짜로 키워"
이 시대 가장 창의적인 글로벌 CEO는?
이에 대한 대답은 하나로 나오기 힘들다. 하지만 ‘가장 괴짜는 누군가’라고 물으면, 많은 사람들이 주저 없이 버진그룹 회장 리처드 브랜슨(Branson·57)을 대표선수로 꼽는다. 신제품 설명회 때 빌딩에서 줄을 타고 내려오는가 하면, 포탄을 동원해 간판을 공격하는 이벤트를 몰고 다니기 때문이다. 그러나 이 브랜슨보다 앞선 ‘원조 괴짜’가 있다.
세계적인 광고회사 사치앤사치(Saatchi&Saatchi)의 CEO 케빈 로버츠(Roberts·58). 1987년 펩시콜라 캐나다법인 사장으로 임명된 그는, 당시 캐나다시장 부동의 1위였던 코카콜라를 겨냥했다. 펩시콜라 직원, 바이어, 언론 관계자들이 모인 행사장에서 그는 짧은 연설을 마친 후 갑자기 기관총을 집어들었다. 총구를 무대 위에 설치된 대형 코카콜라 자판기로 맞춘 뒤, 난사했다. 행사장은 아수라장이 됐지만, 다음날 이 깜짝 이벤트는 최고의 이야깃거리가 됐다. 그에게 ‘람보’라는 별명도 붙었다. 구전 마케팅의 효과를 노린 이 기발한 행사는 적중했다. 이를 계기로, 캐나다시장에서 펩시는 결국 코카콜라를 따라 잡았다.
리처드 브랜슨이 지난 1998년 버진콜라를 선전하기 위해, 뉴욕 타임스퀘어 한복판의 코카콜라 간판을 포탄으로 공격한 기행(奇行)보다 꼭 11년 앞선 것이다.
괴짜 경영인 케빈 로버츠의 ‘돌발 이벤트’는 계속된다. ‘기관총 사건’ 2년 뒤인 1989년, 그는 더글러스 마이어가 이끄는 뉴질랜드 주류 기업 라이온나탄(Lion Nathan)의 최고운영책임자(COO)로 스카우트됐다. 직원들을 처음 만나던 날 그는 동물원에서 사자를 빌려 회의실로 들어갔다.
“이유는 간단했어요. 회사 이름에 라이언(lion)이 들어가는데, 사자가 빠지면 섭섭하잖아요?” 직원들은 혼비백산했지만, “상식을 뛰어넘는 발상을 하라”는 그의 외침은 온몸으로 받아들여졌다. “내가 회사를 떠난 지금까지도, 이 얘기가 신화처럼 전해지고 있다고 해요. 뭔가 ‘독특한’ 경험을 통해 기업 내부의 창조성을 극대화하고자 하는 전략이었습니다.”
■ 세계적인 아이디어 제조 공장
그는 1997년부터 ‘세계적인 아이디어 제조 공장’으로 불리는 광고 회사 사치앤사치를 이끌고 있다. 1997년 당시 사치앤사치는 심각한 재정적 위기에 허덕이며 새로운 돌파구를 모색하고 있었다. 그가 CEO로 부임하자, 모든 사람들은 ‘인원 삭감과 구조조정’을 예상했다. 그의 부임 연설. “우리 다음 1년 동안 힘을 모아, 업계 선두 주자로 회사를 한번 키워봅시다. 변화나 인사 이동은 그런 다음에 얘기합시다. 우린, 이제부터 최고의 아이디어만을 팔 겁니다.”
그의 분명한 비전 제시와 리더십으로, 상황은 반전됐다. 다음 해 사치앤사치는 칸 국제광고제 상을 휩쓸었다. P&G, 도요타, 아디다스 등 굵직굵직한 기업들의 광고를 수주했다. 1998년 사치앤사치는 5억 달러 상당의 신규 계약을 따낸 데 힘입어, 2620만 달러의 순이익을 기록했다. 전년 대비 세 배에 달하는 규모였다.
성장을 거듭한 사치앤사치는 2000년 프랑스 커뮤니케이션 서비스 회사인 퍼블리시스(Publicis) 그룹에 인수된 뒤, 전 세계 90개국에 7000명의 직원들을 거느린 세계 4위 광고 회사로 성장했다. 영국 ‘더 타임스’에 따르면 연 매출액이 90억 달러에 이른다. 2006년 9월엔 4억3000만 달러짜리 P&G 대형 광고 계약을 따냈다.
그는 성공의 비결로 ‘괴짜를 뽑아 더 괴짜로 키우는 전략’을 꼽았다. 사치앤사치는 채용 과정부터 철저한 괴짜들만 꼽는다. 최근 채용된 말단 직원 얘기를 하며 그의 눈빛은 반짝거렸다. “우리 회사 뉴질랜드 지사 최종 면접 때 일이었어요. 직원 한 명을 뽑기 위해 지원자들에게 카메라 하나씩을 나눠주고 2시간 안에 ‘10년 뒤 세상을 변화시킬 그 무엇’을 찍어오라고 했죠.” 서른 명의 최종 면접자들은 사진기를 들고 우수수 흩어졌다. 두 시간 후 평가시간. 서른 장의 사진 중 면접관들의 시선은 일제히 한 사진에 집중됐다. 바로 지원자 스스로 ‘자기 자신’의 얼굴을 찍어온 사진이었다. 이 사진의 주인공은 그 자리에서 즉시 채용됐다.
“이렇게 괴짜를 뽑은 다음이 더 중요합니다. 넥타이 매고 눈치보고 회사 생활을 하다 보면 괴짜의 본성을 잃을 수가 있거든요. 그래서 나는 항상 ‘최대한 간섭하지 않는다(stay out of the way)’는 철칙을 고수합니다.”
■ 고객 마음을 읽는 전도사
그의 인생은 청소년 시절부터 평범하지 않았다. 16살 고등학교 시절 ‘여자 친구를 임신시켰다’는 죄목으로 그는 학교에서 퇴학당했다. 졸지에 가장이 된 이 문제아를 받아준 곳이 화장품 업체 매리퀀트 코스메틱스(Mary Quant Cosmetics)다. 이 회사는 “그 어떤 일이든 반값만 받고 하겠다”고 애걸하는 케빈 로버츠를 브랜드 매니저 보조로 채용했다.
이곳에서 그는 기발하고도 엉뚱한 아이디어로 승부를 건다. 여성 소비자의 마음을 느끼기 위해 직접 마스카라를 칠하고, 립스틱을 발랐다. 여성들의 화장대 서랍을 뒤지며 어떤 화장품을 쓰는지 연구했다. 키스를 해도 지워지지 않는 방수 립스틱과 비가 와도 견디는 방수 마스카라로 구성된 ‘사랑을 위한 화장품 시리즈’는 이렇게 나온 것이다.
역발상의 경험을 통해 그가 터득한 창조적인 마케팅 비결은 뭘까. 그는 ‘소비자들과의 만남’을 꼽았다. 그는 점심이나 저녁 시간, ‘비즈니스 모임’에 한 번도 가본 적이 없다. 골프도 안 친다. “경영자들과 만나다 보면 시각이 점점 경영하는 쪽으로 기울게 돼요. 이건 소비자들이 먹여 살리는 나 같은 사람으로선 반드시 피해야 할 일이죠. 소비자들은 당신 사무실 복도 끝에 살고 있지 않습니다.”
한 달에 평균 스무 편의 영화를 보고, 서른 권의 잡지를 읽고, 젊은이들이 찾는 클럽 주변을 서성이며, 뉴욕 브로드웨이와 런던 웨스트엔드 뮤지컬 극장을 수시로 찾는 괴짜 CEO. 평범함의 반대편 끝 쪽에서 살고 있는 그를 Weekly BIZ가 뉴욕 맨해튼의 사치앤사치 본사에서 지난 9월말 만났다.
"사랑이 밥 먹여주냐고요? 네! 사랑이 밥먹여줍니다.
기업을 살리고 종업원도 살리고 가족도 살립니다.
21세기 첨단시대에 웬 '사랑타령'이냐고요? 제 얘기를 들어보세요.
사랑하는 사람이 함부로 배신 못하는 것처럼…
소비자가 당신회사를, 당신 제품을 사랑하게 만드세요.
제품을 보고 구입하던 소비자는 상표를 보다가 브랜드를 봤죠.
하지만 이젠 이 모든 게 '단물'이 빠졌어요.
오직 '사랑받는 기업'만이 살아남을 수 있죠.
한국의 'W호텔'이나 '초콜릿폰'은 사랑할 수밖에 없는 것들이죠.
기억하세요! 고객의 가슴에 '러브마크'를 찍어야 성공합니다"
◆ 러브마크(Lovemark)란?
최고의 기업이 고객의 가슴 속에 남기는‘사랑처럼 깊은 자국’을 뜻하는 것으로 케빈 로버츠가 만든 용어다. 저서‘러브마크’에서 로버츠는‘앞으로 브랜드가 살아 남기 위해선 소비자들과 이성이 아닌 감성으로 연결돼야 한다’고 주장했다. 러브마크는‘이성을
넘어선 충성심’을 가진 무한한 고객들을 만들어낸다. 그는 러브마크 기업으로 할리데이비슨, 스타벅스, 애플 등을 꼽았다.
사치앤사치 CEO 케빈 로버츠의 뉴욕 집무실은 사방이 유리였다. 두 면은 창문이고 나머지 둘은 유리로 된 벽. 창엔 그 흔한 블라인드 하나 걸려 있지 않았다. 창을 통해 뉴욕 맨해튼의 빌딩 숲 그리고 사금파리를 가득 뿌려 놓은 듯한 바다가 눈에 들어왔다. 방이 ‘투명한’ 이유를 묻자, “누구나, 언제든 내가 무엇을 하는지 보고 문을 두드릴 수 있도록 하기 위해서”라고 했다. 손님을 맞을 때 쓰는 플라스틱 의자 몇 개와 책상, 책장만 들어서 있는 공간 속에 유독 눈에 띄는 물건이 있다. ‘러브(love)’란 단어가 쓰여 있는 빨간색 표지판. “아마, 자기 사무실에 이런 거 걸어 놓은 건 나밖에 없을 걸요?” 그의 집무실뿐 아니라 사치앤사치 사무실 곳곳엔 ‘러브마크’란 단어가 쓰인 물건투성이다. 사치앤사치 인터넷 사이트에도 다음과 같은 글이 올라와 있다. ‘진화론자 다윈이 오늘날 살아 있었다면, 고객들의 마음이 어떻게 진화하는지 알아냈을 것이다. 제품에서 상표로, 상표에서 브랜드로, 브랜드에서 이젠 러브마크의 시대가 될 것이다.’ 도대체 러브마크가 뭐기에, 그가 이토록 그 개념에 집착하는 것일까.
■ 러브 바이러스, 곧 소비자들을 덮친다
―브랜드의 미래로 ‘러브마크’란 개념을 제시하셨는데요.
“브랜드라는 것은 이제 단물(juice)이 빠질 대로 빠졌다고 생각해요. 제품에서 상표, 상표에서 브랜드의 시대로 점점 발전해 온 것처럼 이젠 ‘러브마크의 시대’가 될 거라고 생각해요. 내가 CEO들에게 ‘이제 사랑에 집중해야 한다’고 말하면, 대부분 CEO들은 얼굴을 붉히며 손익계산서에 나타난 숫자에만 집중하려 하더군요. 하지만 내 생각은 다릅니다. 사랑하는 사람을 쉽게 배신할 수 없는 것처럼 소비자가 당신의 브랜드를 사랑하게 되는 바로 그 순간 기업은 충성 고객을 얻게 되는 겁니다.”
―왜 ‘사랑’인가요?
“내가 사랑의 ‘힘’에 대한 확신을 가지게 된 것은 2001년 ‘러브 바이러스’가 전 세계 컴퓨터들을 공격했을 때였습니다. 냉정한 기술 세대인 컴퓨터 마니아들은 ‘사랑해요’라는 말에 무너져 내렸어요. 심지어 컴퓨터 전문가들조차 ‘사랑해’라는 제목을 본 순간 정체불명의 첨부 파일을 클릭하는 어처구니 없는 실수를 저질렀죠. 여기서 나는 다시 한번 ‘사랑’의 힘을, 근본적인 감성 욕구의 힘을 확인할 수 있었습니다. 사랑이야말로 기업에서 소비자에게 엄청난 권력이 넘어가고 있는 추세에 대한 유일한 대응책이라고 할 수 있죠.”
―브랜드가 러브마크가 되기 위해선 어떻게 해야 하나요?
“브랜드는 ‘이미지’를 갖고 먹고 삽니다. 나는 항상 주머니에 몽블랑 펜을 넣고 다녀요. 남성적이고 심플한 이미지 때문이죠. 애플은 ‘지속적인 혁신’, 렉서스는 럭셔리(luxury), 아디다스는 빈티지(vintage)를 뜻합니다. 이와 같이 브랜드는 자신만의 것, 모방이 불가능한 것, 누가 설사 비슷하게 따라 하더라도 오리지널과 비교해 ‘뭔가 어색해 보이게 만드는’ 그런 가치를 지녀야 합니다. 여기에 고객 서비스라는 가치를 더해 존경까지 받을 수 있게 되면, 러브마크가 되는 거예요.”
―러브마크의 필수조건으로 신비감, 감각, 친밀감을 꼽으셨는데요. 이 세 가지 요건을 위해선 어떤 전략이 필요한가요?
“나는 브랜드에서 늘 ‘드라마’를 강조해 왔어요. 내가 만약 매일 볼 때마다 똑같은 모습이라면 누가 나를 보고 싶어하겠어요? 가장 중요한 건 역시 ‘신비감(mystery)’이에요. 신비감이 없으면 당신이란 존재는 사라져 버린다는 것을 명심해야 해요. 당신의 모든 전략을 노출하면 지루해지기 시작합니다.”
―그렇다면 신비감을 유지하기 위해선 어떻게 해야 하나요?
“멋진 이야기(story)를 찾아서 얘기하고, 또 얘기해야 합니다. 러브마크는 강력하고 감동적인 이야기들로부터 힘을 얻어요. 때론 이런 이야기가 신화 수준까지 승격되기도 하죠. 이런 이야기들은 기업의 위대한 모험, 좋은 제품 그리고 전설적인 옛 소비자들에 대한 기억을 되살려요. 이야기는 새로운 의미, 관계, 감성으로 러브마크를 빛내 줍니다.”
―이야기를 성공적으로 활용한 사례가 있나요?
“스페인 회사 캠퍼(Camper)! 그들의 이야기는 1976년 캠퍼가 설립된 스페인의 한 섬에서 시작돼요. 이야기엔 캠퍼가 설립되기 이전부터 수세기간 이어져온 제화 기술과 장인 정신을 전수한 스토리가 들어있죠. 캠퍼는 이런 식으로 전통과의 끈을 놓지 않으면서 캠퍼 스타일과 삶의 철학을 만들어냈습니다. 역설적이지만 이 ‘과거’는 그들을 가장 앞선 첨단 구두 메이커의 하나로 발돋움시키는 계기가 됐어요. 캠퍼의 구두는 스타일에 따라 오른쪽과 왼쪽의 크기를 다르게 제작해요. 어떤 구두엔 메시지가 들어 있고, 구두창에 시가 새겨 있기도 하죠.”
―러브마크를 만드는 특별한 광고기법이 있나요?
“직설적이지 않으면서도 머리 속에 확고한 이미지를 심어주는 게 중요합니다. 예를 들어 P&G의 세제인 타이드(Tide) 광고에서 우리는 여성들이 타이드가 빨래를 ‘담당’해주기 때문에 자신들을 위해 쓸 수 있는 시간이 더 많아진다는 사실을 강조했습니다. 팸퍼스(Pampers)의 경우엔 더 이상 ‘흡수력이 가장 빠르다’는 사실을 강조하지 않습니다. 그보다는 ‘아기의 건강한 발육을 돕는다’는 이미지를 더욱 강조하죠.”
