스크랩 포지셔닝 맵 작성법

[李 珉 元]

포지셔닝 맵을 만드는 가장 큰 이유는 경쟁사들의 위치를 파악하고, 자사의 차별적이며 강한 위치를 선정하기 위함이라고 봅니다.

STP(Sementation, Targeting, Positioning)은 아실테구요.

먼저 ST가 분석된 후에 포지셔닝을 고려하셔야 합니다.

포지셔닝은 팩터 포지셔닝과 이미지 포지셔닝으로 나눌 수 있을 것입니다.

둘다 소비자 조사 등을 통한 정량적 방법을 사용하여야 정확한 진단과 처방을 할 수 있습니다.

이를 위하여 소비자 서베이가 필요하고, 서베이는 수시로 이뤄지는 것이 아니므로, 실무에서는 큰 프로젝트가 아닌 경우에는 전문가들의 의견을 따라 정성적으로 포지셔닝 하는 경우도 많습니다.

팩터 포지셔닝은 자사의 제품에 대한 KBF(Key Buying Factor)를 나열하고, 그 중 대표되는 두가지 팩터를 선정합니다.

그리고 각 팩터에 대한 경쟁력 혹은 고저를 평가하여 맵에 위치시키는 것입니다.

항상 고저가 되는 것은 아니고, 한 팩터의 상대 개념이 존재하기도 합니다.

예를 들어 패션의 경우 팩터를 가격과 스타일로 정의하였을 때, 가격은 고저로 하고, 스타일은 정장과 캐주얼로 나눌 수 있을 것입니다.

이렇게 경쟁사와 자사를 분류한 후에 현재 자사의 위치는 경쟁력이 있으며, 그렇지 않다면 어떤 위치로 리포지셔닝을 해야 하는 가를 경정해야 합니다.

리포지셔닝을 하기위하여는 타깃이 누구이고, 시장 분류는 무엇이며, 그 시장의 규모는 들어가기에 상당한 메리트가 있는지를 파악한 후여야 합니다.

두번째인 이미지 포지셔닝은 전자와는 달리 소비자 서베이를 통해서만 할 수 있습니다.  팩터를 선정하는 것이 필요없습니다.

자사가 속해 있는 분야에서 일반적으로 알려져 있는 질문을 나열합니다.

이런 질문들은 소비자들이 자사 분야의 제품들을 구매하는 데 고려하는 요소들로 이뤄져 있게죠.

대략 20~30개의 질문을 자사와 경쟁사를 포함한 브랜드 별로 로테이션하여 질문하게 됩니다.

이러한 서베이와 코딩 후에 통계 팩키지를 통해 이미지 포지셔닝을 돌리게 되면 각 질문에 대한 거리를 프로그램이 측정하여 이미지 포지셔닝 맵을 만들어 줍니다.

이 과정 후에 묶여 있는 질문들의 속성을 판단하여 묶인 곳의 명칭을 정의하기도 합니다.

이를 통해 자사와 경쟁사의 거리를 파악하고, 자사는 어떤 브랜드와 비슷한 이미지를 가지고 있고, 최대 경쟁사는 자사와 어떤 차이가 있는 지를 파악하게 됩니다.

이런 분석 과정을 거쳐 전략 및 실행 방안을 수립하게 됩니다.

통계 팩키지로 만드는 방법은 프로그램을 실행할 줄 아시면 문제가 없을 것이구요.

엑셀로 만드는 방법은 기본 데이타와 차트 마법사를 통해 만드는 것입니다.

오창렬  2007.09.03