사회복지마케팅(social welfare marketing)

[김남용]

사회복지마케팅(social welfare marketing)

1. 개념

  사회복지마케팅(social welfare marketing)은 클라이언트 등의 욕구 등 사회복지조직의 외부욕구를 강조한다는 점에서, 기업의 내부욕구를 강조하는 기업마케팅과 대비된다. 그리고 목적에 있어서 사회복지마케팅의 경우 사회이익을 위해 봉사하는 비영리를 추구하는 반면, 기업마케팅의 경우는 이윤추구에 초점을 맞추고 있고, 마케팅의 대상에 있어서는 전자의 경우 노숙자문제 등 사회의 이슈나 이념 등이 대상이 되며, 후자의 경우는 상품과 용역 등이 대상이 된다.

또한 관심사에 대해서는 전자의 경우 상품과 서비스뿐만 아니라 사람, 장소, 조직에도 관심이 있는 반면, 후자의 경우는 주로 상품과 서비스에 초점을 두고 있으며, 교환에 있어서는 전자의 경우 무형의 형태로 이루어지는 반면, 후자의 경우는 일반적으로 화폐형태로 이루어질 수 있다.

  그리고 이익지불에 있어서는 전자의 경우 정부 등에서 지불할 수 있다는 점에서 수혜자와 관련이 없을 수도 있는 반면, 후자의 경우는 이익이 보통 고객의 지불과 관련되며, 시장분할에 있어서는 전자의 경우 경제적으로 가능성이 없는 사회복지분야에도 시장분할을 위해 노력을 하는 반면, 후자의 경우는 현재 또는 잠재적으로 가능성이 있는 시장분할을 위해 노력하게 된다. 또한 고객에 있어서 사회복지마케팅은 수혜자, 후원자 등 복합적 시장으로 구성되는 반면, 기업마케팅은 소비자라는 단일시장으로 구성되는 등 일정부분 차별성이 나타난다고 할 수 있는 것이다(<표 1> 참조).

<표 1> 사회복지마케팅과 기업마케팅의 비교

구 분	사회복지마케팅	기업마케팅
특징	사회복지조직의 외부욕구 강조	기업의 내부욕구 강조
목적	비영리 추구, 사회이익을 위해 봉사	이윤추구
마케팅의 대상	사회의 이슈나 이념 등이 대상	상품과 용역 등이 대상
관심사	상품과 서비스뿐만 아니라 사람, 장소, 조직에도 관심	상품과 서비스에 관심
교환	무형(지지, 노력, 시간 등)의 형태로 이루어질 수 있음	일반적으로 화폐형태로 이루어질 수 있음
이익 지불	수혜자와 관련이 없을 수도 있음	이익이 보통 고객의 지불과 관련됨
시장분할	경제적으로 가능성이 없는 시장분할도 기대되거나 요구됨	현재 또는 잠재적으로 가능성이 있는 시장분할을 위해 노력
고객	복합적 시장 (수혜자, 후원자 등)	단일시장

2. 목적

  사회복지조직은 비영리 또는 이타주의적 성향이 강하므로 사회복지조직의 마케팅은 영리적인 상업적 마케팅보다는 고도의 윤리성을 기대하게 된다. 즉, 마케팅의 이념이나 목적이 윤리적 기준을 넘어서는 안 된다는 것이다.

  한편, 사회복지조직이 필요한 자원봉사자를 모집하고 후원자개발을 위한 마케팅에 있어서 강요를 하거나 불충분한 정보 하에서 교환이 이루어져서는 안 된다. 따라서 전통적으로 마케팅기술이 적용되어오던 영리부문에서만이 아니라 사회복지조직의 많은 활동들도 마케팅이론의 관점에서 보려는 노력들이 시도되었는데, 사회복지조직도 체계적으로 마케팅을 도입하고 활용할 필요가 있는 것이다.

  이에 착안하여 사회복지조직의 마케팅 목적을 간략히 살펴보면 다음과 같다.

  ① 개인의 발전을 도모하기 위해서이다. 
  ② 사회적인 아이디어를 제시하고 설득하기 위함이다.
  ③ 새로운 정보와 실천을 전파하기 위함이다
  ④ 행동의 변화를 유도하기 위함이다.

3. 필요성

  마케팅의 개념 자체가 영리목적의 기업조직 관리기법으로 먼저 소개되고 활용됨에 따라 사회복지현장에 있어서는 적지 않은 비판과 거부감을 갖게 되었다. 그렇지만 사회복지조직 역시 영리기업과 마찬가지로 소비자(이용자 혹은 클라이언트)와의 관계, 서비스의 존재, 교환의 발생, 그리고 시장 및 경쟁의 존재 등과 같이 본질적으로 유사한 성격이 많기 때문에 마케팅은 사회복지조직에서도 필요하며 중요한 의의를 갖는 것이다.

사회복지조직이 필요한 자원봉사자를 모집하고, 더 많은 후원자를 개발하며, 후원금을 확보하기 위해 노력해 왔다는 사실은 마케팅이라는 용어를 사용하지 않았다 하더라도 이미 오래 전부터 마케팅을 실행해 오고 있음을 보여주는 단편적인 예인 것이다. 따라서 사회복지조직 역시 체계적으로 마케팅을 도입, 활용할 필요성이 있는 것이다.

4. 과정

  마케팅활동에서는 조직이 어떻게 나아가야 하는지를 파악하기 위해 마케팅환경과 시장동향 등을 파악하여 시장기회를 분석하게 된다. 시장기회를 분석한 다음에는 요구를 측정하여 시장을 세분화하게 된다. 세분화된 시장에서 조직은 다양한 고객층 가운데 어떠한 고객을 대상으로 할 것인지 구체적인 시장을 결정하게 된다. 즉, 표적시장을 선정하게 되는 것이다.

  표적시장이 선정되면 선정된 표적시장에서 조직이 확고한 위치를 차지하기 위해 구체적인 마케팅활동을 수행하게 되는데, 이 활동에서 핵심적인 관리활동이 마케팅 믹스를 통해 행해진다.

1) 시장기회의 분석

  사회복지조직도 시장성이 있는 새로운 기회를 포착할 수 있어야만 계속 조직으로서 존속할 수 있다. 시장기회를 파악하기 위해서는 우선 마케팅환경을 분석해야 한다.

  마케팅환경이란 사회복지조직이 서비스를 계획하고 제공하는 등의 관리활동에 영향을 미칠 수 있는 모든 환경을 말한다. 여기에는 직접적으로 영향을 미치는 정부, 관련 사회복지시설, 고객 등 뿐만 아니라 정치적․경제적 환경, 기술변화 등도 분석대상이 된다. 이러한 환경분석과 더불어 고객의 행동이 어떠한지를 분석해야 한다. 이것은 기본적으로 고객의 욕구가 어떻게 변화하는가를 파악하는 것이다. 이러한 분석을 통해 사회복지조직이 제공하게 될 서비스가 시장기회, 즉 시장성을 갖는지를 판단하게 된다.

2) 표적시장의 선정

  이러한 과정을 통해 시장성이 있다고 판단되면, 그 다음으로 해야 할 일은 시장세분화를 통한 표적시장의 선정이다. 특히, 고객을 세분화하고 표적고객을 선택한다는 것은 마케팅활동의 필수과정에 해당된다. 일반적으로 사회복지조직의 고객들은 계층이 매우 많고 다양하여 그들의 다양한 요구사항 등을 하나의 사회복지조직이 모두 충족시킨다는 것은 상당히 어렵다.

  따라서 사회복지조직이 마련한 특정서비스를 가장 필요로 하고, 이를 적극적으로 이용하거나 활용할 수 있는 고객들을 중심으로 시장세분화를 해야 한다. 시장세분화를 평가한 후, 그 가운데에서 표적시장을 선정하게 된다. 표적시장을 선정한다는 것은 사회복지조직의 서비스를 필요로 하거나 관심을 가지는 고객들이 누구인가를 찾아내는 것을 의미하는 것이다.

3) 마케팅믹스의 개발

  서비스 등의 시장성이 확인되고 표적시장이 대략적으로 정해지면, 이를 기초로 한 마케팅믹스를 개발한다. 마케팅믹스(Marketing Mix)란 표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 유통, 촉진을 종합적으로 결정하는 전략을 말한다.

5. 기법

1) 다이렉트마케팅

  다이렉트마케팅(DM : Direct Marketing)은 우편을 이용하여 고객에게 상품과 조직의 정보를 전달하는 방법으로서, 잠재적 후원자 등에게 현재의 기관운영현황이나 이용할 수 있는 서비스와 프로그램에 대한 다양한 정보를 전달하는 마케팅기법이다.

2) 고객관계관리마케팅

  고객관계관리마케팅(CRM : Customer Relationship Management Marketing)은 신규 후원자의 개발, 기존 후원자의 관리, 그리고 잠재적 후원자의 개발을 위해 그들의 욕구를 파악하여 이른바 ‘맞춤서비스’를 지속적으로 제공함으로써 모금효과를 극대화하는 방법으로서, 개인은 기부를 함으로써 사회에 공헌하며 사회적으로는 기부문화의 확산이라는 측면에서 바람직하고 사회복지조직은 자금을 조달할 수 있다는 점에서 원-원 전략(win-win strategy)을 달성할 수 있는 것이다.

 3) 기업연계마케팅

  기업연계마케팅(CRM : Cause-Related Marketing)은 기업이 사회복지조직에 기부함으로써 이윤을 사회에 환원한다는 철학을 달성하고, 세제혜택을 누린다는 개념보다 더욱 광범위한 의미를 가지고 사회복지조직에 기부함으로써 기업의 이미지는 좋아지며, 그것은 바로 상품의 판매를 촉진시킬 수 있는 하나의 홍보전략이라고 할 수 있는 것이다. 비영리조직에서 기업연계마케팅을 효과적으로 달성하기 위해서는 먼저 기업의 욕구를 정확히 파악하고 기업의 생산성을 향상시킬 수 있는 측면을 강조하여 모금프로그램을 개발하고 접근한다면 소위 사회복지조직이나 기업 모두 원-원 전략이 되는 것이다.

4) 데이터베이스마케팅

  데이터베이스마케팅(DM : Database Marketing)은 고객의 지리적․인구통계적․심리적 특성, 생활양식, 행동양식이나 구매기록 같은 개인적인 정보를 데이터베이스화하여 구축함으로써 수익공헌도가 높은 고객에게 마일리지와 같은 차별적인 서비스를 제공하는 등 개별고객의 정보를 바탕으로 동등하지 않는 전략을 펼치는 방법이다.

5) 인터넷마케팅

  인터넷마케팅(IM : Internet Marketing)은 인터넷을 통해 고객에게 정보를 전달하고 전자우편이나 홈페이지 등을 통해 이익을 극대화하는 마케팅기법으로서, 조직의 사업과 프로그램을 알릴 수 있는 홍보, 기부금모집 등이 가능하며 메일링서비스를 통해 개별적인 고객관리를 할 수 있다.

6) 사회마케팅

  사회마케팅(SM : Social Marketing)은 공중의 행동변화를 위한 마케팅기법으로서, 공익을 실현하기 위한 집단적이고 조직적인 노력을 의미한다.

6. 전략

  비영리조직의 마케팅전략을 마케팅믹스 4P's 차원에서 살펴보면 다음과 같이 조명할 수 있다.

1) 상품전략

  상품전략(Product Strategy)은 어떤 상품을 제공할 것인가를 고려하는 전략으로서, 비영리조직의 상품은 프로그램과 서비스라고 할 수 있는데 영리조직의 브랜드와 같은 상품의 구성요소를 강조함으로써 마케팅을 더욱 효과적으로 수행할 수 있다. 일례로 사회복지공동모금회의 사랑의 열매처럼 기부문화를 확산시키게 하는 전략이 이에 해당된다.

2) 가격전략

  가격전략(Price Strategy)은 가격을 어떻게 결정할 것인가를 고려하는 전략으로서, 가격은 사회복지조직에서 제공하는 프로그램 및 서비스에 참여하거나 이를 얻기 위해 지불하는 대가를 의미한다. 대개 가격은 경합관계에 있는 사회복지조직 간의 가격정책, 정부의 규정, 조직의 내규나 정책, 그리고 고객의 소득정도 등에 따라 결정되는데, 기본적으로 수요자중심의 가격결정이 되어야 한다.

3) 유통전략

  유통전략(Place Strategy)은 고객이 가장 많이, 가장 쉽게 사회복지조직을 찾을 수 있도록 하는 전략이다. 비영리조직의 유통경로는 상품 또는 서비스가 조직에서 클라이언트에게 직접적으로 전달되는 형태로서 중간상의 개입이 없는 것이 특징이다. 본 전략에 있어서 중요한 것은 적극적으로 고객을 찾아 나서거나 고객이 쉽게 접근할 수 있도록 새로운 유통경로의 개발이 필요한 것이다.

4) 촉진전략

  촉진전략(Promotion Strategy)은 고객에 대한 정보전달 및 설득활동을 계획하고 실천하기 위한 방안을 마련하는 전략이다. 이는 기본적인 마케팅활동으로서 잠재적 고객에게 서비스를 알리고 필요시에는 서비스가 제공된다는 것을 확신시켜 주는 것이다.

7. 모금유형

1) 인터넷모금

  인터넷모금은 이용자중심의 기관홈페이지를 개설하여 이용자가 많은 포털사이트와 협력하면서, 배너교환이나 공익연계캠페인 등을 통해 후원자를 개발하는 기법이다.

2) ARS 모금

  ARS 모금은 연말 불우이웃돕기, 수재의연금모금 등 TV프로그램을 통해 실시되는 모금기법으로서, 전화 1통화에 2,000원이 기부되는 것 등이 그것이다.

3) 이벤트모금

  이벤트모금은 이벤트를 통해 홍보를 하면서 모금을 하는 기법으로서, 불우이웃돕기 연예이벤트 등이 그것이다.

4) 정기후원

  정기후원은 시민사회단체의 모금방법 중 가장 바람직한 기법으로서, 시민들의 안정적이면서 장기적인 자원개발기법인 것이다.

5) 캠페인모금

  캠페인모금은 사회복지재원의 모금을 위하여 조직적이고도 지속적으로 행하는 운동기법으로서, 이에 대한 성공여부는 시민들의 관심과 참여를 얼마만큼 유발하느냐에 달려 있다.
  한편, 전술한 모금유형을 근거로 체계적인 모금활동을 전개해야 되는데, 모금활동에는 크게 기부가능자 분석․기부가능자를 기부예상자로 전환․기부예상자를 기부자로 전환하는 등의 모금활동과 기부자에 대한 기록․기부확대 등의 모금 후 활동이 있는데, 이에 대한 구체적인 설명은 <표 2>와 같다.

<표 2> 모금활동의 전개과정

구 분	과 정	활 동
모금활동	기부가능자 분석	․모든 기관 이해관계자들에 대한 분석 ․기부가능자 명부 작성
	기부가능자를 기부예상자로 전환	․기부가능자와의 연결가능성 분석 ․기부예상자의 선정
	기부예상자를 기부자로 전환	․기부예상자의 흥미, 능력에 대한 분석 ․개별방문, 전화접촉, 우편접촉, 특별행사 등을 활용하여 기부요청
모금 후 활동	기부자에 대한 기록	․기부자의 흥미, 능력 기록 ․기부액 기록 ․기부금 사용내역을 기부자에게 알림
	기부 확대	․감사편지 ․기부자의 흥미, 능력에 기초한 추가적 기부 요청

참고문헌
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키워드: 사회복지마케팅, 다이렉트마케팅, 고객관계관리마케팅, 기업연계마케팅, 데이터베이스마케팅, 인터넷마케팅, 사회마케팅
저  자: 양승일(ysivd@cyc.ac.kr;ysivd@korea.kr)
작성일: 2013.07.17