일본 시장에 부는 정액제 비즈니스 모델 새바람 - 소유로부터의 해방, 선택으로부터의 해방 - - 고정비용 비중 높은 오프라인 매장의 활로 모색 -

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일본 시장에 부는 정액제 비즈니스 모델 새바람

2018-09-13 김승호 일본 도쿄무역관

- 소유로부터의 해방, 선택으로부터의 해방 -
- 고정비용 비중 높은 오프라인 매장의 활로 모색 -

□ 소유로부터의 해방, 정액제 렌탈 서비스. 이제는 선택으로부터의 해방까지!

  ㅇ 일본은 1인 세대 사회로 전환하면서 IT 비즈니스 환경의 발전을 배경으로 물건, 서비스를 소유하지 않고 필요한 시점에 필요한 분만큼만 이용하는 ‘렌탈’ 서비스가 최근 인기. 이에 더해 가성비를 추구하는 ‘정액제’ 비즈니스 모델이 다양한 업종에서 등장하기 시작했음.
    - 그 대표적인 분야가 기호품 시장이면서도 구매비용이 만만치 않은 패션업계임.
      ① Laxus(https://laxus.co/): 명품 백 렌탈 서비스. 루이비통, 에르메스 등 57개 명품 브랜드 백을 월액 6800엔에 자유롭게 교환·이용 가능
      ② MECHAKARI(https://mechakari.com/): 신품 의상 3벌을 월액 5800엔에 자유롭게 교환·이용 가능. 마음에 드는 의상은 60일간 장기 렌탈 후 그대로 소유하는 옵션도 존재

자료원: Laxus 홈페이지

    - 비용절감에 민감한 기업 대상 서비스도 등장하기 시작
      ① en-college(https://en-college.en-japan.com/): 각종 기업인력 외부 강좌 프로그램을 30명 이용 기준 월액 5만 엔(1인당)에 자유롭게 무제한 수강 가능
      ② Wellness Eye(https://www.softbankatwork.co.jp/wellness-eye/): 2016년부터 노동안전 위생법 개정으로 근로자의 스트레스 체크, 보고, 후속대응이 의무화된 상황으로, 산업의 섭외에서 관련 사무 처리까지 원스톱 제공. 1000명 이상 규모 시에 연간 1인당 680엔에 언제 몇 번이든 스트레스 체크를 받을 수 있음.

  ㅇ 단순한 렌탈 서비스에 그치지 않고, 전문가의 안목을 함께 제공하는 서비스가 신규 수요를 개척하기 시작, 변화와 품질에 대한 니즈는 있으나 자발적 선택에 피로감을 느끼던 잠재적 소비자층으로부터 호응을 받고 있음.
    - 패션 렌탈 비즈니스 모델의 불모지였던 남성 패션 시장의 생존자인 ‘leeap’(https://leeap.jp/)가 그 대표주자 
      · 스타일리스트가 제안하는 코디네이션 제품이 월 1회 배달. 캐주얼 플랜은 월액 7800엔으로 상의 3점 + 하의 1점으로 2개 코디네이션을 제안. 재킷 플랜은 재킷 1점 + 상의 2점 + 하의 1점으로 2개 코디네이션을 제안. 메신저로 스타일리스트와 상담 가능

자료원: leeap 홈페이지

    - 유행을 바로 즐기고 싶으나 다양한 제품군 앞에 선택이 망설여지는 기호품 시장에서 특히 전문가 조언을 베이스로 하는 제안이 통하고 있음.
      ① KURANDO CLUB(https://kurand.jp/shop/club/): 100여 종의 일본 전통주, 니혼슈를 제공하는 오프라인 매장 ‘KURAND'가 월액 2980엔에 720ml 니혼슈 1병을 선별 제공
      ② THE STELLA(https://www.the-stella.com/): 스탠다드(1만 엔)/프리미엄(2만 엔)/다이아몬드(5만 엔)의 각 이용 플랜에 따라 엄선된 프리미엄 와인을 월 1병 제공(다이아몬드 플랜은 1~2병)
      ③ BLOOM BOX(https://www.cosme.net/bloombox/): 스타일리스트가 엄선한 양질의 유행 화장품 모듬 ‘BLOOM BOX’을 월 1회 제공. 일반적으로 이러한 서비스는 샘플 사이즈나 파우치 사이즈에 치중되는 경향이 있으나, BLOOM BOX는 일반 제품 사이즈 및 하이브랜드 제품의 구성 비중이 높아 소비자들로부터 오랜 사랑을 받고 있음. 월액 1620엔(6개월 플랜 및 1년 플랜 선택 시에 추가 할인 적용)

자료원: BLOOM BOX 홈페이지

□ 오프라인 매장, 안정적 고객 유치를 위한 비상구로 활용

  ㅇ 정액제 시스템은 오프라인 유통점과도 좋은 궁합을 보임. 2월, 8월 등 비수기에도 안정적인 수요를 확보할 수 있고, 불리한 매장 입지조건 극복에도 효과적이라는 평
    - 최근 요식업 분야에서 관련 서비스가 등장하고 있음.
      ① 86라멘(https://86ramen.com/contents/howto/index.html): 월액 8600엔으로 3종류의 라면(돈코츠 라멘: 780엔, 국물 없는 라멘: 830엔, 미소 라멘: 880엔)을 1일 1그릇 제공. 패스포트 앱을 통한 간편 결제 실현
      ② coffee mafia(http://coffeemafia.jp/): 월액 3000엔 코스는 정가 300엔의 L사이즈 커피를 방문 시마다 1회 무료 제공. 월액 6500엔 코스는 모든 비주류 음료(스페셜 커피 제외)를 방문 시마다 1회 무료 제공. 두 코스 모두 저녁 시간에 정가 400엔의 맥주와 하이볼을 280엔에 구매 가능(동반 손님에게도 적용)
      ③ Provision(https://provision-tokyo.com/): 월 정액제 프렌치 레스토랑. Solo 회원은 1만5000엔, 동반 4인까지 적용되는 Unison 회원은 3만 엔. 주류 및 특별 메뉴를 제외한 전 메뉴에 적용

자료원: 86라멘 홈페이지

    - 점포 임대료와 인건비 등 고정비용 비중이 높은 실연 계열 오프라인 서비스 관련 정액제 서비스도 등장, 소비자 이용도를 공연 인기 바로미터로 활용 가능하고 각종 부대수입 및 재방문율을 높임.
      ① sonar-u(http://sonar-u.com/): 월액 1600엔으로 연계 라이브 공연을 자유롭게 입장 가능
      ② NEON(https://neonapp.club/): 월액 3900엔으로 도쿄 내의 16개 클럽을 자유롭게 입장 가능

자료원: sonar-u 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ 일본의 마케팅 패러다임은 「단발성 신규고객 유입 → 우량 고객의 지속적 소비 유도」로 변화하고 있음.
    - 낮은 경제성장률과 인구감소 시대를 맞이해 종전과 같은 신규고객 유치 위주의 마케팅 전략으로는 안정적 수익모델 확보가 어려움. 우선은 소비자의 정기적 내방을 유도하는 시스템을 만들고, 장기적 관점에서 질 좋은 서비스를 제공해 충성도 높은 고객을 확보하고, 옵션 및 추가 메뉴를 활용해 추가 소비를 유도
    - 디플레이션 시대의 총아였던 각종 무한리필형 서비스가 소비자에게 식상해진 시점, 사업자 입장에서도 무한리필형은 가격경쟁 압박이 크고 회전률이 좋지 못함.

  ㅇ 1인 가구 시대의 도래에 따른 라이프 스타일 변화 속에서 소유에 집착하지 않는 렌탈·쉐어·중고 시장이 활성화되고 있는 한편, 판매형 오프라인 사업 모델의 근원적 탈피까지는 어려운 기존 사업자들은 적응 시도 차원에서 정액제 서비스를 도입하고 있음.
    - 단일 제품을 그때그때 개별 판단해 구입하고 소유하는 소비행태에 최근 소비자들은 부담을 느낌. 
    - 설비투자, 점포 임대료, 인건비 등 고정비용의 휴지 비중을 최소화해 단가 절감

  ㅇ 구체적인 소비자 니즈 파악에 근거한 사업 모델 설정이 필요하므로 관련 새로운 비즈니스 모델을 구축 중인 기업들은 제품·서비스 사용 기간과 품목군을 확대해 소비자의 선택 부담을 경감할 필요가 있음.

  ㅇ 완전 쉐어형 서비스는 전통적 사업 모델들과 제도적으로 충돌하는 경우가 많아 규제 개혁이 선행돼야 함. 하지만 일본은 한국과 유사하게 기존 사업자 보호 차원에서 규제 개혁이 그다지 빠르지 않아 쉐어형 서비스 론칭이 더딘 형국. 일본 시장진출을 꾀하는 관련 기업들은 기존 제도 하에서도 소유에 집착하지 않는 변화된 소비자 성향에 대응할 수 있는 렌탈+정액제 모델로 시장의 문을 두드려야 할 것임.
    - 일본 시장진출 초기 단계의 IT스타트업 A사 담당자는 “일본 소비자 성향은 한국인의 관점으로 단순히 파악할 수 있는 것은 아니다. 일본 협력사 등과 협의해나가며 일본 시장에 적정한 사업 모델을 구축해나가야 할 것이다.”라고 언급

자료원: 각 사 홈페이지, 관계자 의견 청취 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

일본 시장에 부는 정액제 비즈니스 모델 새바람-전체-kotra 해외시장뉴스.pdf