최근 소비트렌드로 본 일본 외식산업의 변화 - 2011년 동일본대지진 이후 가치 중시의 소비로 전환 - - '핏 음식(Pit Food)' 등 새로운 음식문화도 등장 -

[heejung]

최근 소비트렌드로 본 일본 외식산업의 변화

2018-09-21 손지영 일본 오사카무역관

- 2011년 동일본대지진 이후 가치 중시의 소비로 전환 -

- '핏 음식(Pit Food)' 등 새로운 음식문화도 등장 -

□  일본의 시대별 소비트렌드 변화

  ㅇ 과거 대량소비 이후의 소비트렌드

     - 1970년대는 고도경제성장에 따른 대량생산 대량소비 시대로, 미국식 소비를 지향함.

     - 1980년대는 양보다 질을 선호하는 유럽 영향으로 브랜드 소비를 지향함.

     - 1990년대에서 2010년대까지는 '잃어버린 20년'으로 불리우는 시대로, 가성비를 중시하게 됨.

     - 2010년대는 윤리적 소비, 개인별 효용에 따른 소비패턴 다양화 등의 모습을 보임.

        * 윤리적(Ethical) 소비: 상품이나 서비스 선택 시 환경, 사회공헌 등의 가치관에 따라 소비하는 행동 및 이념.

□ 일본 외식산업 시장규모 추이

  ㅇ 일본 외식산업 시장은 완만한 증가세를 보임.

    - 일본 푸드서비스협회 자료에 의하면 일본 외식산업의 시장규모는 2017년에 전년대비 0.8% 증가의 25조 6,561억 엔을 기록함. 

      * 일본 총무성이 정의하는 외식산업: 1) 식사부문: 음식점, 기내식, 숙박시설의 식사판매와 학교・기업・병원・ 등의 단체급식을 포함, 2) 음료부문: 커피숍 등의 음료와 선술집 등의 주류포함.

  ㅇ 음식점 부문이 외식산업 성장세를 주도함.

    - 전체 외식산업에서 협의(狭義)의 외식산업은 1) '음식점(기내식, 숙박시설, 단체급식 제외)'과 2) '음료부문'이며 각각의 시장규모는 14조1,581억 엔(전년대비 1.8% 증가), 4조 9,737억 엔(전년대비 0.9% 감소)이었음.

    - 음식점의 매출은 외국인 관광객의 증가에 따라 계속적으로 증가세를 보이고 있으나, 음료부분은 주점 매출액 감소 등으로 감소세를 보이고 있음.

 일본 외식산업 시장규모 추이 (단위: 억 엔)

	외식산업
	전체	음식점	음료부문
2014년	246,148	132,204	50,655
2015년	254,078	136,247	51,480
2016년	254,446	139,134	50,203
2017년	256,561	141,581	49,737

자료원: 일본 푸드서비스협회

□ 트렌드 (1) : 윤리적 소비

  ㅇ 윤리적 소비 트렌드

     - 2011년 발생한 동일본대지진은 일본 전체에 큰 충격과 영향을 끼침. 1) 사람과 사람의 관계를 다시 생각하는 계기가 되었고, 2) 자기정체성이나 지역사회에 대한 가치관의 전환점이 되었으며, 3) 가성비 중심의 소비로부터 공정거래(Fair Trade)나 환경, 지역사회에 공헌하려고 하는 움직임이 생김.

    - 이러한 형태의 소비를 최근 일본에서 '윤리적 소비'라고 칭하며 일본 각 지자체도 보급 ・계몽활동을 하고 있음.

윤리적 소비 관련행사 및 홍보 포스터  

자료원: 일본 소비자청 홈페이지

* (우) 홍보포스터 내용: "당신의 소비가 세계의 미래를 바꾼다"

  ㅇ 윤리적 소비 컨셉으로 매출증가 뿐 아니라 일하고 싶은 곳 1위를 차지한 음식점

    - 일반적으로 외식업계는 힘들다는 인식이 강하여 취업준비생에게 비인기 업종에 속함. 그러나 가나가와현을 중심으로 23점포를 운영하는 (주)First Drop은 매년 매출액 25% 성장률을 기록하며, 취업희망자가 끊이지 않는 회사로 유명함.

    - 인기 이유는 회사의 경영이념에 있음. 1) 대표 메뉴 '시라스(멸치의 치어)요리'의 매출액 1%를 바다환경보호단체에 기부함. 2) 직원과 함께 근무할 수 있는 상황과 이유에 대해 생각하는 시간을 가지기도 함. 환경도 생각하는 회사라는 인식이 자리잡으면서 소비자에게 호감을 받게 됨.

    - 윤리적 소비가 점점 소비자에게 영향을 끼치는 예로 주목받고 있으며, 이공계열 대학생까지도 이 회사에 취업을 희망함.

매출액 1% 기부 포스터(시라스 프로젝트) 및 대표 메뉴 사진

               자료원: (주)First Drop 홈페이지

□ 트렌드 (2) : 개인별 효용에 따른 소비패턴 다양화

  ㅇ 소비자의 경기불황에 대한 의식

    - 1990년 이전에 태어나 잃어버린 20년을 직접 경험한 소비자들은 잠시 경기가 좋아진다고 해도 언젠가 다시 불경기가 올 수도 있다는 의식이 팽배함.

    - 개인별 차이는 있어도 지금의 일본 소비자들은 가격을 중시하면서도 자기가 원하는 가치에 맞는 상품을 소비하려는 ‘의미있는 소비’를 지향하는 경향이 강해지고 있음.

  ㅇ 가격만으로 소비하기 보다는 가치를 따지는 소비

    - 식당용 소스 및 원재료, 음료 등을 유통하는 K사의 K대표는 인터뷰에서 "예전에는 저렴한 가격으로 맛도 보장된 체인점을 찾는 소비자가 많았으나, 지금은 체인점보다 개성이 있는 가게를 찾는 경향이 있는 것 같다"고 언급함.오사카 업체 중에서도 오사카산을 강조하거나 상품의 질을 고집한 메뉴를 개발해서 영업포인트로 활용하는 업체들도 많이 보인다고 함. 

    - 외식산업 마켓컨설팅회사 L사의 T대표와의 인터뷰에 따르면, 소비자의 가치관이 다양화되어 가격보다는 가치를 중시하는 분위기로 변해가고 있다고 함.

    - 일반적으로 편의점이나 마트의 PB(private brand) 상품은 메이커 상품을 해당 편의점이나 마트에서 저렴한 가격에 유사하게 생산하여 판매하는 것으로 시작되었으나, 최근 PB상품에서도 변화가 일어나고 있음.

    - 예를 들어 세븐일레븐에 판매하는 일반 인기상품(NB, national brand)보다 PB상품이 더 비싼 경우에도 매출액이 오르는 특이한 현상이 발생하고 있음.

   ㅇ 세븐일레븐의 새로운 PB전략 '세븐프리미엄'

     -일반적인 소비자 인식으로서 PB상품은 NB상품보다 저렴하고 맛도 떨어진다는 인식이 있으나 일반적으로 통용되는 'Private Brand'의 약어 'PB'를 세븐일레븐 독자적으로'Premium Brand'라고 명시, 새로운 전략으로 추진함.

    - '세븐프리미엄'은  상품의 품질도 인정 받아 계속적인 매출액 증가를 보이고 있음.

세븐일레븐에서 판매하는 동종 상품 가격비교

자료원: 야후 재팬 및 세븐프리미엄 홈페이지, 오사카 무역관 편집 

  

□ 트렌드 (3) : 핏 음식 문화

  ㅇ '핏 음식(PIT FOOD, ピット飲食)'이라는 신조어 등장

     - 여러 활동을 하는 사람이 다음 활동을 하기 전에 머리를 식히거나 다음 일에 적합한 심리 상태를 만들기 위한 목적으로 가볍게 식사를 하는 것.

     - F1 등 자동차 레이스에서 주행과 주행 사이 단시간에 급유 및 타이어 교환을 의미하는 '핏 인(PIT IN)'에서 유래됨. 가볍게 에너지를 채운 후 다음 일정으로 향하는 이미지에서 따 옴.

    - 최근에는 근무시간을 끝낸 회사원이 본 업과는 다른 활동(자격취득을 위해 학교에 다니거나 지역 봉사활동, 취미생활 등)을 하는 것이 흔해짐.

    - 회사에서 일을 끝낸 후 바로 다른 활동으로 넘어가기에는 머릿 속에 회사 일이 남아 있는 경우가 많아 새로운 활동에 집중하기 위해 식사하는 '핏 음식'이 새로운 트렌드가 됨. 

□  시사점

ㅇ 일본 외식산업 진출 시 소비자 타겟팅 구체화.

    - 앞서 언급했던 일본 외식산업 트렌드 1) 윤리적 소비, 2) 개인별 효용에 따른 소비패턴 다양화, 3) 핏 음식 문화 등을 의식하며 마케팅 포인트를 포착해야 함.

    - 일본의 외식산업시장은 점점 특색과 개성을 살리는 트렌드로 경쟁이 심해지고 있으므로, 제3차 한류를 활용해 ‘한국’이라는 하나의 특색과 개성을 발휘하기 좋은 시기라고도 볼 수 있음.

    - 일본 외식산업 진출을 희망하는 기업이라면 다양해진 소비에 대응할 수 있는 메뉴개발 등이 중요하다고 할 수 있음.

    - 다른 가게에서는 맛 볼 수 없는 맛이나 느낄 수 없는 분위기, 고품질의 식재료, 스토리텔링(고집하여 유지하는 경영이념 등),  해당 가게에 가야만 얻을 수 있는 ‘가치’를 구체화 하려는 노력이 필요함.

ㅇ SNS 마케팅 및 KOTRA 지원서비스 등을 활용

    - 최근 일본 소비자들은 SNS를 통해 소속감을 느끼고 후기로 유행을 공유하는 편이므로, SNS 마케팅을 적극 활용해야 함.

    - 일본은 식품회사, 외식업체가 다수 포진해 있고 유통업계의 진입장벽도 상당히 높은 편이므로, KOTRA 해외시장조사 등 지원사업을 적극 활용하는 편이 좋음.

    - 또한, 일본 현지에서 열리는 각종 전시회에 참가하여 시장트렌드 및 반응을 파악하는 것도 좋은 방법임.

    - 오사카 인텍스에서는 2018.10.23~25  05.14~16 '파벡스 간사이' 및 2019.05.14~16 '2019 간사이 외식 비즈니스 위크'를 개최함.

    - 도쿄 빅사이트에서는 2019.08.27~29 '2019 외식 비즈니스 위크' 를 개최함.

자료원: 일본푸드서비스협회, 일본 소비자청, 각 기업 홈페이지, 관련기업 인터뷰 및 KOTRA 오사카 무역관 자료 종합