日 기업, 개별소비자 취향 맞춤형 마케팅 본격화 - 전통적인 매스(mass) 광고에서 SNS 중심 마케팅으로 전환하는 日 소비재 기업 -

[짱가]

日 기업, 개별소비자 취향 맞춤형 마케팅 본격화

2018-08-23 김현희 일본 나고야무역관

- 전통적인 매스(mass) 광고에서 SNS 중심 마케팅으로 전환하는 日 소비재 기업 -
- 연령별, 성별 소비자층 나눠 타깃팅한 전략적 마케팅이 대세 –

□ 최근 일본 소비재 기업의 개인 맞춤형 판매 전략

  ㅇ 화장품과 맥주 기업을 시작으로 가구 잡화점, 편의점까지 최근 소비재 기업들은 기존의 대량 소비를 전제로 한 제조나 마케팅에서 벗어나 다양화된 개인 취향을 충족시키기 위한 새로운 판매 전략을 펼치고 있음.

  ㅇ 특정 연령대, 성별, 라이프스타일에 맞춘 ‘맞춤형 타깃팅’으로 성공적인 실적을 거두고 있는 일본 기업들의 판매 전략을 알아보고 일본 진출을 노리는 한국 기업에 참고될 만한 점을 찾고자 함.

□ 다양화된 개인 취향을 잡기 위한 日 기업의 SNS 마케팅 전략

  ㅇ 시세이도, 처음으로 1조 엔 매출 올린 비결
    - 일본의 대표적인 화장품 브랜드인 시세이도(Shiseido)와 고세(Kose)는 과거 불특정 다수의 여성을 상대로 한 매스(Mass) 광고 방식에서 인스타그램과 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 방식으로 변경함.
    - 시세이도가 2017년 가을부터 새롭게 출시한 ‘레시피스트’는 20대 여성을, 2018년 1월에 발매된 브랜드 ‘POSME’는 여고생을 타깃으로 하고 있는데 일반 대중들에게 생소한 이름이지만 이미 타깃 소비자층에서는 큰 인기를 끌고 있음
    - POSME는 여고생 100명과 함께 제품 개발부터 PR까지 하고 있으며, 여고생들은 트위터나 인스타그램 등 SNS를 통해 신상품에 대한 첫 느낌을 리뷰하거나 해당 제품을 활용한 메이크업 등을 소개하고 있음.
    - 시세이도 매출은 2017년 12월 처음으로 1조 엔을 넘어서는 등 소비자 맞춤형 마케팅 전략 덕을 톡톡히 보고 있음. 고세의 브랜드 ‘타르트’ 또한 일반 대중을 대상으로 한 광고는 일절 하고 있지 않지만 인스타그램을 활용해 2030 여성 마케팅에 집중한 결과, 팔로워 수는 800만 명을 넘고 매출은 최근 3년간 5배 이상 증가했음.

2008~2017년 시세이도사 매출액 추이

(단위: 10억 엔)

 
자료원: Shiseido 연간 보고서, Statista 2018 가공

  ㅇ 일본 맥주 기업, 수제 맥주 판매로 소비 자극
    - 일본 5대 맥주 생산 대기업은 2017년 출하량이 4억407만 건으로 13년 연속 최저치를 경신하고 있음. 위기를 느낀 맥주 기업들은 미국 유명 맥주 기업들을 벤치마킹해 수제 맥주 생산으로 소비 자극 방식을 바꾸고 있음. 
    - 미국은 이미 전체 맥주시장의 10% 이상을 수제 맥주가 점유할 만큼 그 비중이 커졌고 매출액이 감소하고 있던 ‘버드와이저’의 앤하이저부시인베브(Anheuser-Busch InBev)사도 수제 맥주 출시를 통해 다시 성장 궤도를 찾았음.
    - ‘이치방시보리’ 브랜드로 유명한 ‘기린(KIRIN)’은 일본 국내외 수제 맥주 제조업체와 제휴를 맺고 소비자가 다양한 맥주를 맛볼 수 있도록 적은 용량의 탱크 4대를 연결한 전용 서버를 개발해 전국 선술집에 납품하고 있음.

  ㅇ 수제 맥주는 독일, 중국 등 거대 맥주 소비시장에서도 찾는 이가 늘어나고 있음. 그러나 대량 수출, 판매는 자칫 수제 맥주만의 개성이 약해져 역효과가 날 수 있음.

□ 소파 천 재질에서 팔걸이 길이까지 고를 수 있는 무인양품

  ㅇ 심플한 디자인으로 사랑받고 있는 료힌 케이카쿠사의 소비재 브랜드 MUJI에서는 맞춤형 마케팅을 고도화해 개인의 취향에 맞는 가구를 색상, 크기, 천 재질까지 고를 수 있도록 카탈로그를 제작함.

    - 최초 출시부터 특정 소비자층을 타깃으로 마케팅 하지 않았으나 개별 상품을 개인의 라이프스타일에 맞출 수 있도록 소파의 경우 팔걸이 유무, 팔걸이 길이, 소파 다리 유무 등을 선택할 수 있는 서비스를 제공하고 있음.

개인의 라이프스타일, 취향 등을 고려한 MUJI 가구 카탈로그
 

자료원: MUJI 홈페이지, 2018년 가구 카탈로그 중 소파 커버 가격표

  ㅇ 특정 국가, 특정 연령대를 타깃으로 한 매장 오픈

    - 2004년 한국에도 상륙한 MUJI는 2017년 1095억 원의 매출을 거두며 전년 대비 39% 증가한 성공을 거두고 있음. 무지코리아 설립 이후 첫 1000억 원대 돌파이며, 2018년 2월 신촌에 5개층 500평 규모의 플래그십 매장을 여는 등 사업을 확장하고 있음. 대학가 근처인 만큼 이 지점에서는 한국의 2030 젊은 청년들을 타깃으로 2층에 ‘자수공방’을 마련해 신발이나 에코백 등에 소비자가 직접 고른 자수를 새겨주는 서비스를 제공해 자신만의 개성을 표현할 수 있도록 함.  

  ㅇ ‘개인의 취향을 저격’한 MUJI 브랜드, 료힌 케이카쿠사는 2012년부터 2017년까지 꾸준한 매출액 증가세를 보임.

료힌 케이카쿠사 매출액 증가 추이

(단위: 10억 엔)
 
자료원: Ryohin Keikaku Co.,Ltd 연간 보고서, Statista 2018 가공

□ 노년층을 타깃한 사이타마시의 로손 편의점

  ㅇ 2016년 기준 60세 이상 인구 비율이 전체 인구의 33.7%를 차지할 만큼 고령 국가인 일본에서는 편의점 또한 시니어층을 위한 전문 점포를 개점함.
    - 2015년 일본의 대표적 편의점인 Lawson은 사이타마시에 ‘시니어 살롱’을 갖춘 하이브리드 편의점을 개점함. 이 지점에서는 혈압 측정기를 두었을 뿐만 아니라 거동이 불편한 지역 노인들을 위해 휠체어가 지나갈 수 있도록 통로 폭을 넓힘. 쌀, 물 등을 직원이 배달하기도 하며 노인용 간식, 성인용 기저귀를 파는 특별 매대도 마련하는 등 시니어 전문 점포로 구성함. 

개호 관련 상품코너를 둔 시니어 전문 로손 편의점 매장

 
자료원: 죠에츠타운저널(上越タウンジャーナル), KOTRA 나고야 무역관 가공

    - 로손 외 일본의 다른 편의점도 지역 특성을 고려해 연령별, 성별을 타깃으로 점포를 개점함. 미니스톱은 직장인 여성을 타깃으로 식품 코너에 주력한 새로운 점포 형태인 시스카(CISCA)를 개점함.

□ 시사점

 
  ㅇ 최근 일본 소비자의 소비형태는 '절약형'에서 '개인 취향 중시'하는 쪽으로 변하고 있음.

    - 경제산업성의 2017년 조사에 따르면, ‘어찌 됐든 저렴하고 경제적인 것을 구매한다’라는 선택지에 답한 비율이 2000년도 50.2%에서 34.5%로 감소함. 반면 2000년 22.9%를 기록한 ‘내 라이프스타일에 맞춘 상품을 고른다’는 비율은 31.8%까지 증가함.
 

  ㅇ 도쿄 소재 생활종합연구소 J사 대표 M씨는 인터뷰를 통해 “기업들이 고수해오던 기존의 대량 광고를 통한 브랜드 구축 전략은 낡은 전략이며, 개인의 ‘취향을 좇는’ 맞춤형 브랜드 론칭 등의 비즈니스 모델 변화가 필요하다”고 말함.
 

  ㅇ 일본뿐만 아니라 한국에서도 일반 소비자를 타깃으로 하는 소비재 관련 기업들은 변화하는 소비자의 라이프스타일과 연령별, 성별에 맞춘 세분화된 마케팅 전략이 필요함. 더욱 효과적인 판매 전략을 수립하려면 단순히 판로를 매스 광고에서 SNS로 돌리는 것이 아닌 디자인, 생산 단계부터 타깃 소비자를 참여시키는 방식도 필요함.  

자료원: 일본경제신문, KOTRA 나고야 무역관 자료 종합