입 벌어지는 중국 구강케어 시장동향 - 기능성 치약, 전동 칫솔 전망 밝아 - - 시장 세분화 추세 주목해야 -

[짱가]

입 벌어지는 중국 구강케어 시장동향

2018-08-06 김영석 중국 선전무역관

- 기능성 치약, 전동 칫솔 전망 밝아 -
- 시장 세분화 추세 주목해야 -

□ 중국 구강케어 시장현황

  ㅇ 중국 구강케어 시장규모 
    - 중국 정부의 '건강중국 2030 기획요강(健康中国2030”规划纲要)’ 정책에 주요 육성 시장으로 선정된 구강케어시장은 정책에 발맞춰 지속적으로 성장하고 있음. 중국 경제성장에 따른 가처분소득 증가에 따라 소비자들의 구강케어에 대한 의식이 높아지고 있음. 
    - 최근 5년간 중국 구강케어 시장성장률은 연평균 7.2%를 기록하고 있으며 2017년은 전년 대비 약 7.3% 증가한 352억 위안을 기록

중국 구강케어 시장규모

(단위: 백만 위안)

자료원: 유로모니터, KOTRA 선전 무역관 재정리

  ㅇ 중국 구강케어 품목별 시장규모
    - 구강케어시장은 크게 치약, 칫솔(일반 칫솔, 전동 칫솔), 구강청결제, 치실, 치아미백제 등으로 구분됨.
    - 시장규모가 가장 큰 품목은 치약으로 전체 구강케어시장의 약 72%를 차지하고 있으며 2017년 매출액은 전년 대비 5.4% 증가한 254억 위안임.
    - 시장 규모가 두번째로 큰 품목은 칫솔시장으로 전체 구강케어시장의 약 25%를 차지하고 있으며 2017년 매출액은 전년대비 6.7% 증가한 86억 위안임.
    - 기타 구강케어시장 품목별 점유율은 구강청결제(1.52%), 치실(1.31%), 치아미백제(0.22%) 등임.

중국 구강 케어 품목별 매출동향

(단위:백만 위안)

자료원: 유로모니터

□ 경쟁동향

  ㅇ 중국 구강케어시장 주요 브랜드별 판매현황
    - 최근 4년간 중국 구강케어시장 브랜드별 점유율은 전반적으로 보합세를 유지함.   
    - 2017년 매출액 기준 구강케어 시장점유율 1위 브랜드는 Darlie(黑人牙膏)사로 2016년부터 1위를 차지함. Darlie 치약은 화이트닝 효과와 청량감으로 유명해 중국 여행객들에게도 인기가 높음.
    - Crest(佳洁士)사가 매출액 기준 점유율 2위를 차지함. 2015년까지 1위를 차지하던 Crest사의 점유율은 지속적으로 감소하는 추세임. 
    - Saky(舒客)사 성장률이 두드러짐. 기타 브랜드 점유율이 전반적으로 보합세를 유지한 반면 Saky사 매출액 기준 시장점유율은 2014년 3.5%에서 2017년 7.3%로 늘어나 TOP5를 차지함.

중국 구강케어 시장점유율

(단위:%)

자료원: 유로모니터

T-Mall 내 판매중인 주요 치약

자료원: T-Mall

□ 수입동향

  ㅇ 중국 치약(HS코드 : 3306.10) 수입동향
    - 2015~2017년 3년간 중국 치약 수입액은 매년 증가세를 기록. 2015년 수입액은 전년 대비 129.2% 증가해 8647만 달러를 기록했으며 2017년에는 전년대비 8.1% 증가한 1억4408만 달러를 기록함.
    - 중국 최대 수입대상국은 태국, 일본, 한국임. 2017년 기준 TOP3 수입대상국 수입액은 전체 수입의 약 52%를 차지함.

중국 치약 수입동향(HS Code 3306.10 기준)

(단위: 천 달러, %)

자료원: 한국무역협회

  ㅇ 중국 칫솔 (HS코드:9603.21) 수입동향
    - 2015~2017년 3년간 중국 칫솔 수입액 역시 매년 증가세를 기록. 2017년 칫솔 수입액은 전년 대비 15.4% 증가한 6294만 달러를 기록함.
    - 일본 칫솔의 경우 2015년도 수입액은 347만 달러에 그쳤지만 2016년도부터 큰 폭으로 상승해 전년 대비 40.3% 증가한 1153만 달러를 기록해 최대 수입대상국으로 부상함. 2017년도 수입 역시 전년 대비 31.8% 증가한 1520만 달러를 기록하며 최대 수입대상국 자리를 지킴.

중국 칫솔 수입동향(HS Code 9603.21 기준)

(단위:천 달러, %) 

자료원: 한국무역협회

□ 유통구조

  ㅇ 성장하는 온라인 채널, 축소되는 오프라인 채널 
    - 2012년 기준 중국 구강케어용품의 88.7%가 오프라인으로 유통되고 있는 반면 온라인을 통한 유통은 11.3%에 그침. 온라인 유통의 지속 성장으로 2017년에는 약 28%의 구강케어용품이 온라인을 통해 유통되고 약 72% 용품이 오프라인을 통해 유통됨.
    - 대형슈퍼마켓, 슈퍼마켓, 잡화상 등을 통한 유통은 전부 감소세인 반면 편의점을 통한 유통은 소폭 상승함.
    - 인터넷소매, 전자상거래를 통한 유통이 큰 폭으로 상승함. 2012년 5.3%의 용품만이 유통됐지만 2017년도 24%의 구강케어용품이 인터넷 소매,전자상거래를 통해 유통됨.

구강케어용품 유통구조별 점유율

(단위:%)

자료원: 유로모니터

  ㅇ 온라인 채널 품목별 판매현황
    - (치약) 현지 시장조사업체 웨이은 컨설팅(维恩咨询)에 따르면 2017년 상반기 온라인 채널을 통해 총 6933만 개의 치약이 팔렸음. 판매액은 7억8222만 위안이며 평균 매매가는 11.1위안을 기록함.
    - 온라인 채널을 통해 유통된 판매량 기준 TOP3 치약 브랜드는 Colgate(高露洁), Crest(佳洁士), lion(狮王)임. 판매액 기준으로는  Yunnan Baiyao(云南白药), lion(狮王), Colgate(高露洁) 사가 TOP3를 차지함. Yunnan Baiyao(云南白药)사는 판매량에서는 5위에 그쳤지만 판매 단가가 비교적 높아 판매액 기준으로 1위를 차지함. 일본 치약브랜드인 lion사는 전체 치약 판매량에서는 순위권에 들지 못했지만 온라인 채널에서는 판매량, 판매액 모두 TOP3 내에 자리함.

2017년 상반기 판매량 및 판매액 기준 TOP 5 브랜드

자료원: 웨이은 컨설팅

    - 치약 및 칫솔이 주로 취급되는 주요 온라인 유통플랫폼으로는 타오바오(淘宝), 티엔마오(天猫), 징동(京东), 이하오디엔(一号店), 쥐메이(聚美) 등이 있음. 판매량 기준으로는 타오바오(淘宝)가 4161만 개로 앞도적으로 1위를 차지했으나 판매액 기준으로는 티엔마오(天猫), 징동(京东)에 이어 3위를 차지함. 이를 통해 다량의 저가 제품의 경우 주로 타오바오(淘宝)를 통해 판매되고 있음을 유추 할 수 있음. 판매액 2억5000만 위안을 기록한 티엔마오(天猫)사가 최대 치약, 칫솔 유통플랫폼으로 부상함.

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 구강케어시장 저변 확산 전망
    - 2017년 9월 중국 국가위생건강위원회에서 발표한 제 4차 전국 구강건강 유행 병학(第四次全国口腔健康流行病学)에 따르면 중국인의 구강케어의 중요성에 대한 인식이 제고되고 있음. 약 60.1% 응답자가 구강건강에 대해 인식하고 있으며 84.9%의 응답자가 구강케어에 대해 비교적 중요하게 생각하고 있다고 응답함. 이에 따라 전반적인 구강케어용품 수요가 높아질 것으로 전망됨. 
    - (치약) 미백 관련 제품 시장점유율이 가장 높지만 점차 감소하고 있는 추세인 반면 잇몸케어, 민감성용 치약등 기능성 치약의 수요가 높아지고 있음. 민감성 치약 시장점유율은 2013년 12%에서 2017년 17.1%로 큰 폭으로 성장함. 향후에도 도시화에 따라 전반적인 생활 리듬이 빨라지고 자극적인 음식이 비교적 많은 중국 음식 특성을 고려했을 시 잇몸케어용, 민감성 관련 제품에 대한 수요가 높아질 것으로 전망됨.

  중국 제품기능별 치약 시장점유율

(단위:%)

자료원: 유로모니터

    - (칫솔) 최근 중국 내 일반칫솔에 비해 사용이 간편하고 플라크들을 효과적으로 제거할 수 있는 전동 칫솔 수요가 높아지고 있음. 특히 충전형 칫솔 판매가 최근 들어 더욱 급증하고 있는 추세임.

매출액 기준 칫솔 종류별 성장률 추이

(단위:%)

자료원: 유로모니터

  ㅇ 구강케어시장 세분화
    - 중국 구강케어시장이 성장함에 따라 소비자들의 연령층과 취향을 타겟팅한 제품들이 출시되고 있음. 노년층, 임산부, 영유아는 특히 구강케어가 더욱 중요한 소비층으로 이를 타겟팅한 다양한 제품들이 출시되고 있음. 
    - 2016년 ’두 자녀‘정책이 시행되고 2018년 말 산아제한이 폐지될 것으로 전망하면서 영유아용 구강케어제품의 수요가 높아질 것으로 예상함. 영·유아용 칫솔의 경우 연령에 따라 다양한 제품이 출시하고 있으며 대표적으로 Saky kids사는 디즈니와 손잡고 영유아를 타겟팅한 제품을 출시해 큰 호응을 얻음.

 

□ 인터뷰

▷ 선전시 코코파크 BRAVO(슈퍼마켓) 내 구강케어 용품 판매 직원

  Q1. 최근 소비자들이 선호하는 브랜드는? 
   A1. 치약의 경우 Darlie사가 가성비가 좋아 꾸준히 높은 판매율을 기록하고 있음. Colgate(高露洁), Crest(佳洁士)사 역시 꾸준히 판매됨. 칫솔의 경우 최근 들어 일본산 칫솔이 판매량이 비교적 많음. 전반적으로 가늘고 부드러운 미세모 제품이 인기가 많음.

입 벌어지는 중국 구강케어 시장동향-전체-kotra 해외시장뉴스.pdf