[기고] 중국 신선제품 전자상거래 업계의 동향 및 시사점(上) // 김형근 센터장(선임연구위원), 한국해양수산개발원 중국 연구센터

[짱가]

[기고] 중국 신선제품 전자상거래 업계의 동향 및 시사점(上)

2019-07-02 이관규 중국 시안무역관

김형근 센터장(선임연구위원), 한국해양수산개발원 중국 연구센터

※ 상기 주제로 2회에 걸쳐 기고문을 게재할 예정으로 이번 호(上)에서 신선식품 업계의 동향, 신선제품업계의 강점과 문제점, 신선제품 전자상거래 물류운송 모델을 각각 소개하고 다음 호(下)에서  신선제품 전자상거래의 발전과정 및 변천 내용과 시사점을 다룰 예정임.

1. 개요

신선제품 전자상거래는 신선한 과일, 채소, 육류 및 생선 등 농·수·축산물을 전자상거래로 인터넷에서 판매하고 전통 농·수·축산물 물류 공급체인의 각 기능을 바꾸며 선진정보기술을 활용한 종합적인 정보 플랫폼을 구축해 정보와 자원을 통합한다. 그러나 중국의 신선제품 전자상거래 업계는 농·수·축산물 네트워크 정보화 수준이 낮은 점, 수요와 공급의 상호 신뢰가 부족한 점, 농산물 품질공인 기준 및 이에 걸맞은 품질보증 시설을 갖추지 못한 점, 공급체인이 긴밀하지 못한 점 등 여러가지 문제를 안고 있다.

이 기고의 목적은 중국의 신선제품 전자상거래 업계의 동향을 파악해 한국 신선제품을 중국의 신선제품 전자상거래 플랫폼에 연계하기 위한 방안을 찾는데 있다. 이를 위해 중국의 신선제품 업계의 동향, 전자상거래 물류운송모델 및 중국 신선제품 전자상거래 업계의 변천 과정을 살펴봤다. 또한 중국의 신선제품 업계의 동향을 통해 한국의 입장에서 정책 입안에 활용할 수 있는 시사점을 정리했다.

2. 신선제품 업계의 동향

  1) 신선제품 업계의 현황

중국의 대다수 신선제품 전자상거래들은 소비자의 신선제품 소비습관, 콜드체인 물류의 부재, 높은 배송원가, 낮은 수준의 농·수·축산물 부가가치 등 제반 문제를 안고 있다. 중국은 2016년부터 신선제품 전자상거래 업계의 채산상이 나빠지면서 메이웨이치치(美味七七), 셔취001(社区001), 허우츄왕(后厨网), 쉬셴왕(许鲜网) 등 신선제품 O2O(Online to Offline)가 줄줄이 무너지는 상황을 맞이했다.

중국 전자상거래연구센터(中国电子商务研究中心)의 데이터에 따르면, 신선제품 전자상거래 4000여 개 입점 업체 중 4%가 현상 유지 수준, 88%가 적자, 7%가 거액의 적자, 1% 정도만 흑자를 내고 있다. 신선제품은 표준화가 어려워 신선제품 전자상거래 발전의 제약 요인이 되고 있다. 현재 전통적인 시장에 비해 동네(커뮤니티) 신선제품 전자상거래들은 배송이 빠르고 안전하며, 특히 메이르유셴(每日优鲜)으로 대표되는 집중구매 모델로 인해 온라인 신선제품 판매가격과 오프라인(실제 소매점) 간 가격차가 줄어들고 있다.

  2) 신선제품업계의 강점과 문제점

2018년 중국의 신선제품의 수요는 중국 국민의 생활수준 향상으로 인해 날로 증가하고 있다. 2018년 시장 규모는 5조1300억 위안으로 추정되고 있으며 전년에 비해 8.7% 늘어났다. 이 중에서 신선제품 전자상거래 시장 규모는 2017년의 1391억 위안에 비해 40.2% 늘어난 1950억 위안으로 전체 신선제품 시장 규모의 3.8% 수준으로 나타났다. 

중국 신선제품의 총 시장 및 전자상거래 시장 규모 비교

자료: 중국 비즈니스산업연구원, 윈거데이터(云格数据) 자료

“채소, 육류, 알류, 수산물, 과일 등의 신선제품은 1일 3식에 필요한 식재료이기 때문에 구입 빈도가 높고 수요가 확정돼 있으며, 연령대에 따라 선택경로가 다를 수 있지만 신선제품 수요는 필수적이다. 신선제품의 우수한 모객 효과와 반응은 오프라인 슈퍼마켓이나 온라인의 신선제품 전자상거래 입장에서도 모두 우수한 품질의 유통 통로가 될 잠재력을 갖추고 있다. 그러나 중국의 신선제품의 업계는 수많은 유통 고리로 인한 비효율성 및 높은 손실률, 제품 품질의 차별화 부족, 저조한 이익률 및 낮은 콜드체인 수송비율 등 여러 난제가 있다. 특히 신선제품의 각 품목별 손실률은 선진국의 평균 수준인 5%보다 높은데 과일·채소 손실률은 15%, 육류와 수산물은 각각8%와 10%이다. 더구나 신선제품의 콜드체인 수송비율은 선진국에 비해 훨씬 낮은 편이다. 선진국의 과일·채소, 육류 및 수산물에 대한 콜드체인 수송비율은 각각 95%, 100%, 95% 수준인데 반해 중국은 각각 22%, 34%, 41%에 불과해 그 격차는 너무 크다.”

2018년 중국과 선진국의 신선제품 콜드체인 수송비율 비교

 

자료: www.toutiao.com

신선제품업계의 강점과 문제점

구분		주요 내용
강점	격전시장 광활, 대체 추세 뚜렷	· 2018년 신선제품 업계의 시장규모는 4조 9,300억 위안으로 전년 대비 5.3% 증가  · 농업무역 시장의 채널 점유율이 계속 위축되고 있는데, 2017년 슈퍼마켓과 전자상거래 채널의 점유율이 2012년 이후 각각 3.0%와 1.5%씩 상승하여 대체 추세가 뚜렷함.
	유통 통로형 업무	· 신선제품은 비교적 높은 빈도, 풍부한 수요, 전 수요층을 커버하는 특징을 지닌 양질의 유통 통로임.  · 신선제품은 채소, 육류, 알류, 수산물, 과일 등 인간의 1일 3식의 식재료가 필요하기 때문에 구입 빈도가 높고 수요가 확정적이며 연령대에 따라 선택경로가 다를 수 있지만 신선제품의 수요는 필수적임.
문제점	수많은 유통 고리	· 전통적인 신선제품 경로는 유통 고리가 많아 겹겹이 가격을 더하고 유통 회전시간이 길며 효율성이 떨어짐.
	높은 손실률	· 많은 유통 고리, 긴 회전시간 및 콜드체인 발전 미숙으로 중국의 신선제품의 소모율이 선진국보다 현저히 높음.  · 중국의 신선제품은 활품 위주, 구·미주는 냉동제품 위주
	심각한 동질화	· 신선제품은 생산자에 따라 상품의 품질 차이가 극히 제한돼 있어 오랫동안 품종과 산지 구분을 위주로 브랜드 효과가 결여돼 있고 동질화가 매우 심함.
	저조한 이익률	· 신선제품은 농·수·축산물로서 가격 인상 여지가 제한돼 있고 제품 동질화 및 채널 간 가격경쟁이 심한 편임.  · 이에 따라 신선제품 업무의 이익률은 일반적으로 낮은 편이며, 물류루트와 브랜드 구축에 불리함.

3. 신선제품 전자상거래 물류운송 모델

  1) 물류운송 모델의 유형

중국의 신선제품 전자상거래 물류배송모델은 네 가지가 있다.

첫째, 자가 물류배송모델이다. 이는 수요에 따라 자체적으로 물류배송 체계를 구축해 물류운영 전반을 책임지는 방식이다. 소비자의 온라인 주문을 접수해 농장이나 계약 근거지에 정보를 전달한 뒤 주문정보에 따라 자영물류를 통해 창고나 유통·가공센터로 보내 간단히 처리할 수 있다. 일반적으로 창고나 유통·가공센터는 배송점과 결합돼 인터넷 쇼핑 밀집지역에 위치하며, 마지막으로 자가 물류를 통해 소비자에게 배달한다. 배송지역 전 구간을 자체 서비스로 제공하며, 제3자의 참여나 관리도 없이 전자상거래기업이 배송의 전 과정을 관리한다.

둘째, 제3자 물류배송모델이다. 제3자 물류기업이 전자상거래 기업물류 배송활동을 맡는 방식이다. 자가 물류 기반투자에 많은 자본이 필요하고 업무가 늘어남에 따라 자가 물류 속도가 수요를 충족시키지 못하기 때문에 신선제품 전자상거래 업체가 하나의 새로운 구역에 진입할 때는 일반적으로 제3자 물류배송모델을 채택하고 있다. 또는 핵심 경쟁력에 전념하기 위해 물류원가를 낮추고 핵심 업무에 속하지 않는 부분에 대해 아웃소싱을 한다. 예를들어 범위 밖의 소비자에 대해서는 제3자 물류배송 방식을 채택한다.

셋째, 동네(커뮤니티) 공동배송모델이다. 소비자가 온라인상에서 주문을 하면 기업이 관련 정보를 농장이나 계약 근거지에 전달해 자영 물류 방식으로 물건을 일괄적으로 동네 점포에 보내고 그런 다음에 동네 점포에서 화물을 소비자에게 보낸다. 이러한 모델은 분산된 네트워크를 집중화해 시간과 인력을 절약하고 효율성을 높일 수 있다.

넷째, O2O 물류배송모델이다. 전자상거래 플랫폼과 편의점이 제휴해 소비자가 신선제품 전자상거래 사이트에서 제품 정보를 보고 주문을 하면 주문 정보를 농장이나 계약 근거지에 전달해 자가 물류나 제3자 물류로 제품을 조달하는 것이다. 이 모델은 보관창고나 유통·가공센터 대신에 편의점을 활용하고 있다. 편의점은 냉장설비를 갖추고 있어 전자상거래 플랫폼의 보관센터 및 배송센터에 해당한다.

신선제품 전자상거래 물류운송모델의 특징 및 비교

구분	주요 내용
자가 물류	· 수요에 따라 자체적으로 물류배송 체계를 구축해 물류운영 전반을 책임지는 방식
제3자 물류	· 제3자 물류기업이 전자상거래 기업물류 배송 활동을 담당하는 방식
동네 공동배송 물류	· 소비자의 온라인 주문 제품을 농장이나 계약 근거지에서 직접 구매 하고 일괄적으로 동네 점포를 통해 집산하는 방식
O2O 물류	·자가 물류나 제3자 물류로 제품을 조달하고 보관창고나 유통·가공센터 대신 편의점을 전자상거래 플랫폼의 보관센터 및 배송센터로 활용하는 방식

  2) 물류배송 모델의 비교분석

앞에서 살펴본 바와 같이 네 가지 유형의 신선제품 전자상거래 물류배송 모델은 각 모델의 특성에 따라 이용자에게 제공되는 물류배송 원가와 속도는 다르다고 할 수 있다. 네 가지 유형에 따라 원가와 속도에 대한 특징을 비교하면 다음과 같다.

물류배송모델별 원가 및 속도에 대한 비교

구분	원가	속도
자가 물류	· 초기 설비투자 과다 발생  · 주문액 증가 시 단위 평균 배송비저하로 경쟁력 확보에 유리	· 자가 물류시설 이용으로 속도 조율 가능
제3자 물류	· 초기 설비투자 불필요  · 업무량 증가 시 단위 배송비 증가우려	· 제3자 물류기업에 대한 의존도가 높아 스스로 배송 속도 조절 불가
동네 공동배송 물류	· 초기 고정비 투입 필요  · 배송비 저렴, 위험도 저하	· 집중 배송으로 인해 배송 속도 보장 가능
O2O 물류	· 편의점 또는 지정보관함 이용으로 배송 간소화  · 마지막 1㎞ 이전원가 가장 저렴	· 편의점 또는 지정보관함 활용으로 인해 배송 속도를 이용자가 결정

첫째, 물류배송 원가는 신선제품 전자상거래 업체가 물류배송모델을 선택할 때 고려하는 주요 요소이다. 우선 자가 물류배송모델은 초기에 창고, 배송센터, 냉연설비의 투입이 필요하기 때문에 소비자의 주문금액이 높지 않으면 기업의 운영활동을 지원하지 못하고 기업의 발전에 제약을 받을 수 있다. 물론 자가 물류의 시설설비 구축이 합리적이고 소비자의 주문금액이 계속 증가하면 배송 평균원가가 낮아져 자가 물류가 기업의 핵심경쟁력이 될 수 있다. 두 번째, 제3자 물류배송모델은 전자상거래 업체의 초기 시설설비 투입이 필요하지 않고 대규모 자본이 절약돼 평균 배송원가가 낮지만 업무량이 증가하면 자가 물류배송모델보다 평균 배송원가가 더 높아진다. 다음으로 동네 공동배송모델은 동네 주변에 점포를 구축하기 위해 초기에도 고정원가 투입이 필요하지만 자가 물류배송모델에 비해 원가가 낮고 위험도 낮다. 마지막으로 O2O 물류배송모델은 온라인과 오프라인을 결합한 방식에 따라 이용자는 편의점이나 지정보관함에서 자기화물을 수취함으로써 배송모델을 간소화하고 소비자의 마지막 1km 이전원가가 가장 낮은 물류배송모델이다.

둘째, 물류배송 속도에 대한 각 모델별 비교이다. 소비자는 배송 속도에 대한 요구가 높은 수준이다. 따라서 배송이 지연되면 신선제품의 품질이 저하되고 변질돼 먹지 못할 정도로 변질될 수도 있다. 또한 상품 파손이 없더라도 아주 부정확한 교부 등 서비스 수준 저하로 인해 고객들이 이탈할 수 있어서 배송 속도는 신선제품 전자상거래 업체에 중요하다. 자가 물류배송모델을 구축한 전자상거래 업체는 스스로 물류시설 설비를 보유하고 있어 물류배송을 배치할 때 자율권을 가지므로 배송 속도를 보장할 수 있다. 제3자 물류배송모델은 제3자 물류회사에 물류를 맡기게 된다. 제3자 물류회사들은 물류 전반에 대한 전권을 쥐고 있어서 신선제품 전자상거래 업체들은 실시간으로 배송상황을 보증할 수 없는 실정이다. 심지어 업무량이 급증하면 제3자 물류업체가 여러 업체의 배송 서비스를 균형 있게 운영하기 때문에 배송 속도를 장담할 수 없는 입장이다. 반면에 동네 공동배송모델은 집중배송으로 배송 속도를 보장할 수 있다. 그리고 O2O는 소비자가 편의점에 가거나 혹은 자기 보관함에 가서 스스로 물건을 찾아 수취하기 때문에 배송 속도는 소비자가 결정한다.

※  해당 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로, KOTRA 공식의견이 아님을 알려드립니다. 

자료: 「한국해양수산개발원 중국연구센터」 중국리포트, 윈거데이터(云格数据), ‘2018년 중국 모바일 인터넷산업 회고 보고’, 중국 비즈니스산업연구원, http://sh.qihoo.com  https://www.toutiao.com 등