물건소비에서 '체험소비'시대로, 마케팅도 "일단 한번 써봐" - 생활 곳곳에 스며드는 체험형 마케팅 - - 브랜드 인지도보다 성능을 통해 진검승부 -

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물건소비에서 '체험소비'시대로, 마케팅도 "일단 한번 써봐"

2019-09-23 하세가와요시유키 일본 도쿄무역관

- 생활 곳곳에 스며드는 체험형 마케팅 -

- 브랜드 인지도보다 성능을 통해 진검승부 -

□ 가장 효과적인 마케팅, “일단 한번 써봐!”

  ㅇ 생활 속에서 빼놓을 수 없게 된 '체험형 마케팅', 주류 마케팅 방법으로 자리잡아

    - 일본에서 '고토쇼히(こと消費, 경험소비)'가 주목을 받고 있음. 이는 개별 제품이나 서비스가 가지는 기능적인 가치를 소비하던 '모노쇼히(もの消費, 물건소비)'에서 매력적인 서비스나 공간 등 디자인된 시간을 소비하는 것을 뜻함.

    - 이러한 경향은 기업의 마케팅 활동에도 반영되고 있음. 2016년 6월 14일자 해외시장뉴스  “일본에서는 ‘물건’이 아닌 ‘체험’을 팔아라!”를 통해 당시 주목받고 있는 체험형 마케팅을 소개한 바 있음.

    - 2016년 당시에는 체험형 마케팅이 주류 마케팅 전략이 아니었지만 현재는 기업의 주요 판촉 전략이 되고 있음. 일례로 최근 일본의 호텔이나 온천료칸 등에서는 다이슨 드라이기 설치가 늘어나고 있음. 기존에는 온천욕을 마친 뒤 머리를 말리는 고객들에게 호텔이나 료칸에 있는 드라이기는 '바람이 너무 약하다'는 편견이 있었음. 그러나 다이슨 드라이기의 강력한 건조기능을 사용해보고 마음에 들어 구매를 희망하게 되고 또 호텔이나 온천 로비에서 바로 판매하고 있어 쉽게 구매하게 됨. 

    - 이처럼 평소라면 망설이게 되는 고가품도 손쉽게 구매를 유도해 수익을 확대하는 일본의 '체험형 마케팅' 성공 사례를 소개함.

일본 유명 온천 하코네 호텔에 설치된 다이슨 드라이기

  

자료: 하코테 호텔 '하나오리' 홈페이지

□ 각종 업계에서 체험형 마케팅에 뛰어들기 시작

  ㅇ 체험형 마케팅을 중개해주는 플랫폼 스타트업도 등장

    - 올해 2월, EY신일본 유한책임감사법인이 기획한 '향후 높은 성장이 기대되는 스타트업'에 표창하는 ‘EY Innovative Startup 2019’에 'quatre'사가 선정돼 주목을 받음.

    - 2014년에 설립된 quatre는 프로모션 지원사업을 주로 하며, '체험형 마케팅을 진행하고 싶은 브랜드'와 '고객 만족도를 높이는 각종 시설'을 온라인으로 매칭하는 서비스 ‘aircatalog’의 비즈니스 모델로 호평을 받음.

    - 체험형 마케팅을 진행하고 싶은 메이커는 상품을 배포하고자 하는 사람 수나 성별 등 조건을 aircatalog 내에서 설정함. 이후 상품을 비치하고 싶은 시설(숙박시설, 상업시설, 사무실, 의료기관 등)을 웹사이트상에서 골라 승인을 받으면 1주일 내로 샘플이 시설로 전달됨.

    - aircatalog에서는 상품과 시설을 매칭하므로 소비자가 일상생활 속에서 상품체험 기회를 제공 받아 '사용해보고 마음에 들면 구매하는 사회'를 실현할 수 있음. 샘플을 제공하는 기업 또한 타깃층에 맞는 시설에 체험형 마케팅을 실시할 수 있어 판매 확대에 효과적임.

aircatalog를 이용한 비즈니스 모델

 

자료: quatre 홈페이지

  ㅇ 아마존도 시작한 체험형 마케팅, 이제는 선택이 아닌 필수

    - quatre뿐만 아니라 대형 인터넷 쇼핑몰 Amazon도 자사 고객 구매 데이터를 AI를 활용해 분석하고 제품 샘플을 제공하는 비즈니스를 전개하고 있음이 보도됨. 이처럼 제조업체들이 원하는 소비자에게 제품을 경험시키는 것이 마케팅에서 매우 중요한 것이며 Amazon사 역시 해당 분야를 큰 비즈니스 기회로 본 것임.

□ 서비스 상점이 떠오르는 유통 판매점으로  

  ㅇ 미용실, 부동산 사무실이 알고보니 가전 판매장 

    - 최근 미용실 등 다른 업종에서 가전을 판매하는 케이스가 증가하고 있음. 일본 최대 가전양판기업 야마다덴키는 타 업종과 제휴해 타깃 고객층에 판매하는 것을 새로운 수입원으로 하고 있음. 이러한 '숨겨진 가전양판점'이 새로운 판매 채널이 되고 있음. 

    - 구체적인 방법은 월 1만 엔의 회비를 야마다덴키의 자회사이자 가전 도매 상사인 '코스모스 벨리즈'에 지불하면 야마다덴키의 가맹점인 타 업종은 야마다덴키와 거의 동등한 가격으로 가전을 사들일 수 있음. 즉 미용실을 운영하면서 미용가전을 가전양판점과 동일한 가격으로 매입해 고객에게 판매할 수 있음. 부동산 사무실은 새로 이사하는 고객에게 필요한 가전을 제안해 판매할 수 있음. 이를 통해 가맹점은 재고 리스크를 피하면서 새로운 수익의 기회를 기대할 수 있고 야마다덴키 또한 수입을 확대할 수 있음.

    - '코스모스 벨리즈'의 담당자는 “고객의 니즈를 타 업계를 통해 데이터화해서 축적하면 보다 효율적인 판매 단계로 넘어갈 수 있을 것이라고 생각한다.”라고 함. 주요 가맹고객들은 지방의 가전양판점 외에도 보일러 전문점, 부동산점포 등이며 지방에서 고령자를 중심으로 한 단골을 가진 상점들도 많다고 함.

    - 현재 일본 국내 가전시장 규모는 7조 엔 정도로 60~70%는 야마다덴키 등 가전양판점을 통해 판매가 이뤄짐. 그러나 최근Amazon, 라쿠텐 등 인터넷 쇼핑몰 이용자가 점차 늘고 있어 코스모스 벨리즈사의 추계에 따르면 가전양판점 수는 정점에 달했던1982년 7만 1000개 점포에서 2020년 말 1만 2850개 점포로 대폭 감소할 전망임.

    - 하지만 코스모스 벨리즈의 가맹점이 2018년 말 3793개 점포로 전년대비 3% 증가하며 '숨은 가전양판점'인 미용실, 부동산회사 등에서 점원이 최적의 고객에게 밀착 소개해 구매로 이어지게 만드는 역할을 톡톡히 할 것으로 기대됨.

'숨겨진 가전양판점'의 강점, 점원과 고객의 친밀한 커뮤니케이션

 

자료: 닛케이신문

  ㅇ 맞춤형 샴푸 체험을 통해 마케팅 성공한 헤어케어 브랜드 'ASIENCE MEGURI'

    - 지난 2015년 일본의 위생용품 최대기업 kao는 자사 헤어케어 브랜드 'ASIENCE MEGURI'를 사용한 헤어 손질과 상담을 체험 가능한 완전예약제 살롱 'ASIENCE MEGURI SALON'을 도쿄 오모테산도에 오픈해 인기를 얻음.

    - 해당 살롱은 헤어 손질 상담이나 두피에 맞는 샴푸 및 트리트먼트 추천 및 체험을 진행해 모발에 고민이 많았던 손님들이 직접 체험해보고 구매로 이어지는 경우가 많아 성공적이었음. 현재는 영업을 종료한 상태

예약이 쇄도했던 'ASIENCE MEGURI SALON 오모테산도'

 

자료: kao

'ASIENCE MEGURI'의 시술 과정

 

자료: kao

□ 시사점

  ㅇ 커스터마이징 없이도 나에게 딱 맞는 '인생템' 구매 가능

    - 기존에는 광고를 보거나 다른 사람의 추천을 통해 상품을 고르는 경우가 많았음. 하지만 다른 사람에게 잘 맞는 제품이라도 자신에게는 맞지 않을 수 있었으나 체험형 마케팅이 활발해지면 미리 사용해보고 구매하므로 시행착오를 겪지 않아도 됨.

    - 이처럼 남들이 많이 사용하는 제품보다 자신에게 맞는 제품을 구매해 기존 브랜드 인지도의 영향력은 점차 낮아질 것으로 예상됨.즉, 인지도가 낮은 중소기업들에는 체험형 마케팅이 좋은 기회가 될 수 있음.

  ㅇ 마케팅 비용 증가로 제품 가격까지 상승할 우려 존재

    - 체험형 마케팅은 많은 시설에 샘플을 무상으로 제공해야 하므로 기존 TV나 SNS 광고보다 기업에 훨씬 많은 비용이 들게 됨. 위에 소개한 것처럼 체험형 마케팅을 중개하는 사이트도 존재하지만 기업 간 경쟁이 격화되면 중개 비용이 높아질 우려도 있음. 이를 통해 자연스레 소비자에게 가격 전가 가능성이 높아진다는 단점이 존재함.

자료 : 닛케이신문, quatre, kao 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합