4월 28일 마케팅 불변의 법칙 by 심정섭

[심정섭(Jonathan)]

4월 28일 양재나비 독서 모임 후기

I. 조별 토론: 심정섭 조  

<김경희>

- 조망의 법칙: 할인 행사는 회사 매출을 장기적으로는 감출시킨다.

- 건강도 마찬가지 커피도 단기적으로 좋지만, 장기적으로 좋지가 못 함.

- p. 135 모든 사람에게 모든 소용이 되다가는 문제에 봉착. 하나에 집중.

- p. 140 오늘 성공하고 싶다면 초점을 좁혀야 한다. 모든 것을 하겠다는 것은 아무것도 하지 않겠다는 것이다.

- p. 161 차별화된 고유의 속성을 확보해야 한다.

- p. 168 정직의 법칙: 부정을 인정하고 긍정으로 간다. 정직은 상대의 마음을 열게 한다.

안 좋은 점을 인정하고/ 그렇지만 이런 면은 장점입니다.

- p. 170 소비자의 아이디어나 개념을 이용해야 한다.

- p. 196 결국 세상은 인식하기 마련이며, 고객의 인식이 가장 중요하다.

- p. 218 유행과 트렌드가 다르다. 유행은 파도, 트렌드는 조류.

- 엘비스: 희소성의 법칙활용 / 나를 다 보여주는 것 보다, 신비주의 전략도 괜찮다.

- p. 224 마케팅도 돈이구나, 소비자의 마음에 들어가는 돈이다. 마케팅하는데 돈이 필요하다. 애플사는 생각의 유연성으로 적은 돈을 들여서 사람들에게 인식이 가능.

<송경희>

- 제목을 보고는 딱딱하리라 생각했는데, 철학 및 심리학에 가까운 책인 것 같았다.

- 더 좋기보다는 최초가 되라. 어떻게 될 것인가? 다 나 와 있는 것 아닌가?

- 새로운 제품이 아니라, 새로운 영역을 개척하라. 시장에서 최초도 중요하지만 인식이 중요하다.

- 1등만 기억하고 2등은 없다 - 최고 지향? 경쟁심 자극?

- p. 39 새로운 제품 출시시: 어떤 점에서 최초인가가 되어야 한다.

- 아이디어와 구상이 소비자의 기억에 남는게 중요.

- 인식이 중요한데, 인식을 바꾸기가 쉽지 않다. 첫인상을 바꾸기 쉽지 않다.

- 조금씩 호감을 갖게 하려 하지 말고 돌풍처럼 몰아쳐야 한다.

- 애플: 단순하고 좋은 이름을 선택했다.

<김청우>

- 외식 업체에 관심.

- 작은 누나가 교육에 관심이 많고, 무리하게 강남에서 교육을 시키려고 함, 석문 유치원

<이내원>

- 강규형 대표님 강의 통해서 오게 됨.

<심정섭>

알 리스, 잭 트라우트, 마케팅 불변의 법칙, 비즈니스 맵, 2008 (원서 1993)

* 개요

1. 원서가 나온 지 오래되어(거의 20년), 사례들이 거의 오래된 예라는 단점이 있다. 그럼에도 불구하고 시사 하는 점이 있다.

2. 포지셔닝에 비해 감동은 덜하다, 두 권중 하나만 읽으라면 포지셔닝만 읽어도 된다.

3. 결국 핵심 메시지는, 선택과 집중, 차별화 전략이다.

4. 한번 소비자의 뇌리에 각인된 개념과 1등의 지위는 바뀔 수 없다는 냉엄한 메시지를 기억해야 한다.

5. 하나의 성공에 도취하여, 라인 확장을 하려는 어리석은 자들이 계속있다. 2등은 1등의 이런 실수를 노려야 한다.

* 내용 요약

1. 리더십의 법칙

- 1등만 기억된다.

- 최소의 미니밴은 크라이슬러가 만들었다. 미국 시장에서 클라이슬러 점유율은 10%이지만, 미니밴 시장은 50% 이다.

2. 카테고리의 법칙

- 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

3. 기억의 법칙

- 시장에서 최초가 되는 것이 중요한 것이 아니고, 기억에서 최초가 되어야 한다.

4. 인식의 법칙

- 마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다.

- 미국에서 혼다는 서민용 자동차 이지만, 일본에서는 오토바이이다.

- 사람들은 자신의 인식을 활용하지 않고, 다른 사람이 현실을 인식한 내용에 기반으로 구매 결정한다. ; 결국 입소문과 평판에 의해 움직이는 것이다.

5. 집중의 법칙

- 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고, 그것을 소유하는 것이다.

- 페덱스: Overnight delivery / IBM- Computer

- 하인즈: 세계에서 가장 느리게 나오는 케쳡 (진한 케쳡)

- BMW: Driving

- 펩시콜라: 젊음

- Nordstrom: 고급 백화점 서비스

- 결국 하나에 집중하라.

6. 독점의 법칙

- 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수 없다.

- 에너자이저는 Duracell로부터 오래가는 건전지라는 개념을 가져오려고 했지만, 선점한 듀라셀을 이길 수 없었다.

7. 사다리의 법칙

- 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략이 달라진다.

- 고객의 머릿속에는 공급자들을 순위 사다리가 이미 있다.

- 일제 고급 자동차: 아큐라-렉서스-인피니티: 이들의 판매량은 4:2:1 즉, 이 카테고리에

결국 누가 먼저 들어 왔느냐 하는 것이고, 이 순위는 좀처럼 바뀌지 않는다.

8. 이원성의 법칙

- 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.

- 결국은 1,2등의 싸움이다.

9. 반대의 법칙

- 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

- 1등의 핵심을 포착하여, 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다.

- 타임의 현란한 문체, 뉴스위크는 직설적이고 간결한 문체로 2등을 확보했다.

- 아스피린 전쟁: 타이레놀은 아스피린의 부작용을 파고들었다.

=> OO은 문과, 스카이는 이과 전략

10. 분할의 법칙

- 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

- 음악 산업은 클래식과 대중음악의 2 장르였는데, 현재 빌보드 차트에는 11개 장르의 곡에 대한 순위가 올라온다.

- 어설프게 자신의 성공을 확장하는 것은 실패를 초래한다.

11. 조망의 법칙: 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

- 단기적인 가격 할인은 최악의 선택이다. : 장기적으로 고객들에게 정상 가격으로 상품을 사지 말라는 메시지를 던지고 있는 것이다.

- 차라리 월마트처럼 항상 최저가 정책으로 포지셔닝하라. 항공회사와 슈퍼마켓처럼 올렸다 내렸다 하면 소비자 불신만 조장한다.

- 가장 하지 말아야 할 라인 확장도 결국은 이 논리다. 장기적으로는 지금 잘 나가고 있는 브랜드 가치도 떨어뜨리는 것이다.

12. 라인 확장의 법칙: 회사의 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.

- IBM: 이것저것 다 라인을 확장하다, 엄청 까먹고 결국 아이티 솔루션으로 재포지셔닝 하면서 살아 남았다.

13. 희생의 법칙: 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

- 듀라셀의 성공: 알카라인 배터리는 1등 회사인 어버레디가 먼저 개발했지만, 에버레디는 고부하 배터리를 지키며, 라인 확장하여 에버레디 알카라인 배터리로 브랜딩 했지만, 튜라셀은 알카라인 배터리에만 집중하고, "오래가는 배터리" 라는 개념을 소비자에게 각인시킨다. 어베레디는 뒤 늦게 어네자이저로 이름을 바꾸고 따라 잡으려 했지만, 이미 듀라셀이 선점한 시장을 빼앗을 수는 없었다.

- Interstate 백화점은 이것저것 하다가 부도를 맞아, 가장 매출이 좋은 하나의 아이템에만 집중한다. 그것은 장난감이었고 Toys'R'us로 재기한다.

- 영원한 2등 펩시는 10대 시장 이외에는 모두 코카콜라에 내 주기로 하고, 10대에만 집중하여 역전의 발판을 삼는다.

14. 속성의 법칙: 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 다른 속성이 존재하기 마련이다.

- 영원히 2등만 하라는 법은 없다. 1등이 가지고 있는 속성의 한계와 반대를 생각해 봐라.

- 질레트: 프랑스 Big 이 1회용 면도기로 시장을 석권하자, Good News 라는 1회용 브랜드로 도전에 응해 1회용 면도기 시장도 지켜 낼 수 있었다.

- 버거킹: 맥도날드의 빠르다는 속성을 같이 소유하려 했을 때, 이득이 없었다. 버거킹에 아이들과 빠르다는 속성을 내주고, 자신의 취향에 맞게 먹을 수 있고, 튀기지 않은 구운 고기로 승부하여 시장을 확대할 수 있었다.

15. 정직의 법칙: 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려 줄 것이다.

- 자신의 결점 인정 전략

(1) Avis는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다.

(2) 1970년 산 폭스바겐은 더 오래 더 못생긴 모습으로 남겠습니다.

(3) Joy! 세상에서 제일 비싼 향수입니다.

- 당신의 브랜드가 가진 이름이 멋지지 못하다면, 두 가지 선택이 가능하다. 이름을 바꾸거나, 이름을 대 놓고 우스갯거리로 만드는 것이다.

- 결점 인정은 신중하게 해야 한다. 소비자의 마음속에 즉각적인 동의를 얻어 낼 수 없는 것이라면 혼동만 가중할 수 있다.

ex) 스카이 에듀는 2등입니다.

? 스카이 에듀가 무슨 회사야?

- 부정을 인정한 다음에는 빨리 긍정으로 돌려놓아야 한다. 정직의 목적은 사과가 아니라, 소비자를 설득 할 혜택을 구축하는 것이다.

16.단일의 법칙: 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.

- 공격 포인트를 여러 곳으로 잡으면 안 된다. 약점 한 곳을 대담하게 공격해야 한다.

- B. H. Liddel Hart, 최소예상선 "the line of least expectation" : 노르망디 상륙작전- 조류 변화가 심하고 바위가 많은 해안이라 독일군은 연합군이 이곳으로 오리라고는 상상도 하지 못했다.

- 히틀러는 기갑부대로 하여금 마지노선을 우회하여 탱크가 넘을 수 없을 지형이라고 생각한 Ardennes를 진군한다.

- 한니발은 알프스를 넘었다.

- 일본차는 저가차를, 독일차는 고가차만을 집중하여 GM을 무너뜨렸다.

17. 예측 불가의 법칙: 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면 미래를 예측할 수 없다.

- 시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 도구이다. 새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다.

예) 제록스는 시장 결과 조사, 1.5센트 열감응지 복사가 가능한데 5센트를 내고 일반 용지 복사 할 사람이 없다는 결과를 얻었지만, 결과를 무시하고 일반 용지 복사기를 내 놓고 대박을 터뜨린다. -> 막상 써 보니 좋아서 기꺼이 돈을 지불하는 것이다.

- 예측 불가능한 시장에 대응하는 방법은, 조직 내에 융통성을 발휘 할 수 있는 체제를 확립해 두는 것이다.

18. 성공의 법칙: 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

- 조직이 커질 경우, 경영진은 외부 행사와 내부 회의에 매달려 현장에서 멀어지고, 결국은 과거의 성공에 취해 잘 못된 결정들을 내린다.

19. 실패의 법칙: 실패는 예상되고, 또 받아들여져야 한다.

- 샘월튼: Tom Peters 가 주장한 Ready-Fire-Aim의 이론을 받아 들여, 우선 실행해보고 문제가 있으면 고쳐가는 방법을 사용했다.

20. 과장의 법칙: 상황은 언론에 나타난 것과 정반대의 경우가 많다.

- 언론은 호들갑 떨며, 과장하는 속성이 있기에 언론에서는 성공하고 시장에서 실패하는 사례가 많다.

- 언론은 과거 사실의 반영이다. 일본차가 미국에 진출했을 때 어느 언론도 일본차의 성공을 예상하지 못했다.

- 예측 불가의 법칙을 기억하라.

21. 가속의 법칙: 성공적인 마케팅 프로그램은 유행(fad)이 아닌 트렌드(trend)를 기반으로 한다.

- 닌자 거북이는 유행이다. 모든 아이들이 닌자 거북이를 사는 순간 그걸 갖고 싶어 하는 아이는 하나도 없다. Barbie 인형은 트렌드이다. 다음 세대의 여자 아이들도 산다.

22. 재원의 법칙: 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.

- 마케팅에는 돈이 들어간다. 소비자들의 마음속에 개념을 넣으려면 돈이 들어간다.

<심정섭>

- 요즘 의료 마케팅: -- 전문 병원

- 라인 확장: 결국 자신의 성공 신화에 발목 잡힘.

- 메디플라워: 최초이지만, 이노베이터의 한계

- 소비자의 인식: 면접에서 옷을 잘 입어야 하는 이유

- 강점 혁명: 결국 자신이 제일 잘 할 수 있는 것에 집중해야 한다.

- 학원 마케팅 사례: OO은 문과, 스카이는 이과 전략

작은 성공이 더 위험할 수 있다.

결국/ 변화 하지 않으면 죽는다. Who moved my cheese?

포지셔닝: 결국, 선택과 집중이다.

연습과 실패가 필요하다.

- 안철수의 성공 원리

아이들과도 못 어울림

책을 읽는 것을 좋아함. 인문 고전 독서 / 선택과 집중.

집단 지성, 여기에 나와서 아이들과 토론을 해야 함.

단무지 독서 토론 활용.

적용

1. 계속 반복되는 메시지가 있다.

- 버림의 기술

- 문제는 무엇을 얻느냐가 아니라, 무엇을 버리느냐이다.

- 내가 2등이라면 1등처럼 되려 하지 말고, 1등과 차별화 된 것으로 승부해야 한다.

2. 취업을 못하는 대학생들을 보고 답답하게 있다.

- 왜 스펙이라는 1등 추격 작전을 포기하고, 차별화 전략을 취하지 못하는가?

- 자신이 제일 잘할 수 있는 것에 집중하고, 시장에서 자신의 위치를 포지셔닝해야 한다.

3. 왕비호의 포지셔닝 전략

왕비호의 포지셔닝

	연기를 잘 한다.
	박휘순, 정종철	유재석, 강호동
		유세윤
얼굴로 웃긴다			말로 웃긴다
		왕비호
		김구라
	연기를 잘 못한다.

왕비호 윤형빈은 다른 개그맨에 비해 연기력도 떨어지고, 얼굴로 웃기기도 힘든 평범한 외모였다. 자기가 제일 잘하는 것은 말하는 것이고, 허벅지가 자신 있었다. 연기를 잘 못하는데 말로 웃기기 위해서는 김구라 과의 독설로 가야 한다. 그래서 나온 캐릭터가 자신의 핫팬츠를 입고 나온 왕비호다

4. 자녀 교육 포지셔닝 전략 : 모든 아이가 다 공부를 잘 할 수 없다.

자연과의 교감, 독서를 통한 몰입 경험, 부모의 사랑(가정)이 성공의 키라고 생각하면 아래의 역량을 분석하여

자녀의 위치를 제대로 포지셔닝 해 줘야 한다. 공부가 안되는 애를 자꾸, 3,4류로 만들면서 자존감만 떨어뜨릴 필요는 없다.

자연, 독서, 가정의 조화

1 유형: 자연 O, 독서 O, 가정 O -> 명문대 진학, 최고의 인재, 미래의 지도자

2 유형: 자연 O, 독서 O, 가정 X -> 명문대 진학 가능, 사회 성공은 변수

3 유형: 자연 O, 독서 X, 가정 O -> 착한 자녀, 효도하는 자녀

4 유형: 자연 O, 독서 X, 가정 X -> 창의력을 엉뚱하게 쓸 수 있음, 사기, 신창원

5 유형: 자연 X, 독서 O, 가정 O -> 명문대 진학, 전문인, 창의력 부족

6 유형: 자연 X, 독서 O, 가정 X -> 왜곡된 지식, 잡학 다식, 성과는 없음, 정서적 불안

7 유형: 자연 X, 독서 X, 가정 O -> 착한 자녀, 평범한 소시민

8 유형: 자연 X, 독서 X, 가정 X -> 반 사회적인 아이, 청소년 범죄, 우범자

기업가 성공 가능성 : 1유형, 2유형

전문인 성공 가능성 : 1유형, 5유형,

근검 절약 성공 가능성 : 1유형, 5유형, 7 유형, 3유형

II. 전체 발표

<신상열>

상품의 인식보다 본인의 인식이 중요하다.

시대에 맞는 상품을 선택하기 바란다.

그리고 자기 위치를 잘 알아야 한다.

마케팅에서 TV 광고가 위력적이다.

역경 속에서 볼 수 있는 눈.

III. 강규형 대표 정리

- 거장들의 책을 읽을 필요가 있다.

- 잭 트라우트: 포지셔닝, 단순화의 원리, 튀지 말고 차별화하라, 마케팅 전쟁

- 마케팅 사다리의 법칙: 모든 소비자에게는 인식의 사다리가 있다.

IV. Good News, 광고

- 단무지 독서 토론: 5월 26일(토)-5월 28일(월) / 2박 3일 독서 MT

[카이로스(이내원)]

와우 대단하네요 토론했던 내용들을 다 요점정리하셨네요 열정에 박수를 보냅니다