열광의 코드 7

[박지연]

열광의 코드 7

(패트릭 한론 지음/홍성준 외 옮김/명진출판/2008년 3월/264쪽/15,000원)

■ 책 소개

코카­콜라, 나이키, 구글, 매킨토시 등을 추종하는 소비자들은 해당 상품과 브랜드를 마치 종교처럼 떠받든다. 매킨토시 유저는 시키지 않아도 IBM에 대한 매킨토시의 우수성을 (마치 전도를 하듯) 알리고 다닌다. 스타벅스, 레고, 피자헛, 폭스바겐 등도 그러한 브랜드다. 대부분의 소비자들은 추종까진 않더라도 기꺼이 믿고 구매를 서슴지 않는다. 이것은 상품의 가격과는 별 상관이 없다. 프라다, 버버리 등의 명품은 물론 버거킹, 오스람 등 상대적으로 값싼 제품들에까지 적용되니 말이다. 또한 그 브랜드들의 폭은 모든 종류의 상품과 서비스를 망라한다. 더 나아가 이것은 단지 상품이나 서비스의 브랜드만으로 한정되지 않는다. 사람, 국가, 장소 등도 모두 여기 포함될 수 있다.

그렇다면 이들의 공통점은 무엇일까? 바로 종교와 같은 믿음체계를 지닌 ‘열광의 코드’를 지니고 있다는 것이다. 이 코드의 비밀을 밝히는 책이 바로 『열광의 코드 7』이다. 이 책은 비즈니스나 브랜드가 갖추어야 할 최고의 성공 조건으로 ‘믿음’을 꼽고, 최고의 믿음 체계를 자랑하는 종교를 어떻게 하면 비즈니스의 현장에 적용시킬 수 있는지 알려주고 있다. 또한 명품 브랜드, 히트 상품을 만드는 요인은 수억의 광고비용이나 어려운 마케팅 이론이 아니라 종교의 ‘믿음의 체계’를 브랜드에 차용하는 것이라고 밝히면서 사람들이 믿을 수 있는 브랜드를 창조하면 소비자들은 제 발로 그 브랜드의 충실한 신도가 된다고 이야기한다. 저자는 이 책을 통해 이제 시장에 대한 접근은 마케팅적 이론이 아닌 종교와 철학과 같은 인간 본성에 대한 탐구로 이어져야 한다고 강조하고 있다.

■ 저자 패트릭 한론

세계 유수의 광고 에이전시인 TBWA, 오길비, 할 리니 & 파트너스, 로 & 파트너스 등에서 이사급으로 일 해 왔다. UPS, John Deere, LEGO, GM, PEPSI, Sears, IBM, 앱솔루트 등의 브랜드를 관리했다. 2003년 브랜드 컨설팅 회사인 씽크토피아를 세워 독립했다. Target, 스타벅스, 아메리칸 익스프레스 등이 고객이다.

■ 역자

홍성준 - 고려대학교를 졸업하고 동 대학원 경영학과에서 마케팅으로 석·박사 학위를 받았다. 삼성물산과 SK디투디 등에서 전략기획을, KT마케팅 연구소에서 마케팅 전략 컨설팅을 수행했다. 삼성전자 웹진, 「한겨레 이코노미 21」 등에 인기리에 칼럼을 연재했으며, 매경TV에 마케팅 전문가로 활동한 바 있다. 현재는 순천향대학교 경영학과 교수로 재직 중이다. 저서로는 『차별화의 법칙』 『마케팅 MBA』가 있으며, 역서로는 『리딩이노베이션』 『블로그 세상을 바꾸다』 등이 있다.

박영수 - 서울대학교 언어학과를 졸업하고, SK Telecom 등에서 최신 경영 정보 등을 분석, 번역해 왔다. 옮긴 책으로는 『용기 있는 팔로워』 『비즈니스 커뮤니케이션 입문서』 등 다수가 있다.

■ 차례

옮긴이의 글 : 종교의 마케팅 메커니즘을 비즈니스 현장에 유쾌하게 적용하다

프롤로그 : 종교적 열광을 창조하라 - 돈 들이지 않고 고객의 마음을 사로잡는 법에 관한 이야기

PART 1. 고객을 광신도로 만드는 7가지 열광 코드

1. 창조신화 - 입에 오르내릴 수 있게 스토리화하라

도전과 응전의 스토리를 찾아라 | 변화에 도전해 성공한 이야기를 하라 | 고객의 경험을 바탕으로 만들어라 | 제품의 개성에 맞춰 구축하라

2. 신념 - 믿음을 주어라

제품을 구입하게 하는 무형의 설득요소 | 설립자의 비전과 경영환경의 변화에 주목하라

3. 아이콘 - 즉시 떠올릴 수 있는 이미지를 가져라

소비자에게 인정받는 아이콘 | CEO 자체가 상품이 되는 세상 | 친숙함을 높이는 디자인 | 첫인상을 결정짓는 컬러 | 내용만큼이나 중요한 포장의 위력 | 브랜드 파워보다 강력한 라벨 마케팅 | 소리에서 냄새까지 오감을 자극하라 | 스토리가 있는 캐릭터

4. 의식 - 빠뜨릴 수 없는 일상의 한 부분이 되어라

현장에서 해결하라│즐거운 경험이 되게 하라│고정관념을 뒤집어라│과감하게 차별화하라│특별한 사내 의식을 만들어라

5. 이교도 또는 불신자 - 믿는 자와 믿지 않는 자를 구분하라

비충성 고객을 분석하라│믿지 않는 자를 역이용하라

6. 신성한 말 - 소속감을 느낄 수 있는 용어를 창조하라

언어는 소속감을 표현한다│특별함을 자처하는 트렌드 워처들의 방언│Think different의 탄생

7. 리더 - 이 모든 법칙을 완성하라

너무 진보적이지도, 너무 압도적이지도 않게│양쪽 뇌를 사용하라. 그리고 솔직하라

PART. 2 그들은 어떻게 종교가 되었는가 - ‘열광의 코드 7’의 완벽한 실행 사례

1. 소비자 스스로 열광하게 하라

직원도 고객의 일부다│인터넷 커뮤니티를 활용하라. 단 상업성은 배제하라│제품력이 전부가 아니다. 먼저 소비자와 교감하라

2. 신화가 된 브랜드

제3의 휴식처 스타벅스│신발 자체가 살아 있는 아이콘 나이키│100여 년 동안 진화를 거듭하다 코카콜라│멍청한 빅 블루에서 사려 깊은 조력자로 IBM│닷컴기업의 붕괴에도 어떻게 건재할까 아마존닷컴│상상력과 놀이를 비즈니스로 게임개발업체 사이안│하버드로부터의 해방 신세대 경영잡지 「패스트 컴퍼니」│‘간단하게, 더 낫게, 내 일처럼’ UPS│헌신과 리더십의 최고 모델 미 해병대│유기농 운동의 선봉장 스토니필드 농장│신념을 상품으로 아베다│왕언니들의 전 세계적인 모임 빨간 모자회

3 .광신도를 몰고 다니는 열광의 도시들

범죄의 도시에서 최고의 관광지로 타임스 스퀘어│따분한 시골마을에서 낭만적 여행지로 어빙톤│세계에서 가장 활기찬 사막도시 라스베이거스│유럽을 이긴 미국의 와인도시 나파밸리│세계 여덟 번째 불가사의 두바이 팜 쥬메이라│당신이 살기 원하는 그곳

4. 존재만으로도 열광의 브랜드가 된 사람들

진화하는 로큰롤 밴드 U2│평범한 여성의 성공 신화 마사 스튜어트│고통을 자산으로 오프라 게일 윈프리│클래식 음악의 절대 아이콘 모차르트│거리 예술가들의 로망 쉐퍼드 페어리

PART 3. 열광의 코드를 완성하라

1. 열광의 코드는 진화한다

리모델링 1단계 - 사내 조직 활성화하기 | 리모델링 2단계 - 고객의 마음에 들어가기

2. 열광의 코드를 완성하기 위한 마지막 7가지 물음

당신의 회사나 아이디어는 어떻게 시작되었는가│왜 당신에게 관심을 가져야 하는가│당신의 첫인상과 마지막 인상은 무엇인가│언제 어떤 방식으로 당신을 만날 수 있는가│당신을 반대하는 사람은 누구인가│당신을 구별 짓는 말은 무엇인가│헌신과 신뢰를 이끌어낼 수 있는가

에필로그 : 버거킹이 맥도날드를 이길 수 없었던 이유

열광의 코드 7

종교적 열광을 창조하라

성공한 브랜드를 분석할 때 대개 전통적인 관점을 지닌 사람은 우수한 제품, 우수한 경험, 우수한 위치, 우수한 직원 등을 성공 요인으로 지적한다. 분명 이러한 요소는 많은 기업의 성공 사례에 포함되어 있기는 하다. 하지만 제품 혁신, 완벽한 위치, 끝내주는 고객 경험, 빼어난 광고에도 시장에서 원초적인 매력을 발산하지 못하는 브랜드가 허다하다. 나는 유수의 기업 또는 그들의 브랜드와 다년간 경험을 쌓으면서 이를 탐구했다.

‘비슷한 특성을 가진 제품들 가운데 중요하게 느껴지는 것과 그렇지 못한 것의 차이는 무엇인가’라는 물음은 결국 ‘믿음 체계가 존재하는 방식은 무엇인가’라는 질문과 같은 것이었다. 어떤 사람이 물건을 구매하는 것은 단순히 물질적인 ‘소비’ 이상의 의미가 있기 때문이다. 현대 사회에서 소비란 해당 제품이 추구하는 가치에 대부분 동의하며, ‘소속되겠다’는 선언이다. 또한 어떤 사람을 자신의 브랜드에 ‘소속시키기’ 위해서는 결국 믿음을 줘야 한다. 이로써 나는 열광의 코드를 완성하기 위해서는 종교의 그것, 즉 믿음 체계를 빌려와야 한다는 결론에 이르렀다.

그렇다면 사람들은 어떤 과정을 거쳐 ‘절대적인 믿음’을 갖게 될까? 바로 여기서 7가지 열광의 코드가 탄생한다. 바로 ‘창조신화’, ‘신념’, ‘아이콘’, ‘의식’, ‘이교도’, ‘신성한 말’, ‘리더’가 그것이다. 종교를 비롯한 모든 믿음 체계에는 이들 7가지 코드가 포함되어 있다. 이들은 창조적으로 작용하면서 더욱 정교한 체계를 이룬다. 사람들은 이를 통해 강한 소속감을 느끼게 되는데, 복음주의자와 사이비 종교인, 정당의 당원 그리고 제품에 열광하는 사람들이 그 예이다.

1. 창조신화 - 입에 오르내릴 수 있게 스토리화하라

도전과 응전의 스토리를 찾아라 : 창조신화는 신화적인 탐험과 관련된다. 제대로 된 제품이나 서비스를 만들어내려고 고군분투하는 기업들, 최고의 비행기, 최고의 운동화, 최고의 커피, 최고의 컴퓨터, 최고의 자동차를 만들기 위해 온갖 시련을 견뎌내려는 노력은 여러 기업이 세워질 수 있는 토대가 되었다. 사람들은 드라마틱한 스토리에 열광한다. 그만큼 탄생하기 어려웠던 브랜드를 소비하게 된 데 대한 고객 자신의 자부심이며 희열인 것이다.

변화에 도전해 성공한 이야기를 하라 : 창조적 신화를 만드는 일은 꼭 그 브랜드나 기업이 탄생할 때에만 국한되지 않는다. 기업이 미래를 향해 끊임없이 그리고 성공적으로 변해가는 모습 그 자체를 스토리로 구축하는 것도 한 방법이다.

고객의 경험을 바탕으로 만들어라 : 개인의 경험을 바탕으로 창조신화를 이룬 브랜드도 적지 않다. 여성들은 대개 자기 어머니가 사용한다는 이유로 타이드라는 세탁 세제를 사용한다. 소비자들은 기업이나 제품, 서비스가 어떻게 시작되었는지 모른다. 하지만 어머니의 어머니가 사용했다는 이유만으로도 정통성을 인정하게 된다. 현재의 소비자들에게는 (너무 오래전의 일이어서) 자세히 알지는 못하지만 이들 제품에는 반드시 흥미로운 창조신화가 있을 것이라는 잠재적인 믿음이 있다.

제품의 개성에 맞춰 구축하라 : 창조신화는 그 제품을 담당하는 임원진이 책임져야 한다. 재규어는 포드 자동차 소유이지만 이는 포드 트럭의 창조신화와는 별개이다. 캐딜락, 시보레 모두 GM 소속이지만 그들의 이야기는 모두 다르다. 즉 기업의 브랜드 전략에 따라 달라지는 것이다. 지주회사들이 자회사들과 거리를 두면서 밖으로 드러나지 않으려 할 경우 각각의 지주회사는 고유한 창조신화를 지니고 있어야 한다. 반대로 일치된 가치나 공동의 브랜드를 사용할 경우에는 창조신화와 관련된 스토리는 더 높은 레벨에서 통일되어야 한다. 이런 경우 개별 브랜드의 규모(매출이나 조직)에 따라 통일된 창조 스토리를 사용할지 말지를 결정하게 된다.

2. 신념 - 믿음을 주어라

제품을 구입하게 하는 무형의 설득요소 : 회사의 신념은 회사의 번영과 미래를 창조하는 보이지 않는 주춧돌 구실을 한다. 동시에 해당 기업의 제품과 서비스가 나아갈 바를 알려주는 방향등이 되기도 한다. 볼보에는 ‘세계에서 가장 안전한 자동차를 설계하고 생산한다’는 신념이 있으며, 실제로 볼보는 이러한 이미지를 고객에게 심어주려고 노력한다. 또 스타벅스에는 ‘언제 어디서나 누군가의 세 번째 장소(다른 두 군데는 가정과 사무실이다)가 된다’는 신념이 있다. 이는 스타벅스가 지닌 고유의 편안함과 자유로운 분위기와 일치한다.

설립자의 비전과 경영 환경의 변화에 주목하라 : 유수 기업들은 그 역사를 거슬러 가보면 대부분 재능과 기지, 상상력을 두루 갖춘 뛰어난 사람들이 설립했다. 그들은 고유의 비전을 만들어 이를 회사의 신념으로 전파하기를 즐겼다. 이들 창업자들이 일선에서 물러나면 그들의 비전은 여러 편의 신화가 되고 곁에서 일하던 사람들의 입을 통해 인용된다. 창업자가 남긴 유산은 다음 세대에게 교과서처럼 인용된다. 하지만 경우에 따라 이들의 핵심적인 비전이 조금씩 흐릿해지기도 한다. 시대가 달라지고 시장이 변하기 때문이다. 기업의 신념을 변경하는 데는 정교한 전략이 따라야 한다. 이는 시대 변화와 브랜드가 추구하는 방향과 함께 이루어져야 한다.

3. 아이콘 - 즉시 떠올릴 수 있는 이미지를 가져라

소비자에게 인정받는 아이콘 : 기업의 로고는 소비자들이 가장 떠올리기 쉬운 아이콘이다. 코카콜라의 빨간색 리본이나 스타벅스의 인어, 적십자의 브랜드 마크, 스케이트 날 같은 나이키의 로고 등이 그것이다. 그렇다면 어떤 로고가 소비자에게 인정받는 아이콘이 될까? 시티뱅크, 유나이티드 항공 등의 로고를 디자인한 펜타그림 디자인의 마이클 비럿은 이렇게 말한다. “훌륭한 로고는 아무 의미도 없어 보이면서도 수많은 의미를 담고 있습니다. 나이키의 로고는 그 자체로는 아무런 의미도 없습니다. 그렇기 때문에 여러 가지 마케팅이 가능했지요. 비용을 많이 들여서 다른 것과 연결한 결과 이제 그 로고는 어떤 의미를 지니게 되었습니다.” 하지만 여러 이미지와 연결해 상상하게 할 수 있는, 즉각적인 반향을 일으키는 로고를 만들기는 쉽지 않다. 그래서 기업들은 좀 더 영향력 있는 아이콘으로 성장하려고 로고를 바꾸기도 한다. 아이콘으로서 로고는 시각적은 주목뿐만 아니라 권위와 리더십, 확신 같은 가치를 드러내야 하기 때문이다.

CEO 자체가 상품이 되는 세상 : 창업자나 관련 인물도 해당 기업의 아이콘이 될 수 있다. 리처드 브랜슨은 버진(Virgin)에 관한 모든 것과 동의어가 되었으며, 믹 재거는 롤링 스톤스의 아이콘이다. 잭 웰치, 스티브 잡스, 빌 게이츠 등도 자신이 대표하는 브랜드의 아이콘이 되었다.

친숙함을 높이는 디자인 : 제품의 디자인은 브랜드가 갖고 있는 핵심적인 아이덴티티를 잘 반영하여 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 매우 중요한 아이덴티티 요소이자 아이콘으로 사용될 수 있다. 시각적 모양은 심지어 제품이나 브랜드를 하나의 객체로 인식하게 하여 의인화하고 고객은 이에 인격을 부여하기까지 한다. 포스트잇이라는 단어(그 자체로 디자인이다!)와 앱솔루트 보드카의 병, 코카콜라의 병, 아이팟 역시 그 모양 그대로 아이콘 구실을 한다. 디자인 자체가 제품의 아이콘이 되려면 조건이 필요하다. 바로 ‘디자인이 주는 메시지’가 드러나야 한다는 것이다.

첫인상을 결정짓는 컬러 : 어떤 사람을 판단하는 데 첫인상이 60퍼센트를 좌우한다는 말이 있을 정도로 한눈에 들어오는 색은 무언가를 떠오르게 하는 데 엄청난 파괴력을 가지고 있다. 맥도날드의 황금빛 아치, 스타벅스의 초록색 등 차별화된 색채를 사용함으로써 고객들이 그 브랜드를 쉽게 기억하고 떠오르게 할 수 있다.

내용만큼이나 중요한 포장의 위력 : 포장도 하나의 아이콘이 될 수 있다. 비틀스의 앨범이나 바비 인형을 수집하는 사람들에게 물어보라. 그들은 상품의 내용만큼이나 포장의 가치도 중요시한다. 아이팟 유투(록그룹 U2의 노래 400곡을 담은 스페셜 에디션) 20기가 특별판은 본체 크기보다 몇 배나 큰 정사각형 상자에 담겨 있다. 이 음반은 일반 판보다 50달러 이상 비싼 가격에도 불티나게 팔렸다.

브랜드 파워보다 강력한 라벨 마케팅 : 1876년 개발된 이래 하인즈 케첩은 오늘날 미국인의 식탁에 필수품이 되었다. 전체 미국인의 95퍼센트가 찬장에 케첩을 상비해 놓는 상황에서 100년 전통을 지닌 아이콘이 지금과는 전혀 다른 방식으로 소비자의 주목을 끌면서 재미를 주고 있다. 1999년 하인즈는 여타 경쟁업체들의 공세에 긴장하면서 아이콘을 그대로 유지하면서 그 아이콘을 새롭게 할 수 있는 방법은 무엇인가를 고민했고, 라벨을 최대한 이용하기로 했다. “우리는 라벨에서 ‘하인즈 케첩’이라고 씌어 있는 자리에 재미있는 말을 표시하면 좋을 것이라고 생각했습니다. ‘140억 프렌치프라이가 그릇된 판단을 할 리 없습니다’라든가 ‘프렌치프라이에게 자외선 차단제를’, ‘조용히 해주세요. 토마토들이 이 안에서 만나고 있습니다’ 같은 메시지를 라벨에 표시한 것입니다. 이 방법으로 우리 회사는 엄청난 호응을 얻었습니다. 이제 소비자들은 하인즈 케첩을 라벨과 함께 하나의 아이콘으로 인식하고 있습니다.”

소리에서 냄새까지 오감을 자극하라 : 어떤 브랜드에 느낌을 불러일으키는 소리, 제품 분위기에 맞는 인테리어, 독특한 맛, 장소에 맞는 냄새 등도 기업의 아이콘이 될 수 있다.

스토리가 있는 캐릭터 : 캐릭터는 브랜드를 고객의 머릿속에 좀 더 잘 각인하는 역할을 하며, 핵심 아이덴티티를 상징적으로 나타내 브랜드를 쉽게 이해시키는 아이콘이다. 미쉐린 타이어의 비벤텀은 튼튼하고 안전한 타이어의 성능을 캐릭터를 형상화했으며, 덕분에 미쉐린은 오랜 기간 소비자들에게 친숙한 브랜드로 인식되고 있다. 어떤 특정한 캐릭터가 브랜드의 아이콘으로 성공하려면 그만의 생동감 있는 스토리와 감정 구조를 가지고 있어야 한다는 것이 전문가들의 의견이다. 특히 요즘같이 다각화된 사회에서는 더욱 그렇다. 중요한 것은 시각적인 이미지뿐만 아니라 스토리를 포함한 캐릭터, 말 그대로 ‘성격’이라는 말이다.

4. 의식 - 빠뜨릴 수 없는 일상의 한 부분이 되어라

현장에서 해결하라 : 벤트라 고속도로는 늘 교통체증이 심하다. 그만큼 사고가 빈번하게 일어나는데, 운전자들은 차량 사고지점을 통과하면서 놀라운 광경을 보게 된다. 프로그레시브 보험의 밴 차량 때문이다. 호기심 많은 사람은 충돌 지점을 지나가면서 프로그레시브 보험의 보상 담당자가 고객에게 수표를 지급하는 장면을 볼 수 있다. 바로 ‘현장’에서 말이다. 여기에는 남다른 이유가 있다. “즉석 수표 처리는 세 가지 측면에서 유리합니다. 첫째, 프로그레시브를 즉각적으로 알리고 다음으로 입소문 마케팅을 할 수 있습니다. 또 비용을 줄입니다.”

즐거운 경험이 되게 하라 : 필립스 메디컬은 의료용 진단 영상장비 분야에서 세계를 선도한다. 최근에는 시카고에 있는 루터 어린이 종합병원과 손잡고 캣 스캔, MRI 또는 엑스레이같이 비인간적인 의식을 환자가 중심이 되어 참여하게 하는 방식으로 전환하기 시작했다. “저희는 그저 기계가 아니라 특별한 경험을 제공하는 쪽으로 디자인합니다.” 이 개선된 시행 방법은 환자의 두려움, 스트레스, 불안감을 줄였다. 기존의 방법은 아이들이 버둥거리는 탓에 캔 스캔이나 엑스레이 MRI 등이 선명하게 나오지 않아 과정을 반복해야 했다. 결과적으로 비용이 증가될 뿐만 아니라 방사능에 노출되는 시간도 길어지고 건강에 해가 될 가능성도 컸다. 하지만 우주 공간처럼 보이는 환경에서 아이들은 스크린에 비친 외계인의 지시에 따라 자연스럽게 숨을 참는다.

고정관념을 뒤집어라 : 아직도 대부분의 기업은 영업사원이라고 하면 매장에서 고객을 맞이하거나 물건을 들고 다니며 직접 홍보하는 이들을 떠올린다. 하지만 고급 의류의 보급형 라인인 지 브랜드(Z-Brand)는 이들의 의식을 새롭게 변화시켰다. 이들은 영업사원을 고용할 때 브랜드가 추구하는 이미지대로 살고 있는 30세 이하의 사람을 선발했다. 이들은 고객을 끌어들이기 위해 판촉 전화를 걸지도 않고 영업장에서 시간을 보내지도 않는다. ‘노마드(nomad)’라는 이 젊은이들은 대신 밤에는 청바지 차림으로 거침없이 록 콘서트에 빠져들고, 낮에는 노드스트롬(고급 백화점)에서 물건을 산다. 마케팅 담당 이사 브라이언 존슨은 “판매나 마케팅에 경험 있는 젊은이를 찾는 것이 아니라 특정한 라이프스타일에 열광하는 사람을 찾습니다. 우리가 그들에게 원하는 것은, 첫째 우리 회사의 옷을 입는 것이고, 둘째 나가서 우리가 추구하는 소매 단골을 찾는 일입니다”라고 했다. 존슨은 이러한 ‘의식’이 매우 만족스러운 성과를 발휘했다고 평가했다.

과감하게 차별화하라 : 미네소타 레드 윙에 기반을 둔 100년 전통의 제조업체 레드 윙스는 얼른 생각하기에는 단순해 보이는 작업용 신발 구입이라는 일을 이 회사 고유의 의식으로 승화시켰다. 레드 윙의 CEO 겸 사장 데이비드 머피는 “제품이 제 기능을 못하는 이유 가운데 절반은 작업 특성에 맞지 않는 신발을 골랐기 때문입니다. 그래서 저희는 손님께 제일 먼저 무슨 일에 종사하는지를 묻습니다”라고 이야기했다. 또한 이들은 치수를 재는 데도 독특한 의식을 개발했다. 적절한 치수를 재기 위해 브래녹(Brannock) 발 측정기를 사용하는데, 이것은 200여 곳에 달하는 레드 윙 점포에 모두 갖추어져 있다. 레드 윙 제작소가 보유한 2만 7천여 개에 달하는 재고에는 5A에서 20EEE까지 500여 가지 스타일이 있다. 이 회사는 연간 50만 달러 이상을 들여 전문 기술자들이 고객에 맞는 신발을 찾을 수 있게 훈련한다. 또 이 같은 맞춤의식 때문에 레드 윙은 온라인에서는 판매하지 않는다.

특별한 사내 의식을 만들어라 : 상충하는 기업 문화가 뒤섞인 속에서는 월요조회, 기념식, 경영진의 피정, 예산 수립, 모닝커피 휴식 등은 모두 중요한 의식이 된다. 여기에 프로젝트 회의, 실적 평가, 영업 회의, 박람회, 판매업체나 금융기관 또는 노조, 고객과의 회의 등 모든 것이 기업의 일상사에서 꼭 필요하고 중요한 의식이다. 단지 함께 일한다는 사실만으로 팀의 일부가 되는 것은 아니다. 같은 경험을 통해 ‘우리 대 다른 사람들’이라는 정신이 생긴다. 의식은 손님, 고객 또는 의뢰인이 표적 시장과 의미 있는 접촉을 하는 순간이다. 경쟁사가 평범한 방식을 고수할 때 자사 제품이나 서비스에 긍정적인 인식을 만들면 사업에도 긍정적인 효과가 나타날 것이다.

5. 이교도 또는 불신자 - 믿는 자와 믿지 않는 자를 구분하라

비충성 고객을 분석하라 : 불신자를 먼저 인정하고 이들을 공략하는 것은 정말 중요하다. 이교도, 다시 말해 당신을 믿지 않으며 결코 이해하지 못하는 사람이 누구인지 알고 나면, 장차 당신이 어떤 사람이 될 것인가 하는 점이 좀 더 분명해지기 때문이다. 대부분의 기업에서는 우수 고객에 대한 고객관리 프로그램(CRM)을 운영하며 이들이 어떤 특성을 보이는 고객층인지 분석한다. 그러나 반대편에 서 있는 비충성 고객들을 파악하는 데는 소극적이다. 아니 비충성 고객을 분석하려 들지 않는다. 이들이 과연 누구인지, 어떤 이유 때문에 자사 브랜드를 이용하지 않고 경쟁 브랜드를 이용하는지 등에 대해 알면 알수록 당신 회사의 브랜드에서 어떤 점을 열광의 코드로 잡아야 할지 파악할 수 있는데도 말이다.

믿지 않는 자를 역이용하라 : 기업들에게도 이러한 전략은 유효하다. 30년 전, 세븐업은 자사를 ‘언콜라’라고 선언했다. 오늘날 타코벨은 사람들에게 ‘햄버거에서 벗어나라’고 부추기며, 애플 컴퓨터는 저 유명한 IBM의 ‘생각하라(think)’는 표어를 비틀어서 ‘생각을 바꾸라(think different)’고 부추긴다.

6. 신성한 말 - 소속감을 느낄 수 있는 용어를 창조하라

언어는 소속감을 표현한다 : 언어는 우리가 누구인지 드러내준다. 의사, 변호사, 광고 전문가, 배우, 목수, 컴퓨터 분석가, 정육점 주인, 약사, 자동차 기술자 등은 모두 각자 전문용어가 있으며, 자기들만 아는 은어를 쓰기도 한다. 또 그 집단에 속하기 위해서는 그러한 ‘신성한 말’을 익혀야 한다. 많은 제품이나 서비스에는 사용법이나 절차에 관한 용어가 있다. 당신은 와퍼가 아니라 빅맥을 주문하려면 어디를 가야 하는지 안다. 또 당신이 전문화된 산업사회의 일원이라면 누군가가 어떤 물건을 페덱스해달라고 하면 어떻게 해야 할지 안다. 아이팟, 아이맥(iMac), 아이라이프(iLife) 같은 말은 애플에 열광하는 사람들에게는 신성한 코드가 되었다.

특별함을 자처하는 트렌드 워처들의 방언 : 새것에 민감하고 끊임없이 변화를 추구하는 트렌드 워처(trend watcher, 최신 유행의 흐름을 신속하게 포착, 분석한 정보를 기업에 파는 전문 직업인)들은 끊임없이 자신들만의 방언을 만들어낸다. 때로 이들의 신성한 말은 많은 부분 의도적으로 합성되면서 만들어진다. 이러한 합성어는 사회 변화와 함께 여러 가지 사건이 충돌하며 뒤얽힌 상태를 정의하는 실용적인 말로 매스컴을 거치며 신성한 말이 된다. 신성한 언어는 사람들에게 강한 영향력을 발휘해 여기에 동감하고 소속되고자 하는 의지를 불러온다. 언어는 그것을 사용하는 사람을 규정하며, 또한 그것을 믿지 않는 사람도 규정한다. 예를 들면 빅토리아 시크릿 사가 발간하는 카탈로그는 영국식 문체로 제품을 설명하며 영국식 철자법을 사용한다. 그렇게 함으로써 카탈로그를 읽는 고객에게 자신이 편안하고 매력적이며 로맨틱한 영국식 삶을 영위하고 있다고 상상하도록 만든다.

7. 리더 - 이 모든 법칙을 완성하라

너무 진보적이지도, 너무 압도적이지도 않게 : 통계 자료에 따라 정확한 수치에는 조금씩 차이가 나지만 신세대 경영잡지 「패스트 컴퍼니」의 기사에 수록된 통계에 따르면 소비자의 정서에 관심을 기울이는 리더를 가진 브랜드들은 경쟁사보다 20퍼센트에서 최고 200퍼센트까지 더 높은 가격을 받고 훨씬 더 많은 양을 판매할 수 있다는 연구 결과가 나왔다. 이에 관해 자동차 디자인 분야에서 이름을 떨치는 리더 프리먼 토머스는 이렇게 말한다. “누구나 훌륭한 디자이너가 될 가능성이 있습니다. 하지만 디자인 분야에서 리더가 되려면 훌륭한 소통 능력을 발휘해야 합니다. 지나치게 성급한 아이디어는 늦은 것과 마찬가지라는 말이 있습니다. 또 지나치게 높은 비전은 직원들이 겁을 먹고 도망가게 만들 수도 있습니다. 소통은 정말 중요합니다. 세상에는 자신의 지위가 자신의 모든 것이라고 생각하는 사람이 있습니다. 그런 사람은 자기 주위에 벽을 만듭니다. 하지만 말하는 것보다 듣는 것에서 훨씬 더 많이 깨달을 수 있습니다. 어떻게 하면 자신이 지닌 아이디어를 잘 추출해서 대중에게 전달할 것인가. 디자이너의 쇼에서 보여주는 것과 일반인에게 호소할 수 있는 것을 차별화할 수 있어야 합니다. 너무 비약적이거나 압도적이지 않아야 한다는 사실이 중요합니다.”

양쪽 뇌를 사용하라. 그리고 솔직하라 : 짐 버크는 할리우드에서 협상 전문가로 일한다. 그는 <킹 오브 더 힐>, <앨리 맥빌>, <더 프랙티스> 등을 제외하고도 30여 편에 이르는 영화를 겨우 5년이라는 기간에 추진했다. 버크가 매일같이 하는 일은 다양한 재주를 지닌 사람들을 불러 모아 대중을 잡아끌 수 있는 작품을 만드는 것이다. 버크는 이렇게 말한다. “제가 하는 일은 양쪽 뇌를 최대한 활용해야 하지요. 대개 예술가들에게는 그들만의 개성이 있고 또 변호사들은 그와는 다른 특성이 있잖아요. 이렇게 극과 극인 두 분야의 사람을 모두 만족시켜야 하는 일이지요.” 버크는 오늘날의 리더십에 부족한 부분이 무엇인지 되짚어 본다. “용기와 정직함입니다. 사람들은 자신이 정말로 생각하는 바를 사실대로 말하지 않습니다. 정치판에서나 경영 부문에서도 그렇고, 거의 예외 없이 언제나 그런 일이 벌어집니다. 사람들이 리더에게서 발견하는 문제점은 대개 솔직한 얘기를 결코 들을 수 없다는 겁니다. 최고 지위에 있는 사람이 말을 빙빙 돌려 장황하게 늘어놓지 않는다면 그는 진정한 리더십의 소유자라 할 수 있습니다.”

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)