일본, 사양산업에 블루오션이 있다 - 야외용 초강력 모기향, 간호사용 카탈로그 판매 등 시장의 호응 얻어 - 사양산업에서의 생존전략은 ‘철저한 고객 타깃팅

[수봉]

일본, 사양산업에 블루오션이 있다

2018-11-22 고충성 일본 후쿠오카무역관

- 야외용 초강력 모기향, 간호사용 카탈로그 판매 등 시장의 호응 얻어 -
- 사양산업에서의 생존전략은 ‘철저한 고객 타깃팅’ -

□ 임업 근로자의 필수 아이템, 연간 24만 개가 팔리는 모기향

  ㅇ 모기향은 일본에서 시장규모 축소 경향이 두드러진 대표적인 소비재 중 하나임.
    - 젊은 세대를 중심으로 모기향을 기피하는 경향이 강함. 전기레인지의 보급으로 모기향 사용을 위해 불을 붙여야 하는 불편함이 더욱 두드러지는데다, 일본 내 1인 가구가 늘면서 가구당 주거면적이 축소되는 경향이 있음. 이에 연기가 발생하고 향이 진한 모기향보다는 스프레이형 제품이나 콘센트에 꼽아서 쓰는 전기 모기약에 수요가 몰림.
    - 일본은 최근 2년간 여름에 이상 고온현상이 발생해 모기 자체가 크게 줄어듦.
    - 일본의 대표적인 살충제, 모기향 제조 판매기업인 KINCHO(오사카 소재, 매출액 약 3000억 원)의 관계자에 의하면 “기온이 35도가 넘으면 모기의 활동이 적어지는 경향이 있다. 특히 2018년은 40도가 넘는 무더위가 연일 이어져 살충제, 모기향 등의 판매실적이 극히 부진했다.”고 함.
 
  ㅇ 일본 와카야마현(和歌山県)에 본사를 둔 모기향 전문기업 코다마쿄다이쇼카이(児玉兄弟商会, 1920년 설립, 종업원 45명)가 제조· 판매하는 ‘파워신린코’(パワー森林香)는 최초 발매 이후 꾸준히 판매량을 늘려 2018년 기준 연간 24만 개가 팔리는 히트상품으로 자리 잡음.

코다마쿄다이쇼카이 홈페이지
 
자료원: www.e-kodama.jp

    - 해당 제품은 야외용 제품으로 일반적인 모기향과 비교해 약제 성분이 20배 이상 강력하게 발산되며 연기도 매우 강함.   
    - 모기뿐만 아니라 각종 해충에 대해 두루 효과가 있음. 특히 산이나 숲 속에서 벌목, 묘목 심기, 정전 등 임업에 종사하는 근로자들 사이에서 해당 제품은 ‘필수 아이템’으로 자리매김함.

초강력 모기향 ‘파워신린코’

자료원: www.yodobashi.com

  ㅇ 파워신린코는 오랜 기간에 걸쳐 주요 타깃 고객이 사용하기 편하도록 개량돼 왔음. 최근에는 새로운 고객층 획득에도 성공해 향후에도 수요 확대가 예상됨. 

    - 일반적인 모기향과 달리 원료를 핑크색으로 염색함. 작업 중에 산 속에 떨어뜨려도 바로 눈에 띌 수 있도록 해 해당 제품으로 인한 산불 위험을 최소화 
    - 제품의 두께를 일반적인 모기향 대비 약 1.5배로 설계, 한 개 제품으로 5시간 효과가 지속되도록 해 작업 중 교체에 따른 번거로움을 줄임.
    - 파워신린코의 매출 향상에 기여한 것은 별도로 판매되는 전용 케이스임. 내부에 금속으로 된 돌기가 여러 개 달려 있어 격렬하게 움직여도 제품이 고정되며 비가 와도 불이 꺼지지 않도록 설계됨. 벨트에 쉽게 탈부착할 수 있어 사용이 간편함.

전용 케이스를 활용한 착용 사례

자료원: KOTRA 후쿠오카 무역관

    - 코다마쿄다이쇼카이의 관계자에 의하면, 최근 일반 소비자 사이에서도 해당 제품에 대한 입소문이 퍼져 캠핑족이나 야외 스포츠 관람객 등 새로운 고객층이 꾸준히 증가하고 있음.

□ 80% 이상 기업이 폐업한 식기 시장에서 생존한 기업의 전략은?

  ㅇ 일본식 식기인 와쇽키(和食器) 시장은 외식산업의 발달과 인구 감소, 저가 제품의 범람 등으로 축소 경향이 뚜렷하게 나타나는 분야임.
    - 절정기에는 일본 내 약 1만2000개사가 있었던 와쇽키 전문 판매기업은 2018년 현재 2000개사로 감소, 80% 이상의 기업이 폐업함.
    - 시장 축소의 한 요인으로 DAISO, Seria 등 100엔숍에서 100~300엔(약 1000~3000원)의 초저가 제품을 다수 내놓아 가격 경쟁이 심해지면서 일본제 제품에 대한 수요가 크게 감소한 점을 꼽을 수 있음.   

  ㅇ 도쿄 소재 식기 전문 판매기업인 주식회사 키쿠야(株式会社菊屋, 1952년 설립, 종업원 286명)는 타기업과 차별화되는 경영전략을 통해 사양산업에서 성장세를 유지하는 대표적인 기업임. 
    - 키쿠야의 가장 두드러진 경영전략은 판매점포의 입점 전략으로, 47개 전 점포가 본사 겸 창고로부터 반경 30km 안에 위치하도록 해 물류비용을 최소화하고 있음. 깨지기 쉬운 식기는 운송비가 비싸 이러한 물류 효율화는 매우 유효함.

키쿠야의 입점 전략
 
자료원: KOTRA 후쿠오카 무역관(해당 기업 인터뷰를 바탕으로 작성)

    - 일본 와쇽키 시장의 최근 트렌드를 살펴보면, 백화점 등에서 판매되는 고급제품과 100엔숍에서 주로 판매되는 저가 제품으로 양극화가 확연히 이뤄지고 있음. 키쿠야는 품질이 좋으면서 고급제품보다는 저렴한 가격대의 제품을 주축으로 해 틈새시장을 공략

키쿠야의 제품 포지셔닝

자료원: KOTRA 후쿠오카 무역관(해당 기업 인터뷰를 바탕으로 작성)

    - 키쿠야는 이러한 제품군의 주 수요층인 ‘3~5인으로 구성된 가족’이 즐겨 찾는 쇼핑몰을 중심으로 입점해 고객 타깃팅을 명확히 하고 있음. 키쿠야의 47개 판매점포 중 45개를 대형 쇼핑몰 내에 두고 있음.   
    - 점포별로 판매하는 제품 라인업 구성을 각 점포의 점장에게 일임하는 것도 큰 특징임. 점포별로 미세하게 다른 고객 수요에 대해 현장의 목소리를 기반으로 해 맞춤형으로 대응함. 가령 재개발이 이루어져 신혼 부부가 많은 지역에서는 젊은 세대에게 인기가 있는 디자인 위주의 제품군을, 노년층 인구가 많은 지역에서는 손자에게 선물할 수 있는 어린이용 식기류를 다양하게 비치함. 
    - 키쿠야는 최근 5년 연속으로 매출액 증가를 기록하고 있음. 해당 기업 관계자에 의하면 2019년도 매출액은 창립 이래 최초로 28억 엔(약 300억 원)을 넘어설 전망임. 

키쿠야의 매출액 추이
 
자료원: KOTRA 후쿠오카 무역관(해당 기업 인터뷰를 바탕으로 작성)

□ EC 전성기에 성장 거듭하는 카탈로그(책자) 통신판매기업

  ㅇ 일본에서 인터넷 기반 온라인 소비가 가파르게 증가하고 있음. TV 홈쇼핑이나 카탈로그를 통한 통신판매는 시장규모가 지속 감소하고 있음. 
    - 일본 온라인 쇼핑 판매액은 2017년 기준으로 16조5000억 엔을 기록, 2010년 대비 2배 이상 성장함.  
    - 통신판매 시장 중 인터넷 홈쇼핑이 차지하는 비중은 90%에 육박하는 반면, TV홈쇼핑, 카탈로그 통신판매, 라디오 통신판매 등 과거의 주력 통신판매 업종은 하향길을 걷고 있음. 머지 않은 시점에 시장규모가 1조 엔 미만으로 떨어질 것이라는 의견이 지배적임.   

  ㅇ 일본 사이타마현(埼玉県)에 위치한 카탈로그 통신판매 전문기업 주식회사 벨루나(株式会社ベルーナ)는 업계 전체가 부진을 겪는 와중에 2014년 이후 지속적으로 영업이익 증액을 기록하는 등 호조세를 이어가고 있음. 
    - 벨루나는 2018년 3월 기준 매출액 1616억 엔(약 1조7000만 원)을, 영업이익은 전년대비 19% 증가한 130억 엔을 기록, 적자를 기록했던 2009년 이후 최고의 실적을 거둠. 
    - 해당 기업의 가장 큰 특징은 타깃을 세분화해 타기업에서 손을 대지 않는 고객층을 확보하는데 있음. 댄스 의상 전문 카탈로그, 술에 특화한 카탈로그 등 전문적인 분야의 통신판매에 주력, 현재 160종 이상의 카탈로그를 총 400만 부 발행하고 있음. 

  ㅇ 벨루나의 성장세에 가장 큰 기여를 한 것은 간호사를 대상으로 통신판매로, 경쟁기업이 거의 없어 이 분야에서 독보적인 위치를 점하고 있음. 
    - 최근 일본 의료 현장에서는 간호사 개개인의 취향을 존중해 같은 병원 내에서도 간호복이나 실내화 등을 각자가 선택할 수 있도록 하는 곳이 많음. 이들 제품의 비용은 일반적으로 병원에서 지불하지만, 구매할 제품 선정은 간호사가 자율적으로 할 수 있는 병원이 증가하고 있음. 
    - 벨루나는 자사가 개발한 간호사용 제품을 중심으로 타사 브랜드 제품도 포함한 다양한 제품을 소개하는 책자를 발행하고 있음. 비교적 가격대가 낮은 제품을 중심으로 소개하는 책자 ‘NURSERY’와 가격대가 높은 제품을 위주로 하는 책자 “infirmire’ 두 종류를 발행해 업계에서 큰 호응을 얻고 있음.

벨루나가 발간하는 간호사 전용 통신판매 책자
 
자료원: KOTRA 후쿠오카 무역관

    - 해당 기업 관계자에 의하면, 간호사용 제품의 통신판매만으로 매출액이 연간 약 80억 엔(약 800억 원)을 기록했으며, 벨루나의 카탈로그 통신판매를 이용하는 간호사 회원 수는 100만 명에 육박한다고 함. 

  ㅇ 벨루나는 주력 업종에서 획득한 고객층을 활용해 새로운 비즈니스 영역에도 적극적으로 진입하고 있음. 
    - 가장 대표적인 사업은 위에서 언급한 간호사 회원 데이터베이스를 활용한 간호사 전문 전직 알선 서비스임. 
    - 일본에서 간호 인력은 만성적인 인력난을 겪고 있는 반면, 기존에는 해당 업종 간의 제한된 네트워크 내에서 전직이 이루어지는 경우가 많아 시장 형성 자체가 매우 제한적이었던 분야임. 
    - 벨루나는 해당 서비스를 2017년부터 개시, 기업의 새로운 먹거리 사업으로 육성할 계획임.   

□ 시사점

  ㅇ 일본 경영 컨설팅 전문기업인 주식회사 TKC의 관계자는 “새로운 상품, 산업이 끊임없이 시장에 등장하며 트렌드의 변화도 발빠른 현대 사회에서는 과거에 흥했던 분야들이 사양산업으로 바뀌어가는 것이 숙명”이라고 이야기하는 한편, “(특정 산업의) 시장규모가 축소된다 하더라도 갑작스럽게 수요가 0으로 바뀌는 일은 없다. 일본은 세계 제3위 경제규모를 지니고 있으며, 그중 약 60%가 국내 소비로 지탱하고 있어 사양산업에도 많은 먹거리가 있다.”고 논평

  ㅇ 위에서 소개한 사양산업에서 성공을 거두는 기업들의 공통점으로 자사의 제품 및 서비스의 타깃 소비층을 좁고 명확히 잡은 점을 둘 수 있음. 사양산업에서는 시장이나 잠재고객을 무작정 넓히기보다는, 매출 및 이익을 확보할 수 있는 범위까지 타깃을 가능한 좁히는 것이 유효한 전략일 수 있음.

자료원: 해당 기업 인터뷰 및 홈페이지, TV도쿄, 일본경제신문, 비즈니스리서치재팬 및 KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합

일본, 사양산업에 블루오션이 있다-전체-kotra 해외시장뉴스.pdf