꼭 이론이 필요한건 아니지만.....

이제 친구들중에 오너가 많아젔으니까. 심심풀이로 읽어...... < 성공적인 사업모델의 재설계 > 기존 업자들이 발견하지 못한 새로운 고객 세그먼트에서 비즈니스 모델 재설계를 통하여 성공한 기업들의 특성 1. 단순화된 제품/서비스 제공(a simplified offering) ○ 주의하여야 할 사항 - 모든 사람들에게 모든 것(all things to all people)을 제공하려는 사고는 위험 - 한 방에 모든 것을 만족시키려는(one-size-all-fit) 생각도 경계해야 함 ○ 많은 경우, 고객 세그멘트가 돈이 되지 않는 이유는 제품이나 서비스가 고객들이 원하지 않거나 값을 지불하고 싶지 않은 것들(features)을 포함하고 있기 때문임. - 많은 혁신가들은, 그들이 제공하고 있는 제품/서비스들을 바꾸고, 고객들이 가치있다고 여기는 것을 부가시키고 유지하는 한편, 단지 원가만을 상승시킬 뿐 고객들이 원하지 않는 것들을 제품/서비스에서 제거함. ○ Charles Schwab의 큰 발전은 주식 거래에 있어서 자기가 알아서 투자를 하는 투자자들(self-sufficient investors)이 원하지 않는 고가로 제공되고 있던 리서치 및 어드바이스를 제거한 데 있었음. 2. 최소한의 마케팅 비용(minimal marketing expenses) ○ 입소문 광고(word-of-mouth advertising)를 촉진함으로써, 혁신 기업들은 마케팅 비용을 다운시킴. ○ 초기, Wal-Mart는 지역별로 가게들을 클러스터링하는 전략으로 고비용의 프린트 광고물 및 TV 광고를 피하고, 대신에 저가격 쇼핑 장소가 어디에 있는가를 이웃들이 이웃들에게 말하게 함. ○ 피부관리 산업에서 성장을 거듭하고 있는 Dermalogica는 피부관리전문가들 사이에서 하나의 유행(cult)을 개발해 냄 - 즉, 이 회사는 美 보다는 건강과 위생에 집중한 제품 수요를 자극하는 교육 프로그램을 통하여 이를 성취함. 3. 개별화되고, 편리하며, 기분 좋은 서비스(personal, convenient, and pleasant service) ○ Friendly Service가 비싸거나 복잡할 필요는 없음. ○ 예컨데, WellPoint에서 판매대리인들은 한 특정 고객 세그멘트에 헌신하는데, 그리하여 자신의 보험에 대하여 보험금을 지급하는 개개인(고객)들은 차별화된 판매리인들을 갖고 있음. - 어떤 WellPoint 대리인들은 정기적으로 자신들의 고객에게 크리마스카드를 보내기도 하는데, 이는 보다 부유한 고객들이 다양한 서비스 조직으로부터 기대해온 간단한 제스처이고 대우의 유형이겠지만, WellPoint의 목표 고객들에게는 매우 이례적인 것임. 4. 기술의 현명한 사용(judicious use of technology) ○ Technological Solution이 문제해결에 있어서 올바른 방법이라고 생각함이 보편적이지만, 기술 선택은 신중하여야함. ○ 기술이 때로는 회사로 하여금 원가 및 최선의 가격설정 등에 있어서 매우 깊은 이해를 할 수 있도록 도와 주기도 함 - WellPoint는 특정 의료시술의 원가에 관한 방대한 DB를 지속적으로 갱신함으로써 보험 프리미엄이 적절하게 결정됨을 확인함. ○ 지나친 IT시스템에 대한 투자가 오히려 회사의 파산을 초래한 경우도 있으며, 회사의 IT 활용능력을 고려하지 않을 경우 도입한 IT시스템이 오히려 재앙이 될 수도 있음. 5. 구조적 효율성(structural efficiencies) ○ 비즈니스 모델 혁신가들은 자신들의 제품을 고객들에게 전달함에 있어서 구조적으로 효율적인 방법을 개발함. - 이렇게 함은 가치 손상을 회피하기 위한 사려깊은 상충관계(Trade-offs)를 만드는 것을 요구하며, 다른 한편으로는 동시에 코스트 삭감의 기회를 찾아야 함을 요구함. - 예컨데, Southwest Airlines는 저비용의 거점간 비행(low-cost point-to-point routing)으로 경쟁사의 항공운임 보다 싸게 판매함. 이 회사는 비행기를 보잉737기종 하나로 통일하여 단거리 비행에 적합토록 하였고, 또한 비행기 기종이 다양할 경우 승무원 교육훈련에 대한 투자를 많이 해야하지만 그렇게 할 필요가 없었음. 또한 여행사 사용을 하지 않음으로써 비용을 절감함. - Charles Schwab은 서비스를 위하여 전화와 인터넷에 의존함으로써 부동산에 대한 투자를 최소화 함. - 고비용의 공항 소재지로부터 나오는 결정으로 Enterprise Rent-A-Car는 최고급의 경쟁자들 보다 저렴한 렌탈 가격 정책을 펼 수 있었음. 6. 현실적인 재무 목표(realistic financial targets) ○ 초기부터 지나친 재무목표는 피하는 것이 현명함 ○ Dermalogica는 피부관리 전문가를 위한 교육 서비스를 시작한 후 3년이 되어서야 비로소 제품 사업에 뛰어들어 수익이 상승하였음. - 그 3년 동안은 고객들의 신뢰를 얻고 키워 나가는 것이 중요하였으며, 그러한 신뢰 바탕 위에 확실한 피부관리 제품시장에 뛰어 든 것임. ○ 물론 잠재적 수익으로 사업을 평가하는 것은 문제가 있을 수 있으며, 그 사업들이 성숙한 뒤에도 기존 사업과 비교하여 수익이 적을 수도 있음. ○ 1997년부터 2001년까지 Southwest Airlines는 American Airlines보다 매출은 ¼정도에 불과하였으나, 영업이익은 American Airlines과 거의 같았음 ○ 제대로만 하면,시장 최하위도 대박 사업(blockbuster business)으로 바뀔 수 있음 ------------------------------------------------------------------------- [자료원] Bottom-Feeding for Blockbuster Business By David Rosenblum, Doug Tomlinson, & Larry Scott(HBR) < 산업분석은 왜 필요한가 > 산업(Industry)이란 일반적으로 동일한 고객 집단을 대상으로 일정한 특성을 지닌 제품을 생산하고 있는 생산자 집단을 의미한다. 그러므로 산업 분석이란 우리와 동일한 고객을 대상으로 제품을 생산하는 경쟁 기업들을 분석하는 것이라고 쉽게 이해가 가능하다. 그러나 이와 같이 업계 내부의 경쟁 상태만을 보는 것은 커다란 경쟁 구도를 놓치는 결과를 낳는다. 기업의 수익성을 결정짓는 것은 업계 내의 경쟁력뿐만이 아니기 때문이다. 이처럼 기업이 경쟁 전략을 수립하기 위한 기초 자료로 활용되는 것이 산업 분석이다. 동일한 환경에서 보다 나은 성과를 올리는 것이 경영 전략의 목표임을 감안했을 때 산업 분석을 통해 기업이 처한 내 외부 환경을 파악하는 것은 반드시 거쳐야 하는 과정이다. 특히나 기업의 의사 결정에 직접적으로 영향을 주는 것이 바로 기업이 속한 산업 환경이다. 이와 같은 산업 분석의 도구로서 흔히 쓰이는 것이 마이클 포터가 제시한 ‘5 Forces Model’로 산업의 수익성에 영향을 주는 기존 기업 간의 경쟁은 물론이거니와 신규 기업의 진입 위협, 대체품의 위협, 공급자 및 구매자의 협상력 등 다양한 요인들의 총체적인 강도를 분석해야 한다. 따라서 산업 분석은 기업 내부 역량 분석으로만 치우치기 쉬운 현실에서 항상 간과하지 말아야 할 부분이다. < 인접 영역으로의 성장하는 6가지 방법 > 인접시장으로의 확장은 보기보다 훨씬 더 어렵다. 시간의 75% 을 투자하여도 그 노력은 실패한다. 여기에 그러한 가능성을 극적으로 변화시키는 방법이 있다. ○ 골프는 스포츠 비즈니스에서 가장 냉혹하고 큰 노력을 요하는 시장중의 하나로 분류됨 - 전설적인 명성에도 불구하고, Nike는 1995년 신발류로부터 골프 의류·골프 공·골프 장비로의 진출을 결정할 때까지 아마추어로 간주되었음 - 그러나 그로부터 4년 후, Nike는 한 번이 아니라 세 번이나 연달아 값으로 계산할 수 없는 마케팅 승리를 거둠 .1999년 영국 오픈 챔피언이 Nike의 골프화를 신었고 .2000년 Tiger Woods가 당시 리딩 브랜드였던 Titleist골프공 사용으로 부터 Nike 골프공 사용으로 전환하였고 .2001년 David Duval이 그의 첫번째 주요 토너먼트 승리 직후 Nike 골프 클럽(golf clubs)으로 전환하였음 ○ Nike의 골프시장 진입은 Nike의 과거 행적을 볼 때, 놀랄만한 일은 아니었음 - Nike는 조깅화로 부터 배구화, 테니스화, 야구화, 축구화 등 일련의 스포츠 시장 진입에서 성공적으로 적용 및 적응을 해왔던 것임 - Nike는 목표시장에서 운동화(athletic shoes)분야 리딩 포지션을 확립함으로써 시작하였고, - 그 다음으로, 세계 최고의 운동선수들에 의해 보증된 의류를 출시함 .1996년 Tiger Woods와 1억달러 거래는 Nike에게 골프 의류와 액세서리 견인에 필요함을 보여준 것이었음 - 새로운 부문으로의 확장은 회사로 하여금 새로운 유통채널을 만들고 공급업자들을 Lock-in하게 하는 것을 가능하게 함 - 그리고 나서, Nike는 보다 마진이 높은 장비를 시장에 내놓기 시작함 - 처음에는 골프클럽케이스안의 Irons을, 계속해서 Drivers를 시장에 출시함 - 마지막 단계로, Nike는 미국 시장을 넘어서 글로벌 유통으로 이동함 ○ 이 방식은 Nike가 스포츠 상품산업에서 리더로서 Reebok을 앞서가게 된 이유임 - 1987년 Nike의 영업이익은 Reebok의 3억9백만달에 비해 1억6천4백만 달러에 불과했고, Nike의 시장가치도 Reebok의 반 정도였음 - 2002년 기준, Nike는 수익이 11억달러로 성장한 반면, Reebok은 오히려 2억4천7백만 달러로 떨어짐 - 두 회사는 동일한 제조기술과 서로 유사한 브랜드를 갖고 있는 도일 사업에서 출발했으나, Nike는 거듭하여 성공에 이르게 한 성장 방식(a formula for growth)을 발견하였으나, Reebok은 매년 성장에 있어서 다른 자원을 추구해 왔고, 이는 평탄하지 않은 결과를 가져옴 ○ 1995∼1997년 사이에 일어난 인접 영역으로의 사업확장에 성공한 181개 기업 분석 - 다음의 경우는 사례연구에서 배제함 .핵심 사업으로 부터 괴리된 다각화를 통한 성장 .사내에서의 R&D혁신 가속화, 회사 벤처에 대한 투자, 운영효율성 증대나 영업직을 더 많이 채용하는 등 사내 신진대사를 촉진함으로써 얻어진 성장 1) Expanding along the value chain. - 이는 인접 영역으로의 이동 가운데 가장 어려운 유형 중 하나임 - De Beers는 자사의 다이아몬드 사업을 도매업으로부터 소매업으로 확장하였음 2) Grow new products & services - IBM은 글로벌 서비스로 이동함. 그리하여 미국 이외 시장에서의 수익이, 회사 세전 수익의 거의 50%를 차지하고 있음 3) Use new distribution channels. - 스포츠 보조용품 리딩 회사인 EAS는 공식 표기, 패키징, Myoplex 스포츠 매장의 명사 스폰서 쉽 등에 있어서 작은 변화를 주고, 관련 분야에서 리더가 되게 해 준 전문 뉴트리션 매장 (specialty nutrition stores)에서의 니치 포지션(niche position)으로부터 이동하여 Wal-Mart 를 통하여 판매함 4) Enter new geographies. - Vodafone은 영국으로부터 유럽, 미국, 독일, 일본으로 확장함 5) Address new customers segments, often by modifying a proven product or technology. - Charles Schwab은 할인 주식중개 고객들을 위한 자문서비스를 순자산(총자산-부채)을 많이 소유하고 있는 목표고객에게로 확장함 6) Move into the “white space” with a new business built around a strong capability. - 이는 제대로 잘 하기가 가장 희박하고 가장 어려운 인접 영역으로의 이동임 - American Airlines는 Sabre 예약시스템을 만들어, 이제는 항공사 그 자체 보다도 더 가치있는 분사된 회사가 됨(Spin-off : 모회사에서 분리 독립한 자회사의 주식을 모회사의 주주에게 배분하는 것) - Sabre는 이제 Online Travel Agent Travelocity에서 자신의 인접영역에 새로운 사업을 만들어 가고 있음 ------------------------------------------------------------------------- <자료원 : By Chris Zook & James Allen, BHR>