중국 영유아 보디케어 시장동향 - 2021년 시장규모 약 176억 달러에 달할 전망 - - 중국 소비자, 제품 안전성을 최우선 고려 -

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중국 영유아 보디케어 시장동향

2018-09-29 문자민 중국 청두무역관

- 2021년 시장규모 약 176억 달러에 달할 전망 -

- 중국 소비자, 제품 안전성을 최우선 고려 -

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ  상품명: 영유아 보디케어

  ㅇ  HS Code: 330730

  ㅇ  영유아 보디케어 제품은 중국에서 샴푸, 보디워시, 스킨케어를 포함한 영유아 케어(洗护)용품으로 카테고리가 분류되며, 샴푸 기능이 추가된 제품도 포함됨.

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 시장 수요와 공급 모두 확대

    - 중고소득층 가정이 갈수록 많아지고, 주요 소비자인 엄마들의 육아 관련 정보 습득 채널이 갈수록 풍부해짐에 따라 영유아 보디케어 용품 수요가 증가하는 추세임. 더불어 전자상거래의 활성화 및 신규 브랜드 증가로 공급 역시 증가함. 특히 빠링허우(80년대 출생 세대), 지우링허우(90년대 출생 세대) 부모들은 비교적 높은 교육 수준과 경제력을 바탕으로 가격이 높더라도 고급 유아용품을 많이 소비하고 있음.

    - 영유아용품 시장은 2016년부터 꾸준히 15% 이상의 성장률을 유지했음. 특히 영유아용품 가운데 보디케어 제품이 시장의 90%를 차지하고 있음. 2016년 중국 영유아 보디케어 제품의 시장규모는 2조3247억 위안을 기록했으며, 2018년 시장규모는 3조1071억 위안에 이를 것으로 전망됨.

2011~2018년 중국 영유아 보디케어 제품 시장규모

자료원: 역관(易观)

영유아 제품별 시장점유울

자료원: 오우롱정보자문유한공사(欧容信息咨询有限公司)<Baby and Child-Specific Products in China> 보고서

  ㅇ 시장 고속 성장세 지속 전망

    - 전 세계 유명 컨설팅업체 MINTEL사의 <중국 영유아케어용품 시장 관찰> 보고서에 따르면, 소비증가와 '두자녀 정책' 실시에 힘입어  2021년에는 176억 달러, 10년 뒤에는 300억 달러에 도달할 것으로 예상됨.

2010~2018년 중국 신생아 수

(단위: 만명)

자료원 : MINTEL(英敏特)

□ 중국 소비자, 브랜드 신뢰도 및 안전성 중시

  ㅇ 엄마 소비자들은 제품의 브랜드와 품질을 중시하는데, 보고서에 따르면 응답자 61%가 마일드 성분(약산성 저자극, 화학 기포제 무첨가)이 제품 안전성의 중요 전제 조건이라고 답했고, 51%가 입소문이 좋은 제품을 안전하다고 보았음. 37%가 보디케어 제품이 알레르기 반응을 유발하지 않을까 걱정했음.

  ㅇ 영유아 제품별 성분은 크게 다르지 않음. 현재 중국 시판되고 있는 신제품 중 가장 많이 쓰이는 성분 3가지는 시어버터(17%), 카모마일(12%), 귀리(연맥)(12%)였고, 한국 및 일본 제품에는 라벤더(20%), 감국(16%), 메리골드(16%), 시어버터(12%)가 주성분으로 사용됨.  

  ㅇ 선진 시장에 비하면, 중국 상품은 안전 성분 표기가 불분명한 경우가 많음. 수치상으로 2013~2016년 '식물성 성분'에 대한 표기가 가장 많았으나(79%), '첨가제/방부제 무첨가' 등의 항목은 28%의 제품에만 표기된 것으로 나타났음. 일본 및 한국 제품은 54%, 유럽 및 미주 지역은 41%가 동 항목을 표기했음. '벤조산에스터 무첨가'의 항목 역시 중국은 9%의 제품만이 표기해, 일본 및 한국 제품의 41%, 유럽 및 미주 지역 제품의 55%가 표기한 것에 한참 못 미치는 수준을 드러냄. 최근에는 제품 사전 테스트를 통해 성분을 표기한 제품이 늘어나고 있는 추세임. 

  ㅇ 중국 소비자가 꼽은 브랜드 신뢰도를 구축할 수 있는 방법은 WHO 등의 국제 전문 기구로부터의 인증, 합리적인 가격, 제품 다양화, 실질적인 육아 정보 제공 등이었음. 

자료원: 중국영동망(中国婴童网)

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

(단위: 천 달러) 

순서	국가명	2015	2016	2017
1	일본	27,385	35,250	53,742
2	한국	6,986	13,337	21,077
3	프랑스	11,624	10,940	20,600
4	미국	8,913	9,820	11,547
5	독일	7,526	7,852	8,814
6	이탈리아	4,342	5,103	6,671
7	캐나다	1,014	1,401	6,306
8	대만	5,696	5,888	5,899
9	뉴질랜드	1,858	2,264	2,723
10	호주	2,096	2,358	2,611
총계		77,440	94,213	139,990

자료원: KITA

□ 대한 수출입규모 및 동향

  (단위: 천 달러, %)

연도	수출		수입
	금액	증감률	금액	증감률
2017년	2,222	84.7	21,077	58
2016년	1,203	-12.3	13,337	90.9
2015년	1,371	81	6,986	75.6
2014년	758	108.1	3,978	57
2013년	364	-31.9	2,535	80.8
2012년	534	-47.4	1,402	15.1
2011년	1,015	23.8	1,218	-23.4
2010년	820	-23.3	1,590	89.4
2009년	1,069	45.8	839	-33.5

자료원: KITA

□ 경쟁 동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 2017년 통계한 중국 시장 내 영유아 보디케어 제품의 브랜드 수는 1091개로 나타남. 대표적인 브랜드는 아래와 같음.

외국 브랜드

순서	브랜드명	국가
1	强生 Johnson’s baby	미국/현지생산
2	贝亲 Pigeon	일본/현지생산
3	施巴 sebamed	독일/직수입
4	哈罗闪 sansan	독일/직수입
5	布朗博士 Dr. Brown’s Natural Flow®	미국/현지생산
6	妙思乐 Mustela	프랑스/직수입
7	艾维诺 AVEENO	미국/직수입
8	德露宝 Colutti Kids	일본
9	达罗咪 Daramin	독일/직수입
10	궁중비책	한국/직수입

자료원: KOTRA 청두 무역관 자체 정리

순서	중국 브랜드
1	鳄鱼宝宝(croco baby)
2	红色小象(baby elephant)
3	爱护(Carefor)
4	小浣熊(Coati)
5	青蛙王子(FROGPRINCE)
6	润本(RUNBEN)
7	子初 (Matern’ella)
8	好孩子(good baby)
9	启初(Giving)
10	婴姿坊(bebe)

자료원: KOTRA 청두 무역관 자체 정리

  ㅇ 영유아 제품의 성분은 기업별로 크게 다르지 않음. 중국영동망(中国婴童网)의 수치에 따르면, 현재 중국에서 시판되고 있는 신제품 중 가장 많이 쓰이는 성분 3가지는 시어버터(17%), 카모마일(12%), 귀리(연맥)(12%)였고, 한국 및 일본 제품에는 라벤더(20%), 시어버터(20%), 시트러스(16%), 메리골드(16%), 시어버터(12%)가 주성분으로 사용됨.  

  ㅇ 중국 현지 신생 브랜드들의 품질 및 가격 경쟁력이 갈수록 높아지고 있는 상황에서 Johnson’s baby와 Pigeon등은 현지화 생산 전략에 성공했음. 중국 시장에 새로 진출한 독일, 미국, 한국 브랜드는 단순 직수입으로 인한 현지 인허가 및 통관 문제, 수출입정책 변화 등의 불안정한 문제들을 직면하고 있어, 가격 대비 성능이 높은 현지 브랜드와 경쟁하기 위해서는 현지 생산이 가장 효과적임.

□ 관세율 및 유통경로

  ㅇ 수입세율

구분	세부 내용
HS Code	330730
관세율(증치세 별도)	관세율 10%, 증치세 17%
수입관리 및 규제	A 입경화물통관서, M 수입상품검역

  ㅇ 유통경로

      1)

      2)

      3)

온라인 플랫폼	유형	사이트 주소
알리바바 티몰	대형 온라인 매장	baby.tmall.com
jd.com	대형 온라인 매장	baby.jd.com
贝贝网	영유아용품 온라인 매장	www.beibei.com
蜜芽	영유아용품 온라인 매장	www.mia.com/
孩子王	영유아용품 온라인 매장	www.haiziwang.com/
乐友	영유아용품 온라인 매장	www.leyou.com.cn
母婴之家	영유아용품 온라인 매장	www.muyingzhijia.com
唐贝网	영유아용품 B2B도매 사이트	b2b.xmbaby.com.cn
贝兔贝	영유아용품 B2B도매 사이트	b2b.xmbaby.com.cn
海拍克	영유아용품 B2B도매 사이트	mall.hipac.cn

자료원: 바이두 및 KOTRA 청두 무역관 자체 정리

□ 한국 제품의 중국 진출에 대한 현지 ZHANG씨와의 인터뷰

KOTRA 청두 무역관은 궁중비책과 뽀로로 제품 취급 경험이 있는 ZHANG씨와 인터뷰를 진행했음. ZHANG씨는 현지 시장진출을 희망하는 기업에 아래와 같이 조언함.

  1. 현지에서 한국의 영유아 보디케어 제품(보디케어, 샴푸, 스킨로션)은 중국산 제품에 비해 비교적 안전하고 친환경적이라는 인식이 조성돼 있음.

  2. 지역 제한 없이 중국 전역에서, 대규모의 자금 투입과 시장 마케팅 없이 브랜드 및 제품 인지도를 구축할 수 있는 최적의 방법은 온라인 매장(알라바바의 T MALL, JD.COM 등) 개설을 통한 마케팅이라고 사료됨.

  3. T MALL은 기존의 제품 이미지를 이용해 상품을 보여주고 판매하는 방식보다는 제품 콘텐츠를 만들고 빅데이터를 분석해 타깃 고객(소비성향을 자주 검색하는 태그로 파악해 소비자를 구분)에게 집중 노출시키는 '无内容, 不电商'(콘텐츠 노출)의 방법을 추천함.

  4. 매장 설립 후 6개월 동안 제품의 콘텐츠 조성 및 노출을 통해 매장 관련  태그(#영유아 #보디워시 #한국 #보디워시&샴푸 #신생아)를 취득한 후, 6월 18일 징둥 618(중국 전자상거래업체 징둥의 온라인 쇼핑 축제)과 11월11일 광군제(光棍節, 중국판 블랙프라이데이) 등 온라인 쇼핑 대축제에 맞춰 마케팅 전략을 수립하고 물량을 비축해 놓는 것이 좋음. 현지 브랜드 baby elephant는 2017년11월 11일 1041만 위안의 매출을 기록한 바 있음. 그러나 수입 판매를 해야 하는 외국 브랜드는 관세 부과, 통관 절차, 수출입 정책 등의 영향으로 단기간 내 물량을 생산하고 비축하기는 실질적으로 어려운 실정임. 따라서 온라인 마케팅이 어느 정도 효과를 거둔 경우, 물량 비축과 장기적인 가격 경쟁력 보유를 위해 3~5년의 장기 계획을 수립하는것이 바람직함.

  5. 성공적인 온라인 마케팅을 위해 온라인 유통 경험이 있는 업체를 선정하는것도 중요함. 콘텐츠 제작능력, 대형 온라인 플랫폼 데이터 분석 능력이 기본적으로 전제된 업체를 선정해야 함.

□ 관련 전시회 정보

전시회 명칭	CKE中国国际婴童用品展览会 China International Baby Articles Fair
주최측	中国玩具和婴童给用品协会
전시회 장소	上海新国际博览中心
기간	2018년 10월 16~18일
홈페이지	china-kids-expo.com
주소	上海市龙阳路2345号
연락처	刘晓姝((LIU XIAO LIN) 전화:010-68293650 이메일: nancy_liu@tjpa-china.org

자료원: CKE 및 KOTRA 청두 무역관 자체정리

□ 시사점

  ㅇ ‘두자녀정책’ 실시에 따라 영유아용품 시장의 호황이 예상됨. 그러나 경쟁 역시 격화되는 양상으로 기업들이 소비자 선택 및 니즈를 계속해서 주시하고 제품에 반영할 필요성은 더 증대됨.

  ㅇ MINTEL사의 조사에 따르면, 비교적 높은 생활물가에도 불구하고 상하이, 베이징, 광저우, 청두 등의 1선도시 및 신1선도시의 많은 소비자들이 둘째 출산 계획을 가지고 있는 것으로 나타났음(각각 65%, 63%, 70%, 74%).

    - 1선도시 및 신1선도시 중점 마케팅 전략을 먼저 수립하고, 현지 소비자 반응을 살피는 것도 안정적 시장 확보를 위한 방법이 될 수 있음.   

  ㅇ 마일드한 천연 원료 사용과 입소문이 엄마들의 제품 안전 여부를 판단하는 기준이 되고 있음. 용기 디자인 등이 소비자 선택에 미치는 영향력은 비교적 작은 편임.

    - 브랜드 이미지 구축 및 제품 안정성을 가장 우선해야 할 것임. 성분 및 배합 방식을 상세히 표시해 제품의 공급원, 제조 과정 등을 투명히 볼 수 있도록 하는 것이 중요함. 특히 알레르기를 유발할 수 있는 성분에 관해는 명확히 표기하는 것이 장기적인 브랜드 신뢰도 상승으로 이어질 수 있음.

  ㅇ 1선에서 3선 도시에 이르기까지 영유아 샴푸, 보디워시, 보디오일, 선블록 제품의 보급률은 이미 포화상태에 있음. 따라서 소비자의 제품 사용 빈도율을 높이는 것이 관건이 될 것임.

    - 브랜드 충성도 면에서는 전체 엄마 소비자 중 절반 정도만이 같은 브랜드를 고정적으로 사용하는 경향을 보임. 한번이라도 사용했던 소비자들로부터의 정기적인 피드백을 통해 고정 소비자층을 확보하는 것이 중요함.

  ㅇ 중국 전자상거래 시장의 발달로 온라인 마케팅의 중요성이 갈수록 증가하고 있음. ‘콘텐츠 노출’ 등 소비자에게 지속적으로 제품을 각인시킬 수 있는 전략을 고민해야 함.

자료원: MINTEL, 중국영동망, 역관, 오우롱정보자문유한공사, 중국산업망, KITA, CKE, KOTRA 청두 무역관 자료 종합