중국 온라인 생방송 시장 트렌드 - 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠 기반으로 시장규모 꾸준히 확대 -

[수봉]

중국 온라인 생방송 시장 트렌드

2019-02-19 Gao Jie 중국 난징무역관

- 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠 기반으로 시장규모 꾸준히 확대 -

- '19년 핵심 트렌드는 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠의 전문화, 예능 콘텐츠 가속 성장, 지식전달 콘텐츠 확대 -

- 중국 문화 및 소비계층 이해를 기반으로 중국 시장 적극 검토 필요 -

□ 온라인 생방송 시장 분석

  ㅇ 2017년 중국 온라인 생방송 시장규모는 369억6000만 위안(한화 약 6조1450억 원)으로 전년대비 83.3% 증가했고 2020년에 이르면 800억 위안을 돌파할 것으로 전망됨.

    - 딜로이트가 2017년 발표한 'Live thrives in an online world' 보고서에 따르면 중국의 온라인 생방송 시장은 2016년 이후 세계 최대규모를 유지하고 있음. 

    - 성장률은 2016년 200%대를 기록한 이후 하락세이나 여전히 높은 수준의 성장을 유지하고 있어 향후 수년간 충분한 발전 가능성이 존재함. 

    - 현장의 생동감을 느낄 수 있고 이용자가 직접 자유롭게 참여할 수 있다는 점이 온라인 생방송 시장의 성장요인으로 분석됨.

  ㅇ 2017년 중국 온라인 생방송 이용자 수는 3억9200만 명으로 전년대비 26.5% 증가했고 2020년 5억 명을 돌파할 것으로 전망됨.  

    - 온라인 생방송 시장이 성숙기에 접어들면서 이용자 수 증가속도는 다소 둔화될 것으로 예상되지만 기존 이용자의 이용률은 증가할 전망임.

    - 생방송 플랫폼 모모(陌陌)의 2018년 크리에이터 직업보고서에 따르면 응답자 수 1만여 명 중 84.8%가 온라인 생방송을 시청한 적이 있다고 답했음. 54%는 온라인 생방송을 자주 시청한다고 답했으며 한 번에 30분 이상 시청하는 비율은 66.2%, 한 번에 1시간 이상 시청한 비율은 44.9%에 달함.

2016~2020년 중국 온라인 생방송 시장규모 및 성장률

(단위: 억 위안, %)

 

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网）

2016~2020년 중국 온라인 생방송 이용자 수 및 연간증가율

(단위: 억 명, %)

 

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网)

  ㅇ 중국의 온라인 생방송은 쇼∙오락 및 게임 생방송이 주요 콘텐츠임.

    - 2017년 기준 온라인 생방송에서 쇼∙오락 생방송이 차지하는 비율은 34%, 게임 생방송이 차지하는 비율은 21.9%임.

    - 2017년 쇼∙오락 생방송 시장규모는 126억 위안(한화 약 2조933억 원)으로 2020년 200억 위안을 돌파할 것으로 전망됨.

2013~2023년 중국 쇼∙오락 생방송 시장규모 추이

(단위: 억 위안)

 

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网)

    - 게임 생방송 시장규모는 2017년 기준 80억9000만 위안(한화 약 1조3446억 원)으로 전년대비 무려 103% 성장했으나 시장성숙에 따라 성장률이 점차 둔화될 전망임. 

2016~2020년 중국 게임 생방송 시장규모 및 성장률

(단위: 억 위안, %)

 

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网）

  ㅇ 올 해 1월 2일 개최된 중국 생방송 및 비디오클립 회담에서 중국 주요 생방송 플랫폼 관계자들은 2019년 중국 생방송 시장의 새로운 발전 방향으로 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠의 전문화, 예능 콘텐츠의 가속 성장, 지식전달 콘텐츠의 발전을 지목함.

    - 회담에서 씨옹마오 플랫폼의 좡밍하오(庄明浩) 대표는 올 해 적합한 예능 생방송 제작사를 물색해 2~3개의 예능 생방송을 제작할 계획을 밝힘.

    - 생방송 플랫폼 모모(陌陌)의 2018년 크리에이터 직업보고서에 따르면 응답 수 1만여 명 중 33.8%의 크리에이터와 52.8%의 전문 크리에이터가 자기계발에 매달 1000위안 이상을 투자하며 8.5%의 전문 크리에이터가 자기계발에 매달 5000위안 이상을 투자함. 

□ 모바일 생방송 시장분석

  ㅇ 2017년 중국 모바일 생방송 시장규모는 122억8000만 위안(한화 약 2조419억 원)으로 전년대비 무려 200% 증가했고 이용자 수는 1억7100만 명으로 전년대비 48.9% 증가함.

    - 전체 온라인 생방송 시장규모에서 모바일 생방송이 차지하는 비중은 2016년 20.2%에서 2017년 33.2%로 증가했고 모바일 생방송 시장의 급속한 성장에 따라 이 비중은 점차 확대될 것으로 예상됨.

2015~2018년 중국 모바일 생방송 시장규모 및 성장률

(단위: 억 위안, %)

 

자료원: 중국산업정보원 (中国产业信息网）

2015~2018년 중국 모바일 생방송 이용자 수 및 연간증가율

(단위: 억 명, %)

 

자료원: 중국산업정보원 (中国产业信息网）

  ㅇ 중국의 1가구 1자녀 정책 실시 후 태어난 소황제 바링허우, 지링허우 세대(20세~34세)의 사용률을 합산하면 78.1%로 전체 생방송 어플리케이션 이용자의 75% 이상을 차지함.

    - 바링허우(80년대생)와 주링허우(90년대생)는 물질적으로 풍요롭게 성장한 세대로 트렌드와 품질에 민감하며 컴퓨터와 인터넷을능숙하게 활용하고 글로벌 시대에 익숙하다는 특징이 있음.

    - 신화망에 따르면 2000년대 이후 출생한 링링허우는 80~90년대생 대비 모바일 사용빈도가 높고 인터넷 기반 콘텐츠를 선호하며 유료 콘텐츠 구매에도 적극적인 경향이 있음.

모바일 생방송 어플리케이션 이용자의 연령 분포

 

자료원: 지광빅데이터(激光大数据)

□ 중국 생방송 시장 주요 플랫폼

분류	로고	주요 특징
비리비리 （哔哩哔哩）		- 2009.6.26. Mikufans로 설립, 2010.1.24. bilibili로 개명  - 국내 및 해외 커뮤니티에서 중국의 유튜브라는 별칭이 있음.  - 2010년 이후부터 지속적으로 일본 애니메이션 판권을 구입해 이용자 수 확대  - 2018년 모바일 시장에 대한 중국 당국의 검열이 강화되면서 방영 중이던 상당수의 애니메이션 서비스가 종료되는 문제가 발생
또우위 （斗鱼）		- 2014.1.1. 설립  - 중국에서 가장 일찍 게임 생중계를 시작한 플랫폼이자 후야와 함께 게임 플랫폼의 1, 2위를 앞다툼  - 게임 생중계 중심 스포츠, 개인방송, 엔터테인먼트 등 다양한 콘텐츠 보유
후야 (虎牙直播)		- 2014.11.24. 설립한 생방송 서비스기업 환쥐시대(欢聚时代) 산하의 생중계 플랫폼  - 게임 생중계를 중심으로 먹방, 개인방송, TV생중계, 쇼케이스 중계, 스포츠 중계 등 다양한 콘텐츠 보유
롱주 （龙珠直播）		- 2015.2.1. 한국 e스포츠협회인 KeSpa 산하의 7대 프로 선수팀의 중국 내 독점방영권을 획득하며 운영 시작  - 한국 유명 프로선수 초청, 미녀BJ 개인방송 방영 등 한국과 가장 많은 교류 진행

  

□ 중국 생방송시장 주요 크리에이터(주보, 主播)

  ㅇ 한국뚱뚱(韩国东东)

 

자료원: 바이두(百度)

    - 중국에 진출한 대표적인 한국인 미디어 크리에이터로 중국 데뷔 2년 만에 수십만 중국 팬의 사랑을 받는 자리에 오름.

    - 2019년 2월, Bilibili 기준 79만6000명의 구독자 수와 8434만8000명의 방영 수를 기록함.

    - 과거 중국 유학의 경험을 활용해 중국 문화에 대한 높은 이해도를 바탕으로 방송 중 중국어와 한국어를 자유자재로 사용함. 또한 한국과 중국 양국의 문화 특히 음식, 연예, 패션 등 많은 사람이 공통적으로 관심을 가질 수 있는 대중문화를 주제로 콘텐츠를 제작해 시청자에게 친근감을 높임.

    - 2017년에는 중국 관영 영자신문사 '차이나데일리'가 선정한 '중국인이 가장 사랑하는 외국인' 명단에 한국인으로서는 유일하게 이름을 올림.  

 

자료원: Bilibili(哔哩哔哩), 바이두(百度)

  ㅇ 신시딴딴(信誓蛋蛋)

 

자료원: 바이두(百度)

    - 강딴(钢蛋), 티에딴(铁蛋)이라는 두 명의 프랑스 남성으로 구성돼 주로 황당하고 웃긴 영상을 제작하는 미디어 크리에이터  

    - 2019년 2월 Bilibili 기준 316만1000명의 구독자 수와 1억4000만의 방영수를 기록함.

    - 유창한 중국어는 아니지만 서양인 발음의 중국어를 구사하면서 영상을 제작하며 수중에서 게임하기, 화염방사기로 스테이크 구워먹기, 사천식 마라훠궈에 KFC치킨을 넣어서 먹기 등의 엉뚱한 도전과 중국 가정에서 살아보기, 외국인에 대한 중국 사람들의 생각 등외국인의 관점에서 본 중국 문화와 관련한 다양한 영상을 많이 제작하는 채널임.

자료원: Bilibili(哔哩哔哩)

  ㅇ Miss

 

자료원: 바이두(百度)

    - 본명은 한이잉(韩懿莹)으로 게임 프로선수이자 게임방송BJ이며 LOL, 배틀그라운드 등 유명한 게임을 직접 플레이하거나 다른 플레이어의 게임에 대한 해설방송을 함.

    - 남성 해설 위주의 게임방송 시장에서 여성 게임 해설사로서의 차별화된 방송을 진행을 해 인기를 얻음.

    - 후야, 도우위, 유큐, BILIBILI 등 라이브 방송 및 온라인 동영상 사이트와 플랫폼에서 생방송과 게임 관련 동영상 콘텐츠를 업로드하며 실시간 채널 조회 수는 평균 6억5000만에 달함.

 

자료원: 후야(虎牙), 바이두(百度)

  ㅇ 펑티모(冯提莫)

 

자료원: 아이치이(爱奇艺)

    - 귀여운 외모에 청아하고 맑은 음색, 수준급의 가창력으로 일약 스타덤에 올랐고 한국에서는 고양이송(学猫叫)과 병아리송(小鸡哔哔)을 부른 미디어 크리에이터로 잘 알려짐.

    - 2019년 1월 또우위 기준 1840만 명의 구독자를 확보했고 방송 중 연간소득이 대략 중국 돈 4000만 위안(한화 65억 원)이라고 언급해 화제가 됐음.

 

자료원: 바이두(百度)

  ㅇ 주요 생방송 미디어 크리에이터들은 생방송 이외에도 또우인(抖音) 등 비디오클립과 웨이보(微博) 등 소셜미디어 플랫폼에도 본인의 창작물을 업로드함.  

    - 인터넷의 발달로 다양한 분야의 콘텐츠가 생산되고 다수 플랫폼이 신규로 생성됨에 따라 단일 플랫폼에서만 활동하던 기존 방식으로는 업계에서 생존하기 어려운 상황이 됨.

    - 따라서 다수의 크리에이터들은 여러 플랫폼에 다양한 콘텐츠를 업로드해 다양한 구독자를 확보하는 방법을 사용하고 있음.

□ 생방송 시장 관련 정부 정책

  ㅇ 2016년 이후 모바일 생방송 시장의 급속한 성장으로 방송 중 폭력적, 선정적인 내용 방영 등의 각종 사회적 문제가 발생함에 따라 관리감독이 강화되고 있음. 

    - 정부 정책의 주요 방향은 방송 내용과 관련한 금지사항 규정, 방송에 대한 검열 강화, 법규 위반에 대한 단속 강화, 방송 제작자와 출연자에 대한 실명인증 절차 강화 등임.

    - 생방송에 관한 중국 정부의 다양한 법규 제정과 최근 중국의 지적재산권 보호에 관한 논의 확대로 방송 콘텐츠의 질적 향상 및 지적재산권 보호 강화가 예측됨. 

발표일자	정책명	부처	개요
2016.7	온라인 공연 관리에 관한 통지	문화부(文化部）	- 온라인 상에서 이루어지는 공연에 대한 공연자의 책임 명시  - 공연자에 대한 실명인증 실시  - 국가 법규에 명시된 금지 콘텐츠 제작에 관한 엄격한 통제  - 공연 콘텐츠의 도덕적, 질적 향상 권고
2016.9	인터넷 시청각 프로그램 및 생방송 서비스  관리 강화에 관한 통지	신문출판광전종국(新闻出版光电 总局)	- <정보네트워크 시청각 프로그램 허가증>을 보유한 기관만 인터넷 시청각 프로그램 방송 가능  - '방송국', '라디오' 등 기존 방송사에서 사용하는 명칭 사용 불가
2016.11	인터넷 생방송 서비스  관리 규정	국가인터넷정보국 （国家互联网信息办公室）	- 플랫폼과 방송 제작자 모두 국가가 규정한 자격요건을 충족하여야 함.  - 정부에서 선 심의 후 방영 가능하고 방송 중 실시간 차단 가능함.  - 방송 제작자, 이용자 각각으로부터 개인 신상정보 및 전화번호 등의 기초 정보 수집 요구(방송제작자의 경우 사업자등록증 소유 여부 포함)   - 이용자의 신원 정보 보호, 불법 사용 및 유통 금지  - 법 집행 부서의 조회 요구 시 정보 제공
2016.12	온라인 공연 경영활동 관리법 규정	문화부(文化部）	- 내부 순찰 감독 제도의 도입  - 온라인 공연 동영상 녹화본을 최소 60일간 보존  - 법 집행 부서의 조회 요구 시 정보 제공
2017	공공정보인터넷 안전검열	공안부(公安部）	- 인터넷에서 문신, 성인내용물, 폭력, 저급한 내용물 등의 방영을 금지함.    - 인터넷 생중계 플랫폼에 대한 규범적 관리 강화
2017.9	정보인터넷방송시청각허가증 심의사항서비스지침서	신문출판광전종국(新闻出版光电总局)	- 온라인 생방송 플랫폼의 창업을 원하는 업체는 국유독자기업 또는 국유지주기업이어야 하며 등록 자본금은 1000만 위안 이상을 보유하고 있어야 함.
2018.8	온라인 생방송서비스 관리 강화에 관한 통지	공업정보화부, 공안부,문화·관광부, 국가방송총국, 국가인터넷정보부 공동발표	- 각 관련 부서에 인터넷 생중계 서비스 허가 강화  - 등록 관리  - 모바일 생방송 서비스 기반 관리 강화  - 장기적 관리 감독 체계 완비  - 모바일 생방송 서비스에 대한 관행적 법규위반 제지
2019.2	중점 온라인 콘텐츠 감독 관리 강화 방침	신문출판광전종국(新闻出版光电总局)	- 중점 온라인 콘텐츠는 제작비용 500만 위안 이상 웹드라마·애니메이션, 제작비용 100만 위안 이상 웹 영화임.  - 제작 전 프로그램명, 유형, 콘텐츠, 예산 등을 성(省)방송국에 제출하고 심사 후 국가광전총국 시스템에 등록해야 함.

자료원: iReseach, 바이두백과(百度百科), KOTRA 난징 무역관 정리

□ 전문가 인터뷰 (B.S Communication 김찬희 과장)

 Q1) 회사에 대해 간단히 소개해주시겠어요?

 A1) 해당 사는 온라인 미디어 플랫폼을 활용한 광고제작 및 한국인 및 중국인 왕홍 육성을 하고 있는 온라인 마케팅 회사입니다.

 Q2) 한국 미디어 크리에이터 또는 한국 기업이 중국 생방송 시장 진출 시 시장성은 어떻다고 보시는지요?

 A2) 현재 중국 생방송 시장에 진출한 한국 미디어 크리에이터의 수는 많지 않습니다. 그 이유는 언어뿐만 아니라 중국 문화에 대한 이해를 기반으로 시청자와의 소통을 하는 생방송이 외국인으로서는 쉽지 않기 때문입니다. 하지만 중국인들의 뷰티, 음식 등 한국 문화에 대한 선호도는 여전히 높은 편이므로 향후 중국인과 협력해 방송을 진행하는 등의 방법을 사용한다면 충분히 가능성이 있다고 생각합니다.

 Q3) 한국 기업으로 중국 시장진출 시 겪는 애로사항이 있으신가요? 한국인 미디어 크리에이터가 중국 시장에 진출할 때 힘든 점이 있다면 무엇인가요?

A3) 한국인 미디어 크리에이터 및 기업에 가장 큰 장벽은 앞서 말씀드렸듯이 언어 및 문화입니다. 현지의 언어와 문화에 대한 이해를 바탕으로 콘텐츠를 제작하더라도 외국인으로써 완벽한 이해를 하기에는 어렵다는 한계가 있습니다. 또한 다양한 민족이 모여 형성된 나라인 만큼 소비자층이 지역별로 다양하게 분포돼 있어 권역별로 다른 마케팅 전략을 수립해야 한다는 점이 어렵습니다. 따라서 기업의 입장에서는 제작에 대한 투자를 하기 전 충분한 사전조사를 수행 한 후 콘텐츠를 제작할 것을 추천드립니다.

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 중국 생방송 시장은 3~4선 도시의 스마트폰 및 인터넷 보급률 증가와 높은 모바일 콘텐츠 사용빈도를 보이는 링링허우 세대의 등장으로 향후 수년간 고속 성장을 유지할 것으로 전망됨.

 ㅇ 참신한 콘텐츠 아이디어를 보유한 한국 기업과 크리에이터는 지속적으로 확대되고 있는 중국 생방송 시장 진출을 적극 고려할 필요가 있음.

    - 특히 중국 생방송 주요 시장인 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠 시장의 전문화 추세를 활용하고 주 이용자 세대(바링허우, 주링허우)의 문화적 코드에 대한 이해를 기반으로 경쟁력 있는 콘텐츠를 생산할 필요가 있음.

    - 아울러 유료콘텐츠 소비에 적극적인 향후 생방송 시장의 차세대 핵심 이용자층이 될 링링허우를 겨냥한 지식전달 콘텐츠 시장에도관심을 기울일 필요가 있음.

  ㅇ 생방송 내용의 질적 향상을 추구하는 중국 정부의 다양한 법규 제정과 최근 대두됐던 지적재산권 보호에 관한 논의는 우수한 콘텐츠를 기반으로 하는 한국 기업 및 크리에이터들의 콘텐츠 아이디어 보호에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상됨.

자료원: 파이신(拍信), 바이두(百度), 중국산업정보원(中国产业信息网), 봉황정보(凤凰资讯), iResearch(艾瑞咨询), 중국산업연구원(中国产业研究院), 지광빅데이터(极光大数据), 소후(搜狐), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 딜로이트연구보고서, 모모(陌陌),bilibili(哔哩哔哩), 후야(虎牙), 아이치이(爱奇艺), KOTRA 난징 무역관 자료 종합

작성자: KOTRA 난징 무역관 정혜린