초전 설득 - 절대 거절할 수 없는 설득 프레임

[태화산]

제 목 :  초전 설득

 (로버트 치알디니 지음, 김경일 옮김, 21세기북스, 2018)

< 절대 거절할 수 없는 설득 프레임>

<이전에 본 설득의 심리학 후속으로 초전 설득>

<목차>

[작가의 말] - 절대 거절할 수 없는 설득은 어떻게 시작되는가

PART 1. 초전 설득이란 무엇인가
1장 초전 설득이란?
2장 나에게 유리한 순간을 포착하라
3장 관심이 집중될수록 중요한 것이 된다
4장 초점의 대상이 원인이 된다
5장 어떻게 주의를 이끌어낼 것인가
6장 어떻게 주의를 유지할 것인가

PART 2. 초전 설득 상황을 설계하라
7장 연상의 힘: 모두 연결되어 있다
8장 설득의 지리학: 물리적?심리적 공간이 감정을 좌우한다
9장 초전 설득 메커니즘: 원인, 제약 그리고 수정

PART 3. 초전 설득을 어떻게 적용할 것인가
10장 최고의 결과를 내는 여섯 가지 변화의 길
11장 연대감 1: 함께 존재하기
12장 연대감 2: 함께 행동하기
13장 윤리적 설득
14장 설득의 효과를 지속하는 법

<책속으로>

- 이 책을 읽으면서 독자들이 반드시 해야 할 일은 정통한 의사던달자들이 자신의 메시지를 전달하고 그것을 납득시키기에 앞서 무엇을 하는가를 확인하는 것이다. 그것이 핵심이다. 그들이 말하는 날카로은 타이밍의 본질을 알아내는 것이 이 책에서 가장 중요하고도 새로운 점이다. 옛날 사람들은 성공을 확보하려면 사전에 일련의 행동을 취해야 한다는 지혜를 이미 알고 있었다. 고대 중국의 병법가 손자(孫子)가 “모든 전투는 치러지기 전에 이미 승패가 결정된다.”라고 사전 계획의 가치를 역설한 것만 봐도 잘 알 수 있다. 컨설턴트들은 먼저 ‘신뢰할 수 있는 조언자’의 지위를 획득한 후 고객으로부터 일을 받으라고 배운다. 데일 카네기는 “2년 동안 다른 사람들이 당신에게 관심을 갖도록 노력하는 것보다 두 달 동안 당신이 다른 사람들에게 진정으로 관심을 갖는 것이 더 많은 친구를 만들 수 있는 방법이다.”라고 확신했다. 모두 현명한 조언임에 틀림없다. 하지만 여기에도 무언가 빠진 것이 있다. 일(日), 주(週) 또는 월(月) 단위의 사전 활동도 필요하기 때문이다. 이 책은 그 점을 메워준다.  - pp 20  [작가의 말] - 절대 거절할 수 없는 설득은 어떻게 시작되는가 중에서

-  그러던 와중에 그는 어느 입찰 미팅에서 의도치 않게 이 딜레마를 완전히 해결할 묘책을 발견했다. 청구비용 하나하나를 단계별로 설명하거나 정당화하는 방법을 포기한 그는 프레젠테이션을 마친다음 7만 5000달러에 달하는 컨설팅 비용을 말하기 직전에 이런 농담을 던졌다.

"여러분도 보셔서 아시겠지만 이 프로젝트에 대해 100만 달러를 청구하는 것은 불가능이겠죠"

그러자, 그때까지 제안서만 살펴보던 고객이 고개를 들고 이렇게 대답했다.

"아 그건 동의합니다!"

이후 미팅이 이어지는동안 비용에 대한 이야기는 단 한번도 나오지 않았고 서로 계약서에 서명하며 미팅은 마무리 됐다. 내동료는 스스로 생각하기에도 비현실적인 비용을 던져보는 전략이 매번 성공하는 것은 아니라고 설명했다. 입찰을 결정짓는 데는 여러 다양한 요소가 영향을 주기 때문이다. 하지만 비용을 조정하라는 고객사의 요구는 거의 100퍼센트 차단했다.

 내 동료의 경우는 우연히 이러한 묘책을 발견했지만, 이미 많은 이가 큰 숫자를 툭 내뱉듯이 말하는 것만으로도 다른 사람의 머릿속에 그 숫자를 심을 수 있다는 놀라운 사실을 경험했다. 연구원들은 레스토랑 이름이 '스튜디오 17'일때보다 '스튜디오 97'일때 사람들이 더 비싼 값을 기꺼이 치르려 한다는 사실을 경험했다.    -  pp 32-33  < 1장 초전설득이란? 중에서 >

- 더욱 놀라운 점은 ‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’이 큰 숫자가 먼저 나오는 경우에만 국한되지는 않는다는 것이다. 한 연구에서는 대학생들을 두 집단으로 나누고 각각 종이 위에 긴 선과 짧은 선을 그리게 했다. 그런 다음 미시시피 강의 길이를 물었더니 선을 길게 그린 학생들이 짧게 그린 학생들에 비해 강의 길이를 훨씬 더 길게 추정했다. 그뿐만 아니라 ‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’은 숫자와 전혀 상관없는 상황에도 적용된다. 손님들이 와인 상점에서 와인을 고르는 동안 매장 안에 독일 음악이 흘러나오면 독일산 빈티지 와인을 구매할 확률이 더 높았으며, 프랑스 음악이 흘러나오면 프랑스산 빈티지 와인을 구매할 가능성이 더 높았다.
이렇듯 하나의 특정한 경험만이 나중에 일어나는 일에 영향을 미치는 것은 아니다. 그것은 숫자일 수도 있고, 선의 길이일 수도 있으며, 배경음악의 종류일 수도 있다. 나중에 더욱 자세히 나오겠지만, 어떤 심리학적 대상에서도 순간적인 주의 집중이 사람들의 반응을 바꾸는 현상은 나타날 수 있다. -  pp.33-34 <1장 초전 설득이란? 중에서>

- 워낙 실력이 좋기로 소문이 난 터라, 나는 짐의 영업 테크닉을 유심히 살펴봤다. 그리고 그의 성공 비법이라고도 할 수 있는 한가지 행동 패턴을 파악했다. 짐은 영업을 시작하기 전에 먼저 고객에게 자신이 신뢰할 수 있는 사람이라는 인상을 심어줬다. 신뢰는 상대방을 본격적으로 설득하기 전에 형성할 경우 설득의 확률을 더욱 높일 수 있는 요소들 중 하나이다. 그동안 이에 대해 설명하고 신뢰를 쌓는 방법들을 제안하는 과학 보고서와 관련 도서는 셀 수 없이 많았다. 하지만 짐은 책에서는 볼 수 없었던 전혀 색다른 방법으로 고객과의 신뢰를 쌓아나갔다. 바로 자잘한 실수를 통해 허술한 사람인 '척'했던 것이다.

 짐의 회사에서 모든 영업사원에게 교육했던 판매 전략은 업계에서 흔히 볼 수 있는 것이었다. 먼저 간단한 대화를 통해 친밀감을 형성한 후 고객의 화재 안전 지식을 10분정도 테스트 한다. 이 테스트가 끝나고나면 고객은 집안에서 실제로 화재가 발생할 가능성이 얼마나 높은지 잘 모르고 있었다는 사실을 깨닫게 된다. 이 단계가 마무리 되면 영업사원은 화재경보기를 직접 시험해보이고 타사 제품보다 우수한 자사 제품의 강점이 친절하게 설명된 자료를 보여주며 고객에게 구입을 권유하기 시작한다. 실제로 대부분의 영업사원은 자료집을 잊지 않고 챙겼고 언제든지 바로 꺼낼수 있도록 가까이 두었다. 그러나 짐은 그렇게 하지 않았다. 그는 고객이 화재 안전 지식 테스트를 시작할때까지 기다렸다가 이마를 탁 치며 이렇게 말했다.

 "아차, 아주 중요한 문서를 차에 두고 왔네요. 잠시 차에 다녀와야할 것 같습니다. 고객님을 방해할수는 없으니 조용히 나갔다가 들어와도 될까요?"

 그러면 거의 항상 "물론이죠. 그렇게 하세요" 와 비슷한 대답이 돌아왔다. 그리고 고객은 대개 짐이 다시 집안으로 들어올 수 있도록 그에게 집 열쇠를 건네줄 수 밖에 없었다.  ~~

그렇게 한 이유는 "생각해봐요, 로버트, 당신은 어떤 사람을 당신 집에 마음대로 드나들게 하나요?  믿을 수 있는 사람에게만 그렇게 하도록 하죠, 안 그래요? 나는 신뢰의 이미지로 고객과 연결되기를 바랐습니다."   - pp 35-36 <1장 초전 설득이란? 중에서>

-  이렇게 '유도된 주의 ( 내가 원하는 것에 집중하도록 상대방의 주의를 유도하는 전략)'를 바탕으로 한 새로운 접근법에 따르면, 타인에게서 내가 원하는 행동을 이끌어내기 위해 굳이 타인의 신념이나 태도나 경험을 변화시킬 필요가 없다. 의사 결정을 하는 순간에 그 사람이 마음속으로 중요하다고 생각한 것을 제외하고는 아무것도 바꾸지 않아도 된다. 앞서 살펴본 청량음료의 경우 그것은 바로 그 사람이 과거에도 새로운 가능성을 시도할 의향이 있었다는 사실이다. 볼컨과 안데르센이 한 단계 확장한 연구에서 이러한 과정을 뒷받침하는 증거들을 찾을 수 있다. 사람들에게 설문조사 참여 여부를 묻기 전에 "당신은 남을 잘 돕는 사람입니까?"라는 질문을 함으로써 설문 참여율을 높였는데, 이 질문이 이른바 '초전 설득 오프너'다.  - pp 58-59 <2장 나에게 유리한 순간을 포착하라 중에서>

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메시지의 기본적인 구성요소에 집중시켜 청중을 모으려는 커뮤니케이터의 중요점을 사전에 설치한다는 점에서 초전설득 원리를 효과적으로 잘 적용한다는 것을 알 수 있다. 이와 같은 원리는 뉴스매체가 여론을 좌우하는 주요 전략이기도 한데, 다른 말로 '어젠다 설정'이라고도 한다. 어젠다 설정 이론의 핵심은 다음과 같다. 언론은 설득력 있는 증거를 앞세워 대중이 새로운 입장을 취하도록 하는 직접적인 설득 방식을 거의 사용하지 않는다. 대신 더 간접적인 방법으로 설득하는데, 바로 특정 주제와 관련된 사실 정보를 다른 주제와 정보보다 훨씬 더 많이 보도하는 것이다. 사람들은 자연스럽게 보도되는 내용에 주의를 쏟게 되므로 그 내용을 더 중요하다고 생각하고, 나아가 이를 바탕으로 자신의 위치를 결정한다. 정치학자 버나드 코언은 이렇게 말했다.

 "언론은 대개 사람들에게 무엇을 생각해야 하는지를 전달하는데는 실패하지만 무엇에 대해 생각해야 하는지를 알려주는데는 놀라울 정도로 성공적이다"

 이러한 관점에서 생각해보면 선거 과정에서 언론 매체가 가장 중요하게 다루는 이슈, 즉 언론의 어젠다에서 우위를 선점한 정당이 승리를 거둘 가능성이 높다. - pp 70-71 <3장 관심이 집중될수록 중요한 것이 된다. 중에서>

-  우리에게 다행스럽게도 멘델 교수와 존슨 교수는 연구결과를 분석한 후에 '그래서 어떻게 해야 하나요?'라는 질문에 놀랍도록 간결한 답을 내놓았다. 그 답이 들어있는 논문은 2002년에 출판됐는데 사실 크게 주목받지 못했다. 그들은 논문에서 웹사이트의 랜딩 페이지 배경을 푹신해 보이는 구름 사진으로 설정한 것만으로 방문자의 주의를 '편안함'으로 유도하는데 성공했다고 설명했다. 이러한 전략 덕분에 푹신푹신한 구름을 본 웹 사이트 방문자들은 소파를 고를때 무엇을 고려하느냐는 질문에서 '편안함'에 더 큰 중요성을 부여했다. 같은 방문자들은 판매되는 소파의 편안함에 대해 주로 검색했을 뿐만 아니라 구매하고 싶은 쇼파로 가격이 비싸도 더욱 편안한 제품을 최종 선택했다.  

 이 효과가 안락함을 추구하는 인간의 본성때문이 아니라 정말 랜딩페이지의 배경화면 때문이지를 확인하기 위해서 맨델교수와 존슨교수는 다른 방문자들을 대상으로 한 실험에서 그 순서를 바꾸기로 결정했다. 바로 구름 대신 동전 사진을 사용해 '절약'이라는 개념에 집중하도록 유도한 것이다. 그러자 웹사이트를 방문한 사람들은 가격에 더 높은 중요성을 부여했고 가격위주로 제품을 검색했으며, 결과적으로 '저렴한' 쇼파를 골랐다. 놀라운 점은 나중에 방문자들에게 물어봤더니 구름이나 동전 사진이 자신의 결정에 큰 영향을 미쳤다는 것을 거의 대부분 인정하지 않았다.   -  pp 77-79<3장 관심이 집중될수록 중요한 것이 된다 중에서>

- 요컨대 눈에 띄는 것이 중요하다고 여겨지고 ‘초점의 대상이 곧 원인’ 으로 간주되기 십상이기 때문에, 메시지의 특정 측면으로 사람들의 주의를 유도하면 그들로 하여금 이미 상당한 수용성(receptivity)을 내재하게 만들 수 있는 이점이 커뮤니케이션에 존재한다. 실제로 이렇게 유도된 주의는 초전 설득 단계에서 듣는 사람의 경계를 허문다. 그 메시지를 처리하기도 전에 이미 마음의 빗장을 열어놓는 셈이다. 이는 모든 설득가의 꿈이기도 하다. 왜냐하면 설득 과정에서 가장 어려운 것은 내 메시지가 가지는 장점을 전달하는 것이 아니라 사람들로 하여금 시간과 에너지를 쪼개서 그 메시지에 이목을 집중하도록 하는 것이기 때문이다.  -  pp.116-117 <4장 초점의 대상이 원인이 된다 중에서>

- 한 가지 예를 살펴보자. 다양한 청중 앞에서 강연을 할 때마다 나는 잘 알려지지 않은 사실을 알리려고 노력하는데, 바로 설득이라는 경연 무대에서는 일반적으로 주장보다 반론이 훨씬 더 강력하다는 점이다. (중략) 물론 반론의 위력을 높이기 위해 미스터리를 바탕으로 하는 이야기를 다양한 방법으로 구성할 수 있다. 내 경험으로 미루어보자면 다음의 정보를 다음의 순서로 제공하면 매우 효과적이다.
(중략)
1단계. 미스터리를 제공한다
2단계. 미스터리를 심화한다
3단계. 대안과 이를 반박하는 증거를 제시한 후 적절한 설명으로 넘어간다
4단계. 적절한 설명의 단서를 제공한다
5단계. 미스터리를 해결한다
6단계. 해당 현상의 시사점을 설명한다
(중략)
이는 청중이 발표 내용의 매우 세세한 부분에까지 집중하도록 유도하는 발표 기술의 일부이다. 미스터리 또는 탐정물을 제대로 해결하려면 관찰자는 모든 관련된 디테일에 관심을 기울여야 하기 때문이다. 이것이 의미하는 바를 찬찬히 생각해보자. 우리에게는 듣는 사람의 주의를 특정 주제로 유도할 수 있을 뿐만 아니라, 중요하지만 때로는 지겹거나 도저히 집중할 수 없는 세부 내용에 스스로 집중하도록 만드는 강력한 무기가 있는 셈이다. -  pp.152-158 <6장 어떻게 주의를 유지할 것인가 중에서>

- 우리가 가장 열망하는 경험인 '행복'에 이를 적용할 방법을 알아보자. 행복은 그자체만으로도 소중하지만 추가적인 혜택을 제공한다. 행복은 쾌적한 삶으로부터 나오는 감정이지만 거꾸로 행복을 느낌으로써 삶이 더 쾌적해지기도 한다. 왜냐하면 행복한 감정을 느끼면 신체적인 건강과 심리적인 안녕은 물론이고 일반적인 성공 요인들에 개해서도 그 가능성을 더 크게 가질 수 있기 때문이다. 그러니 스스로를 설득해서 인생의 즐거움을 증가시키기 위한 결정적 요인들을 이해해야 한다.   - pp 192  <8장 설득의 지리학 : 심리적 공간이 감정을 좌우한다. 중에서>

- 긍정의 역설

노화로 인한 바람직하지 않은 결과는 사람마다 다르겠지만, 평균적으로 노인들은 신체적˙정신적 기능이 모두 상당히 쇠퇴한다. 그러나 노인들은 그런 쇠퇴가 자신들의 행복을 저해하도록 방치하지 않는다. 여기에 역설이 나타나는데 실제로 '나이 듦'은 반대의 결과를 낳는다. 노인들은 젊고 강하며 건강했을 때 보다 더 행복감을 느낀다. 이런 역설이 존재하는 이유에 대한 의문은 수십년 동안 수명과 관련해 연구해온 연구자들에게 흥미를 불러일으켰다. 몇 가지 가능성이 검토된 후, 심리학자 로라 카스텐센이 이끄는 연구진은 놀라운 해답을 내놓았다. 자기 삶의 그 모든 부정적인 측면에 대해서 말 그대로 할애할 시간이 노인들에게는 없었다는 것이다.

 노인들은 여생 동안 감정적으로 만족스러운 시간을 갈망하며 그런 시간을 성취하기 위해 의도적인 조치를 취한다. 즉 '자기 설득의 지리학'을 숙지함으로써 그 효과를 얻어낸다. 노인들은 개인적으로 기분 좋은 경험이 있는 장소들을 심리적으로나 육체적으로 빈번히 드나든다. 그들은 젊은 사람들에 비해 더 많이 긍정적인 기억을 회상하고, 기분좋은 생각을 즐기며, 호의적인 정보를 추구하고 보유할 뿐만 아니라 행복한 얼굴을 찾아서 바라보고, 자신들이 소비하는 상품의 장점에 초점을 맞춘다.   - pp 192- 193 <8장 설득의 지리학 : 심리적 공간이 감정을 좌우한다. 중에서>

- 연대감

 어떤 종류의 존재, 어떤 종류의 인식된 관계가 동료 간의 호감을 극대화할까? 그에 대한 답은 미묘하지만 중요한 차이점을 필요로 한다. 사람들이 가장 실속 있는 호의를 베풀도록 이끄는 관계성은 “그는 우리와 비슷한 사람이야(Oh, that person is like us).”가 아니라 “그는 우리 사람이야(Oh, that person is of us).”라고 말하는 관계성이다. 예를 들어보자. 나는 취향과 선호도 면에서 내 형제보다는 직장 동료와 공통점이 많지만, 둘 중 누구를 내 사람(of me)으로 여기고 누구를 그저 나와 비슷한 사람(like me)으로 여길지, 그리고 도와달라는 말을 들었을 때 누구를 더 도우려 할지는 분명하다. 연대감의 경험은 단순히 유사성에 대한 것이 아니다. (유사성도 작용할 수는 있지만 호감의 원칙을 통해 낮은 정도에 그칠 뿐이다.) 중요한 것은 정체성 공유다. -  pp. 262-264<11장 연대감 1: 함께 존재하기 중에서>

- 연대감 2: 함께 행동하기

실제로 고고학과 인류학의 기록들을 보면 모든 인간 사회에서 노래, 행진, 의례, 구호, 기도문, 춤이라는 형식으로 함께 혹은 동시에 반응하도록 하는 방법들이 발달해왔다는 사실을 확실하게 알 수 있다. 게다가 이러한 것들은 선사시대부터 행해졌다. 예를 들어 신석기시대와 금석병용기(金石竝用期, 석기시대에서 청동기시대로 넘어가는 과도기-옮긴이)에 그려진 그림이나 암각화나 동굴벽화에는 집단으로 춤을 추는 장면이 상당히 자주 표현되어 있다. 행동과학 연구 자료에 그 이유가 명확히 드러난다. 사람들은 일원화된 방식으로 행동하면 실제로 결속하게 되기 때문이다. 그 결과, 집단 연대감은 대개 훨씬 작은 가족 단위에서만 보이는 충성도와 자기희생 정도를 사회에 대해서도 가능하도록 하면서 사회의 이익에 도움이 된다. 따라서 인간 사회는 심지어 고대 사회에서조차도 조율된 반응을 포함하는 집단 결속 ‘테크놀로지’를 발견한 것으로 보인다. 그 효과는 혈연관계에서만 나타나는 효과-우리성(we-ness), 통합성(merger), 자아와 타인의 모호한 경계-와 유사하다.-  pp.287-288 <12장 연대감2 : 함께 행동하기 중에서>

- 조언을 구하는것이 좋은 조언

 "우리는 조언을 구할 때 사실 동반자를 찾고 있는 것이다." 이 말에 과학적인 증거를 토대로 내가 덧붙인다면, 우리는 조언을 받을 때 보통 동반자도 함께 얻는다는 것이다. 조언을 통해 프로젝트에 책임감을 느끼는 사람보다 더 도움이 되는 사람이 있겠는가?    - pp 308 <12장 연대감2 : 함께 행동하기 중에서>

- 강력한 약속을 통해 지속적인 변화 만들기

전통적으로 행동과학자들은 초기의 긍정적인 반응을 지속시키는 방법에 대해 명확한 대답을 하나 제시해왔다. 바로 자신이 한 반응을 지키도록 노력하게 만드는 것인데 보통 능동적 행위의 형태로 이루어진다. 이러한 방법이 어떻게 사회적으로 비용이 많이 드는 문제를 줄일 수 있는지 생각해보자. 병원이나 치과 진료 예약일에 나타나지 않은 환자들은 단순한 불편 이상의 피해를 준다. 그들은 의료 복지 분야에 상당한 비용 손실을 초래하는 것이다. 병원은 이렇게 나타나지 않는 환자들을 줄이기 위한 일반적인 방법으로 환자들에게 약속을 상기시키도록 하루 전날 전화를 한다. 내 동료인 스티브 마틴이 영국의 의과대학에서 실시한 연구에서 이런 노력은 이른바 노쇼(no-show) 비율을 3.5퍼센트까지 줄였다. 그러나 전화 알림 서비스는 시간과 돈이 필요한 것은 물론이거니와 그마저도 언제나 예상 목표에 도달하는 것도 아니다. 이런 방법과 약속 절차를 이용하는 지혜로운 방법을 비교해보자. 병원 방문 후 다음 예약을 할 때 우리는 모두 어떤 순서로 진행되는지 알고 있다. 접수처에서 다음 약속 날짜와 시각을 카드에 적어 환자에게 준다. 이렇게 하는 대신에 환자들에게 카드를 채우도록 요청하면 이런 행동 단계로 인해 그들은 약속을 지키려고 더 노력하게 된다. 비용이 들지 않는 이 절차를 영국의 의과대학에서 시도하자 노쇼 비율이 18퍼센트까지 줄었다.   - p 331-332 <14장 설득의 효과를 지속하는 법 중에서>

- 우리가 누구인가는 우리가 어디 있는지에 달려 있다

 한 미국병원에서 실시한 연구는 이러한 이슈들에 대해 중요한 통찰을 준다. 연구자인 애덤 그랜트와 데이비드 호프먼은 의사들에게 환자를 검사하기 전에 손을 씻을 것을 강력하게 권고했지만 의사들이 이 권고대로 손을 씻는 횟수는 절반에도 미치지 못한다는 사실을 주목했다. 더욱이 그 문제를 줄이기 위한 다양한 해결책이 별 효과가 없었으며 따라서 환자와 의사 모두 높은 감염위험에 노출됐다. 이에 그랜트와 호프먼은 진료실에 들어선 의사들의 주의를 강력한 두가지 동기, 바로 자기 자신에 대한 걱정 혹은 환자에 대한 걱정 중 어느 하나에 집중하게 하면 그 문제를 한층 쉽게 해결할수 있으리라고 생각했다.

 자기중심적인 걱정에 주의를 기울이게 하기 위해 연구자들은 진료실의 비누나 세정제에 다음과 같은 표시를 붙였다. "손 위생은 질병으로부터 당신을 보호합니다" 환자 중심적인 걱정으로 주의를 돌리기 위해서는 다른 세정제들에 이런 표시를 붙였다. "손 위생은 질병으로부터 환자를 보호합니다." 단어 하나만 달라졌지만 두 문구의 효과는 극단적으로 한쪽에 치우쳤다. 의사 자신을 보호할 것이라고 쓰인 문구는 비누와 세정제 사용에 아무런 효과가 없었다. 하지만 환자를 보호할 것이라는 문구는 그 사용을 45퍼센트까지 증가시켰다.   - pp 340 <14장 설득의 효과를 지속하는 법 중에서>

- 사람들의 마음 맨꼭대기에 무엇이 있는지가 무엇을 더 선호하고 가치로 삼는지를 좌우한다.

 이는 이 책에 잘 맞는 끝을 제공하는 결론이기도 하다. 바로 어떤 선택과 관련하여 우리가 누구인지는 그 선택을 하기 직전에 우리가 어디에 주의를 두는지에 상당히 좌우되는 것이다. 우리는 일상생활에서 우연히 마주하는, 선택과 관련된 단서들에 의해 특권의 순간으로 유도될 수 있다. 우리는 그 과정을 눈치채지 못한다. 더 큰 문제는 이를 눈치챘는데도 이에 대해 다 아는 의사전달자가 전술적으로 배치한 단서들에 의해서 더 큰 관심을 가지게 될 수 있다는 것이다. 하지만 이를 역이용해 우리의 일상생활에 그 같은 단서들을 군데군데 잘 심어놓음으로써 우리 자신이 지속적으로 바람직하고 생산적인 방향을 지향하도록 만들 수도 있다. 이렇게 만들어진 모든 순간은 초전 설득을 통한 것이다. 그 과정에 대해 근심하든지, 아니면 그 잠재력에 매력을 느끼든지, 혹은 둘 다든지 간에 처전 설득의 엄청난 힘을 인정하는 것이 옳으며 그 내부 작용을 이해하는 것이 현명하리라.    - pp 343-344 <14장 설득의 효과를 지속하는 법 중에서>