일본 젊은이들이 타피오카 음료에 열광하는 이유는 - 일본의 리바이벌 붐과 화류(대만)의 급격한 성장 -

[piaazhead]

일본 젊은이들이 타피오카 음료에 열광하는 이유는

2019-06-24 타카하시요시에 일본 도쿄무역관

- 일본의 리바이벌 붐과 화류(대만)의 급격한 성장 -

- 10~20대의 절대적인 지지를 얻고 있는 인스타 인플루언서의 존재 -

□ 2018년도 급증! 2019년에도 이어지는 타피오카 음료의 인기 

  ㅇ 공전의 히트를 친 타피오카 음료, 대유행의 이유는 무엇일까 

    - 수년 전부터 일본의 젊은 여성들 사이에 '타피오카 음료'가 유행하기 시작해 2018년 후반부터 2019년 상반기에 이르기까지 그 인기가 절정에 달하고 있음. 일본의 골든위크(4월 말~5월 초) 후 새롭게 타피오카 음료 전문점 오픈이 이어지고 있고 지금은 편의점, 패밀리 레스토랑, 회전초밥의 디저트 메뉴에 이르기까지 여기저기서 타피오카 음료 메뉴를 도입하고 있음.

    - 이러한 타피오카 음료는 사실 90년대에 일본에 상륙해 이번이 세 번째 반복되는 유행임. 패션, 음악 등의 90년대 리바이벌 붐과도 일관돼 보임. 또한 세 번째 부활임에도 인기는 더욱 뜨거워지고 특히 젊은 세대들에게 절대적인 인기를 모으고 있어 그 이유를 찾아보기로 함.

일본에서 다시 붐이 시작된 타피오카 음료(버블티)

자료: 인스타그램

□ 최근 일본을 강타한 'Again 90’s' 90년대 리바이벌 붐

  ㅇ 리바이벌 붐이 패션, 음악, 음식까지 영향

    - 2018년도부터 일본 방송에서 자주 소개되는 것으로 젊은이들 사이에서 90년대 패션의 유행, 일명 “(부모로부터) 물려입는 패션”붐임. 패션은 주기적으로 반복된다는 것이 통설이지만 이번 리바이벌 붐은 실제 부모의 옷을 물려입는다는 점에서 단순한 패션 싸이클 반복과는 다름. 슷키리, 아사이치, ZIP와 같은 아침 정보방송에 부모로 부터 옷을 물려 입는 것은 물론 조부모의 옷까지 물려 입는 젊은이들의 이야기가 속속 나오고 있음.

    - 지금의 젊은 세대에게는 90년대의 버블시대가 새롭게 느껴져 오버사이즈 코트나 동그란 안경, 큰 로고 셔츠나 브랜드백 등 버블세대의 것들이 대량 생산의 패스트 패션과 비교해 품질이 좋게 느껴짐. 또한 집 장롱에 잠들어있던 부모의 물건이 인스타에서 본 셀렙의 착용품과 비슷하다는 점에 10대, 20대 젊은이들 사이에서 물려입는 것이 유행이 됐음.

    - 2017년부터 2018년에 걸쳐 일본에서 화제가 된 것은 일본 고교생 댄스부 대회에서 우승한 오사카 소재의 토미오카 고교 댄스부의 '버블댄스'임. 부모나 조부모로부터 빌린 버블세대의 정장과 화장을 하고 춤을 추는 모습을 Youtube에 올려 큰 인기를 얻었고2018년 일본 연말 가요 프로그램인 '홍백가합전'에도 출전했음. 2019년 6월 시점에 해당 동영상은 약 8천 만 조회 수를 기록할 정도로 큰 인기임.

    - 이외에도 90년대 한때 인기를 얻었다가 사라졌던 그룹 Da Pump의 9 복고풍 사운드곡 'USA' 노래가 2018년 최고의 히트곡이 됐고 한국의 80년대 복고영화 '써니'는 일본에서 90년대를 재현한 영화로 리메이크됨.

    - 이와 같이 일본에서 90년대 리바이벌 붐이 분 것에는 2017년 헤세이 아키히토 일왕의 퇴임을 결정하면서 헤세이 시절(1989~2019년)에 대한 재조명이 이뤄진 배경이 있음. 여기에 90년대 대표적인 인기가수 아무로나미에의 은퇴, 인기그룹 SMAP의 해체 등이 사람들에게 90년대 향수를 불러일으킴. 또한 버블 붕괴 이후 가장 오래 지속되는 경제 호황기, 4차 산업혁명 등의 빠른 전개가 오히려 90년대에 대한 그리움을 불러일으키는 점 등을 꼽을 수 있음.

    - 타피오카 음료 역시 리바이벌 품목 중 하나임. 90년대 중후반 처음 중국 차에 코코넛 밀크, 하얀색 타피오카가 유행했음. 특이하게 타피오카 음료는 이후 2007년 대만의 밀크티 베이스에 검은색 타피오카가 들어간 음료로 재차 인기를 누렸다가 사라지고 최근 대만의 주요 차 음료 체인이 일본에 진출하면서 새롭게 3차 붐이 됐음.

리바이벌 붐의 정점, 토미오카 고교 댄스부의 '버블댄스'

자료: 댄스 정보사이트 듀스 "http://dews365.com/news/tomioka-kohaku.html"

□ 수학여행과 유행의 상관관계? 주목할 만한 특징

  ㅇ 한류가 주춤하는 사이 대만과 더욱 가까워진 일본

    - 최근 약 10년간 일본인의 대만 여행, 대만 음식에 대한 인기가 급격히 증가했음. 일본 여행업협회가 2015년 발표한 해외 인기 여행지 랭킹에서 그간 하와이가 부동의 1위였으나 대만이 하와이를 제치고 1위를 차지함.

    - 눈 여겨봐야 할 것은 중고등학생들의 첫 해외여행 장소가 될 수 있는 수학여행장소로도 대만이 당당히 1위를 기록하고 있는 점임. 2000년대 초반에는 중국이 1위, 한국이 2위, 대만이 11위에 머물렀던 것에 비해 지난 10년간 대만 수학여행 학생 수가 크게 증가해11배 이상 증가

    - 학생시절 수학여행을 가기 전에는 반드시 방문지에 대한 사전조사를 통해 그 나라의 특징, 유행, 관광지, 관습 등을 알아가는 것이 통례임. 또한 고교 졸업 후 그 국가에 대한 그리움, 호감을 가지고 친구나 가족 등과 함께 다시 방문하고 싶어 하기도 함. 즉 과거 한국이 수학여행지로 1위였던 시기에는 10여 년에 걸쳐 한류도 함께 유행하고 있었음.

    - 이러한 나라에 대한 호감이 그 나라 상품의 호감으로 이어진 사례로 타피오카를 볼 수 있음. 10대 대상 마케팅 전문기업 주식회사AMF가 발표한 “여중고생(JCJK) 유행어 랭킹 2018” 중 상품부문에서는 “타피오카”가, 유행어 부문에서는 “타피루(타피오카가 먹고 싶다는 뜻의 신조어)”가 1위를 기록함.

일본 고교생의 수학여행지 인기 추이 비교

한류 붐 피크	대만 인기 확대	대만 붐

2019~2016 일본 고교생 수학여행지 방문자 수(단위:명)

구분	2009년	2010년	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년
중국	6,310	8,760	11,526	2,934	2,049	2,614	2,604	3,965
한국	17,266	19,570	24,025	22,447	13,975	6,600	3,619	4,686
대만	10,149	9,744	13,633	16,951	21,456	29,376	38,528	43,993

자료: 전국수학여행연구협회

□ 호감을 열풍으로 바꾼건 어느 SNS 인플루언서의 힘

  ㅇ 일본 인기 개그우먼이자 최고의 인스타그래머 '와타나베 나오미'

    - 와타나베 나오미는 일본의 유명 개그우먼으로 약 800만 명이 넘는 인스타그램 팔로워를 보유함. 뚱뚱한 외모에도 불구 자신감 넘치는 태도로 패션, 화장품 등 다방면에서 그녀의 추천 상품이 젊은 여성들에게 크게 영향을 줌. 일본의 화장품 평가사이트 엣토코스메(@cosme)가 뽑는 2018년 올해 가장 아름다운 사람에 선발되기도 함. 또한 미국 타임매거진이 선정한 ‘인터넷에서 가장 영향력 있는 인물 25명’에 선정되기도 함.

    - 이러한 와타나베 나오미는 사실 일본인 아버지와 대만인 어머니를 둔 혼혈이며 이러한 사실을 당당히 밝혀옴. 대만에서도 활발히 활동하는 한편, 지난 2018년 대만에 큰 지진이 왔을 때 공개 응원의 메시지를 보내기도 하는 등 대만과 일본 사이의 친선대사 역할을 해옴. 실제로 대만 관광청에서는 2016년에 그녀를 대만 관광 홍보대사로 임명함.

    - 당당하고 컬러풀한 패션, 메이크업의 그녀에게 열광하는 젊은 여성들은 자연스럽게 대만에 대해서도 호감을 갖게 됨. 그녀는 방송이나 SNS에서 자신이 좋아하는 대만음식이나 음료를 자연스럽게 소개하기도 하는데 이러한 그녀의 PICK에 사람들이 더욱 호감을 가지고 그 제품을 찾게 됨. 타피오카 음료도 마찬가지임.

 일본 최고의 인스타그래머이자 대만 관광 홍보대사인 '와타나베 나오미'

자료: 타이페이 경제신문

  ㅇ 실제로 타피오카 붐을 주도한 파워 인플루언서 '료쿤그루메'

    - 타피오카 인기에 불을 지핀 것으로 알려진 인플루언서는 '료쿤그루메'라는 계정임. 인스타그램 팔로워 약 15만 명, 트위터 팔로워 약 30만 명으로 전체 팔로워의 90%가 여성으로 이 중 75% 이상이 10대에서 20대 전후라 함.

    - 일본 국내의 핫한 음식정보 발신 외에도 대만, 한국 여행 중의 음식 정보도 게재하고 있음. 대만 타피오카 외에도 일본을 강타한 한국의 치즈핫도그도 이 계정을 통해 인기가 확산된 것으로 알려짐.

    - 료쿤그루메의 마케팅 구조는 먼저 새롭게 음식점이 오픈하면 기간 한정 쿠폰을 SNS 팔로워를 대상으로 발신함. 그 정보를 보고 젊은 친구들은 함께 식당을 방문, 상품을 구입해 자신의 SNS에 올림. 그 정보를 보고 새롭게 이용자들이 료쿤그루메를 팔로우하게 되고사람들이 줄을 선 신규 오픈 가게에 대해 주변 사람들도 주목하게 됨. 결국 해당 점포와 료쿤그루메가 함께 인지도가 올라가는 구조임.

파워 인플루언서 '료쿤그루메'의 마케팅 구조

 

자료: KOTRA 도쿄 무역관 직접 작성

□ 시사점

  ㅇ 한류의 빈틈을 메꾸며 성장하고 있는 화류(대만류)

    - 일본 주류 방송에서 한류의 영향력은 매우 줄어들었음. 즉 한류는 유투브, 아메바TV, V앱 등 인터넷 애플리케이션 기반의 (전통적인 개념에서 보면) “비주류” 채널을 통해 확산되는 것임.

    - 반면 한류가 떠난 방송 채널에 등장하기 시작한 것이 화류(대만류)임. 와타나베 나오미와 같은 영향력 있는 방송인부터 대만 여행이나 음식 소개, 대만 드라마까지 화류가 점진적으로 성장하고 있음. 무엇보다도 수학여행지로 대만의 의미와 장기적으로 상품 호감도와 연결되는 부분을 관심 있게 지켜봐야 할 것임.

  ㅇ 점차 약화되는 주류 채널과 대조적으로 더욱 커져가는 SNS 기반 인플루언서의 활약

    - 주류 방송에서 화류가 성장하고는 있지만 젊은 친구들의 TV 이탈현상은 더욱 심해지는 것도 사실임. 즉 젊은 세대 사이의 SNS상에서 화제가 돼 방송에 소개되는 경우가 역으로 방송에 소개돼 인지도가 올라가는 경우보다 늘고 있음. 화류의 인기는 이것이 복합적으로 작용한 것으로 보임.

    - 최근 SNS의 영향력이 커지면서 10대 인플루언서가 등장하는 등 젊은 세대가 팔로워에 그치지 않고 직접 활동하는 움직임도 늘고 있음. 앞서 소개한 10대 대상 마케팅 전문회사 AMF는 실제로 15세에 창업한 여고생 사장으로 현재는 현역 게이오 여대생 사장으로 알려짐. 해당 사는 작년 한국의 EC 개발회사인 Glam Commerce와 업무 제휴를 맺고 한일과 아세안 각 국을 대상으로 패션, 화장품 이커머스 사이트 'kloset'을 운영하고 있음. 재미있는 것은 해당 사이트 내 아시아 각 국의 인플루언서가 자신의 셀렉숍을 가지고 동대문 패션이나 화장품 등을 판매하는 것이 가능하다는 것임.

    - 디지털 영역의 시장 서비스 평가를 실시하는 디지털 인팩트사의 조사에 따르면 인플루언서 마케팅 규모는 2018년 219억 엔으로 추정되며 2023년에는 500억 엔을 돌파, 2028년에는 933억 엔에 이를 것으로 예측함. 즉 앞서 소개한 kloset와 같이 인플루언서가 단순 SNS상의 판매뿐만 아니라 EC커머스와 협업은 물론 라이브커머스 등 다양한 형태로 시장을 넓혀 나갈 것임.

    - 즉, 단순히 인플루언서를 통한 제품 소개 형태가 아니라 인플루언서와 어떻게 협업할 수 있는가, 단순 마케팅뿐만 아니라 아예 비즈니스 모델의 한 부분으로 활용하는 부분을 고민해봐야 함.

  ㅇ SNS 등을 통한 붐이 1회성으로 그치지 않기 위한 노력

    - SNS를 통해 특히 10대들을 중심으로 퍼지는 유행은 확산이 빠른 만큼 그 주기가 매우 짧다는 특징이 있음. 치즈닭갈비가 장악했던 도쿄 신오쿠보의 코리안타운은 이후 치즈 핫도그의 유행이 불었고 지금은 아시안타운으로 발돋움하며 관광객들이 끊이지 않고 찾아오게 하고 있음.

    - 일본의 제3차 타피오카 음료 붐을 이끈 대만 차 체인점 '공차재팬'은 하라주쿠나 오모테산도 등의 세련된 분위기에 퀄리티 높은 차를 제공하는 것을 목표로 함. 무엇보다 객단가를 세계에서 가장 높은 수준으로 설정, 싱가포르나 대만보다 약 2배 비싼 가격을 설정함.공차재팬의 쿠즈메 대표는 “성인을 대상으로 해 10대 등 젊은 층에게는 다소 문턱이 높은 브랜드화를 통해 인기가 일회성으로 끝나지 않게 하기 위한 것”이라 밝힘. 이와 같이 유행을 지속시키기 위한 고민을 참고할 필요가 있음.

자료: Gongcha, 주식회사AMF, 듀스, 전국수학여행연구협회, 타이페이 경제신문, 디지털인팩트, 앳토코스메, 인스타그램, 유튜브 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합