2019년 히트상품으로 본 일본의 소비 트렌드 - 새로운 식감을 가진 식품이 크게 인기, 또한 기능에 충실하면서 편의성이 있는 제품 선호 -

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2019년 히트상품으로 본 일본의 소비 트렌드

2019-11-26 권일라 일본 도쿄무역관

- 새로운 식감을 가진 식품이 크게 인기, 또한 기능에 충실하면서 편의성이 있는 제품 선호 -

- 결제 수단으로 스마트폰 QR코드 결제 확대 -

□ 최근 일본 소비동향

  ㅇ 소비세 인상으로 소비자 심리는 위축됐으나 최근 소폭 완화

    - 과거 2번의 소비세 인상 시 일본은 경기악화에 직면한바 있음. 당시 국내총생산(GDP)의 약 절반을 차지하는 개인소비가 크게 하락했기 때문임.

    - 따라서 이러한 소비 위축을 막기 위해 정부는 이번 10월 소비세 증세 이후 주택대출 감세 확대와 자동차세의 세율 인하를 각각 실시함. 또한 경감세율 외에도 신용카드나 QR코드 등의 현금을 사용하지 않는 '캐시리스 결제'에 대해 지불액의 최대 5%를 포인트로 환원하는 제도를 신설하는 등 경기 하락을 막기 위해 노력함. 

    - 일본 내각부가 발표한 10월 소비자 동향조사에 따르면 소비자태도 지수가 전월보다 0.6% 증가한 36.2%로 소폭 상승함. 소비자심리를 나타내는 소비자태도 지수는 이전까지 12개월 연속 하락했음. 이번 상승으로 추후 상승국면으로 전환될지 귀추가 주목됨.

소비자태도 지수

자료: 일본 내각부

소비지출 추이

자료: 일본 총무성

□ 2019년 히트상품 소개

  ㅇ 닛케이, 올해의 히트상품 발표

    - 닛케이 트렌디와 닛케이 크로스트렌디는 2018년 10월부터 2019년 9월까지 발표 및 판매된 상품, 서비스를 대상으로 히트 순위를 평가해 2019년 30대 히트 제품을 발표함.

    - 눈에 띄는 것은 특정 음료, 캐시리스 결제수단, 온라인 동영상 스트리밍 서비스 등 새로운 형태가 히트상품으로 등장했음. 또한 전체적으로 성능이나 기능은 기본에 충실하면서 휴대성이 좋고 사용하기 편리한 상품의 약진이 눈에 띄었음.  

    - 10대 히트 제품 및 개요는 아래 표와 같음.

  ㅇ 2019년 10대 히트제품

순위	이미지	제품 개요
1		ㅇ 워크맨   - 일본 최대 작업복 전문기업 워크맨이 선보인 저렴한 고기능 아웃도어 의류임. 아웃도어 전문점 워크맨 플러스의 총 점포 수는 유니클로를 넘어섬.
2		ㅇ 타피오카   - 음료로도 디저트로도 즐길 수 있는 '검은 알갱이' 타피오카가 선풍적인 인기를 끌음. 수입량은 18년도의 4.5배로 증가해 대기업까지 시장에 가세할 정도의 국민음료로 정착함.
3		ㅇ 페이페이(PayPay)   - 두 차례의 '100억 엔' 캠페인 등으로 인지도를 급상승시켜 사업개시 1년 만에 등록자 1500만 명을 돌파함. 스마트폰 결제를 보급시킨 주역임.
4		ㅇ 2019 일본 럭비 월드컵   - 최고 시청률 41.6%을 기록하며, 전국의 럭비월드컵 경기장과 응원장에 총 200만 인파가 몰려 일본 8강 진출을 뒷받침함.
5		ㅇ 레이와&사요나라 헤이세이   - 일본의 새 연호 '레이와'에 전 국민이 열광함. 10일의 장기연휴 동안 여행객 수는 역대 최고인 2467만 명을 기록했고 연호 관련 상품도 다수 판매됨.
6		ㅇ 보헤미안 랩소디   - 40년 전의 록밴드 퀸을 다룬 영화가 130억 엔의 흥행수입을 올림. 퀸에 대해 잘 모르는 젊은 층까지 열광하고 음악CD도 163만 장이나 판매됨.
7		ㅇ 넷플릭스(Netflix)   - 4년 전 일본에 상륙한 온라인 동영상 스트리밍 서비스가 화제의 오리지널 작품을 쏟아냄. 유료회원수는 77% 증가하며, 300만 명에 달함.
8		ㅇ 요네즈 켄시(가수)   - CD판매 불황 시대에 '말과 사슴' 앨범이 발매 첫 주 40만 장을 넘는 판매량을 달성함. '파프리카' 등 프로듀스 작품도 모두 인기를 끌어 레이와 시대의 신 히트 메이커가 됨.
9		ㅇ 룩 플러스 배스터브 클렌징(욕실세제)   - '문지르지 않고 세정'이라는 편리한 사용법으로 리피터를 늘려 발매 1년 만에 2200만 개를 판매함. 욕실세제 시장 규모를 20% 확대한 쾌거를 이룸.
10		ㅇ 핸디팬(손선풍기)   - 스마트폰에서 손을 떼지 않는 젊은 층의 다른 쪽 손을 꿰차는 등 히트에 성공해 인기 모델은 90만 대 출하됨. '들고 다니는 선풍기'가 여름에 흔히 볼 수 있는 패션이 됨.

□ 2019년 히트상품으로 보는 소비 트렌드

  ㅇ 입이 즐겁다! 새로운 식감의 식품이 인기

    - 2019년 일본에서는 타피오카 음료가 크게 인기를 끌었음. 타피오카 음료의 인기비결에 대해서는 해외시장뉴스"일본 젊은이들이 타피오카 음료에 열광하는 이유는"을 통해 소개한바 있음. 2019년 도쿄의 시부야 등 시내를 활보하는 많은 젊은이들의 손에 타피오카 음료가 들려있음.

    - 11위를 차지한 로손의 '바스치 치즈케이크'는 발매 3일만에 100만 개 판매를 돌파하고 시리즈 누계 2450만 개 이상이 판매됨. 새로운 식감의 매력으로 격전지인 편의점에서 대표 디저트로 이름을 올림.

    - 알갱이 안에 주스가 들어있는 독특한 식감의 칼디 코팅 주스도 인기를 얻어 2019년 일본에서는 새로운 식감, 재미있는 식감에 대한 사람들의 호기심이 소비로 이어진 것을 확인할 수 있었음.

일본에서 한창 인기인 색다른 감각의 식품들

자료: 공차, 로손, 칼디 홈페이지(왼쪽부터)

  ㅇ 휴대성과 편리함을 내세운 상품이 소비자들에게 어필

    - 5월 북해도에서 최초로 39.5도가 관측되고 도쿄 도심에서는 최저기온 25도 이상 지속 일수가 역대 2위를 기록한 2019년 여름 스마트폰이 일상이 된 젊은 층의 한 쪽 손을  꿰차고 있던 아이템은 「핸디형선풍기」로 10위에 랭크됨. 인기 인테리어 숍인 프랑프랑의 손선풍기는 전년대비 약 823% 증가된 판매를 기록하였으며 목에 거는 타입의 선풍기도 등장함.

    - 세제, 비누 등 생활용품 및 화학품을 다루는 라이온주식회사는 욕조 전체에 세제를 뿌리고 60초 후 물로 씻어 내기만 하면 되는

 「룩 플러스 배스터브 클렌징」을 2018년 9월에 출시함. 반년 만에 1300만 개를 판매하고 1년 동안 총 2200만 개를 돌파함. 기존의 스폰지 등으로 문지르면서 닦는 방법이 아닌 물만 뿌리면 되는 획기적인 편리함이 소비자에게 어필하며, 9위에 랭크됨.

    - 일본의 대형 제과업체 에자키 글리코와 메이지는 소비자청으로부터 자사에서 제조하는 액상분유(25위 랭크)에 ‘유아용’, ‘모유 대체식품으로 사용가능’ 문구를 표시해 판매 가능하다는 허가를 받음. 상온에서도 장기보존이 가능하고 끓이지 않고 젖병에 넣어 먹일 수 있어서 육아부담을 줄일 수 있음. 에자키 글리코의 제품은 당초 4개월간 예상 판매량 의 3배가 넘게 판매됨.

    - 간편하게 먹을 수 있는 단백질 식품도 인기가 급등해 25위에 랭크됨. ‘프로테인바’는 품절 현상이 속출하기도 했으며, 음료타입인 ‘자바스 밀크 프로테인’은 매출이 전년대비 1.5배 상승함.   

왼쪽부터 핸디형선풍기, 문지를 필요가 없는 욕실세제, 액상분유, 단백질 바 등

자료: 각사 홈페이지

  ㅇ 포인트 환원으로 스마트폰 결제 확대

    - 2019년 10월 1일 소비세 인상에 맞춰 '캐시리스 포인트 환원사업'이 실시됨. 등록 가맹점에서 캐시리스 결제 시 최대 5%까지 포인트 환원을 받을 수 있음. 캐시리스 결제를 통해 소비세 인상분만큼 돌려받는 구조임.(2020년 6월까지)

    - 소프트뱅크와 야후가 설립한 페이페이 주식회사가 운영하는 스마트폰 결제 서비스 'PayPay'는 2번에 걸친 100억 엔 캠페인으로 등록자 수가 1500만 명을 돌파함. 일본에서 제일 많은 유저(7500만 명 이상)를 보유하고 있는 메신저 서비스 LINE도 스마트폰 결제 서비스인 'LINE Pay'로 등록자수는 3000만 명을 넘어섰음.

    - 그 밖에도 온라인 쇼핑몰 라쿠텐의 'R Pay', 중고물품 거래 사이트인 메루카리의 'm Pay' 등 많은 업체들이 캐시리스 결제 서비스를  제공하며 경쟁이 치열해지고 있음. 특히 10월 이후 포인트 환원제를 통해 현금사회였던 일본이 캐시리스로 이행하는 결정적인 역할을 하게 될 지 주목해야 함.

포인트 환원이 가능한 캐시리스 결제 서비스

자료: 각사 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ 2019년 소비세 인상, 공략 키워드는 '캐시리스 결제', '편리함', '새로운 식감'

    - 하락했던 소비심리가 12개월 만에 회복세로 전환했지만 일시적인 것인지, 회복세가 이어질 것인지 향후 추이를 지켜봐야 함.

    - 소비심리가 전반적으로 위축되더라도 그 안에서 팔리는 물건의 특징을 살펴봐야 함. 2019년에는 무엇보다 기능과 편리함을 앞세운 제품, 식욕을 만족시켜주는 제품들이 소비자의 지갑을 열게했음. 또한 영화 보헤미안 랩소디, 가수 요네즈 켄시의 앨범 등 소비자의 감성을 자극하는 작품들의 흥행도 주목할 필요가 있음. 이러한 식감, 감성, 편리성에 대한 소비자의 취향은 2020년에도 이어질 것으로 보임.

  ㅇ 일본 시장공략을 위한 마케팅 전략

    - 발상의 전환이 중요함. 본문에서 소개한 사례는 기존의 성능을 유지하면서 휴대성을 강조하거나 가사시간을 단축시켜주는 등 편리함을 강조한 마케팅이었음. 두 번째로 새로운 식감의 먹거리 등 소비자의 입맛을 자극하는 방식의 마케팅임.

    - 식품 분야에서도 유아용 액체밀크, 간편하게 먹을 수 있는 프로테인푸드 등의 편리함을 강조한 상품 다수가 순위권에 올랐음. 일본인의 입맛에 맞는 편리함을 앞세운 제품의 발굴과 적극적인 마케팅이 요구됨.

자료: 닛케이트렌디, 일본 내각부, 일본 총무성, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합