일본, '완전영양식' 시장 확대 조짐 -편향된 식사, 바쁜 일상으로 완전영양식에 대한 수요 증가- -日 가공식품 대기업 관련시장에 본격진입, 스타트업도 활약-

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일본, '완전영양식' 시장 확대 조짐

2019-03-29 고충성 일본 후쿠오카무역관

일본, -완전영양식- 시장 확대 조짐 - 상품·산업 - KOTRA 해외시장뉴스.pdf

-편향된 식사, 바쁜 일상으로 완전영양식에 대한 수요 증가-
-日 가공식품 대기업 관련시장에 본격진입, 스타트업도 활약-

□ 완전영양식 일본에서 새로운 먹거리 사업으로 부상

  ㅇ 완전영양식(完全栄養食)이란 건강을 유지하기 위해 필요한 영양분을 모두 포함한 식품 혹은 식사임.

  ㅇ 최근 편향된 식사 및 바쁜 일상으로 인한 결식, 과학적인 근거가 부족한 식이요법의 범람 등으로 열량 섭취는 충분하면서도 단백질이나 비타민, 미네랄 등 건강 유지에 필요한 특정 영양소가 부족한 이른바 ‘신형 영양실조’ 현상이 증가하고 있음.   
 
  ㅇ 이에 일찍 미국 실리콘밸리 지역을 중심으로 주목을 받고 있었던 완전영양식이 최근 일본에서 새로운 먹거리 사업으로 부상 중

□ 일본 최대 인스턴트라면 업체, 시장에 본격 진입

  ㅇ 오사카에 본사를 둔 가공식품 기업 닛신식품(日清食品)은 2019년 3월 27일, 완전영양식 인스턴트 파스타를 새로 선보임.
    - 해당 기업은 일본을 대표하는 컵라면인 ‘cup noodles’를 비롯한 다수의 히트상품을 판매하며 인스턴트라면 일본 내 최대 시장점유율을 차지하고 있는 기업임.  
    - 정크푸드로 인식되는 제품을 생산하는 대표적인 기업이 건강식 분야 진입을 표방하며 이목이 집중되고 있음.

  ㅇ 닛신식품이 이번에 내놓은 ‘All-in시리즈’는 하루에 필요한 영양소 중 1/3이 함유돼 있어 세 끼를 해당 제품으로 먹을 경우 일본 후생노동성(한국의 보건복지부에 해당)이 권장하는 하루에 필요한 영양소를 모두 섭취할 수 있는 제품임.

닛신식품의 All-in 시리즈

자료원: 닛신식품 홈페이지

    - 인스턴트 식품 분야의 노하우를 살려 간편하게 조리할 수 있도록 설계됨. 파스타와 소스가 세트로 돼 있으며 컵라면처럼 뜨거운 물을 부어 6분 후에 물을 버려 소스를 버무리면 완성됨.  
    - 해당 제품의 캐치프레이즈는 “이 한끼로 모든 영양 전부 섭취”(この一食で、すべての栄養、全部どり)임. 13종류의 비타민과 13종의 미네랄 성분, 기타 단백질 및 식이섬유가 함유돼 있으며 탄수화물은 기존 파스타 제품 대비 30% 가량 적게 함유   
    - 해당 제품 개발에 있어 가장 신경을 쓴 점은 맛이라고 함. 닛신식품 마케팅 부서의 F씨는 KOTRA와의 인터뷰에서 “완전영양식에 관심을 나타내면서도 막상 먹어보니 맛이 없어서 단념했다는 소비자의 의견이 많았다.”고 하며 “All-in시리즈의 파스타는 면 한가운데에 비타민, 미네랄 등을 넣어 바깥을 밀가루 층으로 싸는 ‘영양 홀드프레스 공법’으로 만들어 소비자가 꺼리는 맛을 최소화 시킨 것이 큰 특징”이라고 설명

All-in 파스타의 단면, 가운데 진한 노랑색 부분이 비타민, 미네랄 등의 영양소 층임

자료원: TV도쿄

    -  해당 관계자는 “기존에 식이섬유가 많이 함유돼 있다거나 칼로리를 저감한 제품은 많이 출시했지만 한 끼로 완결된다는 제품은 기존에 없었으며 여기에 새로운 시장성이 있을 것으로 생각한다.”고 밝힘.    

  ㅇ All-in시리즈의 주요 타깃층은 바쁜 일상 속에서 균형잡힌 식사가 어려운 30~40대의 직장인으로 이들을 겨냥해 마케팅 방법에 있어서도 기존 방식과 차별화 도모 
    - All-in시리즈는 일반 오프라인 매장에서는 판매하지 않고 닛신식품이 자체 운영하는 EC사이트와 외부 협력기업의 B2C 인터넷 쇼핑사이트 1개소에서만 판매할 계획임.   
    - 정기구매를 중심으로 판매할 예정이며, 구매자의 다양한 생활패턴에 대응하기 위해 빈도와 제품 종류를 유연하게 선택하도록 했음. 사이트에서 간편하게 제품을 수취하는 요일을 지정할 수 있으며 제품 수령의 빈도나 제품 종류도 쉽게 변경할 수 있도록 함. 
    - 또한 종업원의 복리후생 목적으로 구매할 수 있도록 법인 대상 영업에도 힘을 쏟고 있음.

  ㅇ All-in시리즈의 연간 판매목표량은 100만 개로 2019년 여름에는 파스타 외에 라면 등에도 이를 적용한 신제품도 출시할 계획임.

□ 일본 완전영양식을 선도하는 스타트업, ‘BASE FOOD’

  ㅇ 도쿄에 본사를 둔 스타트업 기업, BASE FOOD사는 완전영양식에 특화한 제품개발 및 비즈니스 모델로 주목을 받고 있음.
    - 해당 기업은 2016년 4월, 30대 전후의 남성 6명이 중심이 돼 설립

BASE FOOD의 창업멤버 

자료원: jp.techcrunch.com

    - 치아씨드(chia seed) 등의 영양식품이나 비타민을 반죽에 넣어 일본 후생노동성에서 섭취를 권장하는 31가지 영양소가 모두 함유된 파스타 면, ‘Base Pasta’를 개발, 창업 1년 만에 300명 이상의 정기 구매 고객을 확보함.

BASE FOOD사의 완전영양식 제품, Base Pasta
 
자료원: BASE FOOD 홈페이지

    - 2018년 12월에는 도쿄의 라멘체인점인 나기스피릿츠(凪スピリッツ)와 협업해 완전영양식 라면을 개발함. 일본에서 라면은 ‘다이어트의 천적’이라고 불릴 만큼 칼로리 및 당분이 높은 음식인데 이를 건강식으로 탈바꿈시키며 시장의 호응을 얻음. 
    - 2019년 2월에는 완전영양식 빵을 시장에 선보임. 일반적인 빵에 비해 탄수화물을 50%, 지방을 30%, 칼로리는 20%가 각각 낮으며 현대인이 일상적으로 부족해지기 쉬운 엽산, 비타민, 식이섬유 등이 풍부하게 함유돼 있음.

BASE FOOD사의 완전영양식 빵 

자료원: 일본경제신문

  ㅇ BASE FOOD의 완전영양식 사업은 일본 내 투자가에게서 호응을 얻으며 초기 안착에 성공 
    - 2017년 10월 제3자 할당증자를 실시해 총 1억 엔(약 10억 원)의 초기자금 조달에 성공
    - 2018년에는 일본 3대 은행 중 하나인 미즈호은행이 주최하는 ‘Mizuho Innovation Award’에서 유망 이노베이션 기업으로 선정됨.
    - 빵이나 파스타의 소비량이 많은 미국 시장진출도 준비 중이며 자금 유치를 통해 해외 생산거점 설립도 검토 중임.  

  ㅇ BASE FOOD의 제품은 위에서 소개한 닛신식품의 All-in시리즈와 마찬가지로 일반적인 오프라인 매장에서 판매하지 않으며 자사 회원을 대상으로 하는 서브스크립션(잡지의 정기구독처럼 일정기간 동안에 정기적으로 제품을 받아보는 방식) 및 식당에 대한 B2B 판매만으로 유통됨. 
    - 기업 마케팅 컨설턴트 K씨는 KOTRA와의 인터뷰에서 “예전부터 서브스크립션 방식은 건강식품 마케팅 툴로써 매우 유효했다.”고 하며 "일본 TV 홈쇼핑에서 흔히 볼 수 있는 녹즙이나 건강보조식품 등도 대부분 서브스크립션 판매방식에 해당한다.”고 설명
    - BASE FOOD의 하시모토 대표는 “건강식품은 지속적으로 먹어야만 의미가 있다고 생각한다. 주식의 일부인 파스타나 빵, 라면을 완전영양식품으로 탈바꿈함으로써 일상 식사를 통해 자연스럽게 건강을 챙길 수 있도록 하고 싶다”고 포부를 밝힘. 

□ 시사점

  ㅇ 대기업의 시장진입 및 스타트업의 활약으로 일본에서 완전영양식시장이 확장할 조짐을 보이고 있어 주목할 필요가 있음.

  ㅇ 위에서 언급한 마케팅 컨설턴트는 소비자가 완전영양식을 구매하는 유인으로 ‘시간’과 ‘건강’을 꼽음. 
    - 무엇을 먹을지 선택하거나 식재료를 구매하는 시간마저 절약하고 싶어하는 경영자나 직장인 등이 이에 해당 
    - 일상생활에서 건강에 도움을 줄 수 있는 일에 적극적으로 돈을 쓰는 소비자로 건강보조식품에 대한 수요가 높은 소비자나 건강과 연관성이 높은 취미를 향유하는 층이 타깃 대상이 될 수 있음.

  ㅇ 위에서 소개한 닛신식품 및 BASE FOOD의 사례에서 알 수 있듯이 완전영양식의 마케팅 방법은 오프라인 점포 판매보다는 통신판매 등을 통한 서브스크립션 방식이 주효할 것으로 판단됨. 관련 제품으로 일본 시장진출을 고려할 시 참고할 필요가 있음.  

  ㅇ 또한 스포츠업계가 완전영양식의 틈새시장이 될 수 있을 것으로 보임. 심신 모두 완벽한 상태에서 경기에 임해야하는 각 종목의 일류 스포츠선수들은 감량 등을 이유로 식사를 제한해야 하거나 낯선 환경으로의 원정경기 시 만족스러운 식사를 취하지 못할 수 있음. 완전영양식은 이에 대한 한 방편이 될 수 있음.

  ㅇ 최근 한국에서도 어린이와 청소년들이 밥보다는 빵, 피자, 햄버거 등의 섭취빈도가 늘어나면서 비만 비중이 증가하고 건강이 우려되고 있는 가운데 이러한 일본에서의 완전영양식 개발 노력 및 관련 시장전개가 우리에게도 시사하는 바가 크다고 봄.

자료원: 해당기업 인터뷰, 일본경제신문, TV도쿄, nomad-journal, Xtrend 및 KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합