바이어에게 듣는 스웨덴 화장품시장 - 천연성분 사용한 유기농 제품과 기능성 제품 인기 증가 – - 시장진출 위해 CPNP 인증 사전

[수봉]

바이어에게 듣는 스웨덴 화장품시장

2020-11-06 이수정 스웨덴 스톡홀름무역관

- 천연성분 사용한 유기농 제품과 기능성 제품 인기 증가 –

- 시장진출 위해 CPNP 인증 사전 구비 필요 -

코로나19에 따른 스웨덴 전자상거래 시장 확대와 서비스 고도화 그리고 아마존의 스웨덴 진출로 앞으로 스웨덴 유통시장이 전면 개편될 전망이어서 가성비를 갖춘 우리나라 소비재의 스웨덴 시장 진출 호기로 작용할 것으로 기대된다. 스웨덴 전자상거래 시장은 올 1분기와 2분기 전년 동기 대비 각각 17%와 49%씩 성장했고 이와 같은 성장세가 하반기에도 지속될 것으로 예상하고 있어 관련업계에서는 올 성장세를 33% 내외로 잠정 추산하고 있다. 이와 함께 최근 아마존이 스웨덴어 사이트를 신규 오픈, 성장 중인 스웨덴 전자상거래 시장에 합세함에 따라 앞으로 성장속도는 더욱 빨라질 전망이다.

3년 전부터 스웨덴에서도 한류가 본격 확산되면서 한국 화장품에 대한 인지도 상승으로 우리 화장품의 스웨덴 수출이 점차 늘고 있다. 2019년 기준 우리나라 화장품의 대스웨덴 수출은 20만5000달러 규모로 2018년(18만 8000달러) 대비 35.75%가 증가했으며, 시장 점유율은 전년대비 0.06%P가 늘어난 0.22%를 기록했다. 우리나라는 스웨덴의 화장품 수입 19위국으로 아직은 미미한 수준이나 코로나19 확산으로 소비심리가 위축된 2020(1~7월)에도 전년 동기 대비 0.1%가 증가한 5만 3000불을 기록하는 등 선전하고 있다.

KOTRA 스톡홀름 무역관은 코로나19로 어려운 현 상황을 타개하고 우리 기업의 스웨덴 시장진출을 지원하기 위해 지난 10월 19일 스웨덴 화장품 바이어 Linn Weilar씨를 초대해 ‘스웨덴 소비재시장과 이커머스 시장’에 대한 웨비나를 개최했다. 스웨덴 화장품 시장과 유통채널별 특성을 살펴보고 시장진출기회를 모색해 보기로 한다.

Linn Weilar씨는 Nordic Cosmetic & Healthcare 및 Nordic Cosmetics Import사 대표로 스웨덴을 비롯 북유럽과 발틱국 대형 화장품 유통망에 20여 개 이상의 브랜드를 납품 중인 디스트리뷰터로 미샤, 잇츠스킨 등 한국 브랜드도 취급한다.

스웨덴 소비재 및 이커머스 시장 웨비나 안내자료 

자료: KOTRA 스톡홀름 무역관 작성

스웨덴 화장품 시장현황

2019년 기준 스웨덴 화장품시장은 19억8400만 유로 규모로 전년대비 3% 성장했다. 1인당 연간 화장품 구매액은 193유로로 노르웨이와 스위스에 이어 EU국에서는 가장 높은 수준이다. 현재 스웨덴에서 유통되는 화장품 브랜드는 약 100여 개내외로 로레알, 랑콤, 클리닉 등 글로벌 브랜드와 ACO, IDUN Minerals 등 스웨덴 브랜드를 비롯 크고 작은 중소 브랜드와 OEM 브랜드들이 치열하게 경쟁하고 있다. 최근 들어서는 많은 업체들이 자사 브랜드를 부착한 OEM 제품 비중을 늘려 가는 추세이다.

이와 함께 빠른 배송이 중요시되면서 온라인 구매 비중이 증가하고 있고 천연성분을 원료로 한 오가닉 제품과 효과가 입증된 기능성 제품에 대한 수요가 커지면서 오가닉 제품을 중심으로 빠르게 성장 중이다. 오가닉 화장품은 2017년 1억9000만 스웨덴 크로나(약 2100만 달러)에서 2018년 2억4000만 스웨덴 크로나(약 2660만 달러)로 26% 성장했고, 2019년에는 전년대비 16.6%가 증가한 2억8000만 스웨덴 크로나(약 3110만 달러)로 늘었다. 2020년에는 지난해 대비 15%가 늘어난 3억2200만 스웨덴 크로나(약 3570만 달러)로 예상되며, 2025년에는 6억4800만스웨덴 크로나(약 7200만 달러) 규모가 될 것으로 전망하고 있다.

오가닉 화장품의 연도별 매출현황

(단위: 백만 스웨덴크로나)

자료: NOC Sweden, Business Sweden, Statista(2020년 10월)

Linn Weilar씨의 발표 장면

자료: KOTRA 스톡홀름 무역관 자체 촬영

또 하나의 특징은 최근 들어 의류업체의 화장품시장 진출이 두드러지고 있다는 점이다. 2020년 4월 기준 스웨덴 화장품시장의 매출액 별 업체 순위를 보면 H&M Sverige AB사가 67억7100만 유로로 1위를 차지했고 2위는 Unilever Sverige AB(34억5100만 유로), 3위 Lindex Sverige AB(33억1800만 유로) 순이다. 이 중 1위와 3위는 스웨덴 의류 유통체인으로 의류업체들이 화장품시장의 신규 판매채널이 됐음을 단적으로 보여주고 있다. 의류업체가 화장품 유통 플레이어가 될 수 있었던 가장 큰 요인으로는 다양한 소비자층을 확보하고 있고 의류와 마찬가지로 화장품의 주 타겟 그룹도 여성이라는 공통점이 있기 때문인것으로 분석하고 있다.

특히, 의류업체의 온라인 쇼핑몰은 높은 잠재력을 보유한 것으로 알려졌는데 의류업체 대부분이 현재 온라인매장을 운영하고 있고 그렇지 않은 경우라도 조만간 온라인 매장 오픈을 계획할 만큼 온라인매장이 필수가 돼가고 있다는 점이다. 소비자들은 인지도가 없는 신규 화장품 온라인 쇼핑몰보다는 이미 알고 있는 의류업체의 온라인 쇼핑몰을 통해 화장품을 구매하는 것을 선호하기 때문으로 알려졌다.

화장품 매출액으로 본 업체 순위

(단위: 백만 유로)

주: 화장품, 향수, 헤어제품 포함(2020년 4월 기준)

자료: Statista(2020.10.22.)

스웨덴 화장품시장의 최대 플레이어는 약국 채널과 화장품 전문취급업체로 1위와 2위는 약국 체인 Apoteket과 Kronans Apoteket이 차지했고 3위와 4위는 화장품 전문취급업체인 Kicks와 Yves Rocher이다.

스웨덴의 화장품 유통업체 순위(2018 매출액기준) 

(단위: 백만 유로)

자료: Statista(2020년 10월)

스웨덴 화장품 시장 주요 채널 및 특성

스웨덴 화장품 시장의 주요 채널은 크게 약국, 온라인 쇼핑몰, 백화점, 슈퍼마켓 등 4가지로 구분할 수 있다. 각 채널별 특징은 아래와 같다.

ㅇ 약국

스웨덴 화장품 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 약국 채널은 국영 약국인 Apoteket AB사를 비롯해 민간 약국 체인 Kronans Apoteket, Apotek Hjarta, Apoteks Gruppen 등이 있다. 이들 약국 채널은 화장품 회사와 직접 거래하지 않고 스웨덴 내 유통 업체를 통해 제품을 공급받고 있다. 따라서 약국 채널 진입을 희망하는 경우, 화장품 유통업자와의 채널 확보가 급선무이다.

화장품 브랜드 입점 논의는 보통 연 3회 진행되며, 이때 신규 브랜드 입점과 아울러 기존 브랜드 제품에 대한 결정을 한다. 약국 입점이 결정된 신규 브랜드는 온라인 쇼핑몰에서 먼저 판매해본 후 매출과 소비자 반응이 좋을 경우 오프라인에서도 판매하는 방식으로 진행된다. 약국 입점 제품은 약국을 찾는 소비자를 대상으로 하기 때문에 고가 제품보다는 중저가 제품을 선호하는 편이다.

ㅇ 온라인 쇼핑몰

온라인 쇼핑몰은 특정 오프라인 공간이 필요하지 않으며, 다양한 제품을 판매할 수 있기 때문에 지속적으로 성장하고 있다. 채널 특성상 타 채널에 비해 신규제품 취급에 매우 긍정적인 편이나 브랜드 입점 후 판매가 부진하거나 반응이 좋지 않으면 바로 다른 브랜드로 대처 될 수 있다는 단점이 있다.

ㅇ 백화점과 전문매장

주요 판매처는 NK 백화점, Åhlens 백화점을 비롯 화장품 전문취급업체인 Kicks가 있다. 이들 채널역시 화장품회사와의 직거래보다는 유통업자를 통해 제품을 구매하는 편이며, 스웨덴 유통업체가 화장품 브랜드와 직접 거래한다.

백화점이나 전문점 입점 논의도 주기적으로 이뤄지고 있으나 논의 기간은 업체별로 상이하고 백화점이나 전문점에 입점이 확정된 경우에도 판매 제품의 수량과 종류가 다소 제한적인 단점이 있다. 한편 이들 백화점과 전문매장들도 신규 브랜드 제품의 경우 보통 온라인 판매부터 시작하며, 초기 매출 증진을 위한 마케팅 활동을 위해 계약서 작성 시 마케팅 집행비용 부담 조항을 포함시키는 것이 일반적이다.

ㅇ 슈퍼마켓

ICA, Hemköp, Rusta, Coop 등 생필품 유통체인인 슈퍼마켓의 경우, 장보러 온 소비자를 대상으로 화장품을 판매하기 때문에 저가제품이 유리한 편이다. 소비자들이 장보러 왔다가 눈에 띄어 구매하는 제품인 만큼 마스크 팩 등 저가제품이 반응이 좋고 매출도 괜찮은 편이다. 슈퍼마켓 입점도 특정기간에 논의된다.

시장진출 시 참고사항

스웨덴 시장 진출을 희망하는 우리업체들이 참고할 만한 사항으로는 관련 인증 사전 구비, 유력에이전트 발굴 및 바이어와의

원활한 의사소통, 고객과의 접점을 동일하게 유지하는 정책 등을 들 수 있다.

1) 원산지 증명서 및 CPNP 인증

스웨덴 화장품시장에 진출하기 위해서는 유럽 화장품 공통 인증인 CPNP 인증이 필수적이며, 한-EU FTA에 따라 한국산 화장품의 스웨덴 수출 시 한국에서 제조한 화장품이라는 원산지 증명이 있어야 관세가 면제된다.

2) 유력 에이전트 발굴

코로나19로 인한 경기악화로 소비심리가 위축되면서 화장품시장도 가격에 민감해진 편이다. 따라서 가격 경쟁력을 갖춘 우리 업체들에게는 새로운 진출 기회가 될 수도 있으므로 스웨덴내 유력 에이전트 발굴을 통해 차별화된 가격 전략과 함께 브랜드 홍보 위주의 마케팅에 주력하는 것이 좋다.

3) 바이어와의 원활한 의사소통

스웨덴 업체가 화장품을 주문 할 때는 한국 기업에서 생산, 운송 그리고 바이어가 통관 및 수령하기까지 최소 2개월 이상 소요되므로 현지 업체들은 주문 시 100% 대금 결제하는 방법을 선호하지 않는다. 따라서 최소 주문 수량, 대금 결제방법 등에 대해 현지 바이어와 원활한 의사소통이 필요하다.

4) 관계의 중요성

스웨덴 화장품 시장에서는 유통업자 및 판매채널과의 긴밀한 관계가 시장진출 성공여부를 결정하는 매우 중요한 요소가 된다. 화장품의 성분과 패키지, 가격이 중요한 것처럼 유통 관계에 얽힌 모든 사람과의 긴밀한 관계 또한 중요하다. 일례로 백화점 유통을 통해 알게된 거래 업자가 퇴사하더라도 다른 회사에서 비슷하거나 동일한 업무를 하게 될 확률이 높기 때문에 유통 관계에 얽힌 모든 사람과의 긴밀한 관계를 돈독히 유지할 필요가 있다.

5) 고객과의 접점을 항상 동일하게 유지

스웨덴 소비재시장에서 가장 중요한 요소 중 하나로 고객과의 접점 동일성을 들 수 있다. 온라인쇼핑몰을 통해 고객과 소통하고 있다면 온라인에서 제품을 적극 홍보하는 것이 좋으며, 만일 주 고객층이 매장에서 제품을 직접 테스트 후 구매한다면 팝업스토어를 활용하는 것이 좋다. 팝업스토어는 비용절감 및 고객과의 접점유지라는 측면에서 매우 효과적일 수 있다.

자료: Nordic Cosmetic & Healthcare사 대표, Global Trade Atlas, Statista, 스웨덴 화장품협회, KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합