마케팅자료 인터넷 마케팅의 전략과 사례 (정회원기념)

[부산예술문화대이벤트예술과]

인터넷 마케팅의 전략과 사례



한신대 오창호


그 첫 번째, 마케팅이 출발점이어야 한다.

그동안의 인터넷비지니스/마케팅의 사례를 분석해보면 인터넷에서의 성공은 비인
터넷적인 요인에서 비롯되고 있다. → "인터넷" 보다 "마케팅"이 중요하다

1. “마케팅”의 의미
·Market의 -ing : "생산과 소비의 연결" (≒유통)
·"교환의 창조”(거시)



형태효용, 장소효용, 시간효용, 소유효용,
정보효용과도 관련
→ 초기에는 공간적,시간적 분리의 해소에 촛점



2. 마케팅의 본질 찾아보기

1) 판매 vs. 기획
"물건을 파는 것"이 아니라 " " : 판생학

·마케팅은 바로 팔릴수 있는 제품을 기획하고 이를 연결하는 능력
→ 판매지향에서 마케팅지향으로

2) 관리 vs. 창조
"수요를 찾아내서 이를 효과적으로 판매에 연결시키는 것"에서
" "으로
→ 마케팅관리에서 전략적 마케팅으로

3) 행위창조 vs. 구조창출
"그러면, 구매행위를 더 많이하게만 하면 되는 것"이 아니라
" "
→ 브랜드자산, 관계마케팅

4) 시장 vs. 고객
마케팅은 "시장을 획득하는 것"이 아니라 " "을 획득하는 것이다

→ 고객점유율


두 번째, 온라인 매체를 생각해본다.

1. 가상환경을 만들어내는 온라인매체

·성격 : Interactive Digital Media

·역할 : 가상공간에서 현실세계의 모든 것을 대체

「웹 이용자 실태」보고 (웹센서스, 1998. 4.)
인터넷 웹 이용자는 하루중에 TV 시청보다 인터넷에 더 많은 시간을 할애

[전자신문구독 실태] (MSNBC, 1998. 2)
미국 인터넷 가입자 4천만명 가운데 2천만명(이 가운데 82%가 인쇄신문 구독)
이 전자신문을 통해 뉴스를 검색하고 있는데, 이들은, 주당 3.5시간을 전자신
문 구독에 소비, 종이신문의 평균 3.6시간과 별차이를 보이지 않았다고. 특히
뉴스소스로서 전자신문이 52%를 차지해 종이신문 27%를 훨씬 웃돌고 있다.

2. 커뮤니케이션 매체로서의 온라인 매체
1) 매체로서의 온라인매체





세 번째, 인터넷을 이용한 마케팅의 유형

1. 광고/커뮤니케이션에의 활용

- 온라인 커뮤니케이션/광고의 진화
· 문자중심에서 멀티미디어형으로 : 전자우편,뉴스그룹중에서 웹기반으로
· "지나가다 보기"에서 "억지로 보게하기"형으로
: 배너에서 Push,멀티미디어 메일로
· "대중대상"에서 "대상선택"형으로
고객선별력의 증대 : Cookies, 고객등록, 고객반응지능
"단독"에서 "네트워크"형으로 : 흩어져있는 웹사이트를 상호 연결
- Contents Network, Navigation Hubs
- Commission(Ad-reach) Network
- Double Click,Link Exchange, AADDZZ, AD broker (미국)
- Valueclick (일본)
- Link Korea, Ad for you (한국)


1) 인터넷 광고의 고전 배너광고
·인터넷 광고의 80%는 배너광고
·옥외광고, 교통광고, POP광고의 성격
·배너의 초기형태는 PC통신의 배너/라인 광고
·하단 고정프레임 배너광고
·단순 애니메이션에서 Multi/인터랙티브애니메이션으로
·소비자 반응형 배너광고 : 키워드 광고
·변형되어가는 배너광고
- 틈입형 광고 (Interstitials, Intermercials)
- Contextual Ads

2) 고객을 찾아가는 Mail & Push형
·전자 Direct Mail : 개별화가 중요
·전자게시판/뉴스그룹(커뮤니티)
·채팅룸 : 기업 웹사이트에는채팅룸 설치의 의의
예) 메릴린티 증권의 투자자와의 대화
포 시스템(네트워크 전문메이커)의 전문엔지니어가 24시간 상주하는 대화방
·무료 정보서비스 + 광고형태의 메일
- Tipworld, In-Box Direct, Internet Watch(Impress), Webmail
·Push서비스
- 대상고객에게 맞춤형식의 커뮤니케이션을 전송
- 스크린세이버형 : PointCast Network, Marimba Castnet, 천리안캐스트
·인터캐스트방송
3) 인센티브 제공으로 사람모으기
·기존 매체의 이벤트/SP와 유사한 인센티브제공
- 쿠폰제공 : Couponpia, Coupon
- 현금 제공 : Cybergold, Goldbank, CM Site
- 게임과 경품제공 : Riddler, AdExpo, 품생품사, 보물찾기
- 정보제공 : Yahoo, BottomDollars, Shopbinder
·회원모집/무료 서비스제공
- 전자메일 무료 서비스
- 무료 Internet 계정 제공 : Hypernet Korea

2. 소매/상거래에의 활용

1) 인터넷 소매의 유형
·제조업체 업체의 직접 판매 vs. 소매업체(신규, 추가진출)
·직매입 판매 vs. Broker (정보판매)
·백화점형 vs. 전문점형
·Mall of Malls

2) 인터넷 소매에서의 Check Point
·누구와 경쟁인가 ? 핵심성공요인은 무엇인가 ?
→ 현실세계의 막강한 경쟁자들과 경쟁해야 한다
·어떤 제품/서비스가 적합한가 ?
→ 수급의 분산구조, 정보가 중요한 경쟁력, 낮은 구매위험성
- 일본 인터넷에서 팔리는 가장 비싼 상품 vs. 가장 싼 상품

3) 아마존의 사례분석
·가상세계의 다윗 vs. 현실세계의 골리앗
·적합한 상품의 선정 : 시장규모, 분할구조, 구색/DB, 구매위험
·서적판매상이 아니라 정보브로커로 변신: 정보/시스템의 구축에 투자
·개별대응과 공동체구축 : 재구매율 58%
·Win-win전략 : Associates로 작은 아마존
·그러나, 낮은 진입장벽, 가격경쟁의 격화로 적자지속



3. 고객지원/서비스에의 활용


1) 고객지원/서비스에 활용시의 잇점
·고객지원인력의 감소와 비용절감
·고객만족도의 증가
·참여형 정보생성과 공동체형성 가능성

2) 사례
·IBM / MicroSoft / Sun Microsystems

3) Dell Computer
·Web에서의 하루매출 $300만
·월 160만명 방문, 이중 40%가 주문
·회사전체매출의 약30% (2000년까지는 50%)
·성공요인
- 원래의 Direct Selling Concept가 Internet에 적합
- 정확한 표적시장 설정 : Young Professional
- 막강한 Warehousing,Supply-chain Integration, build-to-order System구축
- Web에서 구매정보탐색/사후처리 지원
- 판매원/AS요원대체 : 비용절감, 처리속도 증대

4. 기업간 거래에 활용
- 기업과 기엄간에서의 인터넷의 활용

네 번째, Virtual환경에서의 마케팅 패러다임과 전략

1. 새로운 마케팅의 틀



- 관계마케팅 (연결마케팅 : Relationship Marketing)
= 마케팅을 실행하는 접근틀/사고방식/철학
·기업-소비자 관계에서 더 확장하여 마케팅기관들간 또는 기관들 내에서 교환을
구조화 내지 조직화하는 것
·교환 그 자체를 창출하려기 보다는 장기적으로 교환의 창출을 가능하게 하는
관계를 통해 마케팅기반구조를 구축 : 소비자의 상표충성도에서 확대되어 관계
·관계마케팅의 범위
- 공급업자-제조업자 관계 : CALS, JIT, EDI
- 수평적 관계 : 기업과 경쟁사, 타 기업, 비영리조직간의 제휴/파트너쉽
- 제조업자-유통업자 관계 : ECR, QR, EDI
- 제조/유통업자-고객 관계 : 콜센터 CTI(Computer Telephony Integration)
- 조직내부관계 : 부서간관계, 지사/부문/사업단위관계 :
- 이해관계집단 관계 : IR

- 사이버 마케팅의 접근방법





2. 온라인매체를 이용한 마케팅의 전략전개의 틀

1) 마케팅이 기본
·인터넷 비즈니스에서도 기본은 조달/구색/MD/유통/물류등의 기본 기능

2) 개성의 명확화
·장소/몫보다도 특징/브랜드
·인터넷 안에는 무차별적 성격이 강한 홈페이지에서부터 아주 강한 개성을 가진
홈페이지까지 다양하게 존재
예) 야후 - 뮤직넷 - 항공정비사/비행사(Aviation web)
예) College Club, PointCast의 대학생 대상 서비스
·전문화가 가장 큰 무기
예) 일본 온라인쇼핑대상 수상한 netscience : 과학기술용 전문소프트판매
twotop : PC관련 통판, 저렴한 가격과 풍부한 구색

3) 개별대응 (Customize/Personalize화) : 나만의 대응
·DB에 근거한 Personal대응
예) LG Twinpia의 My Mall
Shiseido의 회원대상 칼라메이크업등의 제안
·상황에 대응한 On-demand/Responsivemess
예) 여행정보/예약의 트래블시티
GM의 컨피규레이터 : 차종/옵션에 근거한 가상적 마이카

4) 공동체 형성이 중요
·장소/길목의 의미의 변화 : 사람이 많이 모이는 곳 → 공동체형성이 중요
·사람이 모이는 것이 가치를 증폭시킨다 : 고객이 고객을 불러모은다
예)윈도우와 애플의 싸움, ?글의 우위, 넷스케이프/리얼오디오의 전략
·생산(상품과 서비스의 생산, 또는 정보상품의 생산)과정에 소비자가 Prosumer로
참여
·Community/Prosumer화 : 공동체화 및 참여자가 생성하는 정보
- 장기적으로 커뮤니케이션의 기반인 공동체(Community)형성을 지향
- 공동체/동호회로 만듬으로서 참여/소속동기 증대
예) Yahoo Online
인터넷 바둑 (매일 1000여게임이상이 열리고 있음)
Firefly / Collegeclub
Parent Soup /Garden Escape

5) 연합/제휴전략
·뭉쳐야 산다 : 노출기회의 확대
·Associates전략의 급속한 성장

6) 궁극적인 목적 : 고객의 가치사슬과 마케팅활동을 밀착시킴으로서 고객과
의 거래기반(관계)/brand의 구축

·가치사슬 및 고객접점의 관리시각에서 전개
→ 따라서, 배너광고, 홈페이지구축과 유지에서 그치는 것이 아니라 고객과의
관계시스템 구축을 지향해야 한다.
예) Reel의 Cinema U

다섯 번째, 사이버 마케팅의 한계와 문제점

1) 숨겨져 있는 인터넷의 잠재력 : 특성이해부족으로 아직 제대로 효과있게 사용하지 못하고 있음
2) 인터넷은 보조가 아니라 통합미디어
·인터넷의 세계에서는 광고수단/매체간뿐만아니라 마케팅활동간의 구분이 없다.
·이제 '제품,광고,유통,판촉'이라는 분리된 기능에만 국한해서 사고하는 것은
버려야한다.
3) 인터넷은 새로운 판촉수단이 아니라 고객과의 장기적 관계형성을 위한 가장 핵심적인 수단
·새로운 마케팅패러다임하에서 활동을 설계해야 한다.





부록 : 찾아가볼만한 사이트와 읽을만한 책

1. 읽을만한 책
1 : 1 마케팅혁명 (돈 제퍼스, CM비지니스)
경제이동 (데이비스/데이비슨, 지식공작소)
디지털이다 (니콜라스 네그로폰테/백옥인 옮김, 박영률출판사)
마케팅대전환 (스탠 랩/톰 콜린즈, 연암사)
매스커스터마이제이션 혁멍 (죠셉파인, 윤순봉, 21세기 북스)
애프터마케팅 (테리 브브라/홍재욱 옮김, 21세기북스)
인터넷이 기업경영을 바꾼다 (권순범외, 영진출판사)

2. 가볼만한 사이트
www.cyberatlas.com : 인터넷 관련 주요 통계
www.cnet.com : 인터넷,SW,HW에 대한 전반적인 동향
www.hotwired.com : 인터넷 뉴스
netb2b.com/ : AgAge의 Netmarketing
www.tgenagra.com :인터넷 마케팅/광고 성공사례
www.iadcampaign.com : 인터넷 마케팅/광고 성공사례
www.intermarketing.org : 인터넷 마케팅/광고 성공사례
www.december.com/cmc/mag/current/toc.html : 인터넷 비즈니스 관련정보
hpcc920.external.hp.com/Ebusiness/main1.html : HP의 E-buziness Magazine
cwis.kub.nl/~few/few/be/marketin/links.htm : 마케팅관련 주요 Link