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캠핑장, 가격이 아닌 밸류로 프라이싱하라! -1
캠핑장 운영자는 끊임없이 가격을 올리지 않으면 캠핑장을 유지할 수 없는 딜레마에 빠져 있기 마련이다. 급속히 캠핑인구가 늘어나고, 수요와 공급의 측면에서 예전과 달리 캠핑장이 많이 생겨남에 따라 캠핑장 이용료를 마음대로 책정할 수 있었던 독점적 경쟁시장에서 완전 경쟁시장으로 바뀌면서 캠핑장 이용료 가격인하 요구 압력이 거세게 일어나 캠핑장 운영자들 사이에서도 유연한 가격정책과 더불어 캠핑장만의 차별화된 가치를 개발하지 않고는 절대로 경쟁에서 이길 수 없다는 위기의식이 확산되고 있다.
필요성을 절감한 캠핑장 운영자들은 캠핑장 편의시설 개선?확충을 통해 가격을 인상하는 방향으로 나가고 있다. 하지만 이것이 근본적 문제해결이 될 수는 없어 보인다. 있었다. 결과는 다소 의외였다. 캠핑장 선정 고려사항 중에서 캠핑장 이용료를 이유로 든 캠퍼는 불과 20%에 지나지 않았고, 80% 이상의 캠퍼가 ‘캠핑장 편의시설, 캠핑환경, 다양한 체험프로그램과 고객만족서비스'를 캠핑장 선정 결정의 주된 이유로 꼽았다. 운영자의 고객만족서비스 마인드?이용가격?캠핑장 이용소감 등의 캠핑장 정보를 쉽게 찾아보고 비교할 수 있게 됐다. 즉, 캠핑장 가격경쟁이 촉발할 수 밖에 없는 구조가 되었다. 그래서 일부 캠핑장의 경우 특별한 차별화를 지속적으로 가져가 캠핑장의 가치를 높여가고 있기도 하다. (캠핑장)이 상대적으로 부족했다. 또, 캠핑장끼리 경쟁이 거의 없다시피 하고, 캠핑장 이용료가 지금처럼 부담스러운 편이 아니어서 가격 자체가 특별한 문제가 되지 않았다. 바뀌었다. 일찌감치 오토캠핑 시장성을 간파하고 꾸준히 시설투자에 나섰던 캠핑장들은 뒤늦게 뛰어든 캠핑장과의 차별화와 높은 인지도를 내세우며 캠핑장 이용가격을 올려 받는 길을 걸어 왔다. 그리고 이런 가격인상 행보는 지금도 계속되고 있다. 수입이 투자비(관리비 및 인건비 포함)보다 낮기 마련이다. 따라서 캠핑장 운영자들은 이윤을 남기기 위해 어쩔 도리 없이 캠핑장 이용료를 지속적으로 높여갈 수 밖에 없었다. 하지만 가격인상을 꾸준히 하는데 따른 가격경쟁력 부담과 캠퍼들의 곱지 않은 시선을 의식해선지 요즘은 다소 주춤한 상태다. 보며 가격을 비슷하게 책정하면서 펜션?캐러밴?기타 숙박시설 운영, 매점 운영, 캠핑장비 대여?판매, 연간회원제 운영, 캠핑하우스 렌탈, 장작 판매 등과 같이 수익모델을 다양화해 나가고 있다. 비용(인건비, 임대료, 홍보 마케팅비, 전기수도료, 시설 감가상각비 등)을 고려하지 않을 수 없다. 문제는 앞서 언급한 지출항목을 모두 포함한 금액을 원가라고 했을 때 남은 금액이 순수마진이라면 그 순수익을 어느 선으로 보고 캠핑장 이용료를 책정하느냐다. 없다. 일반 상품이라면 고객 입장에서 가격이 제품 구매결정에 가장 중요한 요소일 수 있지만 캠핑장은 다르다. 소비자인 캠퍼가 캠핑장을 선정하는데 있어 가격이 중요한 요소일 수 있지만 더욱 중요한 결정 요소는 따로 있다. 경향이 짙어질수록 소비자인 캠퍼가 지불하고자 하는 캠핑장 가격의 범위도 다양해지고 있다. 자신이 원하는 딱 맞는 캠핑환경을 갖춘 캠핑장이라면 가격은 별 문제가 아닌 시절이 됐다. 더 중요하다는 것이다. 그리고 이러한 판단을 내리는 결정적 요인이 바로 ‘가치’다. 캠핑장을 이용할 경우 얻게 되는 또는 체험할 수 있는 가치, 즉 ‘프라이싱(Pricing)’으로 이어진다는 것이다. '프라이싱'이란 밸류(캠핑장 이용가치)와 가격(캠핑장 이용료)의 균형점을 찾아내는 행위이다.
“캠핑장 이용 만족도는 어느 정도입니까?"라고 물으면 대답은 천차만별일 것이다. 캠핑장 이용 만족도가 높은 캠퍼에게는 이용료가 적정하다 할 것이고, 불만족스런 캠퍼는 이용료가 비싸다고 할 것이다. 이런 반응은 캠핑장에 대한 가치 평가의 차이만큼 가격 평가 차이가 고객인 캠퍼에게 당연하게 받아들여지고 있다는 증거다. 재투자가 되어야 캠핑장의 영속성이 보장되고, 고객인 캠퍼에게 계속 해당 캠핑장의 존재 이유가 되는 혜택을 제공할 수 있는 것이다. 또한 이익이 충분해야 이를 시설투자나 홍보마케팅 비용에 사용할 수 있어 캠핑장의 브랜드 포지셔닝을 보다 많은 캠퍼들의 인식 속에 자리 잡히게 할 수 있을 것이다. 실제적으로 캠핑장 이용료가 싸다고 해도 캠퍼가 모르고 있다면 결국 싸지 않은 것과 마찬가지인 것이다. 것을 갈망하는 캠퍼들의 끝없는 요구가 빗발치는 현실에서 캠핑장이 살아남을 수 있는 방법은 과연 무엇일까? 캠핑장에서만 느낄 수 있는 '차별화된 밸류'를 캠퍼에게 제공하는 것이다. 인하로 더 많은 캠퍼들이 캠핑장을 찾게 되면 박리다매식 이윤을 이어갈 수 있다. 또 캠핑장에서 판매하는 장작, 숯, 가스, 전기료는 물론 다양한 숙박시설 등의 이용률이나 판매율을 높이게 하여 가격 인하로 줄어든 수익보다 더 많은 수익을 거둬 들일 수 있기 때문이다. 노력이 절실히 요구된다. 캠핑장과의 비교, 캠핑장 이용 만족도, 수용규모 중에서 어느 한 가지를 특히 고려하거나 아니면 동시에 모두 고려해 결정되는 경향이 강하다. 벗어나 캠핑장 브랜드 포지셔닝에 의해 정해지기도 한다. 캠핑장 브랜드 포지셔닝이 '다른 어떤 캠핑장 보다도 저렴한 가격에 뛰어난 캠핑환경과 고객만족서비스를 제공하겠다'라는 것이라면 캠퍼의 인식 속에서 그러한 생각이 들게끔 하는 수준으로 가격이 책정되면 된다. 무조건 싸게’라고 해야 할 필요까지는 없다. 너무 싸게 팔아도, 너무 비싸게 팔아도 안되는 게 장사의 기본. 치열할 때일수록 무조건 가격을 올리거나 내릴 것이 아니라, 경쟁 캠핑장에서는 찾아볼 수 없는 '차별화된 가치'를 고객에게 제공할 수 있어야 한다. 경쟁 캠핑장이 제공하고 있지 않는 가치를 어떻게 창조할 것인가? 또 경쟁 캠핑장이 흉내 낼 수 없는 캠핑장 관리운영 등의 사업 구조를 어떻게 구축할 것인가를 제일 먼저 생각해야만 한다. 이것이 바로 캠퍼로 하여금 최고의 만족감을 느낄 수 있도록 하는 기술-프라이싱이 필요한 이유다.
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출처: 달빛추억의 fun fun한 캠핑이야기 원문보기 글쓴이: 달빛추억
