옥외 광고와 교통 광고

[올바른광고문화]

옥외 광고와 교통 광고

옥외 광고는 실외나 옥외에 게재, 실행되는 광고다. 가장 오래된 광고 형태의 하나로서, 일정한 장소에 고정되므로 건물 및 주변 환경과 조화가 요구된다. 따라서 광고물에 자연미와 건축미, 거리 조형미 등이 더해져야 하며, 법적 규제에 의해 실행에 제한이 많다. 교통 광고는 옥외 광고의 하위 수단이며, 메시지에 대한 고객 반응이 빨라서 구매 행동으로 직접 연결되는 경우가 많다. 옥외 · 교통 광고 모두 전형적인 지역 매체로, 이런 매체 특성을 활용해 효과를 극대화하는 것이 중요하다.

옥외 광고의 개념과 분류

옥외 광고는 거리의 네온사인, 고속도로의 야립 간판, 와이드컬러 등에 이르기까지 크기도 다르고 모양도 각양각색이다. 이들은 특정 지역을 거점으로 하여 불특정 다수의 사람들을 소구 대상으로 하는 광고물이며, 어떤 일정한 공간을 점거하여 통행인의 시계(視界) 영역에 강제적, 반복적, 시각적 자극을 전달하는 공통의 매체 특성을 갖고 있다.

먼저 옥외 광고에 대한 다양한 정의를 정리하면 다음과 같다. ‘옥외광고물 등 관리법’에서는 옥외 광고(물)라 함은 ‘상시 또는 일정 기간 계속하여 공중에게 표시되어 공중이 자유로이 통행할 수 있는 장소에서 볼 수 있는 것으로서 간판, 현수막, 벽보, 사인물, 광고탑, 애드벌룬, 기타 이와 유사한 것’으로 정의되고 있다. 여기서 공중이란 일반 불특정 다수인을 가리키므로 특정된 일부 사람만이 볼 수 있는 운동 경기장 등 실내나 건물 내부에 설치되는 광고물은 옥외 광고의 범주에서 제외된다.

또 국내외 옥외 광고업계의 일반적인 견해를 종합해 보면 ‘옥외 광고는 불특정 다수의 공중을 대상으로 옥외의 특정한 장소에서 일정 기간 동안 계속해서 시각적 자극을 주는 광고물’을 총칭하고 있다.

결론적으로 옥외 광고는 불특정 다수의 사람이 지나가는 해당 장소에 고정적, 지속적으로 설치되어 시각적으로 자극을 주어 의도된 정보나 설득을 제공하는 광고물을 지칭한다. 최근에는 기존에 정의된 옥외 광고물 외에도 새롭게 등장한 LED 전광판 광고 등과 같이 뉴미디어 광고물을 포괄하는 개념으로 폭넓게 해석하고 있는 것이 일반적이다.

옥외 광고는 다른 광고 매체에서는 찾을 수 없는 차별화된 특징을 갖고 있다. 사회성과 공공성이다. 즉, 옥외 광고는 건물이나 건축물과 함께 주변 환경과 조화를 이루며 일정한 장소에 고정되어 있기 때문에 물리적인 안전성은 물론이고, 그 광고물에 자연미(自然美), 거리 조형미[市街美], 건축미(建築美) 등이 가미되어 있어야 의도된 효과를 기대할 수 있다. 만약 주어진 조건이 결여되거나 충족되지 못하면, 여러 법적 규제 및 제한 조치에 부딪혀 문제를 야기할 수 있다.

여러 조직체 중, 특정 지역을 기반으로 하여 권역별로 마케팅 활동을 실행하고 있는 기업은 지역 매체(local media)를 활용한 에어리어 마케팅(area marketing)을 실시하는 것이 일반적이다.

시장 세분화에 의해 특정 지역과 인구통계학적 특성에 맞는 소비자층을 대상으로 소구할 필요성이 있을 경우에는 지역 매체를 잘 활용하는 것이 중요하다. 대부분의 기업은 지역 매체 중에서도 대표적인 옥외 광고에 꾸준한 관심을 표명하고 있다. 현수막과 와이드컬러를 중심으로 아파트 현관 액자 광고, 쇼핑업체의 카트 광고, 상가 유도 사인, LED 매체를 비롯해 각종 전광판 광고 등을 적절히 운영하고 있다.

옥외 광고의 특징과 기능

옥외 광고는 대중매체인 인쇄 매체나 전파 매체에 의한 광고와는 다른 특성을 가지고 있다. 옥외 광고의 중요한 특성과 기능에는 몇 가지 특징이 있다.

첫째, 매체가 가지고 있는 고정성과 상징성이다. 일정 공간을 점유하기 때문에 특정 지역에 고정적으로 위치하게 되면 그 지역의 상징(symbol)이 될 가능성이 높다. 예를 들면 영화나 TV 등에서 어두운 밤의 이미지를 전달하려고 할 때, 제작자가 상징으로 네온사인을 선택하여 방영하게 되면 시청자들은 네온사인을 보고 밤을 연상하게 되는 것과 같은 원리다.

둘째, 인지성과 주목성에 의한 시각적 효과를 기대할 수 있다. 특정 지역에 위치하며 통행인에게 반복적으로 노출되기 때문에 특정 기업이나 브랜드에 대한 좋은 이미지를 형성하는 데 효과적이다. 사람들의 시선을 집중시키기 위해 다양한 아이디어와 함께 강렬한 시각 효과에 의해 주목을 끌 수 있어야 한다.

셋째, 지역을 특정하여 소구할 수 있다. 세분화된 특정 지역의 지리적, 인구통계학적 특성에 맞게 광고물을 설치하면, 그 장소에 모이거나 통행하는 사람들을 설득하고 만족을 유도하는 데 효과적일 수 있다. 설치되는 장소에 따라 그 효과가 달라지기 때문에 사전에 지역별로 자사의 제품이나 서비스에 적합한 소구 대상을 선별하는 것이 중요하다. 이러한 특징은 옥외 광고의 매체 선택과 표현 전략에도 커다란 영향을 미친다.

넷째, 반복 소구성이 강하다. 즉시적, 단기적인 효과보다는 일정 장소에 고정되어 비교적 장기간에 걸쳐 동일한 메시지를 지속적으로 노출함으로써 반복 소구에 의한 높은 인지도를 기대할 수 있다.

다섯째, 매체 수명이 매우 길다. 특정 광고 캠페인용으로 단기간에 집중적인 메시지 전달을 위해 제작된 것도 있지만, 일반적으로는 장시간에 걸쳐 지속적으로 설치, 게시되는 것이 많다. 반복 소구에 의한 학습효과나 특정 거점을 인지시키는 매체 기능을 갖고 있다.

여섯째, 소재 표시성의 매체 특성이 있다. 옥외 광고는 오랜 역사를 지닌 광고 매체로, 본래 소재를 나타내기 위한 기능에서 출발해 발전을 거듭하고 있다. 따라서 판매 점포나 상점 밖에서 볼 때 통행인에게 가장 보이기 쉬운 곳, 눈에 잘 띄는 곳에 상점명이나 제품명을 게시하여 존재를 명확히 알 수 있도록 거점 표시적인 역할을 수행하고 있다. 한 예로 기업의 본사나 지사, 대리점 등에는 CI 전략을 고려해 옥외 광고를 설치하려는 움직임이 확산되고, 소재를 나타내는 기능을 갖춘 광고탑이나 돌출 간판 사인물 등을 게시하고 있는 것을 볼 수 있다.

오늘날 기업은 옥외 광고에 단순한 소재 표시 기능뿐만 아니라, 시각적인 자극 제공의 기능을 더함으로써 구매 동기에 영향을 주어 수익성을 높이는 데 관심을 기울이고 있다. 단순히 고정된 위치를 점유하면서 메시지를 반복 소구하는 기능에서 벗어나, 보다 기업의 이윤을 향상시키는 관점을 중시하면서 구매 시점에서 판매를 촉진시키는 POP 광고의 기능을 동시에 수행할 수 있는 옥외 광고의 전략적인 중요성을 더욱 깊이 인식하고 있는 것이다.

그 밖에도 일본 관동지역 『네온협회의 조사보고서』에서는 옥외 광고의 특성을 함축적인 의미로 표현하기 위해 ‘SSL 효과’라는 개념을 도입하고 있다. 옥외 광고의 효과와 특성을 소비자의 측면에서 조망하면, 옥외 광고는 다른 매체와는 달리 스케일 효과, 서브리미널 효과, 랜드마크 효과 등의 차별적 특징을 가지고 있다(서범석, 2001).

하나, 옥외 광고는 물리적이나 외관상의 규모나 사이즈가 크기 때문에 스케일(scale) 효과를 활용할 수 있다. 따라서 다른 광고 매체와 비교해 메시지 수용자에게 스케일에 따른 강력한 임팩트(impact)를 전달할 수 있다.

둘, 서브리미널(subliminal) 효과가 존재한다. 옥외 광고는 일상생활을 통해 정기적, 반복적으로 접촉할 기회가 많기 때문에 무의식중에 브랜드나 광고 메시지 내용을 잘 연상하고 인지시키는 효과를 기대할 수 있다. 이것은 잠재의식 속에서 메시지가 수용자의 구매 행동과 인식 속에 영향을 주게 되는 학습 효과의 일종이라 할 수 있다.

셋, 랜드마크(landmark) 효과가 발생한다. 옥외 광고가 설치된 해당 거점과 장소에 특정 지역을 상징적으로 대표하는 기능이 새로 주어짐으로써 효과가 발생한다. 단지 광고물로서의 역할뿐만 아니라, 디자인 측면이나 도시경관의 중요한 요소 등으로 높이 평가되기 때문에 많은 강점으로 작용하고 있다.

이상과 같이 옥외 광고는 기존의 사인물 기능과 정보를 제공하는 고전적 매체에서 출발해 최근에는 디지털 매체의 발전으로 다양한 특성을 갖추고 있다. 그러나 옥외 광고의 본질은 어디까지나 옥외에서 행해지는 광고이며, 옥외에서 활동하는 소비자를 대상으로 하기 때문에 그들의 고유한 구매 행동과 심리 상태를 사전에 충분히 인식하고 파악하지 않은 채 실행된다면 효과를 기대하기 어렵다.

일반적으로 소비자의 구매 활동은 방문판매 등을 제외하면 대부분 가정의 외부에서 이루어진다. 소비자 구매 상황을 살펴보면, 가정에서 미리 구입 브랜드를 결정하고 이와 일치된 구매를 행하는 경우도 있고, 대체적인 구입 품목만을 결정하고 구체적인 브랜드는 매장에서 직접 결정하는 경우도 있다. 또한 외적인 자극에 의해 충동적으로 예측하지 못했던 구매 행동을 일으키는 경우도 많다.

그런데 대부분 가정과 매장 사이에는 상당한 거리가 존재한다. 따라서 교통 광고를 포함한 옥외 광고는 매장에서 멀리 떨어져 있는 소비자를 꾸준히 반복 소구하여 구매 장소까지 유도하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 옥외 광고는 ‘가정 → 매장’이라는 소비 행동 과정에 직접적, 간접적으로 영향을 주는 프로모션 매체이면서, 그 물리적, 공간적인 한계를 극복하여 소비자의 인식 속에 특정 유통업체가 늘 가까운 곳에 존재하도록 ‘심리적 거리’를 축소시키는 매체 기능을 수행하고 있다.

교통 광고의 개념과 분류

교통수단의 발전에 따라 교통 광고는 일상적인 공간에서 자연스럽게 노출되며 모든 생활환경에서 쉽게 접촉할 수 있다. 옥외 광고에 비하면 광고에 대한 소비자 반응이 신속히 나타나 구매 행동으로 직접 연결되는 경우가 많다. 교통기관의 특성에 따라 매체 특성과 기능에 차이가 존재하며, 운행되는 지역적, 인구통계학적 성격을 잘 파악하여 실행해야 충분한 효과를 발휘할 수 있다.

교통 광고는 교통수단의 내부와 외부에 부착 설치되거나 교통기관 및 그것에 수반되는 부대시설을 이용해 실행되는 광고 형태의 총칭이다. 다시 말해서 지하철, 기차, 자동차, 버스, 선박, 항공기 등의 차체 및 플랫폼, 정류장, 각종 교통 설비 등을 이용한 조명 간판 · 포스터, 교통기관 내부에 설치된 간판 · 사인물, 서비스로 제공되는 시설 등을 매체로 이용한 다양한 형태의 광고물을 가리킨다.

우리나라는 교통 광고를 옥외 광고의 일부분으로 보는 인식이 보편화되어 있다. 그러나 ‘교통 광고는 그 자체의 독자적인 특성을 갖고 있는 매체로 간주해야 한다’는 코헨(Elliot D. Cohen)의 주장과 같이 일본을 비롯한 대다수 국가의 견해는 다르다. 해외에서는 범위를 축소시켜 교통 광고를 옥외 광고와는 다른 하나의 독립된 광고 매체로 인정하여 보다 세분된 분류를 시도하는 것이 특징이다. 즉, 교통 광고를 일반 철도, 고가 철도, 지하철, 전철, 버스, 선박, 항공기, 택시 등 운송기관이 관리하는 차량의 내부와 그에 부대하는 건물, 토지, 통로, 비품 등을 이용해 메시지 수용자(audience)에게 소구하는 광고로 지칭하며, 그 영역을 구체화해 정의하고 있다.

점차 다양해지고 첨단화되어 가는 교통 광고의 종류를 분류하는 방법은 여러 가지가 있지만 일반적으로 통용되는 세 가지 분류 방법을 소개하면 다음과 같다.

첫째는 교통수단을 통해 공간적으로 이동하는 사람들의 행동 시점에 따라 분류하는 방법이다. 교통 광고를 분류하기 위해 이동하는 사람들의 행동 시점은 크게 승차하고 있을 때(이동 행위 중)와 승차의 전후(이동 행위의 전후)로 구분된다. 승차 중에 있는 메시지 수용자에게 광고를 노출, 접촉시키는 매개체를 ‘이동 매체’라 하고, 승차 전후를 중심으로 교통기관 주변의 장소를 통과하는 사람들을 대상으로 영향을 미치는 광고물을 ‘고정 매체’로 간주해 교통 광고를 나누는 방법이다. 크게 교통기관의 자체에 부착하는 차내 · 차외(차체) 광고와 교통기관의 주변이나 부대시설 등에 설치된 고정 광고(교통시설물 광고)로 분류할 수 있다.

둘째, 교통수단과 관련 시설물을 분류의 기준으로 채택하는 것으로 가장 일반적인 분류 방법이다. 이에 따라 교통 광고를 버스 · 택시 광고를 비롯한 지하철 광고, 철도 광고, 공항 및 터미널 광고, 고속도로 광고 등으로 구분하며, 또 다양한 광고물의 형태와 소재에 따라 세분화된 분류를 진행한다.

셋째, 표현 형태나 설치 방법에 따라 분류하는 방식이다. 가장 일반적인 방법으로는 천정걸이와 액자형 광고 등을 이용해 다른 광고물 가운데 특정 교통 광고물을 1매 단위로 설치하는 ‘단독 게출’과 메시지의 임팩트를 강하게 전달하기 위해 동일한 곳에 2매를 연결하는 ‘병렬 게출’ 방식이 있다. 또 광고물의 앞면과 뒷면을 모두 사용해 노출시키는 ‘양면 게출’ 방식은 시야를 확보하여 가시 범위를 넓히기 위해 사용한다. 그 밖에 ‘와이드(wide) 게출’과 ‘멀티(multi) 게출’ 등도 있다.

교통 광고의 기능과 특성

일반적으로 교통 광고는 옥외 광고와 유사점이 많지만 크게 세 가지의 독자적 기능을 제시할 수 있다(김희진, 2004).

첫째, POP 광고의 기능을 갖고 있다. 이는, 예를 들면 주간지나 베스트셀러 등과 같이 화제성과 시사성이 강한 메시지를 교통 광고로 게재함으로써 통행인의 시선을 집중시키고 관심과 흥미를 이끌어 내어 즉시적인 구매 효과를 얻게 되는 기능을 가리킨다. 보통 옥외 광고는 단기적인 효과를 기대하기 어렵지만, 특히 차량 내부에 부착된 교통 광고는 승차하는 동안에 메시지에 대한 시선을 유도하여 주목할 가능성이 높다. 따라서 즉시 역내의 매점이나 주변 상점을 통해 직접 구매로 연결될 가능성이 매우 크다. 이처럼 차내 광고는 현장에서 구매 동기 유발과 직접 소구가 가능한 매체이므로 구매 시점에서 목표 소비자의 구매에 큰 영향을 주는 POP 광고의 역할을 겸하고 있다.

둘째, 고지(告知)의 기능이 있다. 교통 광고는 일정한 노선에 따라 특정 지역을 정기적으로 운행하는 대표적인 지역 매체다. 전국의 소비자를 대상으로 소구하기보다는 오히려 해당 지역에 거주하는 지역주민이 직접적인 고객이 되기 때문에 매체 비용을 절감하고 구매 동기를 더 효율적으로 자극할 수 있다. 따라서 지역에 위치하는 기업이나 상점 등의 제품과 서비스를 판매하거나 개점 안내 및 다양한 이벤트 등을 안내, 고지하는 데 매우 유효하다. 특히 관할 지역의 백화점, 의료기관, 부동산, 관광, 학원 등의 업종에서 메시지 주목률을 향상시키는 데 효과가 있다.

셋째, 메시지 침투 기능이 뛰어나다. 일반적으로 의류, 화장품, 식품, 음료 등의 경우는 대중매체를 이용해 브랜드나 광고 캠페인 내용을 알리는 것도 중요하지만, 이와는 별도로 교통 광고가 갖고 있는 섬세한 표현력과 디자인성을 잘 활용하여 직접적이고 구체적인 소구가 가능하다. 특히, 높은 색감과 고급적인 분위기가 요구되는 제품에서는 좋은 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어 패션, 화장품 등은 교통 광고의 매체 특성을 잘 살려서 이용하면 높은 매출액을 기대할 수 있다.

넷째, 광고를 게재할 수 있는 공간에는 많은 제약과 한계가 따르지만, 매체의 유연성을 발휘하여 높은 프로모션 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어 유럽과 일본의 지하철 광고에서 알 수 있듯이, 두 장 이상의 광고물을 연결하여 게재하거나, 천장에 포스터를 여러 장 연속적으로 부착하는 등 다양하게 매체를 활용할 수 있다.

다섯째, 소구 대상의 지역 세분화 및 지역과 밀착된 캠페인 실시가 가능해 제한된 지역을 상권으로 하는 업종에서 높은 효과를 얻을 수 있다. 또한 통근, 통학 등 정기권 이용자를 대상으로 했을 때 반복 소구성이 강하며, 높은 화제성과 이를 통한 구전 효과를 기할 수 있다.

여섯째, 통일된 매체 규격을 이용하여 매체 계획을 수립하기 쉽다. 옥외 광고의 경우 규격의 통일성이 없는 것이 최대의 약점으로 부각되고 있는 것에 비해 교통 광고는 전국적으로 어느 정도 규격이 통일되어 있어서 매체 집행이 용이하다.

일곱째, 최근 도시는 인구 집중이 지속적으로 진행되고 있기 때문에 도시의 각 지역을 연결하는 교통기관도 더욱 발달하여 1인당 승차 횟수도 늘어나는 경향이 있다. 특정 지역에 대한 높은 도달 빈도를 이용하여 매체 효과를 향상시키고, 지역에 따라서는 교통기관별로 특성을 살린 미디어 믹스에 의해 시너지 효과를 얻을 수 있다.

참고문헌

• 김희진(2004년). 『세일즈 프로모션』. 커뮤니케이션북스.
• 서범석(2001년). 『옥외 광고론』. 나남.

• [네이버 지식백과] 옥외 광고와 교통 광고 (세일즈 프로모션의 열 가지 도구, 2015. 3. 15., 커뮤니션북스)