다단계판매 브랜드 가치는?

[조은남자]

다단계판매 브랜드 가치는?

다단계판매 대국민 여론조사 실시…여전히 부정적 이미지 강해

2016년 09월 26일 (월) 16:01:20

김미림 기자 nexteconomy@nexteconomy.co.kr

본지에서는 창간 10주년을 맞아 다단계판매 산업에 대한 소비자들의 인식 수준과 각 업체가 가지고 있는 영향력을 파악해보기 위한 설문조사를 실시했습니다. 업계 또는 해당 기관에서는 이번 조사에서 나타난 여론을 수렴해 정책 입안에 활용하길 기대합니다. <편집자 주>

■조사기관 | 인바이트
■조사범위 | 전국 20세 이상 성인남녀 1000명
■조사기간 | 2016년 9월 8일~9월 19일
■오차범위 | ±3.1%p (95% 신뢰수준)

1995년 방문판매법이 개정되면서 음지에서 양지로 나오게 된 다단계판매. 그로부터 딱 20년이 흘렀다. 유통시장에서 차지하는 비중은 그리 높지 않지만 제도권 편입 이후 빠르게 성장해온 것은 자명한 사실이다.
20년이란 시간동안 소비자들은 다단계판매를 어떻게 접했고 또 어떤 생각을 가지고 있을까. 앞으로의 업계 발전을 위해서 한번쯤은 짚고 넘어갈 필요가 있는 부분이다. 그래서 이번 설문조사를 실시하게 됐고 그 결과 여전히 오해와 불신이 상당해 보인다.
많은 사람들은 언론매체의 기사를 통해 다단계판매를 인지하고 제품 구매나 사업 참여 권유 등으로 다단계판매를 경험하고 있었다. 하지만 소비자의 절반이상이 부정적인 견해를 가지고 있어 다단계판매 사업에 참여할 의향도 제품 구매도 꺼리는 것으로 나타났다.
다단계판매는 ‘피라미드’로 오인, 불법 유통의 상징으로 인식돼온 것이 사실이다. 하지만 업계에서는 이러한 이미지를 개선하기 위해 많은 공을 들여왔다. 그런데도 다단계판매에 대한 이미지가 과거에 비해 달라진 게 없거나 혹은 더욱 나빠졌다고 응답한 소비자들이 많아 안타까웠다.
일단 시장의 전체적인 분위기는 이러하다. 그렇다고 생각만큼 비관적이지만은 않다. 일반유통업체와 경쟁해도 결코 밀리지 않는 업체들도 분명 존재했기 때문이다. 이번 조사에서는 다단계판매 업체들이 가진 브랜드 가치를 알아보는 설문도 함께 이뤄졌는데, 소비자들의 사랑을 받는 업체들이 있었다. 다단계판매의 정설 ‘한국암웨이’와 라이징 스타 ‘애터미’가 그 주인공들이다.

10명 중 9명 ‘다단계 알고 있다
시장조사전문기업 인바이트를 통해 전국 성인 남녀 1000명을 대상으로 다단계판매 관련 설문조사를 실시한 결과, 대다수의 소비자가 다단계판매에 대해 어느 정도 인지하고 있는 것으로 조사됐다.
다단계판매에 대해 알고 있느냐는 질문에 97.7%가 다단계판매를 알고 있다고 응답했다. 이중 45.8%는 다단계판매에 대해 잘 알고 있고 제품을 이용해 본 적도 있다고 응답했고,  51.9%는 알고는 있지만 자세한 내용은 모른다고 응답했다.  
눈에 띄는 것은 20대의 다단계판매 인지율이 96.8%로 다른 연령층과 큰 차이가 없었다는 점이다. 비교적 사회적 경험이 적은 대학생이 다단계 활동을 할 경우 금전적 피해뿐만 아니라 경제 가치관 왜곡, 인간관계 파괴 등의 부작용이 발생할 우려가 있어 업계에서 대학생의 다단계판매원 등록을 자제하고 있다. 사실상 20대의 상당수가 대학생임을 감안했을 때 거마대학생 사태 등 사회적 문제가 됐던 사건을 통해 다단계판매를 알게 됐을 거란 추측이다.
다시 말해 불법업체와 합법적인 다단계판매를 혼동하는 것이라 볼 수 있다. 실제로도 알고는 있지만 자세한 내용은 모른다는 응답이 74.4%를 차지했다. 이러한 경우 다단계판매에 대한 오해로 부정적인 이미지가 각인될 소지가 있어 보인다.
다단계판매를 이용해본 경험은 남성(41.5%)보다는 여성(50.4%)이 조금 높게 나타났고 연령대별로는 중장년층에서 높게 나타났다. 40대가 56.9%로 이용경험이 가장 많았고 그 뒤를 이어 50대 이상이 52.6%로 집계됐다. 다단계판매는 건강기능식품이 주를 이루다 보니 건강에 관심이 많은 중장년층의 이용경험이 높게 나온 것으로 분석된다.
여기에 30대의 다단계판매 이용경험도 46.7%에 달했다. 4050세대가 자신과 가족의 건강을 위한 소비였다면 30대는 건강은 물론, 미용도 목적으로 다단계판매를 이용했을 것으로 추측된다.
다단계판매의 인지 경로는 지인을 통해 알게 됐다는 응답이 49.4%로 가장 많은 비중을 차지했고 ▲언론매체의 기사를 통해 35% ▲인터넷 카페 등 커뮤니티를 통해 8.8% ▲광고를 통해 3.9% 등의 순으로 나타났다.
다단계판매하면 가장 먼저 떠오르는 생각으론 절반이상의 응답자가 ‘다수의 피해자 관련 뉴스(68.0%)’를 꼽아 다단계판매 ‘20년 역사’는 불법으로 얼룩져 있었다.
아울러 ▲연고를 이용한 제품 구매 권유(23.9%) ▲중간 유통단계를 생략한 직접거래(5.5%) ▲좋은 상품을 믿고 구매할 수 있는 유통(1.3%) ▲능력을 발휘할 수 있는 사업의 기회(0.7%) 등의 순으로 집계, 긍정적인 이미지보다 부정적인 이미지가 상대적으로 높게 나타났다. 심지어 가족이나 친구가 다단계판매로 제품을 구매하려 한다면 ‘신중하게 구매하라고 충고한다’는 응답이 56.6%로 가장 높은 비중을 차지한 가운데 ‘약간의 구매도 말린다’는 응답이 29.1%를 차지했다.
아울러 소비자 눈에 비친 다단계판매의 주요 이미지가 ‘교활하다’로 조사됐다. 더불어 ‘충동적·이기적·우둔함’이라는 부정적 답변이 전반적으로 높은 가운데 ‘젊은·세련된·현명한’ 등 긍정적 답변은 현저히 낮게 나타나 다단계판매에 부정적인 이미지가 각인됐음을 증명했다. 또한 다단계판매원에 대한 이미지로는 ‘4050대·중산층·주부’를 떠올렸다.

소비자 대부분, ‘공제조합이 뭐예요?

소비자들은 다단계판매에 대해 얼마나 알고 있을까. 다단계판매와 관련된 지식을 묻는 질문에 10명 중 7명은 ‘모른다’고 답해 다단계판매 관련 홍보와 교육이 절실한 것으로 드러났다.
먼저 다단계판매와 방문판매의 차이를 아느냐는 질문에 정확히 알고 확실하게 구분할 수 있다는 사람들은 30.8%에 불과한 반면, 다름을 알지만 정확하게 구분 짓긴 어렵다는 응답은 62.2%를 차지했다. 둘의 차이를 못 느낀다는 응답은 7.0%에 달했다.
이와 함께 다단계판매의 소비자피해보상보험이나 공제조합에 대해서도 60.6%에 해당하는 소비자들이 ‘들어본 적 없다’고 응답했다. 공제조합은 다단계판매회사로부터 발생되는 소비자피해를 보상 및 예방하기 위해 지난 2002년 방문판매 등에 관한 법률에 따라 공정거래위원회로부터 인가받아 설립된 소비자피해보상기관이다.
이에 대한 인식 부족은 다단계판매가 소비자보호를 위한 안전장치를 갖고 있다는 사실을 모르는 것과 같다. 결국 다단계판매가 소비자보호에 취약하다는 부정적인 이미지를 키울 우려가 있는 대목이다. 더욱이 공제조합이 만들어진지 10년이 넘었음에도 소비자들이 들어본 적도 없다는 건 공제조합의 홍보활동이 미흡했던 것 아니냐는 지적이다.
실제 소비자 권리보호가 잘 될 것 같은 유통업태를 묻는 질문에서도 79.4%의 소비자가 ‘백화점’을 선택한 가운데 다단계판매는 1.4%에 그쳤다. 제품을 구매할 때 고려하는 유통업태에서도 다단계판매는 마찬가지로 꼴찌를 기록했다.
아울러 후원수당에 대해서도 정확히 모르고 있었다. 전체 응답자 중 45.4%가 들어본 적은 있지만 무슨 내용인지는 정확히 모른다고 응답했고 아예 들어보지 못했다는 응답도 36.2%를 차지했다.
또한 이번 설문에서 다단계판매로부터 피해를 입은 적 있다고 응답한 사람들은 전체 11.4%로 나타났다. 구체적인 피해사례로는 금전 갈취가 27.4%로 가장 높이 나타났고 ▲저질 및 비싼 상품 구매(26.5%) ▲강매(25.6%) ▲환불·반품 거절(6.8%) ▲회원 가입 강요(4.3%) 등의 순으로 나타났다.
한 가지 주목할 만한 것은 다단계판매 인지 여부에서 정확히 알고 있고 구매 경험도 있다고 응답했던 사람들의 피해사례가 19.6%로 나타나 여전히 시장엔 불법적인 요소들이 사라지지 않고 남아있음을 증명했다.   

‘다단계’ 용어는 바꿔야 해

더불어 최근 1년 이내 다단계판매 제품을 구매한 소비자들을 중심으로 소비행태를 조사해본 결과 소비자들은 1년에 평균 2회 가량 제품을 구매하는 것으로 나타났다.
이들이 다단계 제품을 구매한 이유로는 절반에 가까운 46.4%의 소비자들이 ‘품질’을 꼽았다. 부정적인 인식 속에서도 다단계판매 업계가 계속해서 성장할 수 있었던 해답이 여기에 있다고 볼 수 있다. 그밖에 이유로는 ▲구매 권유를 거절하기 힘들어서(35.7%) ▲가격이 싸서(8.9%) ▲사업기회를 탐색하기 위해(5.8%) 등의 순으로 나타났다.
제품구매 경로는 회원들이 다른 회원들에게 전파하는 바이럴 마케팅 답게 ‘지인이나 판매자를 통해’ 구매했다는 응답이 전체의 80.8%를 차지했다. 여기에 ‘자발적인 상품 검색이나 탐문’으로 구매했다는 응답도 14.7%로 집계돼 희망적으로 다가오게 되는 대목이다.
하지만 여전히 풀어야 될 숙제가 많다. 제품을 비싸게 강매하거나 판매를 강요하는 부분은 여전히 존재했다. 다단계판매 제품을 구매하지 않은 소비자들이 그 이유로 ‘판매 강요가 싫어서’를 가장 많이 들었고 이러한 이유 때문에 앞으로도 구매할 의향이 없다고 응답했다.
강매 등과 같은 악습이 사라지지 않는 한 업계를 향한 소비자들의 부정적인 이미지는 전환될 수 없다. 다단계판매 업계의 자율적인 정화 노력과 함께 오해도 불식시키려는 움직임이 절실한 상황이다.
이를 위해 업계에서는 몇 해 전부터 다단계 용어 변경을 강력하게 피력해왔다. 다단계라는 용어 자체가 부정적인 인식을 심어준다는 것. 이에 대해 소비자들의 생각은 어떨까. 소비자들 역시 마찬가지였다. 10명 중 8명이 ‘다단계’라는 용어가 ‘부정적’이라고 응답한 것.  
소비자들이 생각하는 대체용어로는 32.9%가 ‘네트워크마케팅’을 꼽았고 뒤이어 ▲회원권유판매(20.4%) ▲회원직접판매(19.9%) ▲이익공유판매(14.5%) ▲연결후원판매(7.5%) 등의 순으로 나타났다.
또한 다단계판매가 개선해야할 가장 시급한 사항으론 가장 많은 소비자들이 ‘부정적 이미지 탈피·신뢰회복’을 꼽았고 이를 위해 ▲광고를 통한 기업 이미지 향상(36.1%) ▲사회공헌활동 참여(23.9%) ▲판촉활동을 통한 제품 개선(23.2%) ▲판매원들의 친절한 태도(7.4%) 등이 필요하다고 전했다.

한국암웨이, ‘천상계 클래스’ 애터미, “우리가 대세지 말입니다”

현재 알고 있는 다단계판매 회사에 대한 설문에는 10명 중 9명이 한국암웨이를 꼽았다. ‘한국암웨이=다단계판매’라는 등식이 이번 설문조사에서도 확인할 수 있었다. 뒤이어 한국허벌라이프(63.3%), 애터미(51.8%), 뉴스킨코리아(46.1%), 하이리빙(30.6%) 등의 순으로 인지하고 있었다.
제품을 구매하고 싶은 회사로는 한국암웨이(30.8%)가 독보적인 가운데 애터미(13.4%)와 한국허벌라이프(7.3%), 뉴스킨코리아(5.8%) 등이 그 뒤를 이었다.
부문적으로 살펴보면 건강기능식품에서는 ‘한국암웨이’가 41.4%의 지지율을 받으며 가장 구매하고 싶은 제품 1위로 꼽았다. 뒤이어 한국허벌라이프가 19.8%로 2위에 등극했고 애터미는 10.1%로 3위에 등극했다.
화장품 부문에서는 ‘애터미(29.3%)’가 1위를 차지했다. 국내 다단계판매 업계에 혜성처럼 나타난 애터미가 불과 6년여 만에 소비자들의 사랑을 받는 기업으로 거듭나고 있는 모습이다.
애터미의 대표 화장품인 ‘스킨케어6시스템’은 토너와 아이크림, 에센스, 로션, 영양크림, 비비크림 등 6종으로 구성된 상품으로 2014년 608억원에서 2015년 717억원을 기록, 높은 판매신장률을 보인 바 있다. 뒤를 이어 한국암웨이(24.6%)와 뉴스킨코리아(17.8%), 메리케이코리아(2.6%) 등의 순으로 집계됐다.
다단계판매는 소비자가 곧 판매원이 되는 유통형태이다. 다단계판매 업체가 판매하는 상품을 사용해본 소비자가 다단계판매 판매원이 돼 다른 소비자에게 제품을 권유하고, 권유를 받은 소비자가 다시 판매원으로 활동하는 과정이 순차적, 단계적으로 이뤄지면서 판매조직이 점차 확대되는 방식이다. 
소비자들은 어느 회사에서 판매원으로 일하고 싶을까. 이 부문에서는 한국암웨이와 애터미가 양강체제가 형성했다. 한국암웨이가 30.8%의 가장 많은 소비자들의 선택을 받은 가운데 애터미가 13.4%의 지지를 받으며 그 뒤를 이었다. 뒤이어 ▲한국허벌라이프(7.3%) ▲뉴스킨코리아(5.8%) ▲하이리빙(1.4%) 등의 순으로 선호했다.
이번 설문조사는 소비자들이 바라본 다단계판매가 여전히 부정적임을 한 번 더 확인하는 계기가 됐다. 그렇다고 너무 실망할 필요는 없다. 이런 여건과 환경 속에서도 성장을 지속해온 다단계판매가 소비자들 인식 전환에 성공한다면 더 큰 내일을 열어갈 수 있기 때문이다.
좋은 제품을 새로운 유통방식으로 판매하는 다단계판매가 소비자들에게 보다 더 친숙하게 다가가기 위해서 다양한 미디어를 활용한 홍보 등 소비자 지향적인 마케팅이 절실해 보인다. 무엇보다 보다 합리적이고 우수한 제품개발이 이뤄져야 하고 승급을 위한 베팅이나 사재기 등은 반드시 근절돼야 할 것이다.
사랑받는 것은 행복하다. 하지만 아무런 준비 없이 사랑받을 수는 없다. 한마음 한 뜻으로 다 같이 노력한다면 소비자들의 마음도 서서히 열리지 않을까.      

ㅊ출처 : 넥스트이코노미