황금시대를 맞이한 중국 레저 푸드 - "혀끝경제" 식품업계의 소비 촉진 - - 한국 수입식품의 "히트상품" 출현 빈번 -

[수봉]

황금시대를 맞이한 중국 레저 푸드

2018-08-30 류빈 중국 우한무역관

- "혀끝경제" 식품업계의 소비 촉진 -

- 한국 수입식품의 "히트상품" 출현 빈번 -

- 중국정부 3년간 다섯 차례 관세 인하로 소비재 수입 장려 -

□ 중국 레저 푸드 시장규모 1조 위안 클럽 가입

  ○ 간식으로 일컫는 레저 푸드는 심심풀이로 먹는 식품으로, 베이커리, 사탕, 과자, 스낵류, 견과류 등을 말함. 그중, 베이커리 시장

점유율이 38.2%로 제일 높으며, 그 다음으로 사탕 24.3%, 과자 14.5%, 스낵류 6.8%, 견과류 2.7%, 기타 13.5%임.

중국 레저푸드 종류별 시장점유율

자료원:Euromonitor

 ○ 레저 푸드는 식음료 시장 중 가장 빠른 속도로 성장하고 있음. 중국의 소득 수준이 향상되면서 레저 푸드의 소비습관, 환경, 빈도 등 모든 면에서 변화를 보이고 있음. 업계의 메이저 기업들은 시장 변화에 따른 기회를 놓치지 않기 위해 다양한 신제품을 출시하고 있음.

•   ○ Frost & Sullivan 발표에 따르면, 중국 레저 푸드 산업의 시장 규모는 2017년 9146억 위안, 연 평균 12%씩 증가하여, 식품소비  영역의 절반을 차지하고 있음. 그러나 중국 레저 푸드 평균 소비액은 여전히 일본의 1/7, 영국의 1/10에 불과하여, 향후 성장  잠재력이 커서 2020년에는 시장규모가 약 1조2900만 위안에 이를 것으로 예상함.

자료원:Frost & Sullivan

□ 급성장하는 레저 푸드, 프랜차이즈 형태로 발전

  ○ 중국의 TOP10 레저 푸드 기업의 시장 점유율은 약 30%에 불과한 반면, 미국과 영국은 약 60%를 차지함. 특히 특색 있는 레저

푸드는 시장 집중도가 더욱 낮은 편임. 시장 집중도가 제일 낮은 것은 견과류로 TOP 5 브랜드의 시장 점유율이 12%에 불과함. 육포 제품의 경우에도 여러 업체들이 경쟁하는 가운데 뚜렷한 두각을 나타내는 브랜드는 아직 없는 상황임.

중국 레저 푸드 프랜차이즈 기업

순위	상호	브랜드 로고	인기상품	시장점유율(%)
1	량핀푸즈   (良品铺子)		마카다미아, 피스타치오, 육포	20.4
2	산즈송수   (三只松鼠)		뉴올리언스 닭다리, 피칸, 돈육포	15.1
3	챠챠식품   (洽洽食品)		해바라기씨, 견과류, 감자칩	12.2
4	줴웨이야보 (绝味鸭脖)		오리목, 오리고기, 해산물	11.1
5	라이이펀 (来伊份)		절인 오리, 볶은 견과류	10.8
6	조우헤이야 (周黑鸭)		절인 오리, 가재	9.6
7	바이차오웨이 ( 百草味)		마카다미아, 피스타치오, 돈육포	7.0
8	류류구어웬 ( 溜溜果园)		매실, 절인 과일	4.4
9	텐어스핀   (天喔食品)		정과, 육포, 어육포	3.9
10	로우란미위 (楼兰蜜语)		대추, 호두	3.1
11	옌진푸즈   (盐津铺子)		콩제품, 닭발, 견과	2.3

자료원:중국 산업 정보망(中国产业信息网)

□ 마케팅 기법의 혁신

  ○ 레저 푸드 회사의 경영방식은 전통적인 판매방식, 전자상거래, 프랜차이즈 판매 등으로 구분함. 

    - 전통적인 대리점 판매 방식은 여전히 광범위하게 쓰이는 경영방식이지만 점차 브랜드, 서비스, 편리성 등 부분에서 경쟁력이 약해지고 있음.

    - 전자상거래는 최근 몇 년간 급속도로 성장하고 있음. 프랜차이즈 경영방식 다음으로 발전 가능성이 높음. 플랫폼 종류가 다양하며빠르고 편리함.

    - 프랜차이즈 경영은 구매, 발송, 관리, 이미지를 모두 통합한 방식임. 이는 기업의 전체 이미지 개선과 시장점유율 확대에 유리함.  

중국 레저 푸드 경영방식 및 대표기업

구분	판매방식	특징	강점	대표기업
전통적인 판매방식	대리점 판매 위주	원재료 생산라인에 대한 장악력이 높음. 자체 생산설비를 보유해 공급이 안정적임.	규모 우세	챠챠식품(洽洽食品)
전자상거래	온라인 판매, 자사 서비스팀 보유,   소비체험 우선	주로 공긍삽을 통해 상품 구매. 온라인 판매 위주. 제3자 물류회사를 통해 소비자에게 배송	브랜드	산즈송수(三只松鼠), 바이차오웨이(百草味)
프랜차이즈 경영	직영매장과 온라인 판매 위주, 소비자와 직접 컨택	공급상을 통해 상품을 구매. 통일된 창고와 제3자 물류회사를  통해 각각 플랫폼 매장으로 배송	공급사슬	량핀푸즈(良品铺子),라이이펀(来伊份)

자료원: 중국 산업 정보망(中国产业信息网)

  ○ 갈수록 소비자 체험의 중요성이 높아지고 있으며, 3가지 경영방식은 점차 융합되는 추세임.

    - 2016년 하반기부터 전자상거래 전문 기업이 오프라인 매장을 내기 시작함. 2016년 9월말, 산즈송수는 첫 번째 오프라인 매장을 열면서 브랜드를 이미지화 시킨 장난감 인형을 판매하여 소비자와의 거리를 좁힘. 앞으로 오프라인 체험 매장을 100개까지 오픈 예정임.

    - 2017년 5월, 바이차오웨이 CEO 왕창은 3년 후 바이차오웨이의 연 판매액이 100억 위안에 이르도록 할 것이며, "1도시 1매장"계획을 추진할 것이라고 발표함.

    - 량핀푸즈는 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 2100개의 오프라인 매장이 있으며, 그 밖에 SNS상거래, 모바일 플랫폼, 배달 서비스 등 효과적으로 온&오프라인 매장을 운영하고 있음.

□ 주 소비층은 청소년과 여성

  ○ 다양한 레저 푸드 구매 동기

    - 중국의 소득 수준이 향상되면서 소비자의 구매 동기는 더욱 다양해짐. 소비자는 끊임없이 개인수요를 만족시킬 수 있는 기능화, 개성화 간식을 추구함.

    - 다양한 소비자 그룹을 만족시키기 위해, 메이저 기업들은 끊임없이 신상품을 개발하고 있음. 이로 인해 레저 푸드의 종류는 점차 다양해지고, 소비자의 이목을 끌기 위한 차별화 경쟁이 치열함.

자료원: Nelson

  ○ 주요 소비층은 20~30대 여성

    - 중국 레저 푸드의 소비자 구조에 큰 변화가 생기고 있음. 주력 소비층은 과거 청소년, 어린이에서 20~30대로 바뀌었으며, 그중 여성 소비자가 주요 소비자가 되었음.

    - Nelson의 자료에 따르면 중국 레저 푸드의 온라인시장 주요 소비 연령층은 18~38세로, 그중 여성이 56.46%를 차지함.

자료원: Nelson

  ○ 레저 푸드의 고급화 추세를 이끄는 웰빙 요구

    - 소득 향상에 따라 건강에 대한 관심이 증가하고, 소비자들이 레저 푸드 구매 시 영양 가치를 더욱 중시하게 되었음. 또한, 브랜드와 포장, 원재료 등 요소에 더욱 관심을 기울임.

    - 20~30대의 소비가 크게 늘어나면서, 레저 푸드 등급에 대한 소비요구도 높아지고 있음. 레저 푸드 소비를 일종의 문화로서 추구하며, 고급화와 개성화에 대한 젊은층의 니즈가 더욱 커지고 있음.

자료원: 속도연구원(速途研究院)

□ 수입 레저 푸드의 높은 시장점유율

  ○ 2017년 중국인의 1인당 GDP가 9000달러에 가까워지고, 도시 거주자 1인당 가처분소득이 동기 대비 8.3% 증가하였음. 특히 1선 도시 소비자들의 삶의 질에 대한 요구가 점점 높아지고, 가격에 대한 민감성은 줄어들며, 수입 식음료에 대한 소비가 명확한 상승세를 보이고 있음.

2017년 중국 수입식품 종류별 시장 점유율

순위	품종	점유율	순위	품종	점유율
1	레저 푸드	53%	9	과자/케이크	42%
2	사탕/초콜릿	49%	10	티백식품	41%
3	식용유	47%	11	건강보조식품	40%
4	과일	47%	12	영유아식품	40%
5	요거트/치즈	46%	13	술	39%
6	우유	45%	14	음료/물	39%
7	아기분유	43%	15	성인분유	38%
8	냉동 생고기/해산물	43%	16	조미료	28%

자료원:Iresearch

  ○ 외국산 식품의 수입선이 다양해지면서, 중국의 대표 온라인 쇼핑몰인 TMALL, TAOBAO에서 판매되는 외국산 식품은 총 112개국에서 수입하고 있음. 온라인 쇼핑몰은 수입제품코너, 생산지 직구 코너 등을 통해 소비자를 끌어들이고 있음. 온라인 플랫폼에서 수입식품 시장침투율(Penetration rate)은 83%에 달해 오프라인 매장에 비해 월등히 높음. 히트상품은 주로 동남아·한국·일본·호주산 식품으로 집중되는 경향을 보이고 있음. 

히트상품 사례 : 오리온 "랑리거랑(꼬북칩)" 중국 내 판매 열풍 

ㅇ 최근, 한국 수입식품의 예상을 넘어서는 대박 히트가 업계의 관심을 사고 있음. 예를 들어 중국의 쇼핑 인플루언서인 " 왕홍(网红)"적극 추천한 허니버터 아몬드, 허니버터칩, 떡볶이 스낵 등이 한국 대리구매 업계를 휩쓸었음.

ㅇ 2018년 4월, 오리온은 4겹 구조의 스낵 꼬북칩을 "랑리거랑"이라는 이름으로 중국시장에 출시하였음. 재미있는 중국 동요의 이름, 독특한 형태, 바삭한 식감과 고소한 맛으로 소비자들에게 색다른 체험과 즐거움을 가져다주었음.

"랑리거랑"옥수수 스낵 간식

 자료원：TAOBAO (淘宝)

ㅇ 2018년 5월, 오리온 랑리거랑이 TMALL시장에 입점함과 동시에 대량 자동판매기가 상하이 지하철역을 점령하면서 중국인들도 한국 히트상품을 손쉽게 접하게 되었음. 6월 중순, 랑리거랑의 주간 출하량은 약 10만 상자에 달하며, 2018년 중국 간식업계의 "스타" 될 가능성을 보여줌.

상하이 지하철역을 점령한 랑리거랑 자동판매기

자료원: 중국 식품망(中国食品网)

□ 인터뷰 : 량핀푸즈 식품 유한공사 구매 관리자ㅡMr.Zhao
   

Q1: 귀사의 경영현황과 앞으로의 계획은?

A1: 2006년 첫 매장 오픈을 시작으로, 현재 2100개 점포를 전국 10여개 성에 출점함. 2017년 매출액은 60억 위안이며, 그중 1/3이 온라인 매장 매출임. 량핀푸즈는 전문적인 레저 푸드 프랜차이즈 기업으로, 소비자들이 먹고 싶은 상품을 집까지 직접 배달해주는 기업으로 성장하고 싶음.

Q2: 중국 레저 푸드 시장 현황과 특징은?

A2: 과거 중국인들은 큰 명절에만 레저 푸드를 구매하곤 했음. 하지만, 요즘의 간식 구매 빈도는 끼니를 대체할 정도로 잦아졌으며, 그로인해 중국의 간식 소비 규모도 계속 상장추세를 유지하고 있음. 레저 푸드의 주요 소비층인 청년들의 입맛 변화는 매우 빠르기에 아무리 히트상품이라도 그들이 느끼는 신선함은 2년 밖에 안 될 것임. 기업들은 끊임없이 특색 있는 신상품을 개발해야 함.

Q3: 중국 수입식품 시장 현황과 전망은?

A4: 수입식품에 대한 소비자의 눈높이가 높아지고 있음. 비록 수입식품의 가격이 기타 식품보다 비싸지만, 여전히 많은 사람들이 구매함. 한편으론 호기심을 만족하기 위해서고, 또 한편으론 사람들이 수입식품을 안전함과 고품질의 상징이라고 보기 때문임. 현재 량핀푸즈 수입 레저 푸드의 매출액은 기업 총 매출액의 10%를 차지하며, 앞으로 증가할 것임. 첫 째로 회사의 발전과 시장경쟁에 있어서 필요하고, 둘째로 올해 중국 상무부가 상업성 판매 기업에 수입품을 대폭 추가하라는 요구가 있었기 때문임.

Q4: 귀사의 수입식품 구매 경로는?

A4: 량핀푸즈에 수입품 구매를 담당하는 국제무역부가 해외 우수 레저 푸드 브랜드를 발굴하고, 해외 공장에서 직구 하는 모든 과정을 컨트롤 함. 그밖에, 우리는 수입식품의 중국 총대리점 혹은 대형 판매상을 통해 사기도 함.

Q5: 현재 귀사에서 판매하는 한국 상품은 어떤 것이 있고, 종류에 대해 고려하는 요소는?

A5: 현재 우리가 판매하고 있는 한국 레저 푸드는 소시지, 김 등이 있음. 한국의 스낵류, 사탕류 등 상품이 높은 경쟁력을 가지고 있기에, 우리는 앞으로 이쪽 분야에 실력 있는 한국 제조사와 계약하기를 희망함. 정식으로 구매하기 전에, 우리는 해외 브랜드 공장의 생산력, 청결성, 안전에 대하여 전면적 검사 및 평가를 하고, 그에 알맞은 상품공급 심사기준도 있음.

□ 시사점

  ○ 중국의 소득 수준이 높아지면서, 레저 푸드도 점차 일상 필수품이 되어가고 있음. 앞으로 10년간 중국 수입식품 시장은 빠르게 확대될 것이며, 중국 인구의 2/3를 차지하는 약 8억이 넘는 젊은이들이 주 소비층이 될 것임.

  ○ 소비환경의 변화와 소비자 수요의 급증이 레저 푸드 업계의 영역을 넓혀 주었으며, 소비자의 다양한 니즈는 레저 푸드 시장의 세분화를 조장하고 있음. 까다로운 소비자의 요구를 만족시키기 위해 레저 푸드 기업들은 끊임없이 신상품을 개발해야 함.

  ○ 레저 푸드는 포장이 작고, 냉동배송이 필요 없으며, 유통기한도 상대적으로 길기에 운송 중에 훼손될 가능성이 낮다는 특징이 있음. 따라서 레저 푸드는 다른 상품에 비해 전자상거래 판매방식에 적합한 편임.

  ○ 무역 흑자를 줄이고 소비수준을 향상시키기 위해, 중국 정부는 2015년 6월부터 지금까지 일부 소비재에 대해 다섯 차례 수입 관세 인하 조치를 취했음. 가장 최근인 2018년 7월 1일부 관세 인하 시 포함된  품목은 1449개, 평균 관세는 15.7%에서 6.9%로 줄었음. 중국 정부의 이와 같은 조치는 기업의 소비재 수입을 자극하여, 한국을 비롯한 대중국 식품 수출 주요국에게 중국 내수시장 확대를 위한 좋은 기회를 제공할 것임.

자료원: Euromonitor, Frost & Sullivan, 《2017중국 수입식품 연구 백과사전》, Iresearch,  Nelson, 중국 산업 정보망, 중국 식품망,속도 연구원, 소후왕, TAOBAO, KOTRA 우한 무역관 보유자료 등

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