플랫폼 기업결합 심사 개선방향 (조성익)

[한국개발연구원]

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많은 사람들이 이용하는 만큼 큰 영향력을 가지고 있는 온라인 플랫폼! 요즘 이 플랫폼 기업들이 결합하는 사례가 종종 보이는 것 같아요. 플랫폼들은 왜 이렇게 결합을 좋아할까요? 그리고 플랫폼만의 특수성 때문에 기업결합 심사하는 것도 까다롭다는데... 궁금하지 않나요?

본 내용은 KDI FOCUS
<플랫폼 기업결합
심사 개선방향>
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https://www.kdi.re.kr/research/focusView?pub_no=17948

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최근까지 뜨거운 화두였던 SM엔터테인먼트 인수전! 지난달 공정거래위원회는 카카오가 SM엔터테인먼트를 인

수하는 기업결합 건에 대해 심사에 착수했다고 밝혔는데요. 최근 들어 플랫폼 기업들이 여러 회사를 인수-합병하는 이른바 ‘기업결합’ 사례가 늘고 있어요.

왜 그런지 살펴봤더니 플랫폼 대부분은 검색, 메신저 등의 핵심 서비스를 무료로 제공하여 이용자를 확보하고, 이들이 플랫폼에 머무르게 되면 광고나 음원 등 부가 서비스를 제공해서 수익을 창출하는데요.

플랫폼 기업 입장에서 부가 서비스를 손쉽게 추가할 수 있는 방법이 바로 기업결합인 거죠. 하지만, 이들이 신사업 분야에 진출하고, 독자적인 생태계가 형성되는 과정에서 경쟁자가 불공정하게 퇴출되고 시장경쟁이 제한되는 문제가 생길 수 있는데요. 이 때문에 공정위는 기업결합 전에 경쟁을 제한하거나 소비자에게 피해가 가진 않을지 심사하고 있습니다.

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자! 그렇다면 
기업결합 심사방식은
어떻게 이루어질까요?

일반적으로 기업결합은 수평, 수직, 혼합결합으로 그 유형을 구분하고 수직결합은 봉쇄 가능성을 혼합결합은 끼워팔기를 통한 지배력 전이 가능성을 중심으로 경쟁 제한성을 평가합니다. 먼저 기업결합의 유형을 볼게요. 완성차 회사와 부품 회사가 합병하는 것처럼 생산 단계에서 서로 다른 단계에 인접한 두 기업이 결합하면 수직 결합. 식품회사와 방송회사가 합병하는 등 같은 시장에서 경쟁하지 않으면서 수직관계도 없는 결합은 혼합결합으로 보는데요. 

이 기준을 플랫폼 기업결합에 적용시켜 볼게요. 배달앱과 배달대행 서비스가 결합했다고 가정해봅시다. 우선 플랫폼 이용자가 음식 소비자라는 관점에서 보면 음식점이 배달앱에서 주문을 받고 음식을 생산한 후 배달대행을 통해 음식을 소비자에게 보냅니다. 이러한 과정은 배달음식이라는 서비스가 완성되는 일련의 수직 단계로 볼 수 있죠.   

그러나,주문을 받는 단계와 배달 단계 사이에 음식 생산 단계가 끼어 있어,우리나라 심사제도에서는 배달앱과 배달대행의 결합은 수직결합이라고 할 수 없습니다. 또 다른 플랫폼 이용자인 음식점 관점에서 보면, 배달앱을 통해 주문을 확보하고, 배달대행 플랫폼에서 배달서비스를 구매하는 것이 식재료나 조리도구를 사는 것과 같은 선상에 있다고 볼 수 있겠죠? 현행 심사제도에서는 이 경우를 혼합결합으로 고려합니다. 이렇듯 플랫폼 기업결합은 수직결합과 혼합결합을 구분하는 것 자체가 힘듭니다.

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다음으로 기업결합으로 인해 발생하는 경쟁 제한성을 볼게요. 수직결합된 부품 회사가 독점기업이라면 완성차 회사가 인수한 부품 회사에게 ‘경쟁차 회사한테 부품을 팔지마’라고 지시할 수도 있죠. 당연히 경쟁차 회사는 시장에서 살아남기 힘들고요. 이를 ‘구매선이 봉쇄된다‘고 말합니다.

플랫폼의 경우 비슷하지만 다른데요. 예를 들어, 여기 상당한 시장 지배력을 가지고 있는 쇼핑검색 플랫폼이 있습니다. 이 플랫폼이 한 입점업체를 인수하고 자신의 쇼핑검색에 유리한 위치에 노출시키면, 다른 경쟁 입점업체는 많이 불리해지겠죠. 전통적인 수직결합에서 나타나는구매선 봉쇄와 유사해 보이나요? 그런데, 결국 최종 구매 결정은 쇼핑검색 플랫폼이 아닌 소비자가 하기 때문에 직접적인 봉쇄라고 보기 어렵습니다.따라서 플랫폼 기업결합의 경쟁제한 우려가 전통기업 수직결합에서보다 더 작을 수 있죠.

하지만 경우에 따라서는 플랫폼 특유의 전략을 통해 경쟁 입점업체로 향하는 주문을 놀라운 수준에서 차단하기도 합니다. 혼합결합에서는 ‘끼워팔기’가 핵심입니다. 시장에서 인기 있는 제품을 공급하는 회사가
다른 제품을 끼워 팔면서 거래를 강제하는 건데요. 끼워팔기는 특정 시장의 지배력을 다른 시장까지 옮기는 ‘지배력 전이’ 현상을 일으킬 수 있습니다. 플랫폼 역시 끼워팔기를 할 수 있지만, 끼워팔기 이외에도 자신의 부가 서비스 분야로 지배력을 전이시킬 방법이 있습니다.

핵심 서비스를 무료로 제공하는 플랫폼이 자사의 부가 서비스를 이용하면 추가적인 혜택을 주는 방법인데요. 얼핏 보면 이용자에게 혜택을 주는 것처럼 보이지만, 경쟁 사업자 입장에서 정상적으로는 감당할 수 없는 혜택인 경우 시장에서 퇴출될 수도 있습니다. 소비자 입장에서 혜택이 없는 부가서비스 사업자가 덜 매력적으로 보이기 때문이죠.

이를 통해 핵심 서비스 분야의 지배력을 부가 서비스 분야까지 전이시킬 수 있게 됩니다. 앞서 말한 두 가지 기준 외에도 플랫폼 기업결합에서는 진입장벽에 대해 특별히 다룰 필요가 있는데요.전통기업의 경우 진입장벽의 문제보다 더 직접적인 경쟁제한 요소가 쟁점이 되지만, 플랫폼은 애초에 기업결합 목적이 생태계 구축과 생태계 차원의 경쟁력 강화일 수 있습니다. 진입장벽 형성은 자연스럽게 따라오는 결과고요.

지금까지 플랫폼 기업결합의 경쟁제한 방식이 전통기업 기업결합의 경쟁제한 방식과 어떻게 다른지 살펴봤는데요. 플랫폼 기업결합은 효율성 증진 측면에서도 구별되는 부분이 있습니다. 플랫폼 기업결합은 전통적인 기업결합보다 시너지가 특별히 클 가능성이 높죠. 전통 기업결합의 시너지는 주로 생산 비용 절감 등으로 나타나는데, 플랫폼의 경우에는 이용자 편익이 직접 증가하는 효과가 있습니다. 거래비용 및 탐색비용 감소는 플랫폼 거래 자체의 본질이기 때문에 기업결합을 통한 이용자 편익 증가가 전통기업의 묶음 상품보다 훨씬 클 수 있고요. 또한, 자신의 서비스를 우대하는 과정에서도 소비자 후생을 높이고, 혁신을 창출할 수 있습니다.

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알다가도 모를
플랫폼 기업결합...
보다 정밀하게 심사하려면
어떻게 해야 할까요?

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저자 인터뷰
조성익 KDI 연구위원

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앞선 내용을 바탕으로 플랫폼 기업결합에 특화된 심사기준을 세 가지로 제안할 수 있는데요.

첫째, 수직결합과 혼합결합 구분을 폐지하고, 자사우대의 우려를 봉쇄와 지배력 전이, 양 측면을

동시에 종합적으로 고려하면서 심사할 수 있도록 적시해 둘 필요가 있습니다.

둘째, 진입장벽 형성과 증대를 적극적으로 심사할 것임을 선언 해야겠고요. 마지막으로,

플랫폼 특유의 효율성 증진 효과를 심사에 적극 반영하기 위해 효율성 검토 의견서를

별도로 작성하도록 의무화하는 방법도 고려해 볼 수 있겠습니다.