한-인 양국간 스포츠 비즈니스 활성화 방안

[김성식]

1. 현대의 스포츠 마케팅

 영국의 축구 스타 데이비드 베컴이 신고 다니는 운동화는 품질에 상관없이 오직 베컴의 이름만으로 날개 돋친 듯 팔린다. 그의 일거수일투족은 언제나 대중에게 노출되고, 그의 이미지는 자본과 연결되어 움직이는 광고판 역할을 한다. 비단 베컴의 경우만이 아니다. 한국에서는 안정환의 화장품이 인기를 끌고, 박찬호의 경기 중계를 위해 한국 방송사들이 미국의 메이저 리그와 거금의 계약을 맺는다. 매년 100억 이상의 적자를 감수하고도 한국 대기업들은 프로야구 구단을 불평 없이 운영한다. 월드컵이나 올림픽은 더 이상 운동선수들만의 각축장이 아니다. 세계 최고의 기업들은 이들 경기에 라이벌 기업보다 많은 후원금을 내려 노력한다.

 스포츠가 단순한 운동을 지칭하는 시대는 지났다. 이제 스포츠는 자본과 스타와 상업성이 결합한 비즈니스의 한 형태이다. 이승엽이 홈런 신기록을 세우면 삼성의 매출액은 늘 수밖에 없다. 스타 하나만 잘 키워도 황금알을 낳을 수 있는 시장이 바로 스포츠인 셈이다. 스타에 의한 간접 광고는 그 스타의 몸값에 몇 배, 나아가 몇 십, 몇 백배의 역할을 한다. 돈에 민감한 대기업들이 적자투성이인 프로 스포츠 구단을 운영하려는 이유도 바로 이 때문이다.

 기업은 스포츠 마케팅을 통해 회사 및 회사제품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하려는 것이 기본 목적이다. 이 마케팅은 일차적으로는 커뮤니케이션 효과를 얻기 위한 목적을 갖고 있으나 최종적으로 제품판매의 확대가 목표이다.

 스포츠를 이용한 마케팅은 경영학의 마케팅 및 기업의 관점에서 볼 때 스포츠 후원을 나타낸다. 스포츠 후원은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 목표를 달성하기 위한 기획·조직·실행·통제하는 모든 활동이다. 즉 상업적 목적을 달성하기 위해 스포츠활동에 재정적 또는 이에 상응하는 지원을 제공한다.

 스포츠를 이용한 마케팅의 다양한 활동은 크게 직접사업과 간접사업으로 구분한다. 직접사업에는 스포츠 방송중계의 광고를 독점하는 계약 형태로 방송사가 중계권료를 행사주관자에게 지불하는 방송후원과, 행사비용을 부담하는 대가로 행사타이틀 사용권, 휘장사용권 등을 얻는다.

 간접사업은 광고나 제품판매를 위해 운동선수·팀·단체 등의 이미지를 이용하는 것이다. 자사제품광고에 특정 선수·팀·단체를 등장시키는 광고이서(Advertising Endorsement), 선수·팀·단체이름·사진·사인 로고·심볼 등을 제품에 부착하여 판매하는 제품이서(Product Endorsement) 등이 있다. 이 마케팅의 장점은 첫째, 방송법·언론법에 나타난 기존 커뮤니케이션 장벽을 피할 수 있다는 점이다. 둘째, 특정 스포츠종목이나 스포츠이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다. 셋째, 비상업적 상황에서 대상 집단에게 접근할 수 있다. 후원은 광고와는 달리 인위적으로 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여진다. 넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다.

2. 한국에서의 인도 스포츠 활용

 한국내에서 인도 스포츠를 활용하는 방법은 그리 많지 않다. 인도의 스포츠는 기반이 취약해 국제적 스타성을 지닌 선수가 드물고, 인도인이 좋아하고 잘하는 종목이 한정되어 있기 때문이다. 그것도 크리켓이나 하키 등 영연방 국가들에서나 인기 있는 운동이므로 한국의 실정과는 많이 동떨어져 있다. 그러나 완전히 합일점이 없는 것만도 아니다. 한국과 인도 양국에서 동시에 인기 있는 스포츠가 분명히 있다. 바로 축구이다.

 유엔에 가입된 국가수(189개국)보다 FIFA에 가입된 국가수(204개국)가 많은 것만 보더라도 축구는 인간이 만들어낸 운동 중 가장 보편적이고 인기 있는 종목이라 단언할 수 있다. 룰의 단순함이 인기의 이유일 수도 있고 상업성이나 자극적인 플레이가 그 이유일 수도 있다. 한국에는 토토 복권 등이 있긴 하지만 축구에 관한 도박은 거의 없다. 그러나 태국을 비롯한 동남아 등지에서는 축구에 관한 도박이 성행하여, 지난 월드컵 때 한국의 예상 밖의 선전으로 인해 태국인 대다수가 많은 돈을 잃었다는 가십까지 전해진다. 매일 저녁 시청률이 제일 높은 시간에 동남아나 인도 등에서는 스포츠 채널을 통해 영국의 프리미어 리그 등 선진 축구 경기가 전파를 탄다. 이는 마치 한국에서 미국의 메이저 리그 야구 게임을 보는 것과 흡사하다. 영화 슈팅 라이크 베컴의 예를 들지 않더라도 동남아와 인도의 젊은이들은 기술력 좋은 서양인들의 축구를 보며 열광한다. 비록 자국의 대표팀은 아시아에서조차 좋은 성적을 올리지 못하지만 번번히 지는 자국팀의 수준을 안타까워하며 대신 빅리그의 빅매치에 관심을 쏟는다. 2002년 월드컵 때 한국의 선전은 이들에게 아시아도 하면 된다라는 자부심을 심어 주었으며 동시에 서양의 프로 리그 만큼이나 한국의 축구에 관심을 가지게 만들었다. 한국의 4강 진출은 곧 한국 자국 리그인 K리그의 아시아 최고 리그 등극을 가능하게 해주었다.

 그러나 그 주역인 K리그가 정작 그런 최고의 기회를 놓치고 있는 것 같아 안타깝다. K리그 관계자들이 그리는 K리그의 세계화는 아주 단순하다. 아시아 최정상의 리그가 되면 된다. 아시아 젊은이들이 꿈에 그리는 리그가 되는 것이다. 그러기위해선 현재의 외국인 선수 수급 방식을 현저히 변화시켜야 한다. K리그에서 뛰고 있는 현재의 외국인 선수들은 대부분 브라질 등의 남미 출신이나 구러시아 등의 동유럽 출신이다. 이들 지역은 우수한 선수가 많고 정보를 쉽게 얻을 수 있다는 장점이 있는 반면에 선수들의 몸값은 결코 싸지 않으며 부수적인 수입이나 궁극적으로 K리그의 발전에는 도움을 주기 힘든 단점이 있다. 브라질에서 우수한 선수가 온다하더라도 브라질의 어린이들은 K리그에 관심을 갖지 않는다. 이미 많은 수의 브라질 선수들이 소위 말하는 유럽의 빅리그에 진출해 있기 때문이다. 이는 당장 프로팀의 국내 성적은 좋아질지 몰라도 제2의, 제3의 축구 산업을 육성하는 데에는 어려움이 따르게 된다.

 기존의 외국 선수들을 대체하면서도 부가적인 이득을 얻을 수 있는 길이 바로 인도와 동남아에 있다. 인도와 동남아의 자질 있는 선수들을 조기에 한국으로 데려와 선수 육성 시스템에 맞훠 기량을 키워주는 것이다. 한국에서 대학을 중퇴하고 미국에 건너가 정상의 야구 선수가 된 박찬호의 예처럼, 어리지만 장래가 있어 보이는 선수들에게 투자해 K리그에서 뛸 수 있는 수준을 만드는 것이다. 이렇게 된다면 인도나 다른 동남아 국가들의 국민들은 자국의 선수가 아시아 최정상의 리그에서 열심히 뛰는 모습을 보고 싶어 할 것이고 이로 인해 K리그는 이들 나라에서 영국이나 스페인 리그보다 더욱 큰 인기를 얻을 수도 있다. 송종국이나 박지성, 이영표 등의 진출로 인해 이미 한국에서는 네덜란드 프로 리그가 큰 인기를 끌고 있다. 객관적으로 네덜란드 리그는 유럽에서 2류 리그이고, 한국 선수들이 많은 골을 넣으며 활약하는 것도 아닌데 한국인들은 네덜란드 리그의 동향에 관심을 기울이고 MBC는 중계방송 판권을 사들이기까지 했다. 아마 2류 리그인 네덜란드 리그의 방송 판권을 산 나라는 한국 외에 거의 없을 것으로 보인다. 인도나 동남아도 마찬가지로 자국의 선수가 어떤 리그에 뛰게 된다면 객관적인 수준이 정상급 리그와는 좀 떨어진다해도 그 리그에 열광하게 될 것이다. 이는 곧 부수적인 수입과 연결되어 방송 판권뿐 아니라 선수들의 유니폼이나 운동 물품, 나아가 기업 홍보와 국가 이미지 제고에까지 영향을 주게 된다. 미국의 메이저 리그를 보며 미국을 은연중에 동경하게 되는 심리와 같은 것이다. 실제로 메이저 리그의 팀들은 선수의 실력뿐 아니라 그의 스타성이나 관중 동원력까지도 따져가며 선수를 기용한다. 박찬호가 한국 교민이 많은 LA에 진출했던 것도 같은 맥락이다. 프로 사업은 결코 헛돈은 쓰지 않는다는 것을 보여주는 대목이다. 인도나 동남아 선수를 수입했을 경우, 이들 나라에 비교적 여유 있는 사람들이 K리그 경기를 보러 원정 응원을 올 것이라는 기대도 조심스럽게 할 수 있다. 이런 심리를 이용해 관광 상품을 만드는 것도 충분히 전망이 있다.

 물론 인도나 동남아 선수들의 기량이 다른 나라 출신에 비해 다소 달리는 것은 사실이다. 그러나 이들 지역에서의 축구에 대한 열정은 어느 지역보다 높으며 그와 더불어 경기 수준도 조금씩 향상될 것으로 기대된다. 인구 10억의 인도에 K리그에서 통할 수 있는 선수가 하나도 없다는 것은 믿기 힘들다. 이미 성장하여 기량이 더 이상 높아지지 못하는 성인 선수들은 뒤로 하더라도 유소년 선수들을 한국의 축구 교육에 맞추어 조기 교육시키면 분명히 쓸 만한 재목이 나올 수 있다. 실제로 태국 출신의 피아퐁 선수가 한국 축구 리그 초창기에 뛴 적이 있으니 이것이 완전히 불가능한 이야기는 아니다. 이들 나라의 출신은 몸값도 다른 곳에 비해 쌀 테니 보다 경제적일 수밖에 없다.

 인도나 동남아에서 우수한 선수를 발굴하고 수급할 수 있는 스카우터를 상주시키는 것은 브라질이나 동유럽에 스카우터를 상주시키는 것보다 더 어려울 수 있다. 브라질이나 동유럽은 괜찮은 선수들이 눈에 많이 띄겠지만 인도나 동남아는 그렇지 않기 때문이다. 하지만 이런 지역에서도 정말 괜찮은 선수 하나만 발굴하여 K리그에서 뛰게 하였다가 유럽의 빅리그에까지 진출시킨다면 투자비의 수 십, 수 백 배를 이적료로 챙길 수 있다. 브라질 등에 있는 선수들은 이미 빅리그의 스카우터들이 많아 빅리그에 갈 수 있는 자질의 선수들은 모두 데려가고 빅리그에 가기 힘든 선수들만 남아 있다가 한국으로 오기 때문에, 다른 나라 팀에 팔면서 중간에 팀 간에 주고받는 돈인 이적료를 챙길 생각은 거의 못하게 된다.

 덧붙여 K리그 관계자들은 외국인 선수에 관한 현행 규정, 즉 각 팀 당 최대 보유 한도 5명과 한 경기 출전 3명으로 묶여 있는 규정을 폐지해야 한다. 좀더 폭넓은 외국인 선수 수급을 위해 이는 반드시 선행되어야 할 문제이다. 이는 각 팀들이 수준이 좀 떨어지는 나라의 선수들까지도 수입할 수 있는 가능성을 열어줄 수 있는 방안 중 하나이다.

 K리그 관계자들은 K리그의 세계화가 결코 어려운 일이 아님을 느끼고, 인도나 동남아 등지에 눈을 돌리기 바란다. 인도나 동남아 지역의 어린이들이 한국의 K리그에 진출하는 것을 어린 시절의 보편적인 꿈으로 삼고 축구공을 열심히 차게 되는 것만으로도 이미, 돈으로는 살 수 없는 한국이라는 나라에 대한 긍정적인 이미지 구축을 이루게 되는 것이다.

3. 한국 기업들의 인도내 스포츠 마케팅

 인도에서 스포츠를 가장 적극적으로 활용하고 있는 한국 기업은 바로 LG전자이다. LG전자는 인도뿐만 아니라 크리켓 인기가 높은 남아프리카공화국, 파키스탄, 영국, 호주 등 총 5개국을 <크리켓 마케팅 전략지역>으로 선정해 본격적인 크리켓 마케팅 활동에 나섰다.

 LG전자는 작년 영국에서 국제크리켓위원회(ICC)와 오는 2007년까지 세계 각국에서 개최되는 국제 크리켓 대회의 가전부문 공식 스폰서로 계약했다. 이에 LG전자는 올해 2월 14개국이 참가했던 <2003년 남아공 크리켓 월드컵> 등 2007년까지 2차례의 월드컵을 포함해 모두 8개 국제 크리켓 대회의 공식 후원사로 나서게 됐다.

 LG전자는 남아공 크리켓 월드컵과 관련해 남아공 인도등 5개 국가에서 각국별로 대회 홍보와 함께 관람티켓과 해외여행 제공 등 다양한 현지 마케팅 활동을 전개했다.

 또 크리켓 월드컵에 중점을 둔 '글로벌 실행 매뉴얼'을 만들어 향후 크리켓 대회가 열리게 될 국가의 법인과 지사에 배포해 2007년까지 통합된 LG 브랜드 이미지 제고를 위한 각종 이벤트를 기획하는 등 적극적인 홍보 활동을 벌일 예정이다.

 인도의 TV를 통해 크리켓 게임을 본다면 LG의 공격적인 크리켓 공략을 금방 눈치 챌 수 있다. 그라운드에 LG 마크를 새기고 TV 화면 상단에 LG 브랜드를 띄운다. 시청자들은 크리켓 게임을 보는 내내 LG 마크의 웃는 모습과 마주한다. 인도내에서 인지도가 떨어질래야 떨어질 수 없는 광고 효과인 셈이다.

 삼성 역시 스포츠, 특히 크리켓의 중요성을 인식하고는 팀삼성이라는 주제로 인도 국가대표 크리켓 선수들을 모아 TV광고를 찍었다. 그러나 LG에 비한다면 한발 뒤진 것이 확실히 눈에 띈다. LG는 심지어 칼라TV에 크리켓 비디오 게임 기능까지 첨가하는 센스를 발휘하기도 했다.

 그러나 스포츠 마케팅을 여기에서 그치면 안 된다. 이는 아주 단순한 1차원적 광고일 뿐이다. 좀더 큰 스포츠 마케팅 시장을 펼치기 위해 한국 기업들이 주도적으로 나설 필요가 있다. 바로 다른 나라의 축구 프로 리그를 벤치마킹하여 프로 크리켓팀을 창단해 프로 리그를 만드는 것이다. 땅이 넓고 지역마다 특색이 있는 국가답게 지역 연고 스타일을 도입해 대도시 중심의 크리켓 프로 리그를 결성하여 본격적인 미래지향적 프로 스포츠 비즈니스를 실시하는 것이다. 인도내 크리켓 인구로 보아 선수 수급은 문제도 되지 않고 인기도 걱정할 필요는 없겠지만 현재 크리켓의 프로화에 가장 큰 걸림돌은 아무래도 자본의 문제이다. 이런 상황 속에 한국의 대기업들이 적어도 한 팀 이상의 창단을 책임지고 기업과 연관이 되는 지역에 경기장을 건설하여-예를 들면 현대자동차는 첸나이에 건설한다-주도적으로 프로 크리켓 리그를 창설하게 되면 인도인들의 호응은 기대 이상이 될 것이다. 기업과 지역간의 상호 연계 효과도 당연히 클 수밖에 없다. 첸나이에서 현대의 아성은 보다 커질 것이며 첸나이는 곧 인도의 울산과 같은 도시가 될 수도 있다. 스포츠 관련 산업도 활성화되어 스포츠 물품 판매나 각 관련 기업들의 매출도 늘 것이다.

 크리켓은 역사적으로 축구와는 달리 영국 중상층의 스포츠였으며 아마추어리즘을 강조해왔다. 노동자계급의 지지로 성장한 축구와는 다른 모습을 보이고자 크리켓을 지키려했던 상류층들은 아마추어적인 특징을 유지하려 노력했다. 그러나 이는 어디까지나 영국 지배하의 상황이었다. 인도의 크리켓은 곧 1940년대부터 상인들과 은행가들이 후원자로 나서 상업적인 스포츠로 자리매김하게 되었다. 독립 이후 거대 회사들은 기업 이미지 창출을 위해 크리켓의 적극적인 후원자가 되었다. 크리켓 선수들은 고액의 연봉을 받는 전문적인 직업선수가 된 것이다. 그러나 아직 축구와 같은 완전 지역 연고 프로화는 되지 않았으며 궁극적으로 한국의 대기업들이 축구와 비슷한 스타일의 프로제를 인도의 크리켓에 도입해야 한다.

 물론 프로 스포츠는 겉으로는 손해를 보는 장사이다. 365일 경기를 열어 만원 관중의 입장료를 받는다해도 적자가 나는 것이 바로 프로 스포츠이다. 인기 있는 선수들의 몸값이 워낙 비싸지만 스타가 없으면 팬들이 팀을 외면하게 되다보니 선수들의 거품 몸값은 더더욱 올라가게 된다. 하지만 눈앞의 손해가 무서워 시작을 미룬다면 더 큰 것을 잃게 된다. 크리켓 게임의 후원사로서의 LG보다는 인도 크리켓 리그 챔피언팀 LG, 인도 최고 수퍼스타 사친 텐둘카르의 팀 LG가 이미지면에서는 더욱 큰 힘을 발휘하게 된다. 이는 이미 각 기업들이 한국 프로 스포츠에서 절실히 느꼈을 것이다. 돈으로 따질 수 없는 막대한 광고 효과를 위해 적자 난에 허덕이는 프로 스포츠에 돈을 쏟아야하고 이승엽에 수십억을 안겨 주어야하는 구조를 각 기업들은 이미 파악했을 것이다. 이제 그 노하우를 인도에서도 써먹어야 한다.

4. 마치며

 인도는 분명 세계 스포츠계의 후발 주자이다. 월드컵이나 올림픽, 심지어는 아시안 게임에서조차 인도는 명함을 내밀지 못하고 있다. 아시안 게임의 종주국인 인도가 한국, 중국, 일본 세 나라만의 잔치가 되어버린 아시안 게임을 바라보며 착잡해하는 것도 하루 이틀의 일이 아니다. 하지만 국가 대표의 수준이 낮다고 해서 스포츠에 대한 국민적 관심이 적은 것은 아니다. 동네 공터에는 아이들과 중고등학생들이 모여 크리켓과 축구를 즐기며, 중요한 크리켓 게임이 있는 날이면 전국에 축제와 같은 분위기가 연출된다.

 지난 월드컵에서 인도인들은 아시아의 축구 강국을 자처한 한국이 연승하는 모습에 한껏 고무되었고 같은 아시아 형제 국가인 인도도 세계무대에서 해볼 수 있겠다라는 자신감을 가지게 되었다. 한국의 게임에 수많은 인도인들의 이목이 집중되었으며 인도 언론들은 연일 한국의 전력과 돌풍 원인을 분석했다. 월드컵 이후에도 한국의 분홍색 유니폼이나 Be the Reds 티셔츠를 입은 인도 젊은이들이 종종 눈에 띄었다. 그들에게 한국 유니폼은 브라질이나 프랑스의 유니폼을 대체할 수 있는 새로운 유행이자 아시아 자존심의 상징이었다.

 인도인에게 한국 축구는 곧 자신들이 따라가야할 교과서이다. 한국 야구에 있어 메이저 리그가 그러하듯 인도인들은 한국 축구를 부러워하며 동시에 따라가고 싶어한다. 이런 한국 축구의 프로 리그에 인도인이 하나라도 뛰게 된다면 인도인의 이목은 당연히 집중될 것이며 그의 행적이 연일 보도될 것이다. 더불어 한국이라는 나라는 인도인들에게 더더욱 관심을 끌게 될 것이다. 부수적인 수입은 둘째 치더라도 국가 이미지에 미치는 파급 효과는 엄청나게 된다.

 이와 더불어 인도 내에서 가장 인기있는 스포츠인 크리켓을 아예 완전 산업화하여 한국 기업들이 주도하는 프로 리그가 창설되면 인도 내 본격적인 스포츠 비즈니스는 꽃을 피울 수 있게 될 것이다.

 결코 작지 않은 시장인 인도의 10억 인구를 하나로 뭉칠 수 있는 것은 정치도 아니고 종교도 아니다. 바로 스포츠이다. 파키스탄과의 크리켓 게임에 목을 매는 인도인들에게 TV화면을 통해 나오는 LG 마크는 강렬하게 다가온다.

 인도 내에서의 스포츠 시장은 이제 기지개를 켜는 초기 수준이지만 우리 대기업들과 프로 스포츠 관련 기관들은 10억의 막강한 시장을 우습게 보지 말고 한국에서의 노하우를 바탕으로 적극적으로 진출하길 바란다. 스포츠는 곧 미래의 산업이다.

[크악크악지호™ [98]]

크리켓...크리켓..크리켓..

[인[98]]

아니? 숙제를 이런식으로 하시나..ㅋㅋ 기말고사 천천히 준비하시지...요?