일본 미용기기 시장동향 - 최근 일본 여성 취업률이 증가하면서 미용기기 및 홈 케어 관련 관심 급증 –

[수봉]

일본 미용기기 시장동향

2018-06-18 김지혜 일본 나고야무역관

- 최근 일본 여성 취업률이 증가하면서 미용기기 및 홈 케어 관련 관심 급증 –
- 마켓셰어 47%의 파나소닉이 독점적 우위를 차지하고 있기 때문에 진입장벽 존재 -
- 일본 소비자와의 접점 확대, 체험 서비스 운영 등을 통해 고객 신뢰도 제고 필요 -

□ 상품 개요

  ㅇ 상품명: 미용기기(HS Code 8543.70)

최근 일본에서 판매량이 많은 미용기기

자료원: EnvyUsed, kakaku.com

  ㅇ 선정 이유
    - 최근 일본에서는 홈 케어(ホームエステ)*를 위한 미용기기의 수요가 증가하고 있는데, 유로모니터에 의하면 이는 아베 정부의 여성 고용 장려정책으로 인해 미용에 투자할 수 있는 시간이 한정된 여성 직장인이 증가한 결과임.
    * 피부관리실, 미용실 등 전문점에 가지 않고 집에서 스스로 외모를 가꾸는 행위
    - 또한 일본은 한국의 제1위 미용기기 수출국가(2018년 1분기 기준)로, 같은 기간 한국의 대일본 수출은 전년동기대비 64.4% 증가한 241만 달러를 기록했음.

□ 시장 현황 및 전망

  ㅇ 후지경제연구소에 의하면 2018년도 일본 미용기기시장은 전년대비 6.2% 성장해 매출액 기준 2484억 엔 규모에 도달할 전망
    - 미용기기는 전문점의 미용 시술 효과를 가정에서 낼 수 있다는 이유로 2000년대 중반부터 인기를 얻기 시작했으며, 최근 몇 년간 홈 케어 트렌드가 자리 잡으면서 크게 성장함.
    - 특히 미용 가전 분야는 2016년에 처음으로 1000억 엔 규모를 돌파했으며 2017년에 EMS 기기, 기능성 헤어드라이기, 탈모 방지 기기 등 프리미엄 제품이 연달아 히트를 치면서 새로운 제품 및 기업이 시장에 계속 진입하고 있음.

일본 미용기기 시장규모

주: 1) 미용 가전은 온열기, 전동 세안기, 네일케어기, 제모기, 마사지기(발, 두피 등), 전신 EMS 등을 포함,

2) 화장 잡화는 전열 헤어롤, 온열매트, 모공 관리 기구, 속눈썹 컬러 등을 포함
자료원: 후지경제연구소

  ㅇ 유로모니터에 의하면 일본 미용기기의 판매 대수는 2017년 기준 연간 3400만 대 규모였으며, 2015년에 처음으로 판매 대수 3000만 대를 돌파한 이후 2022년까지 연평균 2.9%의 완만한 성장을 할 것으로 예상됨.

  ㅇ 항목별로는 드라이기, 두피 마사지기 등 헤어 케어 관련 기기가 43.8%로 가장 높은 판매 비중을 차지하고 있으며 그다음으로는 제모기(27.6%), 전동칫솔 등 구강 관련 기기(15.9%) 순
    - 특히 헤어 케어 기기는 가장 높은 성장률을 보이고 있으며, 후지경제연구소는 그 중에서도 5000엔 이상의 고가 헤어드라이기의 인기가 당분간 지속될 것이라고 분석함.

  ㅇ 우리나라에서도 직구 등으로 인기를 끌고 있는 전동 세안기(브러시가 달려 있어서 모공 속까지 미세한 세안 가능)는 비교적 최근 등장한 신제품으로, 현재는 판매 비중이 높지 않지만 향후 5년간(2017년~2022년)의 연평균 성장률은 가장 높을 것으로 보임.

전동 세안기 광고 이미지

주: 손으로 씻는 것보다 3배 깨끗하게
자료원: Panasonic 홈페이지

  ㅇ 또한 최근 일본에서는 미용기기에도 IoT 기술이 접목된 사례가 많아지고 있으며, 특히 스마트폰 애플리케이션과 연동되는 전동 칫솔 등이 어린아이가 있는 가정을 중심으로 인기를 끌고 있음.
    - 애플리케이션은 전동칫솔 브러시에 내장된 센서를 통해 칫솔의 움직임과 위치를 표시하고 충치 및 출혈 등 양치 시 주의해야 할 부위를 미리 알려주기도 함.

스마트폰과 연동되는 전동칫솔

자료원: Philips 홈페이지

□ 수입 현황

  ㅇ 일본의 미용기기 수입 금액은 2017년 기준 약 22억8400만 달러로 전년대비 10.1%의 성장률을 보였음.
    - 2018년 1분기 수입 금액은 약 6억2300만 달러로 전년동기대비 49.0%의 폭발적인 성장률을 보였기 때문에 올해에도 수입 증가 추세는 지속될 전망

  ㅇ 상위 10대 수입국가 중 1, 2위인 중국과 말레이시아의 비중이 2017년 기준 약 66%로 압도적임. 특히 2018년 1분기에는 대중국 수입 금액이 59.3%로 대폭 증가하면서 다른 국가들의 비중이 더욱 감소했음.

  ㅇ 한편 우리나라는 미용기기 분야에서 일본의 6위 수입국임. 대만 및 7~10위 국가들과 1700만 달러가량의 격차를 유지하고 있으나, 수입 금액은 2015년을 정점으로 해 점차 감소 추세를 보임.
    - 우리나라의 화장품, 패션 등 다른 뷰티 분야 제품이 일본에서 약진하고 있음을 감안했을 때 미용기기 분야의 경우 아직 성장 여력이 있는 것으로 분석 가능함.

일본 미용기기 국가별 수입동향
(단위: 천 달러, %)

주: 상위 10개국 순위는 2017년 기준
자료원: Global Trade Atlas

□ 경쟁업체 및 유통구조

  ㅇ 일본 미용기기시장의 경우 파나소닉이 47.1%의 압도적인 점유율을 차지하고 있으며, 주요 기업 중 외국기업은 프록터앤드갬블과 필립스 2개사뿐으로 일본 국내 기업들 간의 경쟁이 치열함을 알 수 있음.
    - 시장점유율 기준 2위 기업인 테스콤이 전년대비 점유율이 감소한 데에 비해 파나소닉은 꾸준히 신제품을 라인업에 추가하며 미용기기시장을 이끌어나가고 있음.

  ㅇ 특히 현지 가격비교 사이트(kakaku.com)에서 온라인 판매량 기준 1~10위 제품에 파나소닉 제품은 이온 이펙터(1위, 1만7680엔), 광 에스테틱(3위, 5만3042엔), 나노케어 스티머(6위, 3만499엔) 등 7개가 포함돼 있음.

2017년 일본 미용기기 기업별 시장점유율

자료원: 유로모니터

  ㅇ 일본 내 미용기기 유통구조를 분석해보면 오프라인 판매가 90.1%로 압도적이며, 그 중에서도 빅카메라 등 전자제품 전문점에서의 구매 비율이 54.3%로 매우 높음.
    - 일본에서 화장품의 58%가 드러그 스토어 등 건강·뷰티 제품 전문점에서 판매되는 데에 비해 미용기기의 경우 제품 특성상 드러그 스토어 판매 비율이 9.3% 정도임.

  ㅇ 이를 통해 미용기기의 경우 다른 뷰티 제품에 비해 상대적으로 가격대가 높고 오랫동안 쓴다는 특성 때문에 일본 소비자들은 전문가의 조언을 듣거나 직접 테스트해보는 과정을 거쳐 신중하게 구매 결정을 한다는 사실을 알 수 있음.

일본 미용기기 유통구조

자료원: 유로모니터

□ 관세율 및 수입규제

  ㅇ 일본 관세율: 0%

  ㅇ 일반적인 의미의 미용기기의 경우 인허가 취득이나 수량 제한 등의 수입 규제가 없음.

  ㅇ 그러나 주름살, 기미, 주근깨 등을 제거하는 기능을 가지고 있거나 주삿바늘을 사용하는 등 신체 구조 및 기능에 영향을 주는 경우 의료기기로 분류돼 '의약품 및 의료기기 관련 법'의 적용을 받을 수 있음.
    - 또한 원적외선 및 음이온을 사용하거나 어깨 등에 부착하는 EMS, 마사지 기기는 경우에 따라 의료기기로 분류될 수도 있으므로 주의가 필요함.
    - 만일 의료기기로 분류되는 경우, 일본 의약품·의료기기 총연 기구에 '외국 제조업자 확정'을 신청하고 동 기구로부터 GMP 적합성 조사를 받아야 함.

□ 시사점

  ㅇ 일본의 미용기기시장은 일본 국내 브랜드에 대한 신뢰도 및 선호도가 높은 폐쇄적인 시장임. 그러나 미용기기를 가전제품보다는 뷰티 제품으로 포지셔닝하고 K-Pop, 한류 스타 등 문화 콘텐츠의 영향력을 활용한다면 승산이 있음.

  ㅇ 또한 미용기기 분야 1위 기업 파나소닉은 유통채널을 자사 전문판매점으로 한정하고 매장에 방문한 소비자들이 뷰티 컨설턴트와 상담을 받거나 무료 체험할 수 있도록 해 브랜드 로열티를 높이고 있기 때문에 이를 벤치마킹하는 전략도 유효함.
    - 파나소닉 뷰티살롱 긴자점의 시바노 에리코 부지점장은 "고객들이 신제품인 스티머나 부스터 마스크를 침대에서 편안히 체험하고 그 효과를 실감할 수 있도록 하고 있다"라며 "무료 체험이 4만~7만 엔대의 고급제품 구입으로 연결되는 경우가 많다"라고 설명함.

자료원: Cosmetics Design, 유로모니터, Statista, Global Trade Atlas, kakaku.com, 일본경제신문, 후지경제연구소('2018 미용가전 및 화장품 마케팅 트렌드 데이터'), 노무라증권연구소 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합