중국 소비자 행동 양식의 변화

[마야(정지화)]

최근 맥킨지(McKinsey)의 연구 결과에 의하면 2015년까지 중국은 전 세계 명품 매출의 약 20%를 차지할 것으로 전망된다. 1300만 가구로 추정되는 중산층의 성장과 더불어 중국 소비자는 급격한 사회 경제적 변화에 맞춰 소비 패턴을 바꾸고 있다. 스타일사이트(Stylesight)는 중국 소비자의 행동 양식을 형성하는 트렌드와 많은 서구 기업들이 이 새로운 시장에서 경영 방식을 조정하고 변경하는 상황을 살펴본다.


합리적인 소비자
최근 몇 년 동안 중국 소비자들의 안목이 점점 더 높아지고 있다. 소득 증가와 해외여행 및 인터넷을 통한 명품 시장에 대한 지식이 높아지면서 중국 소비자들은 돈의 가치를 더욱 추구하고 있다. 2010년 맥킨지 보고서에 의하면 약 50%의 소비자들이 가장 비싼 제품을 최고의 제품으로 꼽았는데, 이는 2008년 설문 조사 대비 16%가 하락한 수치이다. 중국 본토의 높은 세금으로 인해 많은 중국 소비자들은 온라인에서 가격을 비교하고, 종종 높은 세금을 피하기 위해 홍콩과 유럽 같은 곳에서 쇼핑을 하기도 한다.


글로벌 브랜드
새롭게 대두되고 있는 중국 소비자의 변화는 글로벌 브랜드를 기꺼이 받아들이면서도 국산품을 지원하는 중국 정체성에 집중하고 있다는 것이다. 「스타벅스」 「포르셰」 「프라다」 등과 같은 수많은 브랜드는 중국에서 성공을 거뒀고, 해외 브랜드 보다는 글로벌 브랜드로 어필한다. 「루이뷔통」은 브랜드 이미지로 유럽 전통을 홍보하며 중국에서 상당한 성공을 거뒀다. 이들은 작년에 2% 매출 증가를 이뤘는데, 이는 타 경쟁사들보다 높은 성적이다. 현지 마케팅과 소비자 트렌드를 조사하는 연구 단체인 액세스 아시아(Access Asia)는 다른 유럽 브랜드도 이런 홍보 효과를 볼 수 있다고 내다본다.


현지 브랜드 강화
유럽 브랜드의 인기에도 불구하고 중국 내 명품 소비자의 33%가 중국 이미지가 담긴 상품을 즐겨 구입하는 것으로 나타났다. 대량 시장의 끝자락에서 중국 소비자들은 점점 더 국산품 모바일 단말기와 스포츠 웨어에 관심을 보이고 있다. 국내 브랜드들은 현지 시장에 빠르게 반응하고 적응하는 점에서 인기를 누리고 있다. 스포츠 브랜드 「Li Ning」이 현재 판매를 주도하고 있으며, 패션 브랜드 「Ne-Tiger and liquor company Kweichow Moutai」와 주류 회사 「Kweichow Moutai」는 현재 국내 시장에서 큰 인기를 모으고 있다.


중국산 명품 브랜드
더 많은 중국산 명품 브랜드들이 등장해 자국 문화를 반영하는 소비자의 요구에 답하고 있다. 중국 브랜드는 해외 명품 브랜드에 인수되기도 한다. 2010년 「에르메스」는 중국에서 「Shang Xia」를 런칭했다. 패션 브랜드 「Shiatzy Chen」은 현재 「끌로에」와 「까르띠에」 소유주인 스위스 명품 그룹 리치몬드그룹의 소유하에 있으며, 중국의 주류 업체 Wenjun은 「루이뷔통」의 소유주인 LVMH에 속해 있다.


전자 상거래 문제와 해결
중국의 전자 상거래는 2006년 이래 78% 증가, 5억1300만의 인터넷 유저를 자랑하지만, 기반 시설, 배송, 인터넷 가용성 및 문화 차이로 성장이 크게 둔화됐다. 가품 및 신용카드 사기가 들끓으면서 일부 중국 소비자들은 온라인 거래를 불신하고 있다. 리테일 브랜드는 온•오프라인 결제시스템을 보강하고 있다. 신뢰도와 가격 면에서 꾸준히 향상 중인 배송 문제, 정부 보조금, 고속 인터넷 접속 및 중산층 증가로 향후 3년간 3배 이상의 증가를 기록해 2015년에는 420억달러에 이를 것으로 맥킨지 보고서는 전망한다.


진품 선호 가품 퇴출
가품보다는 진품을 선호하는 방향으로 중국 소비주의가 크게 변화하고 있다. 지난 몇 년간, 신흥 중산층에 있어 로고와 브랜딩은 가품, 진품을 망라해 매우 중요한 위상으로 자리해 왔다. 그러나 최근 「에스까다」는 예전처럼 가품을 기꺼이 구매하는 중국 소비자 인구가 2008년 31%에서 2010년 약 12%까지 감소한 사실을 발견했다. 가짜 매장에 대한 논란이 이런 소비자 변화에 더해져 모조 브랜드에 대한 무관심으로 이어지는 추세다.


차분해진 명품 트렌드
중국 문화의 핵심 가치는 남들 사이에서 돋보이는 것에 있다. 하지만 너무 튀지 않아야 한다. JWT의 북아시아 디렉터이자 ‘What Chinese Want’의 저자인 톰 닥터로프는 “중국에서는 명품이 신분 상승의 수단이고, 튀고 싶어하지만 너무 티 나지 않게 해야 한다”라며 “로고는 줄이고 맞춤형이 신흥부유층이 부를 은근하게 과시할 수 있는 방법으로 떠오르고 있다”고 말했다.


중산층 과시형 소비
최근 중산층 소비자의 흐름은 위상을 과시하면서도 군중 속에서 튀지 않으려고 노력하는 것이다. 고가의 소비재를 공공장소에서 은근히 과시하고, 이는 성공의 상징물 역할을 한다. 피자헛, 하겐다즈, 스타벅스와 같은 브랜드는 스스로 부유한 중산층으로 내세우고 싶어 하는 사람들에게 어필하며 해외 프랜차이즈를 성공시켰다. 이 외에 또 다른 성공의 상징물로는 애플 이어폰 세트를 들 수 있다. 이를 값싼 휴대폰 헤드세트에 꽂아 사용하면 아이폰과 관련된 부와 위상을 표시할 수 있다.


가정 용품 시장 성장
중국은 집에 손님을 접대하는 것은 드물고, 친구 또는 직장 동료에게 집을 공개하지 않는다. 일부 전문가들은 이를 상대적으로 낮은 홈 제품 및 DIY 제품 소비의 이유로 지적한다. 영국의 리테일러 B&Q의 연구에 의하면 평균 중국 소비자들은 1000제곱피트 사이즈의 아파트 공간에 1만5000달러를 지출하는 것으로 나타났다. 그러나 최근 핵심적인 문화 변화가 일고 있다. 특히 여성 소비자들 사이에서 침구류와 매트리스 구매가 증가하며 가정용품 시장이 성장하고 있다.


‘소비 VS 저축’ 태도 변화
저축과 소비에 대한 태도가 세대 변화 속에서 큰 변동을 겪고 있다. 오늘날의 젊은 소비자들은 소득의 상당 부분을 명품에 기꺼이 지출하는데, 이는 힘든 경제시기를 겪으며 살아온 이들의 부모(또는 조부모)와 비교된다. 2010 Credit Suisse 보고서에 따르면 중국 소비자는 가구 소득의 30% 이상을 저축하고 있으며, 중국 마켓 리서치 그룹의 조사를 보면 20대의 실제 저축 상태는 ‘제로’로 나타났다. 신세대는 소비에 집중해 아이패드 등 IT, 트렌디 상품 구매에 불을 지피고 있다.


명품 기프트 마켓
중국 내 명품 시장의 상당 부분은 기프트 마켓이 확대된 것으로 중국에서는 애인, 가족, 사업 동료를 위한 첫 선물이 큰 수요를 이루고 있다. 베인앤컴퍼니 컨설팅에 따르면 기프트 마켓은 중국 내 총구매의 25%를 이루고 있는데, 회사 파티에서 상품으로 아이패드를 증정하고 사업 계약을 따내기 위해 「루이뷔통」 핸드백을 선물로 제공한다. 중국에서는 설날과 더불어 크리스마스가 무척 인기 있는 홀리데이로 명품 브랜드의 지갑, 참 장식, 가죽 명함집이 중국 전통의 빨강 봉투를 대신해 등장하고 있다.


남성의 럭셔리 구매 증가
중국에 등장한 주요 트렌드는 남성들의 럭셔리 브랜드 구매력 파워다. 베인앤컴퍼니에 따르면 여성은 28억위안을, 남성들은 70억위안을 패션 지출로 소비했다. 베이징에서 증가하고 있는 명품 매장은 비즈니스 ‘인맥 쌓기용’, 아내, 여자 친구를 위해 선물을 구입하는 수많은 남성 소비자들로 줄을 잇는다. 상하이에 있는 코치 리테일 인터내셔널의 사장인 빅터 루이스에 의하면 맨 백(man bag)과 같은 아이템이 중국에서 큰 인기를 끌고 있으며 중국 핸드백 매출 중 45%를 차지한다.

반면 미국에서는 총매출의 7%밖에 차지하지 않는다. 홍콩의 리앤펑 리서치 센터의 조사에 따르면, 중국에서 큰 성공을 누리고 있는 브랜드로는 「기브스 앤 및 호크스」 「던힐」 「자라」 「휴고보스」 「에르메네질도 제냐」 등이 있다. 이와 함께 남성복에 대한 수요는 올해 8170만달러의 매출을 기록할 것으로 예상된다. 「버버리」는 다른 마켓보다 더욱 폭넓은 남성 스타일을 구비하며 전 세계 31개국에 59개의 매장을 오픈했고, 「디올옴므」는 중국에서만 35개의 남성복 매장을 갖고 있다. 「루이뷔통」 역시 2011년 광고 캠페인에서 최초로 아시아 남성 모델을 기용했다.


환경 문제 대두
젊은 중국 소비자들 사이에서 환경에 대한 우려가 증가하고 있는 것으로 나타났다. Carbon Trust의 2012년 중국 조사에 의하면 응답자의 83%가 탄소 발자국을 줄이는 브랜드에 더욱 강한 충성도를 보낼 것이라고 전했다. 하지만 기업들은 이런 우려에 크게 반응하지 않고 있다. OgilvyEarth 연구에서는 25%의 중국 소비자들이 기업은 환경 문제 해결에 대한 책임을 져야 한다고 응답했고, 15%의 기업만이 이를 실천했다. 대부분의 소비자들이 친환경 제품이라면 10% 이상 더 지불할 용의가 있다고 밝혔듯, 앞으로 친환경 제품의 시장 진출 기회는 늘어날 것이다.


건강과 안전, 고품질 요구
중국에서 발생한 식품 및 제품 안전 문제로 인해 소비자들은 이제 확실한 안전도와 품질을 지닌 제품을 요구하고 나섰다. 중국 마켓 리서치 그룹에서 2007년 실시한 조사에 따르면 75%의 소비자들이 형편이 된다면 다국적 기업의 제품을 더욱 선호한다고 응답했다. 듀폰은 중국 내 시판 중인 자사 제품에 위생 및 안전 보증을 더했고 이 결과 큰 성장을 거두었다. LG는 현지 가격 전쟁을 거부하고 중국 경쟁사 대비 안전도, 품질, 디자인으로 승부하며 최상의 수준으로 자사 제품을 판매했다. 중국 소비자들은 안전도, 우수한 디자인 등 각자 가치를 두는 제품에 더 많은 지출을 하고 특히 아동 용품에는 수준 높은 소재와 성분을 요구한다.


입소문 파워 커지다
지난 몇 년간 중국에서는 입소문 가치가 크게 증가해 왔다. 중국 소비자들은 제품 구입 시 가족 친지의 조언에 크게 귀를 기울인다. 광고가 대량으로 쏟아져 나오는 요즘 사회에서 많은 사람들이 구매 시 지인의 추천에 영향을 받는다는 것이다. 맥킨지에 따르면 66%의 중국 응답자가 모이스처라이저 구입 시 가족 친지의 추천에 따랐다고 전했다. 베스트 바이의 파이브 스타 브랜드는 이러한 트렌드에 맞춰 고객들에게 상시 문의할 수 있는 전화번호와 안내 서비스를 제공한다. 이는 소비자 충성도를 다지기 위한 일환이다. 다수의 브랜드는 자사 홈페이지에 고객 포럼을 추가해 이런 추세에 대응하고 있다.


글로벌 브랜드의 현지화
글로벌한 사고와 현지 실천을 의미하는 용어인 글로컬리제이션(Glocalization)에 수많은 브랜드가 집중하고 있다. 코카콜라는 중국 내 주요 도시에서 탄소 과일 음료를, KFC는 베이징 오리버거를, 그리고 스타벅스에서는 녹차를 판매하고 있다. BMW, 벤츠와 아우디 등 자동차 업체들 또한 기사가 운전하는 중국 자동차 트렌드에 맞춰 뒷좌석을 더욱 편안하게 만들어 이러한 흐름에 발맞추고 있다.


제2의 소비 혁명지
농촌지역에는 6억6500만 중국 인구가 거주하고 있고, 이들의 소득이 증가하면서 중국의 농촌이 ‘제2의 소비 혁명지’로 지목되고 있다. 2009년에는 2000년 대비 두 배 증가한 4260억달러의 시장 규모에 이르자, 일부 기업들은 진출을 서둘러 제품과 가격을 현지에 맞춰 조정하고 나섰다. 파이브 스타는 부유한 중산층 인구가 서서히 증가하고 있는 중소도시를 겨냥한다.

스타벅스도 최근 중국 농촌지역에서 현지화를 시행했고, 삼성, LG, P&G는 모두 이 시장에 맞춰 더욱 작고 저렴한 제품을 재출시했다. 그러나 중국의 농촌시장은 여전히 열악한 도로, 교통 기반 시설, 높은 배송비 등의 문제가 산재해 성장에 걸림돌이 되고 있다. Bernstein Research는 농촌 시장에 진출하는 기업들에 한정된 브랜드만을 출시하고 탄탄한 유통망 구축에 투자할 것을 권고한다.

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