中 창사시 유아동용품 소비 트렌드 - 후난성 2017 신생아 수 90만 명, 전국 성시 중 6위로 시장 잠재력 커 -- 한국산 영유아용 간식, 주스류 현지 고급 매장에

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中 창사시 유아동용품 소비 트렌드

2018-11-23 이준청 중국 창사무역관

- 후난성 2017 신생아 수 90만 명, 전국 성시 중 6위로 시장 잠재력 커 -

- 한국산 영유아용 간식, 주스류 현지 고급 매장에서 유통 중 -

□ 개괄

  ㅇ 신세대 부모들의 합리적인 소비 성향

    - 물질적으로 풍부한 환경에서 성장한 80, 90년대 이후의 독생자녀(1자녀)들이 부모세대가 됨에 따라 합리적이고 깐깐한 소비 풍조

    - 인터넷에 익숙한 현 세대 부모들은 인터넷을 통해 고품질의 안전한 해외 유아용품을 알아보고 온라인 플랫폼에서 구매

    - 의류의 경우 제품의 재질, 식품의 경우 성분을 직접 확인하고 구매하기 위해 오프라인에서 구매하는 소비자도 다수 있음.

    - 소비자들은 식품이나 의복 등 육아 필수품의 가격에 민감하게 반응함. 이에 비해 완구류는 비필수품에 해당해 높은 가격대의 완구는 실제 구매로 이어지지 않음.

    - 후난성은 내륙 지역이기 때문에 수출입량 등의 데이터 분석이 어려워, 이번 보고서는 후난성을 대표하는 창사시의 대형 아동용품 매장을 직접 탐방·설문해 전반적인 유아용품 소비 트렌드를 파악하고자 함.

2017 중국 성별 신생아 수(단위: 만 명, %)

연번	지역	신생아 수	증감률
-	전국	1,723	-63
1	산둥(山东)	174.98	-2.08
2	광둥(广东)	151.63	22.18
3	허난(河南)	140.13	-2.48
4	허베이(河北)	98.93	6.43
5	쓰촨(四川)	93	6.9
6	후난(湖南)	90.8	-1.5
7	안후이(安徽)	87.6	7.3
8	광시(广西)	81.7	4.7
9	장쑤(江苏)	77.82	-0.14
10	후베이(湖北)	74.26	3.61
11	저장(浙江)	67	4.6
12	장시(江西)	63.5	1.9
13	푸젠(福建)	58.4	2.4

자료원: 중상산업연구원(中商产业研究院)

    - 후난성은 2017 신생아 수 90만8000명으로 전국 성시 중 6위를 차지함.

□ 아동용 식품

  ㅇ 중국 아동용 식품 시장동향

    - 유아동용 식품 시장은 분유를 위주로 형성돼 있으며 중국 내외의 대형 기업이 시장 주체임.

    - 대다수의 부모들은 아동의 간식을 건강하지 못한 것, 편식을 유발하는 것으로 여김.

    - 중국산업정보망(中国产业信息网) 연구 결과에 따르면, 2019년까지 유아용 식품 시장규모가 1700억 위안을 초과할 것으로 예상

주요 온라인 유아용품 전문 쇼핑몰

이미지	쇼핑몰	특징
	베베왕 (贝贝网)	- 100% 정품 - 전국 무료배송, 7일 이내 이유불문 환불 등의 정책으로 소비자 권익 보호
	홍하이즈 (红孩子)	- 중국 최대의 산모·유아용품 안심 구매 웹사이트 - 2012년 수닝그룹(苏宁集团)에 합병됨.
	러요우 (乐友)	- 중국 아동용품 영역의 전국적 프랜차이즈 소매기업 - 파트너사는 530개이며 21개 국가에 진출했음. - 오프라인 매장은 400여 개, 온라인 가입자 수는 500만 명에 달함.
	미야 (蜜芽)	- 유명 TV쇼 진행자 왕한(汪涵)이 운영하는 영유아용품 전문 플랫폼 - 고품질의 안전한 유아용품을 표방하며 단기간에 급성장 - 가정 내 소비와 임산부 및 아동 서비스 일체화로 종합성 전자상거래 플랫폼
	아이잉스 (爱婴室)	- 1997년 설립 - 중국 내 최대의 산모·영아용품 판매 및 서비스 기구 중 하나로 난퉁(南通), 닝보(宁波), 푸저우(福州), 샤먼(厦门) 등지에 분사를 두고 있음. - 온라인과 함께 전국 100여 개의 오프라인 직영점을 운영
	무잉즈지아 (母婴之家)	- 2003년에 설립돼 0~3세의 유아를 타깃 - 중간 유통을 배제하고 검증된 브랜드의 제품만을 취급해 100만 이상의 가입자 보유, 600여 개 브랜드의 공식 판매자 인증 획득
	마이러거우 (麦乐购)	- 글로벌 유명 브랜드와의 합작으로 독자적인 할인 가격으로 정품의 영유아용품을 제공 - 당사만의 국제 물류시스템을 운용
	카이신거우 (开心狗)	- 중국과 홍콩 공급망 융합한 자유무역구 O2O 유아용품 플랫폼 - 빅데이터와 인공지능 기술을 접목해 선진 유통모형 실현 - 최근 빠르게 부상 중인 아동용품 전자상거래 플랫폼
	리잉팡 (丽婴房)	- 아동용 내복 10대 브랜드 - 아동복과 기타 아동용품을 생산, 제작, 판매

자료원: 百度 공개자료, KOTRA 창사 무역관 정리

    - 한국산 제품의 경우 주로 OEM 방식으로 이루어지고 있음.

실제 창사시에서 판매 중인 한국산 유아용 식품

아동용 김(步步高新天地)	유아용 주스(海信广场)
유아용 과자(海信广场)	유아용 쌀과자(海信广场)

자료원: KOTRA 창사 무역관 자체 촬영

□ 아동용 의류

  ㅇ 아동용 의류 시장동향

중국 아동복 판매 규모 추이(단위: 억 위안)

자료원: 중상산업연구원(中商产业研究院)

    - 중국산업정보망 연구 결과에 따르면 2017 중국 내외 아동복 시장점유율은 상위 10개 브랜드가 17.8%를 차지함. 그중 중국산 브랜드가 59%를 차지함. 중국 브랜드는 해외 브랜드보다 다양한 유통채널과 비교적 높은 시장 이해도로 인해 높은 시장점유율을 기록

    - 소비자의 브랜드 의식 증가로 아디다스 키즈, 나이키 키즈, H&M, GAP 등의 글로벌 브랜드는 중저가 아동복 시장에서, 중국 브랜드는 저가 아동복 시장에서 높은 점유율을 보임. 구찌 키즈, 알마니 주니어 등의 고급 브랜드도 아동복 시장에 진입하고 있음.

    - 소비자의 브랜드 민감도 증가로 아동복 시장에서 브랜드경쟁력이 가격경쟁력을 대체할 전망

중국 내 주요 아동복 브랜드

브랜드명 및 이미지	세부사항
바라바라(巴拉巴拉)	- 선마그룹(森马集团)이 홍콩에서 창립한 브랜드 - 0~16세 아동복, 신발, 섬유제품을 생산 - 2018년 1분기 순이익은 3억1200만 위안으로 전년동기대비 23.88% 증가
Annil(安奈儿)	- 전문적 디자인 고급 아동복을 제작, 0~12세 아동의 친환경 건강 레저 의복 생산 - 2018년 1~3월 영업수익은 3609만7200위안으로 전년동기대비 6.31% 증가
안타키즈(安踏儿童)	- ANTA 산하의 어린이 운동복 브랜드로 0~14세의 어린이의 운동, 여행 등에 맞는 아동복, 신발 생산 - ANTA의 2017년 순이익 30억9000만 위안으로 전년동기대비 29.4% 증가
진파라비(金发拉比有限公司)	- 1996년 설립돼 디자인 연구개발, 생산, 판매 - 라비(拉比), I Love Baby, 베비라비(贝比拉比) 등의 자체 브랜드 보유 - 2018년 1분기 영업순이익 2093만 위안으로 전년동기대비 22.64% 성장
起步股份(ABC KIDS)	- 아동복 디자인, 연구개발, 생산, 판매 - 2018년 1분기 영업순이익은 3157만300위안

자료원: 중상산업연구원(中商产业研究院)

□ 아동용 완구

  ㅇ 아동용 완구 시장동향

    - 탐방 결과 한국산 완구 제품은 전무함. 판매원은 디즈니사의 유명 만화 캐릭터 제품, 아기 인형, 바비 인형, 토마스 기차, 헬리콥터 캐릭터, 자동차 모형이 인기 품목이라고 전했음.

    - 오프라인 매장에는 단순 오락용 완구가 대부분이며 교육용 완구는 색칠놀이, 블록이 있었음.

창사시 복합상가 내 장난감 매장 Toys Rus(玩具反斗城)

토마스와 친구들(托马斯)	캐릭터 모형
슈퍼 헬리콥터(超级飞侠)	바비 인형

자료원: KOTRA 창사 무역관 자체 촬영

    - 중국 완구 및 영아동용품협회 통계에 따르면, 2016년 가구당 아동완구 연간 지출액은 1000~1499위안이 32%, 500~999위안이 22%, 1500~1999위안이 22%임. 과반의 소비자는 연간 500~2000위안을 아동용 완구에 지출

    - 2016년 판매량이 많은 아동용 완구 종류는 전동 완구류(16%), 블록 조립(11%), 캐릭터 모형 및 관절 인형류(11%), 야외활동용 완구(11%), 유아교육용 완구(10%), 0~3세 유아용 완구(9%) 순이었음.

    - 실제 완구 구매가 가장 많이 이루어진 가격대는 100~199위안과 200~299위안이며, 2015년 대비 100위안 증가한 수치임.

□ 설문 결과 및 시사점

  ㅇ 설문조사 결과

1. 모집단: 33명

2. 설문대상: 10세 이하의 아동을 양육 중인 워킹맘

3. 설문 결과

Q1. 유아동용품의 구매 경로

A1. 모집단의 57%는 주로 오프라인에서 유아용품을 구매함. 온라인 구매자는 33%, 나머지 10%는 대리구매 방식을 이용. 모집단에서 웨이상(微商)을 이용해 아동용품을 구매하는 소비자는 없었음.

오프라인 소비자의 경우 대다수가 아동용품 전문점(母婴店)을 이용함.

한국산 분유를 구매해본 적 있는 소비자는 21% 이며 구매 경로는 타오바오, 하이즈왕(孩子王), 징동, 한국 직구, 현지 공급상 순임.

Q2. 구매한 유아 식품 브랜드 및 국가는?

A2. 창사시 소비자가 실제 구매한 분유 브랜드는 ‘미국 Friso(美素佳儿)’, ’Wyeth(惠氏)’, ‘독일 Aptamil(爱美他)’, ‘일본 선용(森永)’, ‘네덜란드 Kbrita(佳贝艾特)’ ,‘뉴질랜드 A2’, ‘일본 밍즈(明治)’, ‘한국 남양’이었음. 이외에 스위스, 호주 등 서양과 일본 브랜드의 선호도가 높게 나타남.

Q3. 수입 분유의 적정 가격은 얼마라고 생각하는가?

A3. 수입 분유에 대한 창사시 소비자들이 생각하는 적정 가격은 ‘150~199위안’, ‘200~249위안’이 각각 27%, ‘250~299위안’이24%를 차지함. 이는 현재 수입 분유의 판매가격인 ‘300~480위안’의 절반 수준임.

Q4. 아동용 식품 구매 시 가장 주의해야 할 점은?

A4. 창사시 부모들은 아동 식품 구매 시 가장 주의해야 할 점으로 ‘위생’, ‘천연’ ,‘비가공’ 등을 꼽았음.

Q5. 추천하는 유아용 의류 브랜드는?

A5. 바라바라(巴拉巴拉), 한국 아가방, 한국 피피롱, 하이즈왕(孩子王), ANTA(安踏)가 복수 선택됐음. 이외에 한국 MOIMOLN,베베슝(贝贝熊), 샤오산(小伞), 샤오슝(小熊), 이라라(衣拉拉), GAP 등이 언급됐음.

79%의 소비자가 아동복 구매 시 재질을 가장 중요하게 고려한다고 응답했음.

Q6. 아동용 완구의 구매 경로와 구매 주요 원인은 무엇인지?

A6. 아동용 완구의 주요 구매 경로는 온라인이 57%를 차지

아동용 완구를 구매하는 주요 원인은 ‘아이들의 요구’ 및 ‘교육용 완구만 구매’가 각각 42%로 교육성 여부가 부모의 구매결정에 큰 영향을 미침.

Q7. 최근 가장 인기 있는 완구는?

A7. 토마스 기차 놀이, 블록 놀이, 헬리콥터 로봇캐릭터(超级飞侠), Peppa Pig(佩奇) 순임. 이외에 퍼즐, 트랜스 포머, 팽이, 전자 피아노, 그림책 등이 있음.

Q8. 수입 제품을 구매하는 이유는?

A8. 75%의 소비자가 ‘수입 유아용품의 품질이 중국산보다 우수하다’고 응답

반면 수입제품을 구매하지 않는 이유는 ‘중국산 제품을 신뢰’, ‘수입 제품의 가품 구매 가능성’으로 나타남.

Q9. 한국산 유아용품을 구매한 경험이 있다면 어떤 제품을 구매했는지?

A9. 72%의 소비자가 한국산 유아용품을 구매한 경험이 있으며 품목은 간식, 의류, 젖병, 공갈젖꼭지 등임.

Q10. 구매한 한국산 제품 중 가장 만족스러운 제품은?

A10. 의류, 유아용 로션, 간식, 젖병, 유아용 유산균

Q11. 최근 구매를 계획 중인 수입 제품이 있는지?

A11. 카시트, 보온병, 분유, 유아용 침대, 유아용 로션 등

Q12. 기타 한국에서 구매하고 싶은 유아용품

A12. 의류, 간식, 로션, 무독성 유리젖병 등

Q13. 기타 의견

A13. 수입 유아용품에 대한 기타 의견으로는 ‘국내산에 비해 비교적 안심’, ‘우수한 품질’, ‘높은 가격대’, ‘가품 구매 가능성’, ‘구매의 편의성 저조’, ‘동일 제품에 있어 중국 내 가격과 해외 가격의 불일치’ 등이 있음.

  ㅇ 시사점

    - 창사시에서는 하이즈왕(孩子王), 굿베이비(好孩子) 등 유아용 식품, 의류, 완구, 가구 등을 종합적으로 취급하는 대형 프랜차이즈 복합 매장이 우세하며 로컬 업체의 경우 그 규모가 영세함.

    - 중국 시장에서 제품의 가격은 구매 결정에 가장 중요한 요소이나 유아용품에는 품질과 안전성이 더 중요하게 작용함.

    - 유아용 식품산업의 가장 큰 분야인 분유는 대형 기업이 생산·판매의 주체이나 기타 식품 분야에는 중소기업의 시장 진입 가능성이 비교적 높을 것으로 판단됨.

    - 탐방 결과 유기농, 친환경을 표방한 간식은 찾아보기 힘들었음. 관련 인증보다 인기 캐릭터, 유아의 이목을 끌 수 있는 이미지 등의 포장 디자인을 마케팅 포인트로 활용

    - 오프라인 매장 방문을 통해 발견한 유아용품 중 가장 고가의 제품은 카시트(2000~2500위안)및 아동용 전동 자동차(1500~2000위안), 수입 분유(300~480위안), 유아용 과자(20~40위안)임. 가장 저렴한 제품은 어린이 소시지, 김(12~20위안)이었음.

    - 오프라인에서 판매 중인 한국산 유아용품은 많지 않음. 어린이용 김이 가장 쉽게 찾을 수 있는 한국산 제품임. 그다음으로는 스낵류, 주스류, 어육소시지 등임. 한국산 완구는 전무하다 할 수 있음.

    - 설문조사 결과에 따르면 식품과 의류의 오프라인 구매 비중이 완구류보다 높게 나타남.

    - 창사시 로컬 유아용품 전문점 브랜드인 베베슝(贝贝熊) 관계자는 분유, 기저귀, 젖병 등의 수입 제품 판매량이 비교적 높은 편이라고 전했음.

자료원: 중상산업연구원, 중국산업정보망, 중국완구영아동용품협회, 후난 상무청, 후난일보, 창사 완바오, 중국국가통계국, 후난성 통계국, 한국무역협회, KOTRA 창사 무역관 종합