中, 중산층 증가가 현지 소비시장 주도

[youngjhon]

中, 중산층 증가가 현지 소비시장 주도

2018-01-16 신도희 중국 청두무역관

- 중국 중산층 소비자는 한국 인구의 약 8배 -

- 가격보다는 문화와 품질에 중점을 둔 소비 지향으로 발전 -

□ 중국 중산층, 전례 없는 속도로 증가 중

  ㅇ 맥킨지에 따르면, 2020년까지 중국 도시인구 중 3/4가 1년간 6만~22만9000위안의 소득 획득으로 4억여 명이 중산층에 편입될 것으로 추정

    - 특히 서비스 및 기술산업 분야에서 연봉 10만6000~22만9000위안의 고연봉자 증가로 54%가 중상위계층으로 분류될 것으로 예상

    - 상하이 푸단대학 Jin Liyin 교수는 이들의 소비태도가 전통적인 지위 과시적 행동에서 본질적인 합리적 소비형태로 변화 중이라는 의견임.

CBN Weekly와 유니클로 공동조사 공동, 중국 신중산층 소비패턴 조사 결과(2017년)

  ㅇ 조사대상: 20~45세의 1·2선 도시에 거주 중인 중국 부유계층(월급 8000위안 이상)

    - 84%의 응답자가 가격보다 품질을 중요시함. 품질이 좋은 제품에 대해서는 돈을 더 지불할 의향이 있음.
    - 70%의 응답자가 특정 브랜드에 대해 충성심을 가지기보다는 다양한 브랜드에 대해 열린 의식을 가지고 있음.
    - 응답자의 대부분은 건강을 가장 중요한 가치로 여김. 70% 이상이 스포츠활동 등의 취미생활을 통해 일과 휴식 사이의 삶의 균형을 추구함. 또한 73%의 소비자들이 그들의 수입의 일부를 스포츠의류, 운동기구, 유기농 식품 등에 지출하고 있음.
    - 신중산층 소비자들이 가장 중요시하는 것은 예술과 레저생활임. 응답자의 2/3이 그들의 돈을 해당 분야에 투자함.
    - 72%의 소비자들이 여행지출 부분에서 비약적인 증가를 보임. 
    - 신중산층 소비자들은 빠르게 핀테크를 수용하고 있으며, 87%의 소비자들이 소비활동 시 전자결제를 선호함.

  

 자료원: China Daily, KOTRA 청두 무역관 편집

□ 최근 현지 중산층 소비자동향
 

  ㅇ 중산층의 소비자들은 해외 고급 브랜드의 의류를 구매하기도 하지만, 타오바오 등 인터넷 쇼핑몰에서 파는 의류들이 상대적으로 저렴하면서도 트렌드를 반영하기 때문에 이에 대한 수요도 높은 편임.

  ㅇ 또한 해외직구를 통해 벌크스낵, 생필품 등을 대량 구입하면 더 저렴하기 때문에 한 번에 많은 양을 구매하는 경향이 있음.

  ㅇ 남성의 경우 운동과 같은 취미활동에 많은 돈을 지출함. 운동용품이나 운동의류에 대해서는 럭셔리 브랜드를 선호하며 한 달 소득의 20% 정도를 이러한 개인 선호 취미에 소비함. 

  ㅇ 향후 경제가 발전할수록 식비 지출이 감소하고, 여가생활 및 교육문화에 지출하는 비용이 늘어날 것으로 보임.

자료원 : McKinsey&Company

  ㅇ 특히 따중디엔핑(大众点评)과 같은 소비자 커뮤니티 등에서 후기와 평가들을 나름대로 꼼꼼하게 비교분석해 구매하는 경향이 강해지고 있음.

  ㅇ 중국 중산층 소비자들은 기존의 은행에 예금을 하는 대신 '余额宝(위어바오)'*와 같은 머니마켓펀드를 통해 제태크하는 것을 선호함.

    * 余额宝(위어바오): 인터넷 쇼핑몰의 거래계정에 남은 알리페이 내의 여유자금을 운용해 수익을 창출하는 머니마켓펀드 상품의 일종.주요 특징은 알리바바의 '제3자 안전결제'를 기반의 '고금리, 무수수료'임. 누구든지 상품에 쉽게 가입할 수 있고, 필요할 때마다 돈을 인출해도 수수료가 나가지 않음.

자료원: 바이두

  ㅇ 2015년 중국 소비자들이 전 세계에서 구입한 사치품 액수는 1168억 달러에 이름. 중국인들은 전 세계 사치품의 46%를 구매하고 있으며, 그 중 80%가 해외직구임. 세계은행의 구매력 평가에서도 10년 이내에 중국 도시가정의 3/4가 중산계급이 될 것으로 전망함.

  ㅇ 중국 내 중산계층의 교육수준과 학력수준이 높아 문화적 욕구도 큼. 이들은 매년 서적 구매에 약 378위안을 소비하며, 연평균 5.3권의 책을 읽음. 또한 중산계급의 41%가 연 3회 이상 연극, 뮤지컬 등의 문화공연을 정기적으로 관람하는 것으로 나타남.

□ 중국 중산층 어떻게 타깃팅해야 하나?

  ㅇ 중산층들은 높은 품질, 유명한 브랜드, 차별화된 제품 소비의 특징을 보이나 여전히 가격에는 민감함. 중산층 내부의 정교한 특징까지 파악하는 것이 중국 시장공략 성공의 지름길임.

(예시) IKEA는 1998년 중국에 처음 진출해 당시 많은 중산층 소비자들이 매장을 찾았지만 판매이익은 예상보다 부진했음. 그 후 IKEA는 중국의 중산층 소비자들이 높은 품질의 제품을 선호는 하나 부유층만큼의 프리미엄 및 고가를 원하는 것은 아니었다는 것을 깨닫고 연소득 4만 위안의 가정을 타깃으로 마케팅 전략을 재포지셔닝했음. 그 결과 IKEA의 매장 내 제품 1000여 개의 가격이 평균 54%까지 하락했음.

  ㅇ 연수입이 계층 분류의 객관적인 지표지만, 중산층이 소비를 결정짓는 절대적인 요인은 아님.

    - 특히 제품이 비싸지 않은 경우에는 소비자의 수입이 구매에 거의 영향을 미치지 않음.

    - Monitor Group에 따르면 비소득지표에서는 나이, 소비자의 직업, 구매장소가 구매결정에 영향을 미침.

    - 이전의 중국 소비자들은 제품 그 자체의 기능에만 집중했지만, 소득수준이 올라가고 그에따라 사람들의 요구수준이 높아지면서 제품 그 자체만을 구입하는 것이 아니라 그 안에 담긴 가치와 감성 등을 함께 경험하기를 원하는 것으로 조사됨.

(예시) 중국에 진출한 도브초콜릿과 스타벅스 커피는 자사의 감성마케팅에 중점을 두었음. 상품 그 자체가 아닌 초콜릿과 커피를 통한 여유롭고 편안한 분위기를 강조했고, 그 결과 중국 소비자들에게 큰 인기를 얻었음.

□ 시사점

  ㅇ 중국 경제발전 및 소득수준 증가로 기존의 저가시장 중심에서 차별적 품질시장으로 점차 이동함에 따라 다양한 진출 수요와 새로운 형태의 비즈니스 모델이 선보이고 있음.

    - 홍콩 무역발전국의 조사에 따르면, 중국 중산층들은 이미 O2O 소비방식에 적응해 응답자의 58%가 오프라인 매장에서 물건을 체험한 후 온라인에서 물건을 구매하고 있으며 40%의 응답자가 인터넷에서 제품 비교 후 오프라인 매장에서 물건을 구매하는 것으로 나타났음. 중국에 진출하고자 하는 우리 기업들도 이러한 O2O 시스템을 병행구비해 온오프라인 두 가지에서 수익구조를 얻어야 할 것임.

  ㅇ 한편, 온라인 결제 시스템의 대중화로 이와 연계한 마케팅 기법도 진화하고 있음.

    - 중국에서 통용되는 알리페이 및 위챗페이와의 이벤트와 '满减(만지엔: 일정 금액 초과하면 할인해주는 혜택)'과 같은 협력을 통해 중국 소비자들의 접근성을 제고해야 함.

  ㅇ 이에 따라, 우수한 품질을 추구하나 여전히 가격에 민감한 중산층 소비자들의 구매취향을 잘 파악해 브랜드 및 제품의 시장적 위치를 잘 포지셔닝할 필요가 있음.

    - 한국 인구의 8배인 중국 중산층 인구를 타깃으로 제품의 품질뿐만 아니라 그들의 문화적 배경 및 경험하고 싶어하는 가치 등을 어떻게 제공할 것인지 정교한 조사와 분석을 통해 시장 진출 확대를 추진해야 할 것임.

자료원: China Daily, McKinsey& Co, 홍콩 무역발전국, China Business Review, 현지 인터뷰 및 KOTRA 청두 무역관 자료 종합